【文章內容簡介】 沒有產品信息，更不用說網絡了。所以本來看好的網絡沒有給企業(yè)帶來預期的效果，更造成企業(yè)對網絡貿易的質疑。每一個成功企業(yè)都擁有自己的品牌，可以說，品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)形象的重要手段。品牌是維系企業(yè)與消費者、企業(yè)與社會、企業(yè)與自身的人力資源的橋梁白酒的競爭轉向形象競爭，其實也就是品牌的競爭。產品的高度同質化迫使我們無法，也無能在產品上再做u樂平臺登錄，而擁有完整品牌形象的白酒品牌卻能夠產生高度的差異化。例如“金六福”?！敖鹆！钡钠放坪诵氖恰案Ｎ幕?，于是，圍繞著中國這種流傳了幾千年的文化，“金六福”的包裝采用了大面積的紅色，品牌表現設計緊緊圍繞著“?！钡暮诵膬r值，有奧運冠軍代言，有首次帶領中國隊進軍世界杯的福將米盧代言，有代表美好祝福的少數民族少女代言——緊扣主題的形象設計有力地傳遞著統一的品牌信息，讓品牌在市場上得到廣泛的消費者認可。因此，我們必須尋求新的出路。品牌經營與產品經營有質的差別品牌是建立在消費者心中的產品；而產品則是工廠里生產出來的冰冷的東西。然而白酒的“泛品牌化”（將品牌止于口頭化、表面化），使品牌與酒的注冊名稱劃了等號。既然有了中國人的福酒，還應該有壽酒、升官酒、發(fā)財酒、金榜題名酒？？中國人善于講吉利話，吉利話的花樣又及其繁雜，為各種各樣的酒的誕生提供了無窮無盡的發(fā)想點。這些酒的所謂“品牌”是屬于命名者的，而不屬于消費者，利用噱頭與討口彩在市場上自我欣賞，最終因為缺乏文化品位與附加值而顧影自憐，被更多的后來者所淹沒。我把中國酒文化歸結為八大流派歷史文化：劍南春號稱“唐時宮廷酒”，瀘州老窖推出“國窖1573”，沱牌挖出了600年前的酒坊，忙不跌地推出“中國白酒第一坊——水井坊”，茅臺、五糧液也紛紛推出年份酒，來搶占歷史文化資源。地域文化：好酒離不開好水、好的糧食和適宜的菌群，而且一方水土養(yǎng)一方人，因此酒有很強的地域性。茅臺、汾酒、枝江大曲、衡水老白干、紹興花雕等就是地域文化的代表。名人文化：“山不在高，有仙則名。”名人喝名酒，名人助成名酒品牌。詩仙太白、大千酒、曹雪芹家酒等就是利用名人文化。傳統儒、釋、道文化：孔府家酒附著“孔府文化”和傳統“家文化”，和酒則是運用傳統儒家倫理道德；舍得酒的“舍得”一詞最早出自梵語，在融合了中國的老莊道學思想后，遂演化成為禪的一種哲理，算是佛學；小糊涂仙的“難得糊涂”則是無為清凈的道家思想了。養(yǎng)生文化：竹葉青酒、椰島鹿龜酒、致中和五加皮、杞濃酒蘊涵著修身養(yǎng)生的健康文化?！案！?、“禧”文化：金六福、劍南福和各種婚宴酒則是注入了人們喜聞樂見的喜慶、吉祥的文化情感。時尚文化：隨著酒類消費的代際轉換，人們對酒的時尚化要求越來越強，一些順應時尚的酒文化應運而生，表現不俗的洋河“藍色經典”即是其一。市井文化：市井百姓自有市井百姓的文化情感，店小二酒、鄉(xiāng)巴佬酒等傳達的市井俚俗文化，傳遞著輕松調侃，滿足著這類文化情感的需求。（1）隨著網絡的普及化，上網人數越來越多，而且農村聯網數量也在迅速增長，、而企業(yè)對這樣一種龐大資源基本沒有多少有計劃的利用。然而網絡本身成本低、速度快的特性，企業(yè)完全可以有策略地使用它，并達到意想不到的效果。