【文章內(nèi)容簡介】 ，給人的總體印象比較好。(4)威脅分析：①這兩款車剛剛上市就會面臨著非常大的挑戰(zhàn)，本田crv在市場上將面臨豐田的rav4的強有力的挑戰(zhàn)。而本田civic在市場上將面臨馬3和福克斯的前后堵截。②還有城市機動車數(shù)輛的突增，交通問題日趨顯著，在昆山也會面臨著這樣的困難，交通問題肯定會影響到車的銷售。地處長三角，鄰近中國的城市上海，經(jīng)濟發(fā)達，汽車市場非常的火爆，昆山每個月能銷售1000輛汽車，有許許多多的汽車企業(yè)在昆山地區(qū)設(shè)有汽車4s專營店，經(jīng)營各種不同品牌的車。在汽車銷售行業(yè)競爭是比較激烈的，在市場上形成了一種品牌大戰(zhàn)。國外各大品牌紛紛實現(xiàn)國產(chǎn)化在同國內(nèi)自主品牌汽車爭取市場。(1)本田crv的競爭對手本田crv雖然是目前城市suv的老大，但是其后面的競爭者隨時都有可能把他拉下馬。進入到20__年，有更多的廠商投入到suv陣營。在國內(nèi)自主品牌方面，奇瑞汽車的瑞虎，瑞虎的銷售量已經(jīng)達到國內(nèi)suv產(chǎn)品月銷售量的前列。長城汽車：哈弗長城心，受到許多消費者的認(rèn)可，是國產(chǎn)suv車型中的實力派。，還有曙光汽車等許多suv的競爭者。在國內(nèi)合資品牌方面，北京現(xiàn)代途勝，這是現(xiàn)代3款suv中偏小型的車型，投產(chǎn)以后獲得了相當(dāng)不錯的銷售業(yè)績這是本田crv這款車的有力的競爭，還有三菱歐蘭德外形時尚，個性十足，在市場的反映也不錯。(2)本田civic的競爭對手本田civic是一款非常時尚的車型，在市場上有很多的競爭者。其目前在市場上的也面臨著許多的競爭對手。目前在市場上的競爭對手主要有花冠，?？怂?，速騰，馬自達3，標(biāo)志307，一汽豐田卡羅拉。而在這些競爭對手中馬自達3也是本田civic在市場上一個重要的競爭對手，馬自達3的動力性能和運動外觀都能和本田civic有的一拼。二、市場定位及訴求點(一)車市消費共性分析a轎車全面進入昆山市普通家庭b價格是消費者關(guān)心的熱點c在車型、外觀的選擇上消費者已經(jīng)表現(xiàn)出務(wù)實態(tài)度d對油耗和服務(wù)的要求非常高(二)消費階層區(qū)分a富裕型：目前在昆山有許多大型企業(yè)的老板,主要夠買高檔車。b中產(chǎn)型：各個城市都涌現(xiàn)出一批都市白領(lǐng)和中小企業(yè)老板，是私家車市場主力軍。c公私兩用型：這部分人是主要以出租車司機為主要代表1.“東風(fēng)本田”汽車訴求點a東風(fēng)本田crv：多功能運動型車b東風(fēng)本田civic：時尚運動型車訴求要點：運動時尚、性能好、價格適中。昆山，各品牌的車有許多，而在這么多品牌的車中，怎么樣才能讓消費者去認(rèn)識本田crv和本田civic，只有提升他們在昆山地區(qū)的知名度和品牌形象。(1).產(chǎn)品定位：本田crv是面對的城市suv一族，面對的就是喜歡運動有活力事業(yè)有成的中年和青年人士為主，而本田civic是適合城市中成功的白領(lǐng)青年男女性。(2).消費者定位：昆山是一座發(fā)達的城市，在城市中有許許多多的商業(yè)人士，而在這些的商業(yè)人士中以中年和青年人士為主，本田crv和本田civic就是要針對這些人群。本田crv是城市型的suv，他主要面對的是這部分人中的勇于冒險，興趣廣泛，喜歡運動有活力以及追求高品質(zhì)生活的人群。而本田civic更注重面對的是青年男女，因為這款車設(shè)計時尚，給人的第一感覺就是漂亮，適合青年時尚男女。(3).價格定位：本田的這兩款車在同類型的車型中，價格定位還是比較低的，把自己的定位建立在消費者能夠接受的基礎(chǔ)上。三、品牌推廣及廣告計劃(1)通過廣告宣傳強化東風(fēng)本田crv和civic這兩款車在昆山人們心目中的地位，讓更多的目標(biāo)消費者認(rèn)知這兩款車。(2)為了迎接汽車銷售旺季的到來，通過有效的廣告宣傳，來擴大銷售量。