【文章內(nèi)容簡介】 ，否則我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)很難保持下去。以上報(bào)告，請(qǐng)王總指示?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?bào)告人：劉超 營銷部總經(jīng)理助理王總：很冒昧給你寫這個(gè)東西，我有些話想對(duì)你談?wù)劊紤]再三還是寫下來便于你思考和決策。我公司的營銷工作如果單從銷售額看是不錯(cuò)的，但我認(rèn)為數(shù)字不能說明全部，我們實(shí)際上還存在很多問題，我這里盡可能扼要說一下。首先，我們目前所謂的營銷實(shí)質(zhì)上只是銷售。我覺得上次徐教授講課講得有道理，我們應(yīng)大力抓市場(chǎng)分析、市場(chǎng)創(chuàng)新方面的工作，只吃老本是不行的，現(xiàn)在這方面工作幾乎是空白。我最近了解了一下其它幾個(gè)同行企業(yè)的營銷工作，他們都有一套市場(chǎng)信息收集、處理、反饋的方法，上海龍騰公司還請(qǐng)專門機(jī)構(gòu)幫他們搞了一個(gè)按大區(qū)劃分的需求趨勢(shì)報(bào)告，據(jù)說他們已經(jīng)根據(jù)這個(gè)報(bào)告開始安排科研和生產(chǎn)協(xié)作、技改方面的工作。這樣下去對(duì)我們的威脅就大了。其次，就銷售而言，我們雖有優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)正在變小。我們今年2季度的銷售增長幅度都小于去年同期，雖然我們是國內(nèi)最早搞噴霧劑的企業(yè)，但其他后起的公司正在迅速追趕我們。黃總雖然很有經(jīng)驗(yàn)，但我覺得我們更需要發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，而不是個(gè)人優(yōu)勢(shì)。第三，坦率地說，雖然我們錢拿的不少，但心情并不愉快，我給你寫這封信實(shí)際是大家強(qiáng)烈要求我和您談的。我們覺得我們?cè)谶@里只有苦干、猛干，但學(xué)不到什么東西，幾年下來各方面素質(zhì)、能力沒什么提高。黃總雖然對(duì)我們不錯(cuò)，但他并不大理解我們。我們有很多工作設(shè)想、改進(jìn)，但很難與他溝通。有些年輕人(包括我)想利用業(yè)余時(shí)間學(xué)點(diǎn)管理、營銷知識(shí)，他也不怎么支持?，F(xiàn)在有幾家公司正準(zhǔn)備挖我們營銷部的一些人，這也是促使我給你寫這封信的一個(gè)重要原因。公司應(yīng)該想方設(shè)法安定人心，這不能僅僅靠錢來實(shí)現(xiàn)，不是都說?quot。用事業(yè)留人嗎。以上如有不當(dāng)之處，敬請(qǐng)王總批評(píng)。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　營銷部 劉超 報(bào)告人：黃曉光 營銷部總經(jīng)理關(guān)于公司營銷工作情況的匯報(bào)王總：你要求我寫一份情況報(bào)告，我一直未寫，因?yàn)樘?，?duì)不起。我這人不太喜歡寫東西。我們的銷售情況總的來說還是不錯(cuò)的，安徽、江蘇、山東搞的不錯(cuò)，上海、廣東不太行。我準(zhǔn)備明天到廣東去，請(qǐng)幾個(gè)老一商(注：同廣公司的一級(jí)代理商)再談?wù)劇Ｎ夜烙?jì)搞定老趙、孫麻子問題不大，其他兩個(gè)沒把握。謝犟頭(注：黃曉光對(duì)謝雄綱的稱呼)就知道瞎忙，我們部的人都快要忙瘋了，哪有時(shí)間搞什么市場(chǎng)分析表、反饋表。你要我想一想，我真的想不出來，確實(shí)不是不執(zhí)行你的指示。前幾天我讓我們部小劉子(注：指營銷部劉超)考慮一下你提的問題，這小伙子腦子靈活，人也勤快，他辦事我放心。上次老沐(注：指公司沐總)打電話給我，叫我發(fā)個(gè)伊什么(注：實(shí)際上是指電子郵件伊妹爾)，講了半天我也搞不清，還是小劉子一下子就搞好了，我們這些人除了喝酒談生意，其他事真的不大行了?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↑S曉光 如果你是王清副總，請(qǐng)列出你的處理措施，并擬一份工作匯報(bào)傳給人在美國的沐總，說明你的行動(dòng)計(jì)劃同時(shí)作出必要的解釋。參考答案：(1) 認(rèn)真調(diào)查分析同廣公司目前的競爭形勢(shì)，梳理并明確公司近期的工作重點(diǎn)；(2) 檢討公司內(nèi)部部門間的分工協(xié)作關(guān)系，促進(jìn)部門間的合作(3) 與營銷部總經(jīng)理黃曉光溝通，幫助其改進(jìn)工作，甚至可以考慮變換黃經(jīng)理的工作。案例 　　情況：多年來，DM公司一直生產(chǎn)和銷售一種用于測(cè)量水流量的水表。，已出口到60多個(gè)國家。