【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 23 頁 一位營銷總監(jiān)的徽酒營銷 700 天經(jīng)驗總結(jié) 前 言 某日，一位行業(yè)朋友從電話中了解到我是徽酒營銷人，頓時平添了許多敬佩之語氣；說徽酒的終端做的相當(dāng)不錯，以后還請多多指教，我也寒暄了幾句客套話。電話之后，我一直在想，徽酒在外界總是認(rèn)為終端做的不錯，而不為人知的是：“徽酒在重視終端、拼殺終端的背后，系列的自主創(chuàng)新之路卻鮮為人知” 。應(yīng)該告訴行業(yè)人知道的是：徽酒在白酒營銷方面，無論是品牌、渠道及終端、消費(fèi)者都有一套值得行業(yè)人所探討營銷模式。 在中國企業(yè)歷經(jīng)資源型、依附型發(fā)展到現(xiàn)在的自主創(chuàng)新型時，川酒 是在這發(fā)展階段得到了最快速的發(fā)展，因為它們具有先天的資源優(yōu)勢。而徽酒只是在計劃經(jīng)濟(jì)時代靠政府的支持得到一定的發(fā)展，隨著計劃經(jīng)濟(jì)早就結(jié)束之后，這種依附型式的發(fā)展企業(yè)同時，徽酒過多的是靠模式的創(chuàng)新獲得了發(fā)展。如今，徽酒面臨的既無資源優(yōu)勢，又無“大樹”的依附的環(huán)境下，自主創(chuàng)新已經(jīng)是徽酒所有企業(yè)所面臨重要解決課題。 行業(yè)人都知道，徽酒近年來有一定的崛起，主要是靠營銷的創(chuàng)新來獲取自己發(fā)展的土壤。炒做過多就是指口子窖的終端“盤中盤”運(yùn)作模式了，其實(shí)，這種模式只不過是徽酒營銷當(dāng)中一個方面而已，只不過是某些咨詢顧問 公司“借殼上市” 炒作而已。從而讓業(yè)界過多的知道徽酒只知一味的做終端，不重視品牌和消費(fèi)者等等臆斷猜測。作者本人也是徽酒營銷隊伍的其中一員，現(xiàn)在已跳出徽酒行業(yè)圈中，但我到現(xiàn)在 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 23 頁 覺得徽酒在白酒，甚至酒類營銷當(dāng)中仍然是其他系派不可超越的。接下來，我將我在南京市場高爐家酒營銷 700 日經(jīng)驗總結(jié)作為索引，共同探討徽酒的創(chuàng)新之路。 “戰(zhàn)略型”的價格定位是市場營銷的指南針 白酒價格定位的發(fā)展在中國要?dú)v經(jīng)三個階段。最早的是計劃經(jīng)濟(jì)時期的“成本型”價格定位；第二分階段是九十年代之后的“市場型”價格定位，這種市 場型價格定位分兩種情況，一是企業(yè)隨品牌發(fā)展，開發(fā)系列產(chǎn)品而制定的“自主型”市場價格定位；一種是隨著區(qū)域市場主導(dǎo)產(chǎn)品而定的“效仿型”市場價格定位。第二階段的價格定位模式至今仍然被眾多的白酒企業(yè)所采用。作者認(rèn)為“戰(zhàn)略型”產(chǎn)品價格定位將會是白酒企業(yè)發(fā)展的第三個階段。 一、高爐家酒南京市場的兩次調(diào)價 高爐家酒自 2020 年開始暢銷安徽市場以來，已經(jīng)連續(xù) 5 年位居安徽中檔白酒銷量龍頭位置，這其中就是價格定位的戰(zhàn)略性起到了至關(guān)重要的作用。 2020 年以前，安徽中高檔白酒主導(dǎo)終端價位是以 88 元 /瓶，分別是口子窖 、百年皖酒、百年迎駕三支品牌瓜分市場，他們的酒店供應(yīng)價基本都是在 68 元 /瓶左右。中低檔白酒價位是在38 元 /瓶左右的迎駕貢酒和文王貢酒所主導(dǎo)。在如此的市場競爭格局下，高爐家酒首先本著一個雄心勃勃的遠(yuǎn)景，要做就做安徽第一品牌的信心。所以企業(yè)本著這樣的戰(zhàn)略來制定了高爐家酒的價格策略：二年內(nèi)占領(lǐng)中高檔消費(fèi)群，三年內(nèi)占領(lǐng)中檔所有消費(fèi)群；產(chǎn)品的終端價定位 6878 元 /瓶。如今，他們的愿望實(shí)現(xiàn)了！ 