(一)廣告主題以“運動時尚，性價比”為立足點，突出是為城市運動時尚的青年一族貼身打造的。(二)廣告口號本田crv――運動?自由馳騁本田civic――時尚源自運動(一)廣告重點對象：昆山市年輕的時尚的，且喜歡運動的高收入群體，都市白領(lǐng)和成功的年輕企業(yè)家。(二)廣告地域：廣告地域主要是以昆山市為主要的宣傳地域，在輻射到昆山周邊地區(qū)。本次廣告投放主要是以戶外廣告為主，電視和廣播媒體為輔，網(wǎng)絡(luò)媒體次之，在汽車銷售旺季到來之前，逐漸加大投放頻率。廣告分為兩個部分，感性訴求的廣告投放在戶外廣告媒體，而感性訴求和理性訴求相結(jié)合的廣告則放在電視和廣播媒體上，以此來達到廣告的的效果。①戶外廣告20__年中國廣告支出達到515億元，其中戶外媒體達到120億元，超過20%，到了現(xiàn)在，戶外媒體增長是迅速的。在戶外媒體，他有著很高的到達率，在所有的媒體中僅次于電視，位居第2位。戶外的媒體的發(fā)布時間長，戶外媒體是持久的、全天候的，他們每天24小時，每周7天佇立在那兒。戶外廣告每天的千人成本最低，戶外廣告的千人成本與黃金時間的電視廣告的千人成本相差幾百倍。還有戶外廣告在城市中的覆蓋率非常高。在昆山的市區(qū)中，在許多人流量大的地方都有許多大型的戶外高架廣告，可以很好的利用這些大型的廣告牌進行宣傳，達到提高本田這兩款車的知名度。選擇在昆山市區(qū)幾條主要的主干道進行廣告發(fā)布，象人民路正陽橋，還有前進路、柏廬路等地方進行宣傳，這些戶外廣告給人以很好的視覺沖擊力。人民路正陽橋地處婁江風(fēng)景帶，位置優(yōu)越，視野開闊。人民路正陽橋段是昆山的商業(yè)地段，星際廣場上更是游人眾多，其南面有昆山商廈，對面是華廈百貨，常年車水馬龍。有利于樹立企業(yè)形象及產(chǎn)品宣傳。②電梯媒體在昆山高檔的寫字樓和高級的賓館里面的電梯里面做電梯媒體平面廣告牌，因為這些地方是高收入群體經(jīng)常出入的地方，能夠?qū)δ繕?biāo)愛眾進行很好的宣傳。③電視和廣播電視媒體選擇昆山的地方電視臺，在宣傳這兩款車的時候，過專題片的形式，詳細的介紹這兩款車的相關(guān)情況，讓人們充分了解這兩款車，只有在受眾了解這種車的時候，他才有可能選購。也可以冠名一些劇場和影院。而廣播則可以選擇在一些上下班的一些高峰時間進行宣傳。③網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的媒體，發(fā)展是非常迅速的。在昆山地區(qū)，昆車網(wǎng)是想夠車的人搜集信息的一個重要渠道，在昆車網(wǎng)上做廣告可以很好的對受眾目標(biāo)進行宣傳。通過對不同媒體的組合立體式的運用就是為可能的發(fā)揮媒體的優(yōu)勢，也是為了能夠達到的廣告效果。(1).舉辦自駕游活動邀請一些目標(biāo)受眾來參加自駕游活動，讓他們親身體驗本田crv和本田civic這兩款車的性能，喚起目標(biāo)受眾購買的激情。在活動前期的宣傳的時候可以在報紙上刊登，也可以在電視打一些游動字幕，在活動進行的時候，可以請一些媒體來報道。(2).“東風(fēng)本田”車友會系列活動①凡在東風(fēng)本田4s專賣店購買本田crv和本田civic這兩款車的任意一款車，就可以填寫一張簡單的“入會申請表格”即可成為“東風(fēng)本田”車友會的會員。每一位“東風(fēng)本田”車友會的會員都可以享受一下優(yōu)待：代上牌照、代辦年檢等，為車主一年12次的免費保養(yǎng)，還有24小時的全天候的現(xiàn)場緊急救援、拖車、更換輪胎、送油等。②“東風(fēng)本田”車友抽大獎活動，免費去旅游基于購買這兩款車者都是時尚、年輕一族，且多是喜歡運動的。“本田車友”會可根據(jù)會員編號進行定期的抽獎，每次抽獎抽出10位幸運會員免費去旅游。③我與“東風(fēng)本田”――車友心聲有獎?wù)魑幕顒?，在昆山地區(qū)有影響力、有號召力的地方報紙上開辟專欄，刊登會員駕乘本田crv和本田civic這兩款車的心得體會，奇聞趣事等。形式以小品文為主，凡來稿者均贈送免費加油卡，在公司指定的加油站加油，中稿者還可以獲得稿費。(3).