【文章內容簡介】 威脅因素，以尋求未來發(fā)展的一系列可選擇的策略。進一步響應市委市政府的號召，充分利用自己的優(yōu)越的地理位置及建設規(guī)模、周圍環(huán)境等優(yōu)勢，抓緊項目的開發(fā)。要積極主動的進行實踐、探索、研究、學習，盡快建立起一套科學先進的管理體系；廣泛搜集信息，努力自主研究開發(fā)，生產出與眾不同、特色鮮明的產品來迎合廣大消費者的需求，并加大力度進行營銷工作的開展。進一步增加新產品開發(fā)，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”，充分做好顧客的服務工作，盡快培養(yǎng)出自己特定的消費群體。大力建設自己的特色項目，形成自己獨特有效的競爭優(yōu)勢，力爭帶給人們一個理想自然的休閑娛樂場園。綜上所述，開心農場項目經過一段時間的發(fā)展，一定會逐步走向成熟。我們期待開心農場有一個更大的發(fā)展，堅信開心農場項目一定會成為顧客休閑娛樂的最佳場所。三、營銷戰(zhàn)略選擇與分析開心農場的現狀和它所擁有的消費效應，為開心農場的可持續(xù)發(fā)展提供了一定價值，今后的發(fā)展應將市場營銷理念引入開心農場的經營活動之中：以都市農業(yè)消費者的需求為導向，以正確的市場定位為基礎，充分發(fā)揮現有的資源優(yōu)勢，積極運用產品策略，提供高質量的富有差異化的有機農業(yè)產品；綜合運用產品組合、定價和促銷等營銷手段，使都市農業(yè)消費者的需求得到充分的滿足并形成穩(wěn)定的客源。農業(yè)具有向人類提供雙重消費功能:基本物質消費功能和豐富多采的文化消費功能。在消費者的物質消費需求得到滿足之前,人們的文化消費需求總是讓位于物質消費需求而處在被遏制狀態(tài)。而一旦人們都吃飽了,而且吃得比較滿意了之后,長期被遏制的對農業(yè)文化消費需求就會強烈地表現出來。體驗式農業(yè)將成為都市人未來生活的主流。（一）文化營銷定位策略特定的農業(yè)種植及其人文景觀總是與特定的文化內涵相聯結的，而打動消費者的正是這些特定的文化。它們是促進顧客進行有機農業(yè)種植這些特色的內在的文化沖動，再由文化沖動轉而成為休閑種植。開心農場正是農業(yè)種植真正區(qū)別于其他都市生態(tài)園的內在因素。因此，開心農場的定位應從文化營銷定位的角度來考慮。從文化的專有性來看。任何一個文物、自然或人造景觀都是多層次文化的結合體，但必定有一種文化是該項目所獨有的。也只有這樣，才會有真正能吸引顧客的文化亮點。有機農業(yè)種植與健康、綠色餐飲緊密相連，有機農業(yè)種植具有唯一性，開心農場所由農業(yè)生態(tài)景觀所體現出來的有機農業(yè)特點，如知識性、趣味性、創(chuàng)造性、可參與性等為開心農場所獨有，是其他任何旅游景區(qū)所不能替代的，這就是開心農場的文化價值，是開心農場的文化根本之所在，從而形成開心農場的獨特的農業(yè)價值理念。從文化的大眾認同性來看。開心農場的管理者和開發(fā)者，應該仔細研究潛在客戶的心理需求，設法弄清客戶們關心的到底是什么。從營銷傳播的角度考慮，開心農場的定位必須符合潛在客戶群體的認知事實，這樣才能吸引、打動顧客。顧客所關心所好奇的正是開心農場的有機種植以及與有機蔬菜相關的健康餐飲、富有生命氣息的農業(yè)景觀及其所體現出來的自然和人文內涵。在大眾的眼里，這些就是開心農場的精華所在，他們到開心農場就是要在方寸天地之間閱盡人間農業(yè)特色，親身感受到天地造化之奇和人類巧奪天工之妙。因此，將開心農場定位為有機農業(yè)種植和自然風物的大觀園是大眾的文化認知程度所確定的。從文化的功能來看。開心農場的文化定位有利于正確認定顧客需求和細分目標市場，從而界定開心農場宣傳和內容建設的重點。