【文章內(nèi)容簡介】 消費(fèi)的需求，零售客戶及消費(fèi)者對品牌的定位意識不斷增強(qiáng)。，%，%，為黃金葉（天葉）投放奠定了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。（二）消費(fèi)特點(diǎn)分析隨著高端消費(fèi)需求增長，高端消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也有了一定變化，體現(xiàn)在卷煙消費(fèi)上，一是個(gè)性需求擴(kuò)增，尤其是蘇北重點(diǎn)城鎮(zhèn)，高端消費(fèi)形成固定消費(fèi)群，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷增長，零售價(jià)8001000元/條的成為當(dāng)前高端消費(fèi)主打；二是消費(fèi)者需求品種多元化，省外知名品牌接受度不斷提高。三是消費(fèi)者獲取信息渠道日均多樣化，從傳統(tǒng)固化營銷模式轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代信息化。（三）同檔次卷煙分析目前在泗陽市場高端品牌為7個(gè)規(guī)格的高端卷煙品牌，%的份額，其它品牌總和為14%，相對在省內(nèi)品牌南京（九五之尊）在高端品牌1000元/條份額相對較高。這也說明了在高端品牌的消費(fèi)需求上尤其是最高端的消費(fèi)需求上客戶在本地區(qū)選擇余地相對集中。（一）優(yōu)勢（s）“天葉”稀少，彌足珍貴?！疤烊~”是人們對煙株“黃金部位”少數(shù)幾片煙葉的愛稱。一株煙只能選擇寥寥數(shù)片葉，因此“天葉”稀少，所以彌足珍貴。這就給消費(fèi)者營造了一種神奇之葉一包難求的心理引導(dǎo)趨勢。知名品牌市場美譽(yù)度。黃金葉（天葉）目前是簽過知名品牌，市場基礎(chǔ)相對穩(wěn)固，加之黃金葉品牌在本地區(qū)的市場認(rèn)知度不斷提升，尤其是在本地區(qū)有了一定的固定消費(fèi)群體，市場認(rèn)知度得到了一定的保障。卓越的品質(zhì)。黃金葉卷煙可以說是中國第一烤煙型香煙，黃金葉”（天葉）源于濃香，是濃香的升華。醇香之于濃香，醇香取其香，即香氣體現(xiàn)沉溢渾圓之香；留其形，即煙氣體現(xiàn)柔中帶剛之形；用其態(tài)，即口感體現(xiàn)細(xì)膩流暢之態(tài)；存其味，即余味體現(xiàn)甜爽舒適之味。其“溫潤”的特色、重點(diǎn)在“潤”，追求潤甜生津、甘爽舒適之感。包裝簡約、人文、高尚。“黃金葉”（天葉）在裝潢上含蓄內(nèi)斂，簡約而不簡單。它的包裝從200多款設(shè)計(jì)中精選而出，摒棄奢華，不落俗套，堅(jiān)持文質(zhì)相符、人與自然和諧，確立了“環(huán)保、簡約、高尚”的設(shè)計(jì)理念。它以白色為主色調(diào)，大巧若拙，返璞歸真。（二）劣勢（w）消費(fèi)的局限性，由于該品牌屬于高端品牌，市場消費(fèi)群體相對穩(wěn)定，品牌認(rèn)可度相對集中，不是普遍終端能接受。在同價(jià)位已經(jīng)有了相對較大競爭力的品牌如：黃鶴樓（1916）、南京（九五之尊）已經(jīng)在本地高端消費(fèi)群體中有了一定的市場基礎(chǔ)，給黃金葉（天葉）增銷上量造成了一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。（三）機(jī)會（o）當(dāng)前相對在高端品牌消費(fèi)上尤其是1000元/條卷煙競爭規(guī)格相對較少，客戶對高端品牌的選擇波動(dòng)行較大，尤其是黃金葉（天葉）市場的認(rèn)知度較高，投放量較少，零售客戶經(jīng)營利潤相對較大，這也是贏得高端品牌的法寶。（四）威脅（t）主要是來自同檔次競爭品牌的壓力。同檔次核心競爭品牌黃鶴樓（1916）、南京（九五之尊）一直以來在全國高端品牌上銷量處于領(lǐng)先，并在品牌美譽(yù)度和客戶認(rèn)可度上相對較高。這也是黃金葉（天葉）銷售的主要威脅。（一）推廣目標(biāo)在投放后的5個(gè)月內(nèi)使得黃金葉（天葉）銷量占同檔次高端品牌總量的30％；所有具有高價(jià)位品牌銷售權(quán)的零售客戶戶戶上柜，形成群體推廣，擴(kuò)大影響力、美譽(yù)度。