【文章內容簡介】 國家內貿局信息中心，國家質量檢驗局也簽署了合作協(xié)議； 廣州市對外經濟貿易委員會、廣州市旅游局、廣州博物館、廣州市社科院及荔灣區(qū)政府等多家權威機構也簽訂了合作協(xié)議和合作備忘錄。 這一簽約儀式 因為廣交會及多家權威機構的加入成為轟動性新聞事件。一時成為廣州新聞界的熱門話題，人們紛紛對交易中心的這一重大舉措深表關注?！赌戏蕉际袌蟆?、《廣州日報》、《羊城晚報》、《新快報》、廣東電視臺都爭先恐后作了報道。 以此轟動新聞事件為導入，吸引商鋪投資者的注意，正是嚴忠明策劃開始商鋪銷售的切入點。 從 8 月 19 日至 8 月 28 日嚴忠明主持驅動廣東省廣告公司在《廣州日報》、《南方都市報》、《羊城晚報》等媒體上展開宣傳攻勢，打出 “商鋪投資革命 ”的口號，提醒商鋪投資者不要僅僅把投資眼光局限在做零售、百貨傳統(tǒng)商鋪上，不要以為買 貴鋪就能避免風險，要有世界性眼光，做朝陽行業(yè)，要去搭乘投資航母的順風船，要關注廣交會式會展物業(yè) ——南方名酒交易中心商鋪。從 9 月初 5 天的展銷期看，市場反響熱烈，基本達到了策劃效果，該 5 天的成交額已超過 700 萬元。該策劃案完成后，嚴忠明已依約結束同發(fā)展商的合作。但據(jù)了解，目前發(fā)展商已開始招商，進展尚算順利。 從整個策劃案的操作過程來看，盡管存在許多不盡如人意的地方，但基本上達到了預期的效果。不僅能使發(fā)展商短期內回收資金，而且為南方名酒交易中心的長期發(fā)展找到了一條開拓會展物業(yè)可行的思路；不僅提升了項目的品牌價值， 而且為中國酒業(yè)市場的健康發(fā)展作了有益的嘗試和探索。 “廣州南方名酒交易中心開拓會展物業(yè)項目 ”策劃案實際上是策劃界屢創(chuàng)奇跡的 “攀龍附鳳 ”的招數(shù)的成功運用。 對定位不清晰或市場反映不熱烈的項目，應重新認真清理頭緒。就象一盤圍棋一樣，應該努力營造活眼，一個根據(jù)地，如果一盤棋沒有活眼，無論你如何左沖右突，最終都不免覆滅。而一旦有了活眼，就應該培養(yǎng)其生存環(huán)境，不斷擴大其影響面，讓其站住腳，并借外力充分發(fā)育，以此帶活整個項目。 在以上案例中，實際上很多有識之士都看到了會展物業(yè)有號召力，也是南方名酒交易中心較有潛力的方向 之一。但是，一想到要向廣大商鋪投資者解說一個新概念，成本太高，發(fā)展商根本負擔不起，便裹足不前。 “攀龍附鳳 ”的方法便是這種節(jié)約宣傳成本，顯化潛在品牌的好辦法。通過將一個人們熟知的品牌和一個人們較陌生的品牌有意識地建立一種特殊聯(lián)系，使人們在認知上找到一個參照系，從而達到使陌生品牌清晰明了，從而產生價值認同的過程。 如果按照傳統(tǒng)的思路，自己找到了一個好項目，自己投入、宣傳、培養(yǎng)，不僅運作成本高，而且周期長，效果難以保證。單打獨奏根本難以抵御市場風險，包括后來居上的競爭對手的沖擊。 本策劃案不僅為企業(yè)找到了好的生 長點，而且找到了廣交會這個最好的參照物，一系列的策劃活動都使人們把南方名酒交易中心物業(yè)同廣交會這個十分成功的品牌產生聯(lián)想，為私人實現(xiàn)廣交會式會展物業(yè)的高額利潤鋪上了一條可行之路，不僅為企業(yè)節(jié)約了成本，而且擴大了知名度，為未來發(fā)展奠定了廣闊的空間。 本策劃案的關鍵不僅在于 “攀 ”，更重要的還在于 “附 ”，即具有同參照物某種平行或類同的業(yè)務關系，這是產生長久影響和號召力的根源。而 “攀 ”可以很快即時見效， “附 ”則需要企業(yè)作許多扎實具體的工作，這是對一個企業(yè)整體水平的真正考驗。企業(yè)是否真的有自己 “攀 ”的知名品牌那樣的水 平和品質，在隨后的經營中將通過這種曝光讓自己清晰地暴露在公眾面前。如果只有 “攀 ”的炒作，終究人們會覺得該企業(yè)華而不實；如果還有 “附 ”的扎實功底，該企業(yè)將通過這種操作躍上一個嶄新的臺階。 