開心農場是人與自然的有機結合的物質載體，返樸歸真，回歸自然，追求童趣，放松休閑，親身體驗農業(yè)種植，是開心農場潛在顧客的文化農業(yè)動機，也是激發(fā)顧客將開心農場納入其休閑娛樂的引擎器，更是促使客戶享受農業(yè)種植的關鍵因素，它自始至終給予顧客強烈的文化農業(yè)體驗。所以，開心農場的各項營銷策略都應強調這一文化因素。有機農業(yè)種植正是吸引顧客進入開心農場的內在動因，理應成為開心農場營銷的重點。為了使顧客保持對開心農場的興趣并形成較高的心理滿意度，開心農場在突出其文化農業(yè)種植這個核心的同時，還必須將開心農場所承載的豐富的文化內涵呈現給顧客，充分展現開心農場的文化價值，使顧客在領略農業(yè)文化的同時增長地理環(huán)境、歷史、生物和民俗風情習慣等各方面的知識和文化體驗。（二）差異化的都市農業(yè)產品策略根據市場營銷學的觀點，任何產品都是一個整體產品，包含核心產品、形式產品和延伸產品三個層次。產品的整體觀要求營銷企業(yè)必須更多地關注消費者的實際需求和利益，向他們提供更好的服務而不僅僅是形式產品的本身。正如美國市場營銷學家西奧多?李維特所說：未來競爭的關鍵不在于企業(yè)生產什么產品，而在于其產品所提供的延伸產品價值（如服務、咨詢等）。企業(yè)只有從產品的整體觀念出發(fā)來研究產品策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。都市農業(yè)亦不例外。開心農場的產品經營應在樹立產品整體觀念，提高產品整體質量的基礎之上，認清其農業(yè)產品的本質和特性，從而制定正確有效的產品營銷策略。開心農場在本質上是一種產品。表面上看，這種產品由種植、娛樂、休閑設施、花草植被、園林園藝作品等具體的形式產品和由此延伸出的附加產品如附著于其上的各種服務等構成。但實際上，園區(qū)提供給顧客真正的利益是一種“體驗”，而這種“體驗”才是其產品的核心部分。顧客希望通過在開心農場親自種植，親身體驗農業(yè)文化的形式和內涵，這是客戶來開心農場的根本目的所在。園區(qū)的營銷本質，就是要不斷地結合開心農場的文化定位，提供給顧客以富有差異性的產品，創(chuàng)造出令顧客留戀難忘的與眾不同的獨特的“體驗”。這種差異化的產品策略應著重體現以下特色：獨特的農業(yè)性。盡力保持農業(yè)生產的生長習性和種植方式，適當引進各地園林園藝及建筑風格，拓展其文化內涵和相關的文化項目，使園區(qū)形態(tài)與其文化內涵融為一體，交相輝映。高度的綜合體。以高品位的眼光，著眼于特定園區(qū)農業(yè)多樣性的開發(fā)利用，靈活地進行產品的加工組合，以形成多功能、多層次的農業(yè)產品組合，將獨特的種植景觀同特定的人文景觀融為一體。生命的綠色化。以綠色、健康為主題，開展生態(tài)種植，強化開心農場自然天地、農業(yè)王國、休閑農業(yè)的功能，倡導健康和親近自然的生活方式。大眾的科普性。充分利用其資源優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷手段，在遵循開心農場文化定位的基礎上，拓展其科普教育功能，使其成為青少年活動基地和廣大顧客獲取農業(yè)科學知識的課堂，使之在體驗農業(yè)種植的同時增長知識，開闊眼界。除了普通種植區(qū)外，我們計劃針對都市白領分劃出一部分為偷菜區(qū)，偷菜區(qū)計劃占地10畝。顧客可在自己的農田中種植喜好的各種作物。并且我們可供選擇的蔬菜品種包括蘿卜、蔥、辣椒、黃瓜、油菜、空心菜等數十種。我們劃出的偷菜區(qū)類似于游戲里的“種植模式”，顧客在自己的農田里“養(yǎng)成”自己的蔬菜，可以給他澆水、施肥、除草等，沒有時間照料地的顧客也可以委托管理員照管，到了能收成的時候，管理員會通知他們抓緊時間前來收獲。假如作物成熟時，主人沒有及時的采摘，便會被別人偷光。