“東風(fēng)本田，奧運暢通”隨著20__年的日益臨近，現(xiàn)在中國已經(jīng)是全民奧運，通過舉辦一個與奧運有關(guān)的活動，與奧運掛鉤，能夠很好的宣傳作用。多輛東風(fēng)本田crv和東風(fēng)本田civic兩款汽車“迎接20__奧運宣傳道路暢通”的巡游活動。①東風(fēng)本田系列款車馬拉松接力賽，每若干車輛分為一組，圍繞昆山市進行接力活動，接力點就設(shè)立在昆山市區(qū)內(nèi)的知名景點和街區(qū)。②“東風(fēng)本田crv、東風(fēng)本田civic”奧運暢通活動旗幟(也就是本次活動的接力棒)，以巡游宣傳為主題。(4).“購東風(fēng)本田，把愛心送出，讓平安留下”凡購買東風(fēng)本田crv和本田civic這兩款車中的任意一款車，本公司均以車主的名義出資捐助一名失學(xué)兒童。兒童是祖國的未來，特困品學(xué)兼優(yōu)面臨失學(xué)的兒童更需要社會的支持和關(guān)注，借此為主題策劃活動，一方面在優(yōu)惠車主購車滿足個人物質(zhì)需求的同時，更讓其為社會奉獻了自己的一份愛心，滿足了其更高的社會需求，另一方面捐助貧困地區(qū)失學(xué)兒童，為社會教育事業(yè)貢獻公司綿薄的力量。同時樹立了汽車品牌、公司良好的社會形象。購東風(fēng)本田車一輛，失學(xué)兒童就少一個，東風(fēng)本田祝天下好人一生平安。四、廣告預(yù)算(略)公司產(chǎn)品推廣策劃方案 企業(yè)產(chǎn)品推廣策劃方案篇七一、 市場調(diào)查新產(chǎn)品推廣上市前要做市場調(diào)查，市場調(diào)查有利于我們公司了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。競爭分析：手機市場品牌日益豐富，尤其是?多個品牌的國產(chǎn)手機也已經(jīng)進入智能性開發(fā)的行列，因此手機市場被瓜分的現(xiàn)象很嚴(yán)重。雖然所占的市場分額較大，但是從一些國產(chǎn)的手機上市之后的反響來看，消費者對于手機行業(yè)的意識并不是很強烈，只要是功能完善價格合理，都會受到市場的歡迎。因此，手機市場的競爭主要決定于誰能夠迎合顧客的心理，能夠不斷地根據(jù)市場發(fā)展和不同的時間地點推出深入人心的新產(chǎn)品，就可以吸引消費者的目光，刺激他們的購買欲望，再配以強大的推廣策略，必將促成新機上市之后的購買熱潮我們公司還可采用以直接的面談詢問為主、以間接的市場問卷調(diào)查為輔的方法來調(diào)查市場。面談詢問可利用手機的特性功能大做文章，人們對有質(zhì)量保證產(chǎn)品的需求不斷上升，手機本身作為大眾化消費的產(chǎn)品，其質(zhì)量就是不容置疑的好。采用問卷調(diào)查時，應(yīng)注意吸引潛在消費者對與本公司產(chǎn)品的好奇和興趣，進而激發(fā)其購買欲望。二、 產(chǎn)品定位雖然我們公司的產(chǎn)品是大眾化都需求的手機產(chǎn)品，但還是要進行明確的產(chǎn)品定位，要努力打造一種差異化。差異化的作用不僅是要讓消費者認(rèn)同本公司的手機與一般手機的差別，還要讓消費者認(rèn)為本公司的產(chǎn)品是與其他手機產(chǎn)品有巨大差別的。只有在消費者心中樹立一個獨一無二的形象，才能使消費者一想到手機，就能馬上想到本公司與本公司的手機產(chǎn)品。三、 市場定位我們公司目前在整個手機市場的市場占有率一般，那就應(yīng)盡量避免與市場份額高的對手發(fā)生直接沖突，腳踏實地去平穩(wěn)前進。當(dāng)年蒙牛發(fā)展的第一個口號就是“做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)”，發(fā)展到今天，終于在行業(yè)內(nèi)與伊利平分秋色。首先面對現(xiàn)代青少年市場(大學(xué)生、高中生、初中生、社會青年)，以后再慢慢擴展市場。四、 價格定位以諾基亞手機為例，其價格定位應(yīng)在一般手機價之上，但也不能過高。高價固然能夠吸引高端消費者，但畢竟很少，大部分高端消費者還是熱衷于消費中等價位之類的機型。