【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戰(zhàn)略 一 、 一般戰(zhàn)略概述 （ 一 ） 制造業(yè)傳統(tǒng)戰(zhàn)略中的某些教訓(xùn) 對(duì)于一位產(chǎn)品制造商來說，為增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的經(jīng)營思路一般來說包括三種單憑經(jīng)驗(yàn)的做法： 降低生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用 （ 以降低產(chǎn)品的單位 成本 ） ； 增加傳統(tǒng)的銷售預(yù)算 ， 如廣告 、 銷售和促銷 ， 以使人們購買所生產(chǎn)的產(chǎn)品； 加強(qiáng)產(chǎn)品的開發(fā)工作 。 48 （二）戰(zhàn)略管理上的陷阱 效率可以由內(nèi)部效率和外部效率構(gòu)成 ，這兩個(gè)方面使效率具有復(fù)雜性的特點(diǎn)，內(nèi)部效率與公司的經(jīng)營方式、勞動(dòng)生產(chǎn)率以及資本有密切關(guān)系。外部效率則是顧客對(duì)公司產(chǎn)品和經(jīng)營方式的感覺和看法。 在制造業(yè)內(nèi)部效率與外部效率的相互關(guān)系并不十分重要，顧客所能觀察的只是生產(chǎn)過程的具體產(chǎn)品。在服務(wù)業(yè)中，客戶或顧客直接參與到生產(chǎn)過程中去，所觀察到的不僅是過程的最終效率，而且還包括部分過程本身。 49 二、服務(wù)營銷發(fā)展戰(zhàn)略 （一）服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略 與戰(zhàn)略管理誤區(qū)相比較。管理的注意力應(yīng)放在同消費(fèi)者的相互影響及消費(fèi)者關(guān)系上，對(duì)外部收益和顧客關(guān)系的影響應(yīng)成為制定決策的主要指導(dǎo)原則。 （二）優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略 越是對(duì)整體顧客關(guān)系多加注意，公司的職能質(zhì)量就越高，而服務(wù)提供者和顧客保持聯(lián)系就越簡(jiǎn)單易行，二者之間的合作也就越容易。服務(wù)質(zhì)量高，買賣關(guān)系融洽，成本就會(huì)降下來。 50 （三）服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施 服務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施要求不斷提高經(jīng)營管理水平，服務(wù)戰(zhàn)略可以通過各種行動(dòng)來實(shí)施。在很多情況下，需要有一種新思維，一種服務(wù)訣竅。加強(qiáng)服務(wù)對(duì)顧客關(guān)系的影響主要有以下三種方式： 不斷開發(fā)和向顧客提供新型的服務(wù)項(xiàng)目 使現(xiàn)有生意關(guān)系中的服務(wù)或服務(wù)成分更具活 力 將服務(wù)成分中好的部分融入顧客關(guān)系中 51 三 、 服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 確定企業(yè)任務(wù) 制定企業(yè)目標(biāo) 業(yè)務(wù)投資組合分析 增長(zhǎng)策略 52 三 、 服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 （ 一 ） 確定企業(yè)任務(wù)的原則： ? 以顧客為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向 ? 任務(wù)要具有可行性 ? 任務(wù)要富有鼓勵(lì)性 （ 二 ） 制定企業(yè)目標(biāo)： 管理者將總?cè)蝿?wù)具體化為企業(yè)各個(gè)管理層的目標(biāo) ， 以形成一個(gè)完整的目標(biāo)體系 ， 企業(yè)的管理人員通過目標(biāo)體系對(duì)下級(jí)進(jìn)行管理 ， 以保證總?cè)蝿?wù)實(shí)現(xiàn) 。 原則：目標(biāo)層次化 、 目標(biāo)數(shù)量化 、 目標(biāo)要切實(shí)可行 53 三、服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 （ 三 ） 業(yè)務(wù)投資組合分析 對(duì)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)估 ， 然后根據(jù)其經(jīng)營并行果的好壞 ， 決定給予資金投入的比例 ，對(duì)盈利的業(yè)務(wù)追加投入 ， 對(duì)虧損的業(yè)務(wù)減少資金投入 ， 使企業(yè)的資金得到最佳的配置 。 方法：波士頓咨詢集團(tuán)法 、 通用電器公司法 54 三、服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 （四）服務(wù)產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略 服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新的幾個(gè)方面： ? 完全創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品：主要是以全新的方法來滿足 顧客的現(xiàn)有需求，來給予他們更多的選擇 ? 進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品：已有的服務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)也被視 為新產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展：增加現(xiàn)在產(chǎn)品線的寬度 ? 產(chǎn)品革新：對(duì)現(xiàn)在產(chǎn)品的特征，予以改進(jìn)和提高 ? 型式變化：通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品 55 產(chǎn)品層面現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 改良產(chǎn)品領(lǐng)域延伸新 產(chǎn) 品 （關(guān)聯(lián)）新產(chǎn)品 （非關(guān)聯(lián)）現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透策略產(chǎn) 品 重 新 構(gòu)造策略產(chǎn)品領(lǐng)域延伸策略產(chǎn)品開發(fā)策略 橫向多元化策略市場(chǎng)層面 新市場(chǎng) 市場(chǎng)開發(fā)策略市 場(chǎng) 延 伸 策略市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品多元化策略縱向多元化策略服務(wù)業(yè)成長(zhǎng)向量矩陣圖 56 五、服務(wù)營銷中營銷組合的制定 產(chǎn)品（ Product) 服務(wù)產(chǎn)品所必須者慮是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)。