同時也可以去別家農田里“偷”他們土地已成熟的農作物。我們在偷菜區(qū)搭建了一個家庭式廚房，當顧客們收獲了自己田里的作物，興奮的請朋友來田里做客，品嘗最新鮮的美味。當顧客一家人來到農田，可以邊種邊給孩子講述每一種作物生長的過程，讓孩子認識更多的農作物，放松心情、充實生活的同時，增長了知識。我們真正的將農場搬到現實中來，在現實中滿足消費者游戲的樂趣，并且可以享受大自然所賜予的一切美好。（三）差別定價策略我國是一個發(fā)展中國家，人民還不是很富裕，若都市農業(yè)種植項目價格過高，勢必會大大抑制人們的消費需求，會加速縮短產品的市場生命周期，由于地區(qū)、時間、質量等因素的差異，必然會形成一定的差價，這是農業(yè)種植有可能實行差別定價的客觀基礎。而目前有機農業(yè)種植面臨的客源不足的問題，在一定程度上與種植項目的價位有關。今開心農場有必要思考產品定價策略，可根據開心農場地點、時間的不同，實行差別定價。以顧客為基礎的差別定價。由于收入水平、消費習慣和職業(yè)狀況的差異，顧客對價格的預期不盡相同，同一產品對不同的購買者的定價可以不同。為此，開心農場可視客戶對象和數量的不同，分別定價：對（即團隊客）可實行一定數量的折扣，以實現批量銷售擴大客源的目標；針對當地居民這一潛在市場，可推行中長期、長期以及其他形式的優(yōu)惠價，以達到穩(wěn)定客源的目的。以地點為基礎的差別定價。由于開心農場占地廣（有50多畝）、內容豐富，可以根據不同游覽內容和側重點，分成大、小不同的板塊，根據平方分別定價。這樣的差別定價同樣適應于開心農場的營銷活動，既有利于開心農場贏得消費者的滿意，又有利于開心農場農業(yè)資源的合理利用和最大效用的發(fā)揮。結合開心農場獨特的文化定位，綜合運用產品組合、價格、渠道和促銷策略，用不同的營銷組合服務于來自不同客源地、具有不同旅游消費需求的目標市場，達到擴大和穩(wěn)定客源的目的。市場營銷戰(zhàn)略關系到企業(yè)的生死存亡，任何一個企業(yè)都必須根據市場環(huán)境和企業(yè)自身發(fā)展的需要，制定切實可行的營銷發(fā)展戰(zhàn)略和策略，開心農場也不例外。開心農場必須樹立市場營銷戰(zhàn)略意識，讓現代市場營銷理念深入人心，成為每一個員工的自覺行動。同時，要注意營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展的動力之源，是企業(yè)產品形象的活力所在。只有始終貼近消費者的需求變化，跟蹤市場的內外環(huán)境變化，銳意進取，不斷更新營銷理念并創(chuàng)新產品、服務及其它營銷手段，開心農場才能保持品牌久盛不衰，永葆開心農場的市場活力，實現開心農場的可持續(xù)發(fā)展。四、品牌宣傳策略（一）品牌現狀品牌時代，消費者選購消費品時，首先考慮的就是品牌的知名度，以及其產品在市場上的具體表現。開心農場屬于新成立都市農業(yè)生態(tài)園，沒有知名度，需要大量廣告宣傳抓住重點，體現特色。因此，要想使市場的沖擊力大，其品牌在消費者心目中留下深刻的印象，形成良好的品牌的美譽度、認知度，并且影響顧客的購買行為，必須在廣告宣傳和營銷策劃推廣上下大力氣，提升和塑造品牌文化，使開心農場的品牌、農業(yè)文化深入人心?！?　 ?。ǘ┢放贫ㄎ患毞质袌鲆约蔼毺氐匿N售主張(USP)，是現今消費市場營銷策略的特點。在認真考察開心農場的項目，以及細分消費群體之后，開心農場的品牌重新定位為：都市中老年人休閑種植的陽光會所目標人群：都市清閑的中老年人一族。消費習性：消費能力強，有很多閑暇時間進行農業(yè)種植和園藝展示，正好有釋放的機會，因此，開心農場是其理想的休閑園地，抓住這一消費群體，對擴大市場份額，具有戰(zhàn)略意義。綠色、環(huán)保、健康的餐飲基地　 目標人群：政府、企事業(yè)單位員工。