（二）消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)群體:對卷煙有高品質(zhì)追求，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、商業(yè)白領(lǐng)以及具有高收入、并具有一定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用基礎(chǔ)的目標(biāo)消費(fèi)群體。（一）產(chǎn)品賣點(diǎn)把握一是要突出黃金葉（天葉）是黃金葉的延承：該產(chǎn)品不僅延承了黃金葉是中國第一烤煙型香煙的特點(diǎn)，在產(chǎn)品包裝上也延承了黃金葉經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)。二是要突出黃金葉（天葉）是黃金葉的升級：通過采用核心技術(shù)，將該產(chǎn)品品牌價(jià)值升華，是黃金葉的消費(fèi)升級，滿足了消費(fèi)者對更高黃金葉的消費(fèi)需求。三是要突出黃金葉（天葉）是黃金葉的的價(jià)值升華，體現(xiàn)國家局凌局長提出的“百年醇香”。（二）分階段實(shí)施方案第一階段：宣傳期，20xx年10月（品牌宣傳月）。具體操作：一是發(fā)布產(chǎn)品信息。首先，通過網(wǎng)上訂貨平臺,發(fā)布產(chǎn)品信息。其次，通過電子商務(wù)平臺,發(fā)布產(chǎn)品短信。第三，所有營銷人員充分利用qq空間、微信、微博，發(fā)布產(chǎn)品信息,加深高端客戶對此品牌的認(rèn)知度。二是發(fā)放宣傳物品。開展黃金葉（天葉）沙龍活動(dòng)月，抓住中秋國慶黃金銷售期，在大型超市、商場開展體驗(yàn)式營銷活動(dòng)。對全縣城區(qū)5個(gè)大型賓館飯店、7個(gè)商場超市和36個(gè)高端銷售客戶發(fā)放宣傳彩頁、海報(bào)、廣告x展架，每戶20張宣傳彩頁、2張海報(bào)、2個(gè)廣告x展架，在商場設(shè)立品吸點(diǎn)，營造宣傳氛圍。三是設(shè)置電腦屏保。對轄區(qū)內(nèi)網(wǎng)上訂貨客戶，制作一期“黃金葉神奇之葉”品牌主題宣傳屏保，以客戶電腦為載體，以圖片、音樂、文字等多媒體形式在客戶店堂內(nèi)進(jìn)行滾動(dòng)宣傳。并要求以公司設(shè)立高端客戶qq群以及高端消費(fèi)者qq群，及時(shí)發(fā)布黃金葉（天葉）各類經(jīng)營信息，實(shí)行網(wǎng)上營銷。四是制作黃金葉（天葉）多媒體宣傳片。利用現(xiàn)有高端銷售客戶店堂內(nèi)進(jìn)行黃金葉（天葉）多媒體宣傳。促進(jìn)消費(fèi)者對黃金葉（天葉）品牌信息了解。五是進(jìn)行主題陳列。利用高端銷售客戶貨架最醒目位置進(jìn)行黃金葉系列主題陳列，柜臺“店主推薦”指定為黃金葉（天葉），以吸引消費(fèi)者眼球。實(shí)施效果評估：通過前期開展的大量品牌培育宣傳活動(dòng)，全縣高端銷售客戶對黃金葉（天葉）特點(diǎn)和賣點(diǎn)信息有了充分的掌握，黃金葉（天葉）的市場認(rèn)知度進(jìn)一步提升。具體操作：選定目標(biāo)客戶，即全縣商超類7戶。依據(jù)黃金葉（天葉）問卷調(diào)查結(jié)果，該品牌的導(dǎo)入期投放標(biāo)準(zhǔn)為2條/次。二是做好市場信息跟蹤。及時(shí)了解黃金葉（天葉）市場價(jià)格、社會庫存走勢，收集消費(fèi)者對黃金葉（天葉）卷煙的吸味、包裝等產(chǎn)品質(zhì)量反饋，撰寫新品投入分析報(bào)告。三是充分利用電子商務(wù)現(xiàn)代營銷手段，全方位多層面開展網(wǎng)上營銷。方法：組織客戶經(jīng)理深入學(xué)習(xí)理解黃金葉系列知識賣點(diǎn)，加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)零售客戶熟知品牌賣點(diǎn)。利用網(wǎng)上訂貨平臺重點(diǎn)做好該品牌的市場熟知度及營造高端消費(fèi)的核心終端?？