這種標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的水表已為全世界大多數(shù)國家所接受。不過，有一個(gè)國家根據(jù)其水質(zhì)條件，為防止水表發(fā)生銹蝕，堅(jiān)持要求水表里的普通彈簧鋼擋圈要用不銹鋼擋圈來代替。 　　問題：不銹鋼擋圈的價(jià)格比普通彈簧擋圈的價(jià)格高得多。不過，%。僅有輕微差別的水表，如要使用從購買、定價(jià)、制造、裝配、質(zhì)量管理、存儲(chǔ)到銷售兩條流水線，這樣做也很不經(jīng)濟(jì)。當(dāng)時(shí)，雖然該產(chǎn)品已經(jīng)很好地完成了其盈利任務(wù)，但公司認(rèn)識(shí)到只是某個(gè)地區(qū)提高銷售額還不行，關(guān)鍵是要提高水表銷售的總利潤。 　　你的任務(wù)：假定你是該公司計(jì)劃與發(fā)展部的成員。當(dāng)然，你要作出決策，第一步應(yīng)是明確地表述你的目標(biāo)。這一步是你必須集中力量去做的。因?yàn)?，你知道，如果你的目?biāo)明確，進(jìn)行決策的其它努力才會(huì)有效。那么，你應(yīng)怎樣來表述你的目標(biāo)呢？把下面對(duì)目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)表述與你自己作的表述比較一下，看看你表述的目標(biāo)怎樣。從找到保持轉(zhuǎn)子在轉(zhuǎn)軸上的最好辦法這一目標(biāo)入手，我們就會(huì)找出更多的可選方案。在進(jìn)行方案比較時(shí)，我們還可能發(fā)現(xiàn)改變擋圈這一方案與選擇的因素互相矛盾。 　　此練習(xí)來自實(shí)際的例子。實(shí)際情況是，公司只把轉(zhuǎn)軸和轉(zhuǎn)子的設(shè)計(jì)做了輕微改變，這樣就不需考慮對(duì)擋圈的不同要求了。這樣簡化的設(shè)計(jì)并消除了購買、定價(jià)、制造、裝配、質(zhì)量管理、儲(chǔ)存及銷售的重要工作，從而節(jié)約了開支，大大增加了公司的利潤。 案例安通公司是一家特種機(jī)械制造公司。該公司下設(shè)１０個(gè)專業(yè)工廠，分布在全國10個(gè)省市，擁有20億資產(chǎn)，8萬員工，其中本部員工200人。本部員工中60%以上技術(shù)管理人員，基本都是學(xué)特種機(jī)械專業(yè)的。該公司所屬企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品由政府有關(guān)部門集中采購，供應(yīng)全國市場(chǎng)。 改革開放以來，安通公司的生產(chǎn)經(jīng)營呈現(xiàn)較好的局面，在機(jī)械行業(yè)普遍不景氣的情況下，該公司仍保持各廠都有較飽和的產(chǎn)品。但是，進(jìn)入90年代以后，國內(nèi)市場(chǎng)開始呈現(xiàn)供大于求的趨勢(shì)。政府有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人曾透露，如果三年不買安通公司的產(chǎn)品，仍可維持正常生產(chǎn)經(jīng)營。面對(duì)這樣的新形勢(shì)，安通公司領(lǐng)導(dǎo)連續(xù)召開兩次會(huì)議，分析形勢(shì)，研究對(duì)策。 第一次會(huì)議專門分析形勢(shì)。劉總經(jīng)理主持會(huì)議，他說，安通公司要保持良好的發(fā)展趨勢(shì)，取得穩(wěn)定的效益，首先必須分析形勢(shì)，認(rèn)清形勢(shì)，才能適應(yīng)形勢(shì)。我們的產(chǎn)品在全國市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。如果不是有政府主管部門干預(yù)和集中采購，我們的生產(chǎn)能力一下子就過剩30%，甚至更多。我們應(yīng)該對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)負(fù)責(zé)經(jīng)營的李副總經(jīng)理說，改革開放以來，全公司的資金利潤率達(dá)到了8%左右，局全國機(jī)械行業(yè)平均水平之上。但是現(xiàn)在產(chǎn)品單一，又出現(xiàn)供大于求的趨勢(shì)，今后再保持這樣的發(fā)展水平很難。目前，公司本部和各廠都有富裕資金和富余人員，應(yīng)該做出新的選擇。分管技術(shù)工作的趙副總經(jīng)理說，總公司和各廠的產(chǎn)品特別是有一部分產(chǎn)品通過近幾年引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，基本是能滿足國內(nèi)市場(chǎng)目前的需要，總公司和各廠的專業(yè)技術(shù)力量很強(qiáng)，如果沒有新產(chǎn)品持續(xù)不斷開發(fā)出來，單靠現(xiàn)有老產(chǎn)品很難使本行業(yè)有較大發(fā)展，專業(yè)人員也要流失。