【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 臨著這樣的困難，交通問題肯定會(huì)影響到車的銷售。地處長(zhǎng)三角，鄰近中國(guó)的城市上海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，汽車市場(chǎng)非常的火爆，昆山每個(gè)月能銷售1000輛汽車，有許許多多的汽車企業(yè)在昆山地區(qū)設(shè)有汽車4s專營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)各種不同品牌的車。在汽車銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的，在市場(chǎng)上形成了一種品牌大戰(zhàn)。國(guó)外各大品牌紛紛實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化在同國(guó)內(nèi)自主品牌汽車爭(zhēng)取市場(chǎng)。(1)本田crv的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本田crv雖然是目前城市suv的老大，但是其后面的競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)都有可能把他拉下馬。進(jìn)入到20__年，有更多的廠商投入到suv陣營(yíng)。在國(guó)內(nèi)自主品牌方面，奇瑞汽車的瑞虎，瑞虎的銷售量已經(jīng)達(dá)到國(guó)內(nèi)suv產(chǎn)品月銷售量的前列。長(zhǎng)城汽車：哈弗長(zhǎng)城心，受到許多消費(fèi)者的認(rèn)可，是國(guó)產(chǎn)suv車型中的實(shí)力派。，還有曙光汽車等許多suv的競(jìng)爭(zhēng)者。在國(guó)內(nèi)合資品牌方面，北京現(xiàn)代途勝，這是現(xiàn)代3款suv中偏小型的車型，投產(chǎn)以后獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)這是本田crv這款車的有力的競(jìng)爭(zhēng)，還有三菱歐蘭德外形時(shí)尚，個(gè)性十足，在市場(chǎng)的反映也不錯(cuò)。(2)本田civic的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本田civic是一款非常時(shí)尚的車型，在市場(chǎng)上有很多的競(jìng)爭(zhēng)者。其目前在市場(chǎng)上的也面臨著許多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有花冠，?？怂?，速騰，馬自達(dá)3，標(biāo)志307，一汽豐田卡羅拉。而在這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中馬自達(dá)3也是本田civic在市場(chǎng)上一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，馬自達(dá)3的動(dòng)力性能和運(yùn)動(dòng)外觀都能和本田civic有的一拼。二、市場(chǎng)定位及訴求點(diǎn)(一)車市消費(fèi)共性分析a轎車全面進(jìn)入昆山市普通家庭b價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)c在車型、外觀的選擇上消費(fèi)者已經(jīng)表現(xiàn)出務(wù)實(shí)態(tài)度d對(duì)油耗和服務(wù)的要求非常高(二)消費(fèi)階層區(qū)分a富裕型：目前在昆山有許多大型企業(yè)的老板,主要夠買高檔車。b中產(chǎn)型：各個(gè)城市都涌現(xiàn)出一批都市白領(lǐng)和中小企業(yè)老板，是私家車市場(chǎng)主力軍。c公私兩用型：這部分人是主要以出租車司機(jī)為主要代表1.“東風(fēng)本田”汽車訴求點(diǎn)a東風(fēng)本田crv：多功能運(yùn)動(dòng)型車b東風(fēng)本田civic：時(shí)尚運(yùn)動(dòng)型車訴求要點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、性能好、價(jià)格適中。昆山，各品牌的車有許多，而在這么多品牌的車中，怎么樣才能讓消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)本田crv和本田civic，只有提升他們?cè)诶ド降貐^(qū)的知名度和品牌形象。(1).產(chǎn)品定位：本田crv是面對(duì)的城市suv一族，面對(duì)的就是喜歡運(yùn)動(dòng)有活力事業(yè)有成的中年和青年人士為主，而本田civic是適合城市中成功的白領(lǐng)青年男女性。(2).消費(fèi)者定位：昆山是一座發(fā)達(dá)的城市，在城市中有許許多多的商業(yè)人士，而在這些的商業(yè)人士中以中年和青年人士為主，本田crv和本田civic就是要針對(duì)這些人群。本田crv是城市型的suv，他主要面對(duì)的是這部分人中的勇于冒險(xiǎn)，興趣廣泛，喜歡運(yùn)動(dòng)有活力以及追求高品質(zhì)生活的人群。而本田civic更注重面對(duì)的是青年男女，因?yàn)檫@款車設(shè)計(jì)時(shí)尚，給人的第一感覺就是漂亮，適合青年時(shí)尚男女。