【文章內(nèi)容簡介】 場狀況，結(jié)合品牌的戰(zhàn)略目標和競爭戰(zhàn)略形式，及進行必要的論證，我們對品牌的經(jīng)營模式作如下定位。現(xiàn)實中，我們將企業(yè)定位為廠方是恰當?shù)模M管企業(yè)不生產(chǎn)一條褲子，但畢竟品牌的褲子是企業(yè)提供的。誠然，如單純照搬別人的廠商模式，較難形成 競爭優(yōu)勢。另外，據(jù)調(diào)查與經(jīng)驗分析，許多零售商缺乏與廠方共同培育市場的耐心，十分傾向于短期收益；同時，對廠方有無提供營銷支持，大多持無所謂態(tài)度或缺乏審視。這些都表明企業(yè)與零售商之間，積極構(gòu)建忠誠性的零售直供模式十分必要。因為，這種模式在競爭市場中有明顯的區(qū)別特征，也非常有利于打造企業(yè)和品牌的核心競爭優(yōu)勢，也是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的前提保障之一。忠誠性的零售直供模式的核心思想是真誠提供服務而不僅僅是提供產(chǎn)品，犧牲當前利益而共同培育市場，談化廠商交易關(guān)系而突出相互依存關(guān)系三方面。具體表現(xiàn)為提供銷售指導、培訓、方案的制訂、陳列設(shè)施、快捷的物流和信息的雙向反饋通道；提供促銷指導、促銷品和宣傳冊、幫助如何收集信息、售后服務、最新推廣策略和理念、廣告支持和協(xié)助制訂針對性的促銷方案；專人分片區(qū)處理和協(xié)調(diào)與零售商的日常事務，并實行個人負責制；在統(tǒng)一利益下，實行交易單據(jù)化和內(nèi)部化，就如零售商是企業(yè)的一個獨立核算部門一樣。在現(xiàn)今的市場環(huán)境下，不管品牌有無知名度和美譽度，想做盟主和想加盟的業(yè)主都很多。在眾多加盟方式中也有不乏創(chuàng)新性的，但是各品牌擁有者在強調(diào)和維護自己利益時總是刻意忘記加盟者利益實現(xiàn)的可能性，有些甚至連如何維護品牌的持久影響力方面都能窺見明顯的急功近利傾向。尤其值得一提的是，在具體的加盟模式中要求加盟者總是多過要求自己，善于描繪盈利前景卻忽視風險因素，進入方式詳細而退出方式模糊。這樣的加盟模式即使是創(chuàng)新性的，我們也會加以排斥。要想取之，必先予之。這是我們設(shè)計加盟模式的指導思想，而與加盟者結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系則是加盟模式中隱含的主要理念。對新加盟者資格的審查應在戰(zhàn)略的高度進行，重點審查對品牌的擁護和對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的認可兩方面；資金實力、銷售能力、營業(yè)位置和從業(yè)經(jīng)驗是次重點。選擇加盟者應重質(zhì)量、輕數(shù)量，作為戰(zhàn)略合作對象的加盟者，其今后生存與發(fā)展狀況在入盟審查時必須予以思考，為其提供有競爭力的、個性化的盈利模式是企業(yè)表達真誠的一種方式。僅提供品牌與產(chǎn)品、銷售輔導與統(tǒng)一風格是不夠的，企業(yè)還應站在共同利益的高度，幫助加盟者開拓市場和逐漸完善符合共同利益的加盟模式，努力使其排解后顧之憂和增強信心，與企業(yè)共進退。據(jù)調(diào)查，品牌被市場的接受度百分之五十由加盟者的經(jīng)營態(tài)度決定，而加盟者的經(jīng)營態(tài)度百分之八十由盟主對加盟者利益的關(guān)注度決定的。這就是我們在實際加盟操作中總結(jié)出的“五八原理”。因此，在具體的運作過程中，企業(yè)還應協(xié)助加盟者制訂經(jīng)營計劃、人員培訓計劃、市場推廣計劃等，當然還要提供公平的利益分配計劃供其參考。加盟者退出加盟體系，不外乎期滿、經(jīng)營不善和與企業(yè)發(fā)生沖突三種原因。作為加盟者退出加盟體系除約定外應該是平等和自由的。