【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 奇。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔 “ 反其道而行之 ” ，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開(kāi)來(lái)，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購(gòu)買(mǎi)決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的共性概念與個(gè)性的產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品的共性概念 ? 飲料？ ? 空調(diào)？ ? 服裝？ ? 產(chǎn)品的個(gè)性概念 ? 飲料？ ? 空調(diào)？ ? 服裝？ 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念 產(chǎn)品的個(gè)性利益 有礦物質(zhì)的水 解渴的水 純凈水 礦泉水 可口可樂(lè) 解渴的水 無(wú)菌的的水 有益的水 解渴的水 潔凈的水 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念 有益的水 解渴的水 潔凈的水 ?滿(mǎn)足生理需求 ?沖動(dòng)型消費(fèi) ?無(wú)理性特征 ?所有人群 ?可從年輕人 開(kāi)始教育 應(yīng)充滿(mǎn)活力、激情、動(dòng)感 ?滿(mǎn)足高品質(zhì) 生活需要 ?較理性 ?城市部分人群 ?從白領(lǐng)教育 應(yīng)注重品質(zhì) ?滿(mǎn)足特殊需求 ?愛(ài)惜生命及健 ?理性 ?城市部分人 ?城市有需求人群 可靠性及質(zhì)量 利益的本質(zhì) 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念 應(yīng)充滿(mǎn)活力、激情、動(dòng)感 應(yīng)注重品質(zhì) 可靠性及質(zhì)量 運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、青春 穩(wěn)重、誠(chéng)信 成功、有品位 可信賴(lài)的 喜歡的 理想的 轉(zhuǎn)化到情感 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念 可信賴(lài)的 喜歡的 理想的 心理滿(mǎn)足 心情與生理滿(mǎn)足 心理與生理滿(mǎn)足 獲得的結(jié)果 （二） 達(dá)成品牌的認(rèn)知 ? 品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知的 ? 品牌認(rèn)知是最容易的 ? 產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知 ? 品牌的認(rèn)知誤區(qū) 品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知的 ? 不同需求方式結(jié)果不同 需要 需求 欲望 消費(fèi)群 潛量消費(fèi)群 所有影響者 品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知的 ? 不同產(chǎn)品的告知人群接受信息的方法不同 ? 要進(jìn)行調(diào)查 ? 問(wèn)卷能得到這樣的信息嗎？ ? 小組討論的結(jié)果會(huì)是什么？ ? 個(gè)訪是最好的結(jié)局嗎？ ? 還有什么方法？ 品牌認(rèn)知是最容易的 ? 告知什么？ ? 知道消費(fèi)者如何想的 ? 針對(duì)性的尋找對(duì)接 ? 產(chǎn)品原點(diǎn)對(duì)接 如果消費(fèi)者希望得到品牌帶給他的好處，你傳達(dá)產(chǎn)品利益是否可以達(dá)到？ 品牌認(rèn)知是最容易的 ? 如何告知？ ? 先認(rèn)知什么？ ? 告知姓名 ? 再認(rèn)知什么？ ? 討好與表現(xiàn) ? 后認(rèn)知什么？ ? 加深感情 產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知 ? 產(chǎn)品導(dǎo)入階段的品牌告知 ? 消費(fèi)者是如何看待一個(gè)全新的產(chǎn)品的？ ? 他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費(fèi)品） 產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知 ? 產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的品牌告知 ? 需求增長(zhǎng)的時(shí)候消費(fèi)者的態(tài)度是什么？ ? 市場(chǎng)當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的是什么狀況？ ? 企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費(fèi)品） 產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知 ? 產(chǎn)品成熟階段的品牌告知 ? 市場(chǎng)成熟時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度是什么？ ? 品牌應(yīng)該如何針對(duì)性的創(chuàng)造？ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費(fèi)品） 品牌的認(rèn)知誤區(qū) ? 