消費習性：具有較高的消費能力，容易接受新事物，對綠色健康餐飲項目具有濃厚興趣。如宣傳力度強，突出品牌特色，這一人群將成為開心農場綠色餐飲的消費主體，進而擴大開心農場的影響力。（三）宣傳策劃　 宣傳媒體：(1)主流媒體：《淄博日報》、《淄博晚報》、《魯中晨報》(2)輔助媒體： 公交流動廣告 宣傳方式：　 (1)文章：占宣傳的30%，主要塑造品牌?！?(2)平面廣告：占宣傳的20%，主要針對農業(yè)種植旺季或重大活動?！?(3)印刷品(單張、海報)：占宣傳的30%，配合重大活動?！?(4)戶外與燈箱廣告：占宣傳的20%，主要塑造品牌?！?宣傳策略：　 (1)宣傳重點時期：寒假、春季?！?(2)宣傳方式：系統性，連續(xù)性，從品牌塑造、項目介紹、顧客心理、農業(yè)教育幾個方面入手。(3)一個項目與一個產品，都有其進入期、成長期、高峰期、衰退期的四個生命周期。在不同的時期，廣告的側重點各有不同。在產品的進入期，主要是向人們告之有這個產品與品牌；在成長期廣告宣傳是培育品牌的忠誠顧客。目前，開心農場品牌還是處于市場的引入期，但外部市場已經開始成長，因此，這一時期的廣告主要是加大特色宣傳，以及去此農業(yè)種植項目帶來什么樣的收獲。這是目前的宣傳重點。 (4)宣傳廣告語：開心農場，開心你我！(5)選擇媒體方式：以平面媒體為主，配以其他的宣傳方式(如戶外廣告、燈箱、宣傳海報等)?！?（四）活動策劃目前，開心農場的經營思路與經營規(guī)模來看，還沒有達到每個時期都能舉辦活動，因此，在綜合考慮開心農場的實際情況之后，我們將把精力放在幾個時期及居民生活區(qū)內。　 節(jié)假日活動策劃：　 (1)市場特征：節(jié)假日是每個商家必爭的一個銷售高峰期時期，各種促銷手段、打折方式層出不窮，消費者在這個時期，面臨著多樣多種的選擇。所以，這個時期的策劃活動必須是新穎的，獨創(chuàng)性的，才能吸引消費者的目光。　 (2)人群特征：有充裕的時間、精力、財力，來考慮選擇是否休閑種植?！?(3)目標群：從事都市農業(yè)活動的以中老年人為主，即35歲到45歲年齡段的人群和更加年長的人群；年輕人對此沒有興趣或是忙于其他事務?！?居民生活區(qū)活動策劃：　 (1)市場特征：居民生活區(qū)內中老年人較為集中，特別是近幾年新建的生活區(qū)，基本沒有人們種植的地方，連一樓也沒有小院，滿足不了一部分喜歡農業(yè)種植的中老年人群。因此可以安排人員到各個生活區(qū)進行廣告宣傳，主要以散發(fā)傳單和講解為主。 (2)人群特征：有充足的時間，有一定的消費能力。　 (3)目標群：在小區(qū)內休閑的中老年人。前期確定了開心農場的工作重點與宣傳重點，以此為行動的指南，務求嚴格執(zhí)行。因為，一個策劃方案能否成功實施，并達到預期的目標，是要靠細節(jié)的執(zhí)行來完成的。因此，我們的每項任務都制定了詳細計劃，明確分工，責任到人，力求把每個細節(jié)都做到最完善，才能使這個方案具有生命力。五、活動時間安排（一）準備階段：（6月1日—30日）聯系適合自己的媒體，加大廣告宣傳力度。聯系生產廠家，簽定開心農場紀念品協議。（生產的紀念品種類要多、要吸引顧客、而且還要有特色，建議：所有紀念品都要與開心農場相聯系）。（二）實施階段：（7月1日—2010年8月16日）各種媒體廣告大量投入。對進入開心農場的顧客發(fā)放紀念品。利用周六、周日加大對中老年人群的宣傳力度。六、費用預算（一）報紙廣告從報紙的購買目標消費人群的分布與習慣以及廣告效果等因素考慮，建議從淄博日報、淄博晚報、魯中晨報3家印刷媒體來投放。廣告費用10000元。（二）宣傳單頁計劃投放5萬份彩頁宣傳單，共需2500元。促銷活動費用另計5000元。（注：以上費用僅做參考，如要使用，還需調查核實）七、管理控制開心農場將按照現代公司治理結構的標準進行管理系統