在新產(chǎn)品上市的第一天或第一個星期乃至第一個月，其價格可定為與一般手機價相同甚至低于一般手機價以吸引更多潛在消費者。在促銷期結(jié)束后，以本產(chǎn)品手機的價格特供給的高性價比恢復(fù)預(yù)期定價。五、 品牌定位世界品牌都有其品牌故事，我們公司既以本公司機型特供為品牌，就要由一個帶本機型色彩的品牌故事，是人物與手機的故事。品牌故事的目的是使消費者以及潛在消費者感受到貴公司是有歷史、有文化、有內(nèi)涵的公司，無形中地在消費者心中塑造了一個良好的公司形象。若選擇在假期發(fā)布，自然將學(xué)生和年輕人定為目標(biāo)客戶群。因此新機的定位要圍繞這樣的群體消費特點和喜好來制定，以迎合他們的心理達到閃亮登場、促進銷售的目的。(1)、外形：美觀、時尚，用絢麗的顏色搭配，達到吸引眼球的目的。(2)、功能：根據(jù)年輕人的喜好和習(xí)慣定義功能，例如游戲功能強大，支持模擬器游戲。短信輸入方便支持手寫。帶有音樂播放器和視頻播放器，并且支持普通格式的音樂和視頻文件等。而一些商務(wù)用手機的功能，例如收發(fā)電子郵件等則可以不必考慮。這樣新機的研發(fā)成本并不高，從而能在價格上占據(jù)優(yōu)勢。六、促銷手段前期宣傳：在寒假開始前半個月進入校園，打響新機上市的第一槍。在這期間主要是將新機的信息灌輸?shù)剿麄兊纳钪校纬梢粋€前期的鋪墊，讓大家都意識到我們品牌即將推出新款手機并且已經(jīng)打出了廣告，這樣的意識產(chǎn)生后，當(dāng)他們考慮到購買手機后自然會想到我們的品牌。主要的活動形式有:(1)、贊助大學(xué)的學(xué)生活動，通過深入人心的活動拉近品牌與學(xué)生的距離，在其中發(fā)布新款手機的信息，讓他們有先入為主的概念。例如在一場晚會的中間由商家代表表達一下對學(xué)子的祝福，同時發(fā)表“為幫助大家用上時尚但是價格低廉的手機，我們特開發(fā)出某某型號新款手機歡迎大家關(guān)注這一型號”?；蛘咴谛@中通過橫幅等形式發(fā)布新款手機的型號和其他信息。當(dāng)然，考慮到學(xué)校的考試安排等因素，這一活動要提前開始進行。(2)、進入中學(xué)市場，考慮到中學(xué)的活動規(guī)模不宜太大，因此在學(xué)校周邊的商場或者可以發(fā)布廣告的地方盡可能多的發(fā)布信息，從而在周邊造成聲勢浩大的宣傳，在學(xué)生的活動范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力，造成視覺沖擊。商場活動：(1)、促銷：根據(jù)成本制定出可行的促銷策略。例如：學(xué)生憑借大學(xué)錄取通知書購買本機可以享受一定的折扣。中學(xué)生憑借學(xué)生證可以享受一定的折扣。其他年輕人不享受折扣價格，但是可以獲取免費贈送的禮品，可以是印有本品牌標(biāo)志的手機掛飾、手機套等，或者是與本公司合作的其他品牌的電子產(chǎn)品如讀卡器等。(2)、游戲:選擇手機中的商場外活動：(1)、論壇(2)、聯(lián)合營銷，贊助體育賽事促銷往往要讓利于消費者，本公司不應(yīng)過于在意短期成本，而應(yīng)考慮到長期收益，促銷既有利于提高產(chǎn)品知名度，又有利于增加銷量。(1) 優(yōu)惠券：消費者每消費到一定程度，就送一定的優(yōu)惠券以刺激產(chǎn)品銷量的增長。(2) 贈送免費商品：公司可規(guī)定消費者每購買一部手機，可附送手機配件等贈品以吸引、培養(yǎng)更多消費者。(3)打折：這種方法宜在節(jié)假日或店慶之類的時候采用，不應(yīng)采取過多的打折活動，以免給消費者造成公司產(chǎn)品質(zhì)量不好，賣不出去，積壓過多才頻頻打折的不良印象。比如在五一、十一、元旦的日子打折，就不僅僅是純粹的商業(yè)行為，還可讓消費者對公司肅然起敬，產(chǎn)生好感，進而培養(yǎng)更多的忠實消費者。(4)廣告、網(wǎng)絡(luò)：考慮到本公司目前規(guī)模不是很大，而廣告成本太大。我們公司應(yīng)避開電視、門戶網(wǎng)站、報紙等成本高的廣