(3).價(jià)格定位：本田的這兩款車在同類型的車型中，價(jià)格定位還是比較低的，把自己的定位建立在消費(fèi)者能夠接受的基礎(chǔ)上。三、品牌推廣及廣告計(jì)劃(1)通過廣告宣傳強(qiáng)化東風(fēng)本田crv和civic這兩款車在昆山人們心目中的地位，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知這兩款車。(2)為了迎接汽車銷售旺季的到來，通過有效的廣告宣傳，來擴(kuò)大銷售量。(一)廣告主題以“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，性價(jià)比”為立足點(diǎn)，突出是為城市運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的青年一族貼身打造的。(二)廣告口號(hào)本田crv――運(yùn)動(dòng)?自由馳騁本田civic――時(shí)尚源自運(yùn)動(dòng)(一)廣告重點(diǎn)對(duì)象：昆山市年輕的時(shí)尚的，且喜歡運(yùn)動(dòng)的高收入群體，都市白領(lǐng)和成功的年輕企業(yè)家。(二)廣告地域：廣告地域主要是以昆山市為主要的宣傳地域，在輻射到昆山周邊地區(qū)。本次廣告投放主要是以戶外廣告為主，電視和廣播媒體為輔，網(wǎng)絡(luò)媒體次之，在汽車銷售旺季到來之前，逐漸加大投放頻率。廣告分為兩個(gè)部分，感性訴求的廣告投放在戶外廣告媒體，而感性訴求和理性訴求相結(jié)合的廣告則放在電視和廣播媒體上，以此來達(dá)到廣告的的效果。①戶外廣告20__年中國(guó)廣告支出達(dá)到515億元，其中戶外媒體達(dá)到120億元，超過20%，到了現(xiàn)在，戶外媒體增長(zhǎng)是迅速的。在戶外媒體，他有著很高的到達(dá)率，在所有的媒體中僅次于電視，位居第2位。戶外的媒體的發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)，戶外媒體是持久的、全天候的，他們每天24小時(shí)，每周7天佇立在那兒。戶外廣告每天的千人成本最低，戶外廣告的千人成本與黃金時(shí)間的電視廣告的千人成本相差幾百倍。還有戶外廣告在城市中的覆蓋率非常高。在昆山的市區(qū)中，在許多人流量大的地方都有許多大型的戶外高架廣告，可以很好的利用這些大型的廣告牌進(jìn)行宣傳，達(dá)到提高本田這兩款車的知名度。選擇在昆山市區(qū)幾條主要的主干道進(jìn)行廣告發(fā)布，象人民路正陽(yáng)橋，還有前進(jìn)路、柏廬路等地方進(jìn)行宣傳，這些戶外廣告給人以很好的視覺沖擊力。人民路正陽(yáng)橋地處婁江風(fēng)景帶，位置優(yōu)越，視野開闊。人民路正陽(yáng)橋段是昆山的商業(yè)地段，星際廣場(chǎng)上更是游人眾多，其南面有昆山商廈，對(duì)面是華廈百貨，常年車水馬龍。有利于樹立企業(yè)形象及產(chǎn)品宣傳。②電梯媒體在昆山高檔的寫字樓和高級(jí)的賓館里面的電梯里面做電梯媒體平面廣告牌，因?yàn)檫@些地方是高收入群體經(jīng)常出入的地方，能夠?qū)δ繕?biāo)愛眾進(jìn)行很好的宣傳。③電視和廣播電視媒體選擇昆山的地方電視臺(tái)，在宣傳這兩款車的時(shí)候，過專題片的形式，詳細(xì)的介紹這兩款車的相關(guān)情況，讓人們充分了解這兩款車，只有在受眾了解這種車的時(shí)候，他才有可能選購(gòu)。也可以冠名一些劇場(chǎng)和影院。而廣播則可以選擇在一些上下班的一些高峰時(shí)間進(jìn)行宣傳。③網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的媒體，發(fā)展是非常迅速的。在昆山地區(qū)，昆車網(wǎng)是想夠車的人搜集信息的一個(gè)重要渠道，在昆車網(wǎng)上做廣告可以很好的對(duì)受眾目標(biāo)進(jìn)行宣傳。通過對(duì)不同媒體的組合立體式的運(yùn)用就是為可能的發(fā)揮媒體的優(yōu)勢(shì)，也是為了能夠達(dá)到的廣告效果。(1).舉辦自駕游活動(dòng)邀請(qǐng)一些目標(biāo)受眾來參加自駕游活動(dòng)，讓他們親身體驗(yàn)本田crv和本田civic這兩款車的性能，喚起目標(biāo)受眾購(gòu)買的激情。在活動(dòng)前期的宣傳的時(shí)候可以在報(bào)紙上刊登，也可以在電視打一些游動(dòng)字幕，在活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)候，可以請(qǐng)一些媒體來報(bào)道。(2).“東風(fēng)本田”車友會(huì)系列活動(dòng)①凡在東風(fēng)本田4s專賣店購(gòu)買本田crv和本田civic這兩款車的任意一款車，就可以填寫一張簡(jiǎn)單的“入會(huì)申請(qǐng)表格”即可成為“東風(fēng)本田”車友會(huì)的會(huì)員。每一位“東風(fēng)本田”車友會(huì)的會(huì)員都可以享受一下優(yōu)待：代上牌照、代辦年檢等，為車主一年12次的免費(fèi)保養(yǎng)，還有24小時(shí)的全天候的現(xiàn)場(chǎng)緊急救援、拖車、更換輪胎、送油等。②“東風(fēng)本田”車友抽大獎(jiǎng)活動(dòng)，免費(fèi)去旅游基于購(gòu)買這兩款車者都是時(shí)尚、年輕一族，且多是喜歡運(yùn)動(dòng)的。