蛻艚?jīng)理在拜訪客戶期間充分利用qq空間、微信、微博等，把黃金葉（天葉）到貨消息，卷煙賣點(diǎn)、卷煙圖片等形成展示資料，發(fā)布信息，擴(kuò)增該品牌的消費(fèi)推廣面，增加高端消費(fèi)群體對此品牌信息的掌握。并充分利用qq群及時(shí)收集、整理，了解高端客戶、消費(fèi)者反饋的意見和市場第一手信息資料。對所有發(fā)布微信、微博、qq空間的客戶進(jìn)行跟蹤記錄，及時(shí)總結(jié)反饋結(jié)果。對比分析此品牌的推廣上量情況，尤其是加強(qiáng)市場調(diào)研，跟蹤調(diào)研黃金葉(天葉）市場變化，做好痕跡，挖掘市場對此品牌的接受度及再購率等信息。針對零售戶層面：引導(dǎo)零售戶利用qq空間、微信、微博等，設(shè)立消費(fèi)者qq群,把黃金葉（天葉）到貨消息，卷煙賣點(diǎn)、卷煙圖片等形成展示資料，發(fā)布信息。及時(shí)收集、整理，了解高端消費(fèi)者反饋的意見和市場第一手信息資料。針對消費(fèi)者層面：引導(dǎo)零售戶利用自己的qq、微信等網(wǎng)絡(luò)工具建立高端消費(fèi)者檔案，并及時(shí)回訪,鞏固和培育了黃金葉(天葉）消費(fèi)者群體。實(shí)施效果評估：一是通過前期投放和品牌輻射，全縣所有商場類、高端銷售客戶90%對黃金葉（天葉）有了一定的認(rèn)識，有上述80%客戶對黃金葉（天葉）賣點(diǎn)知曉。二是通過電子商務(wù)平臺和網(wǎng)上營銷現(xiàn)代信息手段的借助,全縣目標(biāo)客戶上柜率達(dá)到100%，重復(fù)訂購率達(dá)到80%。三是通過目標(biāo)客戶的跟蹤服務(wù)和信息調(diào)查，促進(jìn)了黃金葉（天葉）穩(wěn)步增長。第三階段：成長期：20xx年12月（整體推進(jìn)月）。 擴(kuò)點(diǎn)上量：在品牌成長期將擴(kuò)增高端投放點(diǎn)，注重對全縣高端36戶核心客戶全面投放，標(biāo)準(zhǔn)2條/戶。 提高再購率，品牌成長期再購率的影響非常重要，因此在此階段我們更將注重加強(qiáng)客戶拜訪頻率，時(shí)刻掌握客戶的銷售動(dòng)態(tài)，充分利用網(wǎng)上營銷電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢引導(dǎo)客戶及時(shí)反饋動(dòng)銷信息，對有動(dòng)銷良好的客戶引導(dǎo)其重復(fù)訂購，提高再購率。 加強(qiáng)信息化的運(yùn)用，引導(dǎo)高端零售客戶加強(qiáng)現(xiàn)代信息化的掌握熟練程度，尤其注重發(fā)揮網(wǎng)上營銷的優(yōu)勢，注重固定消費(fèi)群的積累。 以月度為單位對高價(jià)位品牌動(dòng)銷客戶撰寫經(jīng)營分析報(bào)告，注重高端品牌動(dòng)銷、庫存、價(jià)格、利潤、對比等分析，加強(qiáng)客戶訂購銷售積極性，推動(dòng)品牌的健康成長。實(shí)施效果評估：通過成長期的擴(kuò)點(diǎn)上量，加強(qiáng)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的營銷手段，有效推動(dòng)黃金葉（天葉）的健康成長。結(jié)論：對黃金葉(天葉）的培育，第一階段為宣傳期，通過電子商務(wù)平臺、網(wǎng)上營銷的有效傳媒，提升黃金葉(天葉）的認(rèn)知度。第二階段為導(dǎo)入期，通過網(wǎng)上營銷、跟蹤服務(wù)，保證了黃金葉(天葉）的穩(wěn)步增長。第三階段為成長期，通過擴(kuò)點(diǎn)、上量、回訪跟進(jìn)鞏固了黃金葉(天葉）的消費(fèi)者陣地。整個(gè)策劃方案涉及的宣傳彩頁、品牌屏保及pop等均由河南中煙提供。明確考核指標(biāo)。為了保證策劃方案有效執(zhí)行，一體化推進(jìn)，推廣小組分階段實(shí)行不同考核指標(biāo)。主要考核對高端客戶的具體服務(wù)，要切實(shí)通過客戶經(jīng)理、零售客戶的網(wǎng)絡(luò)微信、微博qq等現(xiàn)代通訊手段發(fā)揮品牌培育的職能，擴(kuò)大品牌的影響力。實(shí)施貨源投放。嚴(yán)格按策劃方案的節(jié)奏，采用“嚴(yán)格控點(diǎn)”、“逐步擴(kuò)點(diǎn)”、“限點(diǎn)鋪貨”三步投放。