如果發(fā)現(xiàn)以往利益的實現(xiàn)是離不開企業(yè)支持和相對輕松，那么，加盟者在期滿時一般傾向續(xù)簽，繼續(xù)合作，這對企業(yè)經(jīng)營的連續(xù)性和穩(wěn)定性有利。因而制訂退出機制，應在可自由退出的基礎(chǔ)上，確保加盟者既得利益的完全體現(xiàn)，即使是與企業(yè)發(fā)生不可調(diào)和的矛盾也不例外。如果出現(xiàn)加盟者經(jīng)營不善需退出，企業(yè)應認真、客觀地作自我檢查，如有不妥之處應在退出機制中規(guī)定企業(yè)必須作出適當補償，權(quán)作安撫，免致不良影響外傳。而與企業(yè)發(fā)生沖突原則上說是在任何時候都不應發(fā)生的。所謂游擊性的品牌推廣模式，是指品牌在進行市場推廣活動時，摒棄大眾傳媒的被動方式，而采取個性化的、互動性的、強調(diào)體驗的和獨特的傳播途徑，以此來實現(xiàn)企業(yè)目標。嚴格來說，這是“草根模式”，說它是草根是因為這種模式常常被財大氣粗的大企業(yè)所鄙棄，而深受中小企業(yè)青睞。簡單來講，就是在創(chuàng)新和有效的前提下注重低成本。但必須予以指出的是，游擊性推廣模式既是戰(zhàn)略思想，同時也是每次具體推廣活動的戰(zhàn)術(shù)指導方針。就是在設(shè)計出的每項推廣方式中，結(jié)合企業(yè)本身所獨有的資源狀況、經(jīng)營理念、銷售團隊特點、地域特點、消費對象特點以及各種經(jīng)營定位，使競爭者難以模仿。就是在每次推廣活動中，使消費者和經(jīng)營戶與企業(yè)產(chǎn)生互動，努力避免單向性的說教方式。面對面或即時反饋是互動性的最佳詮釋。就是在任何一次推廣活動中，都應注重消費者參與度，讓其真實體驗產(chǎn)品利益以外的樂趣。娛樂、優(yōu)惠、獲贈、增進見識、培養(yǎng)意識、感受氣氛、體現(xiàn)價值等都是可以實踐的體驗方式。就是企業(yè)應立足于自我創(chuàng)新，徹底拋棄效仿、跟風等有違獨特性的舉措，讓每一次的推廣活動都具有獨創(chuàng)性，從而起到標榜示范作用?？偠灾?，個性化、互動性、強調(diào)體驗、獨特是游擊性的品牌推廣模式的基本特征。從市場調(diào)查得來的結(jié)果分析，在成衣市場，幾乎沒有明顯處于壟斷的品牌，而多是些不太知名、銷售量平常的品牌在并不張揚地生存。其次，國內(nèi)成衣市場的銷售量年增長都在兩位數(shù)以上，即使市場，褲子每年潛在市場容量也在三千萬條以上。再次，企業(yè)決定在褲子的工藝、款式和材料上傾注很大精力，也即準備向市場推出高品質(zhì)、中低價位的商品。所謂高品質(zhì)中還包含一項專利技術(shù)，同時還輔以各項創(chuàng)新性服務。誠然如此，將品牌的競爭定位，定位為市場挑戰(zhàn)者品牌符合客觀情形和利于發(fā)展。調(diào)查中，據(jù)部分消費者反映，市場上的各種褲子品牌，他們很難說出幾個，也很難說出某某品牌的褲子具備什么品牌特征。正是這些千篇一律缺乏明顯差別特征的產(chǎn)品充斥市場，使消費者無法深刻記住品牌名稱，這既給品牌的檔次定位和未來經(jīng)營留下許多想象空間，也帶來了一定的定位和經(jīng)營難度。第二，在市場，大多數(shù)消費者的可支配收入水平還不是很高，消費者對褲子的購買行為主要表現(xiàn)為理性而又希望在款式新穎的基礎(chǔ)上選擇知名牌子；對價格則非常敏感，主要集中在中低價位。這些給正點品牌的檔次定位帶來極大的挑戰(zhàn)，即高中低檔可能都有一定的市場空間?？墒牵髽I(yè)現(xiàn)在還無能力全面發(fā)展，同時，一個新品牌定位高檔，消費者在選擇時往往會心有疑慮。因此，定位高檔存在較大的市場風險。第三，中低檔市場盡管各種品牌競爭激烈，但在每年三千萬條褲子的市場容量中，絕大多數(shù)集中在這個層次上。消費者也都普遍注重款式、工藝的基礎(chǔ)上，對價格的要求則希望在可承受范圍內(nèi)。另外，深