互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力調(diào)查報(bào)告(doc13)-it(編輯修改稿)
2024-09-22 08:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為例，我們知道互動(dòng)性是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的兩大特點(diǎn)之一。一個(gè)媒體如果要成為娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中的合格角色，就不僅只是作為一個(gè)信息傳播平臺(tái)，更需要提供一個(gè)具備高度互動(dòng)和病毒式傳播能力的平臺(tái)。而 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 媒體在構(gòu)建這樣一個(gè)平臺(tái)上有著天然的稟賦優(yōu)勢(shì)。 就互動(dòng)性而言，我們可以看到每年一度的 CS大賽，天南海北的 CS迷借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行 網(wǎng) 絡(luò)游戲 ， 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 12 頁(yè) “游戲”這一迄今為止互動(dòng)性最強(qiáng)的娛樂(lè)項(xiàng)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)極大程度地實(shí)現(xiàn)了其互動(dòng)性的特點(diǎn)。 著名的“饅頭”惡搞事件更將 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 的病毒式傳播能力進(jìn)行了最佳的演繹。目前，國(guó)內(nèi)外一些精明的娛樂(lè)巨頭已 經(jīng)開(kāi)始利用這種具備病毒式傳播能力的網(wǎng)絡(luò)惡搞來(lái)達(dá)到自己的宣傳目的。勿庸置疑， 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 媒體在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面的魔力已經(jīng)獲得了最擅長(zhǎng)制造娛樂(lè)產(chǎn)品的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)同。 最后還需要重復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是，通過(guò) 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 媒體可以最有效的到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)主力軍 —— 高價(jià)值群體。這一點(diǎn)在本文一開(kāi)始已經(jīng)得到了印證。不僅如此，隨著 搜索引擎 的廣泛應(yīng)用， 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 媒體還能克服傳統(tǒng)媒體只能面對(duì)有限的細(xì)分群體的不足，信息通過(guò) 搜索引擎 實(shí)現(xiàn)無(wú)限細(xì)分，最終使得 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 媒體可以覆蓋幾乎所有 高價(jià)值的細(xì)分群體。 與此同時(shí)，有人對(duì) 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 受眾高度的流動(dòng)性和較低的忠誠(chéng)度抱以質(zhì)疑，這樣一種趨勢(shì)在我們的研究中的確有數(shù)據(jù)的印證。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中，顧客忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度通常都會(huì)成為衡量一個(gè)品牌、 一個(gè)媒體價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。但是，每一種理論都有一個(gè)成立和應(yīng)用的前提，離開(kāi)了這個(gè)前提，企業(yè)面臨的就是一種新的選擇。 讓我們先理清兩個(gè)事實(shí)（參加表 3）： 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 受眾中品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者比例要略 低。 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 受眾平均消費(fèi)的品牌數(shù)量要略大。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 12 頁(yè) 再來(lái)看是誰(shuí)面臨這樣的事實(shí)，一種是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，即少數(shù)派；一種是處于挑戰(zhàn)者、追隨者地位的品牌，即市場(chǎng)的多數(shù)派。此時(shí)回頭看上面的事實(shí)，對(duì)于多數(shù)派而言，假設(shè)存在一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 媒體與網(wǎng)民構(gòu)成的純粹空間，那幺毫無(wú)疑問(wèn)， 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 受眾的低忠誠(chéng)度變成了一個(gè)利好消息。比如他們較低的快速消費(fèi)品忠誠(chéng)消費(fèi)程度，意味著網(wǎng)民消費(fèi)者更愿意在不同品牌間進(jìn) 行選擇和轉(zhuǎn)換；較大的平均消費(fèi)品牌數(shù)量則意味著網(wǎng)民消費(fèi)者愿意嘗試和挑選的余地更大，開(kāi)放性更強(qiáng)，這兩點(diǎn)讓市場(chǎng)現(xiàn)有品牌通過(guò)有效的品牌推廣、新產(chǎn)品（包括新的產(chǎn)品子品牌）推出，來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)新生品牌有更大的空間獲得嘗試、接受和認(rèn)同。由于快速消費(fèi)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)較耐用消費(fèi)品、高價(jià)值產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁，因此 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 媒體及其受眾的這個(gè)特性使得其在快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的獨(dú)特作用和價(jià)值具有足夠的吸引力和不可替代性。 思考：戰(zhàn)局瞬息萬(wàn)變， 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 的下一步行軍路線(xiàn) 前文反復(fù)提到了 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 在營(yíng)銷(xiāo)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，似乎是前途一片光明。這里，我們還需要思 考和正視一些客觀存在和即將到來(lái)的問(wèn)題。 （一） 傳統(tǒng)媒體的競(jìng)合之路剛剛開(kāi)始。 在 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 作為“第四媒體”的身份被認(rèn)同之后，它與平面媒體、電波媒體等的紛爭(zhēng)就一直沒(méi)有停歇。 2020年，新生代作 了一項(xiàng)“星島漂流研究”，研究將平面媒體、電波媒體、 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 媒體等比作一個(gè)個(gè)媒體孤島，研究結(jié)果現(xiàn)實(shí)，在 2020 年以來(lái)的數(shù)年，中國(guó)消費(fèi)者在這五個(gè)孤島間已經(jīng)發(fā)生了巨大漂流。收入非常高的、年輕的、最具廣告 價(jià)值、最為企業(yè)所追尋和渴望獲得的消費(fèi)者，逐漸地從傳統(tǒng)媒體流向了 互聯(lián)網(wǎng)
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