認(rèn)知需要方式 一首詩(shī) 一個(gè)故事 一篇文章 一個(gè)畫(huà)面 一個(gè)色彩 需要背誦 需要明白 需要理解 需要體會(huì) 需要感覺(jué) 市場(chǎng)不會(huì)主動(dòng)接受 品牌的認(rèn)知誤區(qū) ? 認(rèn)知需要節(jié)奏 集中時(shí)間策略 在較短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的攻勢(shì)。 一般是多媒體組合使用 均衡時(shí)間策略 按計(jì)劃不斷對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)布廣告的策略，目的是通過(guò)不間斷的刺激和影響，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度。 一般用于生活用品，尤其是換季不明顯，花色品種多的商品 品牌的認(rèn)知誤區(qū) ? 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？ 品牌認(rèn)知的告知行為是對(duì)的，但老是在告知。 海王的認(rèn)知有問(wèn)題嗎？ 品牌的認(rèn)知誤區(qū) ? 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？ ? 好的創(chuàng)意往往脫離主題 品牌的認(rèn)知誤區(qū) ? 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？ ? 破壞性的創(chuàng)意往往容易被記住 （三） 建立品牌好感 ? 什么東西支持好感 ? 品牌希望讓誰(shuí)產(chǎn)生好感 ? 一見(jiàn)鐘情是不是好感 ? 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感 ? 先結(jié)婚后戀愛(ài)的好感 ? 你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎 ? 建立好感的標(biāo)準(zhǔn) 什么東西支持好感 ? 對(duì)一個(gè)人的好感來(lái)源那些因素？ ? 一個(gè)人的經(jīng)歷 決定了其對(duì)他 人的看法。 品質(zhì) 內(nèi)涵 行為 形象 什么東西支持好感 ? 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的好感來(lái)源那些因素？ ? 思考回答： 不同的人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的看法是不一樣的 理解的過(guò)程就是品牌要追求的 品牌希望讓誰(shuí)產(chǎn)生好感 ? 讓誰(shuí)？ ? 消費(fèi)者？ ? 購(gòu)買(mǎi)者？ ? 推廣對(duì)象？ 不同的產(chǎn)品是不同的追求 一見(jiàn)鐘情是不是好感 ? 為什么會(huì)一見(jiàn)鐘情？ ? 你的心里有一個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)和概念 ? 你產(chǎn)生好感的原因不是理性的 不同生活背景的人審美的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的 一見(jiàn)鐘情是不是好感 ? 因?yàn)槭裁醋屇阋灰?jiàn)鐘情？ ? 能具體點(diǎn)嗎？ ? 先結(jié)婚后戀愛(ài)是什么條件下可以產(chǎn)生的？ ? 想一想？ 一見(jiàn)鐘情是不是好感 ? 品牌的一見(jiàn)鐘情應(yīng)該是什么因素？ ? 只有對(duì)產(chǎn)品的一見(jiàn)鐘情才能對(duì)該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感 ? 品牌的利益是營(yíng)造出來(lái)的，是勾引消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，然后販賣(mài)給消費(fèi)者的一個(gè)滿(mǎn)足心靈的虛幻結(jié)果。 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感 ? 表現(xiàn)是分時(shí)機(jī)的 ? 表現(xiàn)容易過(guò)火 ? 表現(xiàn)要拿捏分寸 你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？ ? 消費(fèi)者關(guān)注的是不是標(biāo)準(zhǔn)？ ? 關(guān)注的是產(chǎn)品利益 ? 關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì) ? 關(guān)注的是產(chǎn)品的服務(wù) ? 關(guān)注的是產(chǎn)品給帶來(lái)的結(jié)果 ? 他們關(guān)注品牌什么？ 先來(lái)想像一下 ， 假如和一個(gè)這樣的女人吃飯會(huì)是什么感覺(jué) —— 在同一時(shí)間內(nèi) ， 將大量的飯菜塞進(jìn)嘴巴的同時(shí) ， 又把滔滔的廢話吐出嘴巴之外 ， 櫻唇翻動(dòng) ， 車(chē)水馬龍 ， 進(jìn)進(jìn)出出 ， 怎一個(gè)繁忙了得 。 叫誰(shuí)會(huì)看得舒心 ？ 就算是一個(gè)男人這樣做 ， 也會(huì)讓人感覺(jué)厭惡吧 你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？ ? 理性的和感性的 ? 對(duì)產(chǎn)品是理性的 ? 對(duì)品牌是感性的 有一位 40歲的男士想買(mǎi)一件高檔的襯衫，在選擇品牌的時(shí)候，他考慮了年齡和工作的因素，決定選擇“ 鶚魚(yú) ” 牌，于是到商店購(gòu)買(mǎi)。但是他比較了很多不同色彩的襯衫之后終于找到一個(gè)適合自己的，但只剩下唯一的一件，這件襯衫還有一個(gè)小