（2）、從市場現狀來看，很多同類企業(yè)尤其是魯酒企業(yè)，很多都沒有重視網絡的應用，甚至有些連企業(yè)網站都沒有。所以我們進入網絡的門檻相對低，障礙也比較小。同時我們及早地進入網絡商務的應用，就會居于領先地位，在以后的競爭上將會具有明顯的優(yōu)勢。（3）、由于花冠品牌定位在“美”文化上，所以與同類產品產生了差異。所以在市場上就占據了“美”文化的空白區(qū)。，對其進行精美包裝和文化宣傳，推出具有“美”文化的高檔酒，然后帶動公司整體產品的銷量，所以方案將市場定位在高檔消費者人群，通過對其進行心理行為分析借助網絡進行宣傳。，對技術的要求不高，操作起來相對比較容易?？捎晌覀冊诶蠋熤笇聦嵤?，或我們對公司進行員工培訓。所以不對企業(yè)人員和資金上帶來大的投入要求。公司現階段所擁有的網絡設備雖然不能完全滿足商務的應用，但可以通過與第三方的合作解決問題。我們選擇山東泰山生力源股份集團有限公司網站（泰山特曲）貴州茅臺股份有限公司，（貴州茅臺），北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司（北京二鍋頭），四川省瀘州玉蟬酒類有限公司（玉蟬酒）這四家企業(yè)的網站，分別與他們做了比較?？傮w比較而言，四家網站各具自己的特色，花冠就網站更注重于酒文化，但就網站整體結構和功能上來說，花冠酒網站在主題色定位和色彩處理上要稍遜一籌，在網站架構上面還可以，首頁框架過于簡單，提供有用信息太少，網站功能不夠全面，專業(yè)話水平不夠。如果要劃分層次的話，花冠酒，北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司與四川省瀘州玉蟬酒類有限公司網站為同一層次，山東泰山生力源股份集團有限公司網站與貴州茅臺股份有限公司在同一層次，要好于上三家。而在搜索引擎有好性方面，花冠酒是最差的，在百度上搜索各種品牌酒的名稱，除花冠酒之外的其他四家排名都在第一位，而花冠酒企業(yè)卻處在第四位?？偨Y山東菏澤有限公司的網站經過小組成員四方面的評測，發(fā)現網站在欄目和可性度上還是存在優(yōu)勢的，主要缺陷在于網站的內容和網站優(yōu)化上。、文化背景花冠品牌定位——“美”花美、人美、酒更美中國人的內在美中國是個文化古國，卻很少有人知道中國是個尚美，愛美的國度，千百年來，中國人對美情有獨鐘，因而環(huán)肥燕瘦的傳說才如此美麗動人。發(fā)長七尺、膚如凝脂、白里透紅、手指纖巧、肩圓胸闊？？五千年中華文化的根本精神，就是吐納吸收，和諧包容，既有自我創(chuàng)新的尚美能力，又有貫通中西的尚美雅量。然而我們的美并不止于外表，從中國人對“真、善、美”的推崇可以看到，中國文化里美的“魂”溶于內在美。無論是從古詩詞對梅、松，竹的贊美中，還是影視及文學中對“正面人物”的頌揚里，我們都能聞到各種高貴品格的美?；ü诘摹懊馈拔幕?。花美花冠的品牌起源于牡丹，牡丹而是我國久負盛名的花卉，它花品多，花姿美，花大色艷，雍容華貴，富麗堂皇，號稱“國色天香”、“花中之王”。長期以來，我國人民把牡丹作為幸福、美好、繁榮昌盛的象征。此外從牡丹仙子不服從武則天的詔書來看，牡丹的內在美更讓人欽佩。所以以牡丹為依托的花冠品牌自然也彌漫著牡丹的高貴美、堅貞。人美以“實實在在做人、認認真真釀酒”為口號，以誠信為企業(yè)精神，堅持以誠待客，使得花冠人不斷提升著自己的品質。