【文章內(nèi)容簡介】 威脅因素，以尋求未來發(fā)展的一系列可選擇的策略。進一步響應(yīng)市委市政府的號召，充分利用自己的優(yōu)越的地理位置及建設(shè)規(guī)模、周圍環(huán)境等優(yōu)勢，抓緊項目的開發(fā)。要積極主動的進行實踐、探索、研究、學(xué)習(xí)，盡快建立起一套科學(xué)先進的管理體系；廣泛搜集信息，努力自主研究開發(fā)，生產(chǎn)出與眾不同、特色鮮明的產(chǎn)品來迎合廣大消費者的需求，并加大力度進行營銷工作的開展。進一步增加新產(chǎn)品開發(fā)，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”，充分做好顧客的服務(wù)工作，盡快培養(yǎng)出自己特定的消費群體。大力建設(shè)自己的特色項目，形成自己獨特有效的競爭優(yōu)勢，力爭帶給人們一個理想自然的休閑娛樂場園。綜上所述，開心農(nóng)場項目經(jīng)過一段時間的發(fā)展，一定會逐步走向成熟。我們期待開心農(nóng)場有一個更大的發(fā)展，堅信開心農(nóng)場項目一定會成為顧客休閑娛樂的最佳場所。三、營銷戰(zhàn)略選擇與分析開心農(nóng)場的現(xiàn)狀和它所擁有的消費效應(yīng)，為開心農(nóng)場的可持續(xù)發(fā)展提供了一定價值，今后的發(fā)展應(yīng)將市場營銷理念引入開心農(nóng)場的經(jīng)營活動之中：以都市農(nóng)業(yè)消費者的需求為導(dǎo)向，以正確的市場定位為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，積極運用產(chǎn)品策略，提供高質(zhì)量的富有差異化的有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)品；綜合運用產(chǎn)品組合、定價和促銷等營銷手段，使都市農(nóng)業(yè)消費者的需求得到充分的滿足并形成穩(wěn)定的客源。農(nóng)業(yè)具有向人類提供雙重消費功能:基本物質(zhì)消費功能和豐富多采的文化消費功能。在消費者的物質(zhì)消費需求得到滿足之前,人們的文化消費需求總是讓位于物質(zhì)消費需求而處在被遏制狀態(tài)。而一旦人們都吃飽了,而且吃得比較滿意了之后,長期被遏制的對農(nóng)業(yè)文化消費需求就會強烈地表現(xiàn)出來。體驗式農(nóng)業(yè)將成為都市人未來生活的主流。（一）文化營銷定位策略特定的農(nóng)業(yè)種植及其人文景觀總是與特定的文化內(nèi)涵相聯(lián)結(jié)的，而打動消費者的正是這些特定的文化。它們是促進顧客進行有機農(nóng)業(yè)種植這些特色的內(nèi)在的文化沖動，再由文化沖動轉(zhuǎn)而成為休閑種植。開心農(nóng)場正是農(nóng)業(yè)種植真正區(qū)別于其他都市生態(tài)園的內(nèi)在因素。因此，開心農(nóng)場的定位應(yīng)從文化營銷定位的角度來考慮。從文化的專有性來看。任何一個文物、自然或人造景觀都是多層次文化的結(jié)合體，但必定有一種文化是該項目所獨有的。也只有這樣，才會有真正能吸引顧客的文化亮點。有機農(nóng)業(yè)種植與健康、綠色餐飲緊密相連，有機農(nóng)業(yè)種植具有唯一性，開心農(nóng)場所由農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀所體現(xiàn)出來的有機農(nóng)業(yè)特點，如知識性、趣味性、創(chuàng)造性、可參與性等為開心農(nóng)場所獨有，是其他任何旅游景區(qū)所不能替代的，這就是開心農(nóng)場的文化價值，是開心農(nóng)場的文化根本之所在，從而形成開心農(nóng)場的獨特的農(nóng)業(yè)價值理念。從文化的大眾認同性來看。