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 23 頁 2020 年高爐家酒挺進(jìn)南京，高爐家酒在進(jìn)入南京之前沒有進(jìn)行周密的市場調(diào)研，企業(yè)只是認(rèn)為安徽的成功足以影響周邊的南京 市場。所以高爐家酒在南京市場仍然延續(xù)安徽省的價格策略，結(jié)果南京市場殘酷的終端競爭使企業(yè)方為醒悟， 2020 年年初迅速將產(chǎn)品調(diào)價，主攻終端銷售價為 108 元 /瓶的主導(dǎo)消費(fèi)群，作者本人也于 2020 年3 月份調(diào)到南京市場任營銷總監(jiān)（ 2020 年 3 月份離開）。首先我對南京市場價格競爭格局做了如下的分析： 108 元 /瓶的南京市場主導(dǎo)產(chǎn)品是口子窖、百年皖酒，其渠道和終端優(yōu)勢十分明顯，消費(fèi)群較為穩(wěn)定。 高爐家酒調(diào)整為 108 元 /瓶主攻此主導(dǎo)消費(fèi)群，雖然終端投入優(yōu)勢俱備，但安徽與南京的價格差太大，容易引起消費(fèi) 者反感。 高爐家酒如此的價位調(diào)整并非“戰(zhàn)略型”的，目標(biāo)不明確，只是為了競爭而采取的一種價格調(diào)整，為了競爭而競爭的一種戰(zhàn)術(shù)性打法。 安徽市場成功經(jīng)驗沒有吸取，有效的價格策略沒有得到更好的利用。兩地大的價格差給南京市場以后的發(fā)展埋下相當(dāng)?shù)碾[患。 同時，我向公司做了這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價格建議： 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 23 頁 高爐家酒保持原有價格體系，做長久的戰(zhàn)略性產(chǎn)品預(yù)備，其目標(biāo)消費(fèi)群仍然如同安徽市場：兩年之內(nèi)占領(lǐng)向上的口子窖、向下的三星迎架部分消費(fèi)群。適時隨市場發(fā)展來確定重點(diǎn)主攻向上或向下的消費(fèi)群。 為了保證高爐家酒在南京市場的終端競爭優(yōu)勢，在口子窖等 108 元 /瓶的消費(fèi)群中樹立一定的形象；引進(jìn)公司尚未暢銷的新產(chǎn)品傳世經(jīng)典高爐家酒，將其價格定位在口子窖和百年皖酒相同，與其競爭！ （很遺憾，由于公司內(nèi)部各方面原因，此意見未被采納。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)一直相信高爐家酒省內(nèi)影響省外的策略，未調(diào)整主攻產(chǎn)品。現(xiàn)兩年已經(jīng)過去，高爐家酒在南京市場歷經(jīng)了兩次調(diào)價，最終回落安徽省內(nèi)同樣的價格，但時機(jī)已經(jīng)錯過?。? 時任南京銷售公司的總經(jīng)理徐南飛，為了考慮高爐家酒與安徽省內(nèi)價格落差，同時兼顧集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的決定意見 ，重新開發(fā)了高爐家酒 1988 新產(chǎn)品，并且安徽省內(nèi)主導(dǎo)銷售的高爐家酒不在南京市場銷售?？墒歉郀t家酒 1988 的包裝又不能完全更換包裝色調(diào)，還是讓消費(fèi)者區(qū)別不開，結(jié)果我們在市場推廣當(dāng)中出現(xiàn)了下列困擾： 原有渠道商利潤受到影響。由于原老產(chǎn)品渠道利潤較高，新產(chǎn)品在終端投入上考慮較多因素。 部分原有的消費(fèi)者認(rèn)為換湯不換藥，在終端推廣時遇到了一定的阻力。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 23 頁 在競爭格局上形成了口子窖、百年皖合圍之勢，增加了企業(yè)資源的投入。 由于產(chǎn)品相對成熟產(chǎn)品口子窖和百年皖，我們屬于新 進(jìn)品牌，同一價格，產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費(fèi)者一時難以找到接受的理由。