而誠實信用是令中國人心敬仰的品質，尤其是在“無奸不商”的生意場上最難能可貴的精神。人實在，酒的質量就有了最有力的保障。酒美身后的花美，釀酒的人美，花冠酒有了美的外表與保障。而白酒的“泛品牌化”，美的內在精神，讓我們更重視產品的質量。所以“人貴品質，酒憑質量”是我們的指導思想。花冠酒不但有美麗的包裝，更有相當的品質支持自己的內在美。這樣才能讓花冠酒的消費者感到，喝花冠酒就是喝放心酒，喝實在酒，喝高貴酒，能喝出美的酒。思想亮點賦予產品“美”的文化內涵，而這種美符合中國人對內在美的要求，具有很強的可行性，從而制造了產品差異人美所展示的誠信精神，掃清了網絡的最大障礙——信用問題做品牌不忘根本——重質量采用現代手段的同時堅持酒香不怕巷子深（goodwineneedsnobush）的理念產品和服務（productandservice）酒類產品除包括產品實體（酒液）外還包括包裝、品名和服務等。為表達我們最真誠的客戶至上理念，花冠酒讓顧客親自參與產品設計過程，鼓勵消費者通過b2b網站、博客、來訂制理想中的酒品；還通過網上調查了解消費者對酒品的度數、香型、口味、品名、包裝等的看法，來了解消費者對產品的愛好需求，從而制定更完善豐富的產品制造配制與計劃，讓產品更受消費者青睞。前期我們將推出一種主打產品，對其進行品牌定位，將其進行包裝，利用網絡工具宣傳。后期我們將根據饋贈，宴請，婚宴用酒，政府招待、商務用酒等需要分別打造系列花冠“美”酒產品。逐步實現花冠整個品牌知名度的提升。大眾消費者則著重花冠“美”文化。各網絡工具都可以作為我們的服務平臺，針對不同的群體提供不同的服務。我們鼓勵經銷商和個人利用網絡尋求最快服務。博客和企業(yè)網站上都設有faq。為了提高顧客的忠誠度，拉近和顧客的關系，博客為顧客提供各樣與酒有關的u樂平臺登錄，視頻，飲酒常識等。競爭分析美人與美酒，和美與和諧，讓昭君濃香四溢。融入稻花香集團后，昭君酒業(yè)把“美人和親”與“美酒和諧”進行有機融合，形成了“美人美酒美好、和親和睦和諧”的“昭君”美酒文化和使命，相繼開發(fā)時尚產品、大眾產品、形象產品、旅游產品等多個系列，推出了昭君3昭君寶葫蘆、昭君出塞酒等多種產品。在這系列產品中，昭君酒業(yè)特意采用上好的景德鎮(zhèn)白瓷瓶包裝，造型設計也發(fā)掘了與品牌傳統相關的、中國傳統藝術中的經典造型，將“和文化、美文化”與包裝、品牌、文化有機結合，并納入藝術的品位之中，使瓶體造型美觀典雅，值得把玩、欣賞、典藏。同時，昭君系列酒沿引五糧液的傳統工藝加之現代科技孕育而成，使昭君系列酒酒質窖香濃郁，醇甜凈爽，風格獨特，回味悠長，是宴席饋贈之佳品，是濃香型酒的經典之作。但昭君美酒的與花冠美酒的側重點不同。昭君酒的美來源于美女，同時注重和文化，而花冠酒的美來源于牡丹，含有富貴高雅的韻味，注重點在于事物的內再不變品質。所以兩者具有差異，更進一步說花冠的美范圍更廣一些。策略（marketingstrategy）、制造網應用方案現狀：07年我們就在注冊了制造網的免費會員，從中收到不少詢盤。但是，我們發(fā)現這樣的詢盤最終給企業(yè)帶來收益的卻不多。所以我們將進一步挖掘制造網提供的有限功能，尋找每個可利用的機會宣傳花冠品牌、企業(yè)網站，即在細節(jié)上尋求突破，最終實現“有效詢盤”的增加，使銷量品牌同時得到提升，網站得到。