其他的副總們也都從各自的角度分析了安通公司所面臨的形勢(shì)，大家都感到這次會(huì)議開得及時(shí)，開得必要。 第二次會(huì)議仍有劉總主持。他說，我們上次會(huì)議全面分析了形勢(shì)，使我們大家頭腦更清醒，認(rèn)識(shí)更加一至，這就是總公司要適應(yīng)新形勢(shì)，必須研究自己的發(fā)展戰(zhàn)略。分管經(jīng)營的李副總說，我們應(yīng)該充分利用富余人員和富余資金，尋找新的門路，發(fā)展多種經(jīng)營。要敢于進(jìn)入機(jī)械行業(yè)外的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，國家不是提倡發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)嗎，我們應(yīng)該利用國家的優(yōu)惠政策，開展多種經(jīng)營，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。分管技術(shù)的趙總談到，安通公司的產(chǎn)品雖然經(jīng)過引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，已經(jīng)升級(jí)換代，但是和國際先進(jìn)水平比還有相當(dāng)差距。我們現(xiàn)在應(yīng)該充分利用技術(shù)力量和資金，進(jìn)一步引進(jìn)技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，為國內(nèi)市場(chǎng)作一些儲(chǔ)備，以適應(yīng)未來市場(chǎng)的需要，同時(shí)爭取把產(chǎn)品打到國際市場(chǎng)上去。其他各位老總也都一致認(rèn)為，安通公司必須發(fā)展，不能停滯不前。大家認(rèn)為，安通公司是一個(gè)專業(yè)化很強(qiáng)的企業(yè)，雖然現(xiàn)在主產(chǎn)品是供大于求的趨勢(shì)，但現(xiàn)在特別是將來還是有比較穩(wěn)定的市場(chǎng)的，這個(gè)主業(yè)絕不能放松，但是單靠這個(gè)主業(yè)要想過得富裕是不行的，要不斷地開辟新的經(jīng)營領(lǐng)域，開展多種經(jīng)營?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，安通公司提出了適應(yīng)市場(chǎng)的新的經(jīng)營戰(zhàn)略：“一業(yè)為主，多種經(jīng)營，立足本業(yè)，面向全國，走向世界”。兩次會(huì)議統(tǒng)一了思想，提出了新的經(jīng)營戰(zhàn)略，各個(gè)分廠和本部各個(gè)部門都積極行動(dòng)起來，研究自己今后的發(fā)展方向和目標(biāo)。這時(shí)，安通公司聽到這樣兩條信息：一是山東省有一家飯店正在建設(shè)之中，由于缺乏資金，就要面臨停工。該飯店投資100萬元，地處市中心，據(jù)預(yù)測(cè)年利潤率可達(dá)25%以上，4年就可全部收回投資，是一個(gè)投資少，見效快的項(xiàng)目。二是遼寧省有個(gè)年產(chǎn)40萬噸的煤礦，正在籌資，尋求合作伙伴。該礦允諾投資回報(bào)率至少20%，目前煤炭正供不應(yīng)求，市場(chǎng)前景也是很可觀的。 聽到這兩條信息后，總公司派出兩隊(duì)人馬分別到山東省和遼寧省了解情況。幾天后，兩隊(duì)人馬回到總部，證實(shí)了兩條信息是真實(shí)可靠的，而且經(jīng)營者都是國營單位，投資前景看好，并寫了向山東省飯店和遼寧省煤礦分別投資50萬元的請(qǐng)示報(bào)告。請(qǐng)示報(bào)告很快批了下來，資金迅速劃了過去。由于有了這筆資金的注入，山東省的飯店得以順利施工，并于第二年開始營業(yè)，飯店開始營業(yè)以后，安通公司的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出差路過，也到飯店看過，看上去飯店經(jīng)營得還不錯(cuò)，也上檔次。到第三年的年底，傳來消息，山東省飯店全年虧損10萬元，遼寧省煤礦虧損5萬元，都沒有利潤可分。第四年也是這種局面，飯店和煤礦都是小虧，沒有利潤可分。安通公司對(duì)此感到很棘手，一下子拿不出有效策略。 1. 安通公司的投資決策是否正確？如果存在問題，主要問題是什么？ 2. 安通公司應(yīng)對(duì)飯店和煤礦采取什么樣對(duì)策？參考答案:根據(jù)SWOT分析，安通公司具有良好的內(nèi)部資源條件，(人、財(cái)、物)優(yōu)勢(shì)明顯，但產(chǎn)品單一，供大于求，面臨外部環(huán)境的威脅，因此開辟新市場(chǎng)，實(shí)行多元化經(jīng)營的思路是正確的，但投資煤礦和餐飲業(yè)，論證不充分。加之行業(yè)跨度大，