開心農(nóng)場的管理者和開發(fā)者，應(yīng)該仔細研究潛在客戶的心理需求，設(shè)法弄清客戶們關(guān)心的到底是什么。從營銷傳播的角度考慮，開心農(nóng)場的定位必須符合潛在客戶群體的認知事實，這樣才能吸引、打動顧客。顧客所關(guān)心所好奇的正是開心農(nóng)場的有機種植以及與有機蔬菜相關(guān)的健康餐飲、富有生命氣息的農(nóng)業(yè)景觀及其所體現(xiàn)出來的自然和人文內(nèi)涵。在大眾的眼里，這些就是開心農(nóng)場的精華所在，他們到開心農(nóng)場就是要在方寸天地之間閱盡人間農(nóng)業(yè)特色，親身感受到天地造化之奇和人類巧奪天工之妙。因此，將開心農(nóng)場定位為有機農(nóng)業(yè)種植和自然風(fēng)物的大觀園是大眾的文化認知程度所確定的。從文化的功能來看。開心農(nóng)場的文化定位有利于正確認定顧客需求和細分目標市場，從而界定開心農(nóng)場宣傳和內(nèi)容建設(shè)的重點。開心農(nóng)場是人與自然的有機結(jié)合的物質(zhì)載體，返樸歸真，回歸自然，追求童趣，放松休閑，親身體驗農(nóng)業(yè)種植，是開心農(nóng)場潛在顧客的文化農(nóng)業(yè)動機，也是激發(fā)顧客將開心農(nóng)場納入其休閑娛樂的引擎器，更是促使客戶享受農(nóng)業(yè)種植的關(guān)鍵因素，它自始至終給予顧客強烈的文化農(nóng)業(yè)體驗。所以，開心農(nóng)場的各項營銷策略都應(yīng)強調(diào)這一文化因素。有機農(nóng)業(yè)種植正是吸引顧客進入開心農(nóng)場的內(nèi)在動因，理應(yīng)成為開心農(nóng)場營銷的重點。為了使顧客保持對開心農(nóng)場的興趣并形成較高的心理滿意度，開心農(nóng)場在突出其文化農(nóng)業(yè)種植這個核心的同時，還必須將開心農(nóng)場所承載的豐富的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)給顧客，充分展現(xiàn)開心農(nóng)場的文化價值，使顧客在領(lǐng)略農(nóng)業(yè)文化的同時增長地理環(huán)境、歷史、生物和民俗風(fēng)情習(xí)慣等各方面的知識和文化體驗。（二）差異化的都市農(nóng)業(yè)產(chǎn)品策略根據(jù)市場營銷學(xué)的觀點，任何產(chǎn)品都是一個整體產(chǎn)品，包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。產(chǎn)品的整體觀要求營銷企業(yè)必須更多地關(guān)注消費者的實際需求和利益，向他們提供更好的服務(wù)而不僅僅是形式產(chǎn)品的本身。正如美國市場營銷學(xué)家西奧多?李維特所說：未來競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的延伸產(chǎn)品價值（如服務(wù)、咨詢等）。企業(yè)只有從產(chǎn)品的整體觀念出發(fā)來研究產(chǎn)品策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。都市農(nóng)業(yè)亦不例外。開心農(nóng)場的產(chǎn)品經(jīng)營應(yīng)在樹立產(chǎn)品整體觀念，提高產(chǎn)品整體質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，認清其農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)和特性，從而制定正確有效的產(chǎn)品營銷策略。開心農(nóng)場在本質(zhì)上是一種產(chǎn)品。表面上看，這種產(chǎn)品由種植、娛樂、休閑設(shè)施、花草植被、園林園藝作品等具體的形式產(chǎn)品和由此延伸出的附加產(chǎn)品如附著于其上的各種服務(wù)等構(gòu)成。