對銷售點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控，對選點(diǎn)客戶存銷比和銷售價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控和指導(dǎo)，確保選點(diǎn)客戶庫存合理和指導(dǎo)價(jià)格穩(wěn)定，以防負(fù)面口碑出現(xiàn)。營銷策劃方案篇八近年來，鄉(xiāng)村旅游風(fēng)起云涌，蓬勃發(fā)展。許多山區(qū)通過發(fā)展旅游，走上了富民強(qiáng)縣之路。這其中，廣東梅縣是一個(gè)成功范例。2005年以來，地處粵東山區(qū)的梅縣深入開展紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游和創(chuàng)建“廣東省旅游強(qiáng)縣”工作，使全縣旅游產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)。2006年，全縣共接待中外游客242萬人次。2007年6月25日，梅縣作為縣域旅游發(fā)展的典型，被國家旅游局列為首批“中國旅游強(qiáng)縣”創(chuàng)建試點(diǎn)單位。為了提升梅縣旅游形象，加快旅游市場發(fā)展，2007年4月，梅縣縣委、縣政府委托我們做旅游營銷策劃。7月18日，我作為總策劃人，向梅縣五套班子領(lǐng)導(dǎo)詳細(xì)闡釋了未來三年梅縣旅游營銷的總體思路，得到充分認(rèn)可。梅縣縣委書記駱裕根表示，該策劃“分析透徹，定位準(zhǔn)確，為梅縣旅游營銷工作指明了方向”。7月30日，在廣東省旅游局長研討班上，我又以梅縣為例，進(jìn)一步闡述了粵東旅游的市場前景，得到省局領(lǐng)導(dǎo)的重視和肯定?，F(xiàn)將梅縣旅游營銷策劃的過程、思路和方法整理發(fā)表，以供國內(nèi)旅游城市領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)內(nèi)同行作為參考。接手這一案例之初，我們并未急于撰寫營銷計(jì)劃，更未對市場妄下斷語，而是迅速展開了前期調(diào)研。首先是資源分析。這項(xiàng)工作說起來容易，做起來難。處在信息高速流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，坐在電腦前鼠標(biāo)輕點(diǎn)，千里之外某個(gè)城市和景區(qū)的資料，就能源源不斷地拷貝和下載。但是，資源分析如果僅僅滿足于資料羅列，或者停留于一些空洞的概念，那無異于紙上談兵。相反，營銷策劃人必須深入實(shí)地，仔細(xì)勘查，用心體會，全面感知。舉例來說。我們對梅縣的資源分析，主要分為八個(gè)類別和若干細(xì)目。地理方面細(xì)分為地形（山區(qū)縣，特點(diǎn)是“八山一水一分田”）、位置（距廣州434公里，深圳398公里，汕頭191公里）、氣候（溫差較大，雨量充足，災(zāi)害天氣多）等等。那么，這樣的地形、位置和氣候，對梅縣的旅游營銷工作有什么影響呢？在為期三個(gè)月的策劃過程中，我們先后選擇民航飛機(jī)、高速大巴、火車和自駕車等交通工具，高速大巴又分別選擇白天和夜晚、坐票和臥鋪等，從不同的路徑多次深入梅縣。8月20日，當(dāng)我們開車從梅縣返回廣州途中，恰逢該地區(qū)夏季常見的臺風(fēng)雨。在狂風(fēng)暴雨電閃雷鳴之中，山間高速公路一片白霧迷茫，能見度只有數(shù)米，車速最低時(shí)只有20碼。這樣的親身體驗(yàn)，使我們對臺風(fēng)雨影響游客出行的嚴(yán)重程度，有了非常深刻的直觀感知。從營銷策劃角度看，夏季臺風(fēng)雨構(gòu)成了梅縣旅游經(jīng)營工作中的不確定因素，大大壓縮了全年的有效旅游時(shí)間，這就要求我們必須大幅提高有效旅游時(shí)間內(nèi)的營銷效能。其次是市場調(diào)查。我們在市場調(diào)查過程中，重點(diǎn)是處理好兩個(gè)關(guān)系：一是歷史資料和當(dāng)前市場的關(guān)系。一方面，盡可能詳細(xì)地搜集和研究前人已做的調(diào)查資料，另一方面，對其調(diào)查結(jié)