要么加速成功，要么加速死亡。攀龍附鳳是企業(yè)的提速器、催化劑，它將企業(yè)的優(yōu)點和缺點同樣倍數(shù)地放大，并置于眾目睽睽之下。 注意：攀龍附鳳的方法不可隨便使用： ① 所 “攀 ”的參照物必須地位無可爭議，品質一流，如果有爭議，效果可能弄巧成拙； ② 如果只想用 “攀 ”的方法炒作自己，不想用 “附 ”的方法改造自己去走創(chuàng)新之路，最好不要用此法，弄不 好會搬起石頭砸自己的腳； 沒有決策權不用此招，不然極難保證效果，反而會造成 “誰主張、誰負責 ”的局面，有口難辯。 案例之二：周村紡織交易市場物業(yè)開發(fā)調研案 周村位于山東省中部，是淄博市轄區(qū)之一，總面積 263 平方公里、其中城市人口 13 萬，農業(yè)人口 18 萬。城市建成面積 15 平方公里，是一座古老而又新興的工商業(yè)城市，也是山東省重要的紡織工業(yè)基地。周村是中國桑蠶絲綢業(yè)重要發(fā)源地之一，具有悠久的歷史，被譽為 “絲綢之鄉(xiāng) ”。從漢至唐代，一直是世界著名的海上和陸路絲綢之路的重要源頭，很早便有了從臨淄、於陵通過芝罘、蓬萊等港口 通往朝鮮、日本、俄羅斯甚至美洲大陸的貿易航線。明清時期，周村絲織發(fā)展成為山東絲綢業(yè)的中心。 1936 年出版的《現(xiàn)代本國地圖》介紹， “周村絲織業(yè)之盛，所織絹、縐、綢、綾之屬，稱山東第一。 ”所產絲織品，運銷新疆、內蒙等地以及國外市場，周村因此而聞名海內外。 “桑植滿田園，戶戶皆養(yǎng)蠶；步步聞機聲，家家織綢緞 ”，這首民謠生動地描繪出當時周村絲織業(yè)的繁榮景象。 周村自古商業(yè)發(fā)達， 1904 年，周村和濟南同時被清政府開辟為商埠后，很快就發(fā)展成為聞名省內外的重要商品集散地，素有 “金周村 ”、“旱碼頭 ”之美譽，且有 “南有周莊，北 有周村 ”之說?，F(xiàn)周村已成為全國 12 個絲綢出口生產基地之一。生產品種 80 余個，出口品種 20 余個，銷往 12 個國家和地區(qū)。 調研問題：周村布匹批發(fā)市場的前景如何，是否可以用布匹批發(fā)概念作為物業(yè)開發(fā)的主題做房地產投資。 策劃過程：在理解策劃問題后，要先對問題進行分解，然后策劃人員兵分三路，即開展理論研究、思想采購和市場調查三方面的工作。理論研究組主要研究布匹市場發(fā)展的歷史規(guī)律及檔口投資的理論；思想采購組則主要研究廣東布匹市場及浙江布匹市場的成敗經驗；市場調查組則主要調查本地紡織產業(yè)現(xiàn)狀，相關批發(fā)產業(yè)等，研究周村布匹批發(fā)市場的來龍去脈，尤其是產業(yè)鏈的生長情況。 調研結論：周村處于泰沂山脈的南出口，為華北大平原的天然屏障，周村地理優(yōu)勢和紡織品原材料供應基地優(yōu)勢，造成周村的長久繁榮。目前，全區(qū)有國家大型紡織企業(yè)十幾家，還有眾多多種所有制成分的1000 多家各類紡織企業(yè)，周村區(qū)紡織業(yè)在全國具有生產規(guī)模優(yōu)勢、一定的技術裝備優(yōu)勢，是淄博市紡織絲綢主要生產基地。但目前的周村布匹，正處于一個高速增長后的緩慢發(fā)展后期。原因是南風強過北風，南方布匹對北方造成很大的壓力。周村布匹又同當?shù)禺a業(yè)結合不緊，僅局限于做流動領域的生意，利潤較低，而世 界紡織業(yè)不景氣則更是雪上加霜。 但周村始終是南貨北進在山東的最后堡壘，又是北貨南進的橋頭堡，是南北布匹及其他貨物在山東境內的心理分界點。在交通格局上，布匹的小批量、多品種接近終端市場依然靠汽車運輸。因此，周村在山東及北方布匹市場的龍頭老大地位難以動搖。周村布匹生意難做并不意味周村在北方布匹市場的龍頭地位在動搖。目前的經營格局有問題，但非不治之癥。從全國市場發(fā)展看，布匹生意技術含量越低，利潤便越低，流動領域的生意將會越來越難做。目前全國市場聚集效應明顯，面對信息化時代，周村正處