同時(shí)還應(yīng)注意的事項(xiàng)有品牌，保證以及售后服務(wù)等。 定價(jià) (Price) 價(jià)格方面要考慮的包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項(xiàng)服務(wù)和另一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式，因此顧客可從一項(xiàng)服務(wù)獲得價(jià)值觀。 57 渠道 (Place) 提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營銷上都是重要因素，地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。 促銷 (Promotion) 促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形式的各種市場(chǎng)溝通方式，以及一些間接的溝通方式。 人 (People) 第一，在服務(wù)業(yè)公司擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼中其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其貢獻(xiàn)也和其他銷售人員相同。 第二，對(duì)某些服務(wù)業(yè)務(wù)而言，顧客與顧客間的關(guān)系也應(yīng)重視。因?yàn)橐晃活櫩蛯?duì)一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可能是受到其他顧客的影響。 58 有形展示 (Physical evidence) 有形展示的部分會(huì)影響消費(fèi)者和客戶對(duì)于一家服務(wù)營銷公司的評(píng)價(jià)。有形展示包括要素有：實(shí)體環(huán)境（裝璜、顏色、陳設(shè)、聲音）以及服務(wù)提供時(shí)所需用的裝備、實(shí)物（比如汽車租賃公司所需要的汽車），還有其他的實(shí)體性線索，如航空公司所使用標(biāo)示或干洗店將洗好衣物加上的“包裝”。 過程 (Process) 人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務(wù)的遞送過程。 59 第六章 服務(wù)產(chǎn)品的管理 一、服務(wù)產(chǎn)品的含義 （一）服務(wù)也是產(chǎn)品 服務(wù)在某種意義上可以看成是一種產(chǎn)品，可以開發(fā)、生產(chǎn)、交付、營銷和消費(fèi)的對(duì)象。作為產(chǎn)品的服務(wù)描述為一整套或一組不同的服務(wù)，系列服和務(wù)可分為兩種主要類型： ? 主服務(wù)，通常被稱為“核心服務(wù)”或“實(shí)質(zhì)服務(wù)”； ? 輔助服務(wù)，或“附加服務(wù)”，通常被稱為“外圍”或“外圍服務(wù)”有時(shí)也稱為“便利服務(wù)”。 服務(wù)產(chǎn)品包括服務(wù)過程和企業(yè)與其消費(fèi)者之間的相互影響，即服務(wù)的生產(chǎn)（包括交貨）過程。 60 （二）廣義的服務(wù)產(chǎn)品 從管理體制的角度看，服務(wù)劃分為三大類： 1）核心服務(wù) 2）便利服務(wù)（和產(chǎn)品） 3）支持服務(wù)（和產(chǎn)品） 61 二、與制造業(yè)產(chǎn)品概念相比較 ? 核心產(chǎn)品： 消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，面是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 ? 有形產(chǎn)品： 向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象產(chǎn)品、質(zhì)量、外觀、特色、式樣、品牌、包裝。 ? 附加產(chǎn)品： 顧客在購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。 62 三、擴(kuò)展的服務(wù)功能 核心服務(wù) 便利性服務(wù)和產(chǎn)品 支持性服務(wù)和產(chǎn)品 服務(wù)理念 服務(wù)的可接近性 企業(yè)與顧客相互作用：承諾 、 實(shí)現(xiàn)承諾 顧客參加程度 63 四 、 服務(wù)產(chǎn)品的領(lǐng)域 ? 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：在產(chǎn)品線上 ， 所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總 合 ? 產(chǎn)品線的寬度：一個(gè)企業(yè)所能夠?yàn)樘峁┑姆?wù)產(chǎn)品 的大類有多少 ? 產(chǎn)品線的深度：產(chǎn)品線中每一個(gè)產(chǎn)品所提供的不同 特色的組合 64 五、設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域需要注意的問題 ? 選擇什么樣的服務(wù)才是最適合的往往不是一件輕而易舉的事，大多數(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)有賴于不斷試驗(yàn)，并從錯(cuò)誤中崛起（追隨） ? 應(yīng)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)內(nèi)容，定性自身的服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域（定位，在參考競(jìng)爭(zhēng)者定位基礎(chǔ)上定位） ? 除了重視服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域的長(zhǎng)度、寬度以及各種不同的服務(wù)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，還要使服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域的開發(fā)產(chǎn)生綜合效果（長(zhǎng)度、寬度越增長(zhǎng)率長(zhǎng)，成本越高，風(fēng)險(xiǎn)越大） ? 