中國制造網的免費會員享受的服務如下：發(fā)布公司信息、產品信息、商情、使用收藏夾、定制產品速遞、收發(fā)商業(yè)信息、查看中國制作網最新動態(tài)（新聞公告）及管理showroom?？梢钥闯雒赓M提供的空間狹小有限我們的策略：ⅰ、在有限的空間里盡量多的發(fā)布我們的信息：產品和公司信息介紹詳盡，并配有相應圖片，與此同時，將花冠“美”文化、企業(yè)網站融入到以上信息中。如將網址添加到圖片上等ⅱ、充分利用信息中心⑴認真回答每個詢盤，主動邀請發(fā)信者進入企業(yè)網站。⑵認真分析詢盤信息，有針對性的偶爾向發(fā)信者發(fā)送產品信息。⑶在不破壞企業(yè)誠信形象的前提下，主動向相關行業(yè)發(fā)附有品牌信息的詢盤，使其成為合理化的“電子郵件”。3）訂閱展會信息，共11種形式。兩大部分為基于免費網絡平臺和基于收費網絡平臺兩大部分。其中，基于免費網絡平臺的策劃方案由郵件，病毒性論壇計劃，手機網站，即時通訊群四種形式構成；基于收費網絡平臺的策劃方案由百度ip精準定位競價排名，知名p2p平臺合作，網絡游戲平臺合作，省內信息港網站合作，媒體網絡五種形式。基于花冠酒業(yè)的現有規(guī)模及能力，我們的方案是：①以基于免費網路平臺策劃方案為主②以基于收費網絡平臺策劃方案為輔③在企業(yè)網站重新建立完成并優(yōu)化完畢之后開展該項方案主題：“美之源，花之冠”“滴滴花冠酒，濃濃撲鼻香”“”，具體實施方案如下：當前階段下，由于花冠酒業(yè)生產規(guī)模，能力的限制，選定郵件，病毒性論壇計劃，手機網站，即時通訊群這4種基于免費網絡平臺方式，以及省內信息港網站合作的基于收費網絡平臺方式。由前述可知，郵件，病毒性論壇計劃，即時通訊群均有一組成員完成，因此，可以各個方式設立一個工作小組，小組之間實行信息和策略共享。在的過程中，需要注意以下幾個問題：①郵件的制作要以吸引客戶注意力，提高網站的二次訪問量為目的，其制作原則是簡明有效，用最少的文字和圖片，向客戶提供最大量的信息。并且頁面不宜太過于美化。②病毒性論壇計劃則要注意其他論壇成員的感受，切忌所發(fā)帖子全部為花冠酒業(yè)的帖子，可以適當的發(fā)表一些酒類u樂平臺登錄，詩詞，酒文化的介紹等等相關u樂平臺登錄。提高論壇昵稱的論壇知名度，進而為花冠這一品牌打下良好的印象。即時通訊群，建議分為企業(yè)群和普通群兩種。企業(yè)級群主要聚集一些經銷商及合作廠商，及時的向他們提供花冠酒業(yè)的相關新聞信息和信息，實時的同他們進行交流，及時了解花冠類酒在各地的經銷狀況。普通群則主要為大中消費者，通過切實的同消費者緊密的聯系在一起，時刻注意聽從消費者的建議，不僅能了解消費者的干吼，更能夠形成良好的口碑傳頌。小組成員主要要時刻保持群組的活躍度，可以在允許的條件下開展相關度活動，如有獎類，競猜類活動等。總之，要以最少的付出，回收最大的回報。充分利用免費網絡平臺的人氣度，迅速提高品牌的知名度。在收費網絡平臺中我們只選擇省內信息港網站合作方式，其他幾種方式在初期的網絡投入方面非常大，不適于花冠企業(yè)。而且，他們大多數是面向全國的，在銷售網絡，銷售站點建設等線下工作沒有做好的前提下，基于開展全國性的網絡活動無非是在做無用功。因此，我們主張先做好省內的市場，在省內市場做好的