“本田車友”會(huì)可根據(jù)會(huì)員編號(hào)進(jìn)行定期的抽獎(jiǎng)，每次抽獎(jiǎng)抽出10位幸運(yùn)會(huì)員免費(fèi)去旅游。③我與“東風(fēng)本田”――車友心聲有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，在昆山地區(qū)有影響力、有號(hào)召力的地方報(bào)紙上開辟專欄，刊登會(huì)員駕乘本田crv和本田civic這兩款車的心得體會(huì)，奇聞趣事等。形式以小品文為主，凡來稿者均贈(zèng)送免費(fèi)加油卡，在公司指定的加油站加油，中稿者還可以獲得稿費(fèi)。(3).“東風(fēng)本田，奧運(yùn)暢通”隨著20__年的日益臨近，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)是全民奧運(yùn)，通過舉辦一個(gè)與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，與奧運(yùn)掛鉤，能夠很好的宣傳作用。多輛東風(fēng)本田crv和東風(fēng)本田civic兩款汽車“迎接20__奧運(yùn)宣傳道路暢通”的巡游活動(dòng)。①東風(fēng)本田系列款車馬拉松接力賽，每若干車輛分為一組，圍繞昆山市進(jìn)行接力活動(dòng)，接力點(diǎn)就設(shè)立在昆山市區(qū)內(nèi)的知名景點(diǎn)和街區(qū)。②“東風(fēng)本田crv、東風(fēng)本田civic”奧運(yùn)暢通活動(dòng)旗幟(也就是本次活動(dòng)的接力棒)，以巡游宣傳為主題。(4).“購(gòu)東風(fēng)本田，把愛心送出，讓平安留下”凡購(gòu)買東風(fēng)本田crv和本田civic這兩款車中的任意一款車，本公司均以車主的名義出資捐助一名失學(xué)兒童。兒童是祖國(guó)的未來，特困品學(xué)兼優(yōu)面臨失學(xué)的兒童更需要社會(huì)的支持和關(guān)注，借此為主題策劃活動(dòng)，一方面在優(yōu)惠車主購(gòu)車滿足個(gè)人物質(zhì)需求的同時(shí)，更讓其為社會(huì)奉獻(xiàn)了自己的一份愛心，滿足了其更高的社會(huì)需求，另一方面捐助貧困地區(qū)失學(xué)兒童，為社會(huì)教育事業(yè)貢獻(xiàn)公司綿薄的力量。同時(shí)樹立了汽車品牌、公司良好的社會(huì)形象。購(gòu)東風(fēng)本田車一輛，失學(xué)兒童就少一個(gè)，東風(fēng)本田祝天下好人一生平安。四、廣告預(yù)算(略)產(chǎn)品推廣策劃方案案例產(chǎn)品推廣方案設(shè)計(jì)篇五企業(yè)成立時(shí)間短，品種與規(guī)格在一定程度上還不是非常完善，在產(chǎn)品的品牌知名度還不高。行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)性，經(jīng)營(yíng)模式相互效仿，客戶在選擇上對(duì)質(zhì)量和價(jià)格要求更加苛刻，客戶選擇多樣化。 市場(chǎng)前期銷售網(wǎng)絡(luò)不完善，營(yíng)建通路成本太高。與商家的誠(chéng)信需要逐步建立。在產(chǎn)品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫，真正適合企業(yè)的資源不利于在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)。二、目標(biāo)群體企業(yè)或組織團(tuán)購(gòu)：主要目標(biāo)群體個(gè)人：輔助目標(biāo)群體三、消費(fèi)趨勢(shì)分析：四、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(功能、賣點(diǎn)、利益點(diǎn))五、產(chǎn)品定位與價(jià)格戰(zhàn)略六、營(yíng)銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新使命市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，迎合了需求了產(chǎn)品才會(huì)有自己的市場(chǎng)，而不斷追求的質(zhì)量與隨社會(huì)發(fā)展或需求提高而不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才有可能占有更大的市場(chǎng)。在營(yíng)銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品推廣辦法(一)平臺(tái)推廣新聞發(fā)布會(huì)在新產(chǎn)品推出時(shí)，召集新聞媒體召開新聞發(fā)布會(huì)，借助新聞媒體與權(quán)威部門，提高潛在客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，提升企業(yè)形象，為下一步公關(guān)工作做好鋪墊。產(chǎn)品展示會(huì)制 作形象樣板間，邀請(qǐng)企業(yè)和同行觀看公司的產(chǎn)品，但在愛展出產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)以當(dāng)前流行的產(chǎn)品為主，并輔以展出先進(jìn)但有可能是后起之秀的產(chǎn)品，以給客戶既緊追 形勢(shì)又具備高端的