工商企業(yè)管理論文十三(編輯修改稿)
2025-02-25 23:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 題。 還有的企業(yè)原有的品牌定位出現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，市場(chǎng) 對(duì)產(chǎn)品反映冷淡，銷售情況與預(yù)測(cè)的差距很大等。 不當(dāng)定位。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是 : (1) 定位模糊。不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)、等次和發(fā)展方向 。 不能明確表達(dá)品牌的市場(chǎng)取向 。 不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶。定位模糊源于不清晰的品牌意識(shí) , 未能形成完全明確的定位策略和定位目標(biāo)導(dǎo)向。 (2) 定位過(guò)高。品牌定位依存于產(chǎn)品定位 , 換言之 , 當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品牌時(shí) , 必須有相應(yīng)產(chǎn)品的跟進(jìn)和支撐。如果企業(yè)創(chuàng)立了一種品牌 , 而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐 ,那么 , 品牌將成為 “ 空殼 ” 。定位過(guò)高即所謂“ 高品牌、低產(chǎn)品 ” 。 “ 空殼定位 ” 使企業(yè)品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害 ,“ 拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子 ” 。 (3) 定位過(guò)低。與定位過(guò)高完全相反 , 定位過(guò)低是一種“ 高產(chǎn)品、低品牌 ” 的定位模式 , 雖然產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì) , 但企業(yè)為了留住顧客保有市場(chǎng) , 不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn) , “ 拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品 ” 。 沖突定位。品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指 , 企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過(guò)程中 , 違反了融合性的要求 , 形成相互對(duì)立的定位取向。這種取向可能出現(xiàn)在任何相互的品牌要素之間 , 例如 , 價(jià)格與性能、產(chǎn)品通性與產(chǎn)品個(gè)性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。當(dāng)然 , 在定位的長(zhǎng)期性問(wèn)題上 , 必須處理好發(fā)展與繼承的關(guān)系 , 盲目創(chuàng)新是危險(xiǎn)的?！?金利來(lái) , 男人的世界 ”, 使金利來(lái)在白領(lǐng)階層扎下了根 , 成為男人的象征。然而 , 在男人的世界里苦心運(yùn)營(yíng)了 20 年之后 , 1994 年突然推出一個(gè) “ 女妝系列 ” 。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào) , 難為市場(chǎng)接受。 6 凝固定位。 “ 品牌特征接觸點(diǎn) ” 是品牌深度展示其特性和品質(zhì)的 “ 窗口 ”, 通過(guò)這個(gè)窗口顧客能夠充分認(rèn)識(shí)品牌 , 品牌聲譽(yù)也 因此而不斷擴(kuò)散。 “ 品牌特征接觸點(diǎn) ” 依存于企業(yè)對(duì)品牌的深度運(yùn)營(yíng)。所謂深度運(yùn)營(yíng)既包含對(duì)品牌特征的提升 , 也包含品牌 營(yíng)銷 創(chuàng)新。 還有的 呈現(xiàn)出定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移 等的問(wèn)題。 （四） 企業(yè)文化建設(shè)滯后導(dǎo)致品牌缺少文化內(nèi)涵 企業(yè)文化是屬于企業(yè)面向員工的一種精神影響，企業(yè)文化的本質(zhì)是通過(guò)建立一種共同認(rèn)可的企業(yè)價(jià)值觀，從而形成統(tǒng)一的企業(yè)思維方式、行為方式和奮斗目標(biāo)，以達(dá)到提升員工凝 聚力、執(zhí)行力，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。 品牌文化是企業(yè)面向消費(fèi)者的一種情感訴求，它的本質(zhì)是影響并引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)取向，以獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)，使企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷產(chǎn)品及服務(wù)獲取利益。一般而言，消費(fèi)者只關(guān)心企業(yè)帶給他們的品牌是怎樣的，在實(shí)現(xiàn)自己所需要的產(chǎn)品及服務(wù)的使用功能基礎(chǔ)上，是否能從品牌消費(fèi)中獲得內(nèi)心及精神追求上的利益滿足，而至于企業(yè)文化如何并不是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。 當(dāng)然，品牌文化同企業(yè)文化也有著密切的聯(lián)系。優(yōu)秀的企業(yè)文化，將會(huì)助力品牌文化的建設(shè)和培育，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升。那些成功的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化 在其品牌形象塑造過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用。 企業(yè) 文 化是產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先進(jìn)的企業(yè)文化支撐。但目前中小企業(yè)文化的塑造過(guò)于形式化，大多企業(yè)僅以企業(yè)內(nèi)刊、員工活動(dòng)、空洞的企業(yè)理念等形式建立表層文化，并未形 成深層的文化體系，因而不能起到增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競(jìng)爭(zhēng)力的 作 用。 三、中小企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策 （一） 樹立正確的品牌觀念，重視品牌創(chuàng)立 對(duì)于中小企業(yè)的品牌創(chuàng)立，存在很多片面的理解和誤區(qū)。有人認(rèn)為，大企業(yè)注重品牌，中小企業(yè)與其無(wú)關(guān)。也有人認(rèn)為，中小企業(yè)由于資源有限，沒有能力 7 經(jīng)營(yíng)品牌，搞品牌 是得不償失。在 中國(guó) ，的確存在
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