但實際上，園區(qū)提供給顧客真正的利益是一種“體驗”，而這種“體驗”才是其產(chǎn)品的核心部分。顧客希望通過在開心農(nóng)場親自種植，親身體驗農(nóng)業(yè)文化的形式和內(nèi)涵，這是客戶來開心農(nóng)場的根本目的所在。園區(qū)的營銷本質(zhì)，就是要不斷地結(jié)合開心農(nóng)場的文化定位，提供給顧客以富有差異性的產(chǎn)品，創(chuàng)造出令顧客留戀難忘的與眾不同的獨特的“體驗”。這種差異化的產(chǎn)品策略應(yīng)著重體現(xiàn)以下特色：獨特的農(nóng)業(yè)性。盡力保持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生長習(xí)性和種植方式，適當(dāng)引進各地園林園藝及建筑風(fēng)格，拓展其文化內(nèi)涵和相關(guān)的文化項目，使園區(qū)形態(tài)與其文化內(nèi)涵融為一體，交相輝映。高度的綜合體。以高品位的眼光，著眼于特定園區(qū)農(nóng)業(yè)多樣性的開發(fā)利用，靈活地進行產(chǎn)品的加工組合，以形成多功能、多層次的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組合，將獨特的種植景觀同特定的人文景觀融為一體。生命的綠色化。以綠色、健康為主題，開展生態(tài)種植，強化開心農(nóng)場自然天地、農(nóng)業(yè)王國、休閑農(nóng)業(yè)的功能，倡導(dǎo)健康和親近自然的生活方式。大眾的科普性。充分利用其資源優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷手段，在遵循開心農(nóng)場文化定位的基礎(chǔ)上，拓展其科普教育功能，使其成為青少年活動基地和廣大顧客獲取農(nóng)業(yè)科學(xué)知識的課堂，使之在體驗農(nóng)業(yè)種植的同時增長知識，開闊眼界。除了普通種植區(qū)外，我們計劃針對都市白領(lǐng)分劃出一部分為偷菜區(qū)，偷菜區(qū)計劃占地10畝。顧客可在自己的農(nóng)田中種植喜好的各種作物。并且我們可供選擇的蔬菜品種包括蘿卜、蔥、辣椒、黃瓜、油菜、空心菜等數(shù)十種。我們劃出的偷菜區(qū)類似于游戲里的“種植模式”，顧客在自己的農(nóng)田里“養(yǎng)成”自己的蔬菜，可以給他澆水、施肥、除草等，沒有時間照料地的顧客也可以委托管理員照管，到了能收成的時候，管理員會通知他們抓緊時間前來收獲。假如作物成熟時，主人沒有及時的采摘，便會被別人偷光。同時也可以去別家農(nóng)田里“偷”他們土地已成熟的農(nóng)作物。我們在偷菜區(qū)搭建了一個家庭式廚房，當(dāng)顧客們收獲了自己田里的作物，興奮的請朋友來田里做客，品嘗最新鮮的美味。當(dāng)顧客一家人來到農(nóng)田，可以邊種邊給孩子講述每一種作物生長的過程，讓孩子認識更多的農(nóng)作物，放松心情、充實生活的同時，增長了知識。我們真正的將農(nóng)場搬到現(xiàn)實中來，在現(xiàn)實中滿足消費者游戲的樂趣，并且可以享受大自然所賜予的一切美好。（三）差別定價策略我國是一個發(fā)展中國家，人民還不是很富裕，若都市農(nóng)業(yè)種植項目價格過高，勢必會大大抑制人們的消費需求，會加速縮短產(chǎn)品的市場生命周期，由于地區(qū)、時間、質(zhì)量等因素的差異，必然會形成一定的差價，這是農(nóng)業(yè)種植有可能實行差別定價的客觀基礎(chǔ)。而目前有機農(nóng)業(yè)種植面臨的客源不足的問題，在一定程度上與種植項目的價位有關(guān)。今開心農(nóng)場有必要思考產(chǎn)品定價策略，可根據(jù)開心農(nóng)場地點、時間的不同，實行差別定價。以顧客為基礎(chǔ)的差別定價。由于收入水平、消費習(xí)慣和職業(yè)狀況的差異，顧客對價格的預(yù)期不盡相同，同一產(chǎn)品對不同的購買者的定價可以不同。