服務(wù)產(chǎn)品的獲利能力（ 2/8法則） 65 六 、 服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的不同思路 服務(wù)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向◆ 市場(chǎng)普及◆ 地緣性市場(chǎng)擴(kuò)張◆ 既有服務(wù)的創(chuàng)新性再設(shè)計(jì)◆ 新核心服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)◆ 同心多元化發(fā)展◆ 向海外市場(chǎng)擴(kuò)張◆ 綜合多元化發(fā)展◆ 市場(chǎng)普及◆ 地緣性市場(chǎng)擴(kuò)張◆ 人文社會(huì)及市場(chǎng)擴(kuò)張——有關(guān)各個(gè)市場(chǎng)的人文特征、風(fēng)俗、習(xí)慣◆ 產(chǎn)品開發(fā)◆ 向國外市場(chǎng)擴(kuò)張◆ 同心多元化◆ 綜合多元化66 七 、 服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā) 不少企業(yè)不重視或不關(guān)注服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的原因： ? 許多服務(wù)企業(yè)的資源有限 ， 包括財(cái)力和人力 ? 一些公共的服務(wù)部門競(jìng)爭(zhēng)性較低 ， 從而也降低了創(chuàng)新的能力 ? 一些企業(yè)受政府管制或限制 ， 往往沒有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新 ? 服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新要比有形產(chǎn)品的創(chuàng)新更加困難 67 開發(fā)新產(chǎn)品勢(shì)在必行 ， 其原因在于： ? 保持競(jìng)爭(zhēng)力的需要 。 企業(yè)為了維持現(xiàn)有的銷售成果 以及獲得足夠的資金 ， 來適應(yīng)市場(chǎng)需求的變動(dòng) ， 就 必須關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā) ? 在服務(wù)產(chǎn)品組合中 ， 及時(shí)地替代舊產(chǎn)品 ， 取代那些 已經(jīng)不合時(shí)宜的 、 盈業(yè)額銳減的產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 利用超額的生產(chǎn)能力 ， 來引入新的服務(wù)產(chǎn)品 ， 可以 創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)利益 ? 抵銷季節(jié)性波動(dòng) ， 許多服務(wù)業(yè)企業(yè)都存在著季節(jié)性 銷售波動(dòng) ， 利用新服務(wù)產(chǎn)品的引入 ， 有助于平衡銷 售上的波動(dòng) ? 降低風(fēng)險(xiǎn) ， 新服務(wù)產(chǎn)品的引入 ， 可減少或降低目前 某些服務(wù)產(chǎn)品盈業(yè)不佳的狀況 ? 探索新機(jī)會(huì) ， 新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)往往可能促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 從市場(chǎng)撤出或者是改變顧客的需求 68 服務(wù)企業(yè)獲取新產(chǎn)品的途徑： ? 購買特許經(jīng)營方式 ? 企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行新型產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)企業(yè)自行開發(fā)新產(chǎn)品需要考慮的因素： 1） 服務(wù)觀念 ? 服務(wù)企業(yè)所打算推出的服務(wù)帶給顧客的利益 ? 能反映顧客利益的服務(wù)屬性是什么：技術(shù)測(cè)度 、 功能測(cè)度 ? 服務(wù)產(chǎn)出 、 銷售 、 消費(fèi)過程和手段是什么 2） 細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須考慮所開發(fā)的新產(chǎn)品究竟適合于哪些市場(chǎng)，顧客能否順利的獲得這項(xiàng)服務(wù)，以及他們?cè)敢庖鉃槿〉眠@項(xiàng)服務(wù)所付出的代價(jià)。 69 3） 企業(yè)與客戶之間的界面聯(lián)系 對(duì)客戶參與服務(wù)態(tài)度的要求及公司要明確如何控制交換過程及希望顧客如何參與。 4） 服務(wù)形象 一方面利用傳統(tǒng)的媒體，除此以外還考慮客戶與企業(yè)的“互助” —— 與客戶分享新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，口碑傳播。 70 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的過程 構(gòu)思：對(duì)未來新產(chǎn)品基本輪廓 、 架構(gòu)的設(shè)想 ， 是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和起點(diǎn) ， 所采用的方式主要包括專家意見法 、 頭腦風(fēng)暴法 、 側(cè)向思維法 篩選：企業(yè)必須根據(jù)自身的資源 、 技術(shù) 、 管理水平對(duì)所獲得的構(gòu)思進(jìn)行篩選 。 篩選的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)：市場(chǎng)的大小 、 市場(chǎng)的增長(zhǎng)狀況 、 服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)程度等 。 概念的形成和發(fā)展 1） 產(chǎn)生概念：把有關(guān)產(chǎn)品的構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的概念， 包括有形產(chǎn)品概念及無形產(chǎn)品概念 2） 產(chǎn)品測(cè)試：概念是否可行 ， 顧客是否接受 71 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的過程 商業(yè)分析：經(jīng)濟(jì)效益分析，指了解這種產(chǎn)品的概念，在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多少以及成功或失敗的可能性。分析方法包括盈虧平衡分析、投資回收期分析及投資報(bào)酬率分析 產(chǎn)品開發(fā)：指企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購買各種服務(wù)設(shè)施及建立有效的溝通系統(tǒng)。 市場(chǎng)試銷：包括對(duì)顧客進(jìn)行服力