為此，開心農(nóng)場可視客戶對象和數(shù)量的不同，分別定價：對（即團隊客）可實行一定數(shù)量的折扣，以實現(xiàn)批量銷售擴大客源的目標；針對當(dāng)?shù)鼐用襁@一潛在市場，可推行中長期、長期以及其他形式的優(yōu)惠價，以達到穩(wěn)定客源的目的。以地點為基礎(chǔ)的差別定價。由于開心農(nóng)場占地廣（有50多畝）、內(nèi)容豐富，可以根據(jù)不同游覽內(nèi)容和側(cè)重點，分成大、小不同的板塊，根據(jù)平方分別定價。這樣的差別定價同樣適應(yīng)于開心農(nóng)場的營銷活動，既有利于開心農(nóng)場贏得消費者的滿意，又有利于開心農(nóng)場農(nóng)業(yè)資源的合理利用和最大效用的發(fā)揮。結(jié)合開心農(nóng)場獨特的文化定位，綜合運用產(chǎn)品組合、價格、渠道和促銷策略，用不同的營銷組合服務(wù)于來自不同客源地、具有不同旅游消費需求的目標市場，達到擴大和穩(wěn)定客源的目的。市場營銷戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，任何一個企業(yè)都必須根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)自身發(fā)展的需要，制定切實可行的營銷發(fā)展戰(zhàn)略和策略，開心農(nóng)場也不例外。開心農(nóng)場必須樹立市場營銷戰(zhàn)略意識，讓現(xiàn)代市場營銷理念深入人心，成為每一個員工的自覺行動。同時，要注意營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展的動力之源，是企業(yè)產(chǎn)品形象的活力所在。只有始終貼近消費者的需求變化，跟蹤市場的內(nèi)外環(huán)境變化，銳意進取，不斷更新營銷理念并創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)及其它營銷手段，開心農(nóng)場才能保持品牌久盛不衰，永葆開心農(nóng)場的市場活力，實現(xiàn)開心農(nóng)場的可持續(xù)發(fā)展。四、品牌宣傳策略（一）品牌現(xiàn)狀品牌時代，消費者選購消費品時，首先考慮的就是品牌的知名度，以及其產(chǎn)品在市場上的具體表現(xiàn)。開心農(nóng)場屬于新成立都市農(nóng)業(yè)生態(tài)園，沒有知名度，需要大量廣告宣傳抓住重點，體現(xiàn)特色。因此，要想使市場的沖擊力大，其品牌在消費者心目中留下深刻的印象，形成良好的品牌的美譽度、認知度，并且影響顧客的購買行為，必須在廣告宣傳和營銷策劃推廣上下大力氣，提升和塑造品牌文化，使開心農(nóng)場的品牌、農(nóng)業(yè)文化深入人心。　 　 ?。ǘ┢放贫ㄎ患毞质袌鲆约蔼毺氐匿N售主張(USP)，是現(xiàn)今消費市場營銷策略的特點。在認真考察開心農(nóng)場的項目，以及細分消費群體之后，開心農(nóng)場的品牌重新定位為：都市中老年人休閑種植的陽光會所目標人群：都市清閑的中老年人一族。消費習(xí)性：消費能力強，有很多閑暇時間進行農(nóng)業(yè)種植和園藝展示，正好有釋放的機會，因此，開心農(nóng)場是其理想的休閑園地，抓住這一消費群體，對擴大市場份額，具有戰(zhàn)略意義。綠色、環(huán)保、健康的餐飲基地　 目標人群：政府、企事業(yè)單位員工。消費習(xí)性：具有較高的消費能力，容易接受新事物，對綠色健康餐飲項目具有濃厚興趣。如宣傳力度強，突出品牌特色，這一人群將成為開心農(nóng)場綠色餐飲的消費主體，進而擴大開心農(nóng)場的影響力。（三）宣傳策劃　 宣傳媒體：(1)主流媒體：《淄博日報》、《淄博晚報》、《魯中晨報》(2)輔助媒體： 公交流動廣告 宣傳方式：　 (1)文章：占宣傳的30%，主要塑造品牌?！?(2)平面廣告：占宣傳的20%，主要針對農(nóng)業(yè)種植旺季或重大活動?！?(3)印刷品(單張、海報)：占宣傳的30%，配合重大活動?！?(4)戶外與燈箱廣告：占宣傳的20%，主要塑造品牌?！?宣傳策略：　 (1)宣傳重點時期：寒假、春季?！?(2)宣傳方式：系統(tǒng)性，連續(xù)性，從品牌塑造、項目介紹、顧客心理、農(nóng)業(yè)教育幾個方面入手。(3)一個項目與一個產(chǎn)品，都有其進入期、成長期、高峰期、衰退期的四個生命周期。在不同的時期，廣告的側(cè)重點各有不同。在產(chǎn)品的進入期，主要是向人們告之有這個產(chǎn)品與品牌；在成長期廣告宣傳是培育品牌的忠誠顧客。目前，開心農(nóng)場品牌還是處于市場的引入期，但外部市場已經(jīng)開始成長，因此，這一時期的廣告主要是加大特色宣傳，以及去此農(nóng)業(yè)種植項目帶來什么樣的收獲。這是目前的宣傳重點。 (4)宣傳廣告語：開心農(nóng)場，開心你我！(5)選擇媒體方式：以平面媒體為主，配以其他的宣傳方式(如戶外廣告、燈箱、宣傳海報等)?！?（四）活動策劃目前，開心農(nóng)場的經(jīng)營思路與經(jīng)營規(guī)模來看，還沒有達到每個時期都能舉辦活動，因此，在綜合考慮開心農(nóng)場的實際情況之后，我們將把精力放在幾個時期及居民生活區(qū)內(nèi)。　 節(jié)假日活動策劃：　 (1)市場特征：節(jié)假日是每個商家必爭的一個銷售高峰期時期，各種促銷手段、打折方式層出不窮，消費者在這個時期，面臨著多樣多種的選擇。所以，這個時期的策劃活動必須是新穎的，獨創(chuàng)性的，才能吸引消費者的目光。　 (2)人群特征：有充裕的時間、精力、財力，來考慮選擇是否休閑種植?！?(3)目標群：從事都市農(nóng)業(yè)活動的以中老年人為主，即35歲到45歲年齡段的人群和更加年長的人群；年輕人對此沒有興趣或是忙于其他事務(wù)?！?居民生活區(qū)活動策劃：　 (1)市場特征：居民生活區(qū)內(nèi)中老年人較為集中，特別是近幾年新建的生活區(qū)，基本沒有人們種植的地方，連一樓也沒有小院，滿足不了一部分喜歡農(nóng)業(yè)種植的中老年人群。因此可以安排人員到各個生活區(qū)進行廣告宣傳，主要以散發(fā)傳單和講解為主。 (2)人群特征：有充足的時間，有一定的消費能力?！?(3)目標群：在小區(qū)內(nèi)休閑的中老年人。前期確定了開心農(nóng)場的工作重點與宣傳重點，以此為行動的指南，務(wù)求嚴格執(zhí)行。因為，一個策劃方案能否成功實施，并達到預(yù)期的目標，是要靠細節(jié)的執(zhí)行來完成的。因此，我們的每項任務(wù)都制定了詳細計劃，明確分工，責(zé)任到人，力求把每個細節(jié)都做到最完善，才能使這個方案具有生命力。五、活動時間安排（一）準備階段：（6月1日—30日）聯(lián)系適合自己的媒體，加大廣告宣傳力度。聯(lián)系生產(chǎn)廠家，簽定開心農(nóng)場紀念品協(xié)議。（生產(chǎn)的紀念品種類要多、要吸引顧客、而且還要有特色，建議：所有紀念品都要與開心農(nóng)場相聯(lián)系）。（二）實施階段：（7月1日—2010年8月16日）各種媒體廣告大量投入。對進入開心農(nóng)場的顧客發(fā)放紀念品。利用周六、周日加大對中老年人群的宣傳力度。六、費用預(yù)算（一）報紙廣告從報紙的購買目標消費人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從淄博日報、淄博晚報、魯中晨報3家印刷媒體來投放。廣告費用10000元。（二）宣傳單頁計劃投放5萬份彩頁宣傳單，共需2500元。促銷活動費用另計5000元。（注：以上費用僅做參考，如要使用，還需調(diào)查核實）七、管理控制開心農(nóng)場將按照現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)的標準進行管理系統(tǒng)