【文章內(nèi)容簡介】 共 15 頁 本豪宅項(xiàng)目營銷 推廣 策略 本項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵難點(diǎn) 本項(xiàng)目位于城市新興發(fā)展區(qū)域?qū)儆诔鞘邪l(fā)展區(qū) CITY 系列中 TOP3 型城郊豪宅（城市 /景觀 /自然生態(tài)資源） 。 金岸名 都豪宅項(xiàng)目營銷的難點(diǎn)在于 兩 點(diǎn)： 首先 是如何讓目標(biāo)客戶獲 知 項(xiàng)目？ 前段時期所謂地毯式營銷覆蓋模式、處處用力、處處著 手 、花了大錢效果卻不盡人意。 豪宅營銷必須堅(jiān)持圈層營銷， 人脈口碑營銷， 必須面對淡市的現(xiàn)實(shí)堅(jiān)持低成本 實(shí) 效營銷。 其次 是如何讓目標(biāo)客戶最終購買 ？ 地產(chǎn) 上升期，我們的前線是在打陣地戰(zhàn)和大規(guī)模殲滅戰(zhàn)，因此布陣排兵，配置軍火等后方指揮部極為關(guān)鍵。而淡市時，敵人（客戶）在哪里？他們向什么買單等？零星的戰(zhàn)斗成為取勝的重點(diǎn)，前線就成為信息和打法的重點(diǎn)。淡市，怎么賣？前線是英雄之所在 ，可以說是一切成交的關(guān)鍵。 目前應(yīng)該說 ，最精彩的故事，只能發(fā)生在前線，積小勝為大勝，打出信心和規(guī)律。 我們必須提出珍惜每一位客戶的口號，強(qiáng)化服務(wù)營銷，讓銷售流程規(guī)范化，讓客戶全面了解項(xiàng)目。堅(jiān)決杜絕浪費(fèi)客戶的現(xiàn)象，組織培訓(xùn)對銷售人員的承擔(dān)率、經(jīng)營客戶的能力進(jìn)行加強(qiáng)，可考慮實(shí)行末位淘汰制對現(xiàn)場執(zhí)行力進(jìn)行加強(qiáng)。 當(dāng)然 ， 最終要讓客戶購買還有其它方方面面的主客觀條件的配合協(xié)調(diào)到位。 目標(biāo)客戶群特征 景德鎮(zhèn)市場 目前 總體表現(xiàn) 以改善型自住為主，對于“自主 +投資”的個人房產(chǎn)投資理念，本地居民有比較深的認(rèn)識，對于好的產(chǎn)品表 現(xiàn) 出了投資的渴望和居住的向往，所 以 我個人認(rèn)為 政策對本 豪宅 項(xiàng)目的影響不會太大。 經(jīng)過 綜合 對比分析 和初步調(diào)研 ， 本項(xiàng)目目前 目標(biāo) 客戶群反映出的特征如下： 從 成交客戶所反映的年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入情況及職業(yè)、學(xué)歷等因素分析，主力客戶人群（第一人群）年齡在 32～ 50歲， 家庭年收入 在 4～ 10萬 的 私營企業(yè) 主 、個體工商戶及 企事業(yè)單位 高級 管理人員 ，這部分人群成熟、消費(fèi)理智、收入穩(wěn)定、有積蓄、 2－ 3代人居住，以改善型為主； 此類客戶 一次性付款比例較高，主要是由于 本項(xiàng)目 房價較低以及高端人群相對 金岸 名都階段性營銷策略及執(zhí)行計劃方案 第 7 頁 共 15 頁 購買能力較強(qiáng)的因素。 次要 客 戶 群（第二人群）年齡在 23－ 32歲，家庭收入 3～ 5萬元 的公務(wù)員、金融從業(yè)人員及其它支柱產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員 ，這部分人群年輕、家庭人口少（ 2－ 3人），較少積累，會逐步發(fā)展為主力人群。本案應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注主力人群，挖掘 次要潛在客戶 人群。 推廣渠道策略 我 們 認(rèn)為針對金岸名都豪宅項(xiàng)目營銷中有 5 個渠道最為重要，其分別是：圈 層 營銷、戶外陣地、 營銷平臺聯(lián)動 、人脈口碑營銷 與 行業(yè)傳播。 圈層營銷： “物以類聚，人以群分”，通過定向的圈層傳播，避免力量分散，從而控制營銷成本，又能利用圈層影響推動客戶的置業(yè)決策 。 戶外陣地： 戶外陣地不僅僅起到信息告知的作用，同時也是一個項(xiàng) 目檔次與影響力的象征，在目標(biāo)客戶集中或通勤的區(qū)域設(shè)置陣地，能夠有效地減少無效打擊，使得傳播更具針對性 。 行業(yè)傳播： “得業(yè)內(nèi)者得天下”，通過對房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的渠道整合，一方面形成信息告知，同時利用專業(yè)影響力 快速 影響客戶決策 。 營銷平臺聯(lián)動： 營銷平臺聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)資源共享，互為借用，雙贏為目的 。 如今的世界經(jīng)濟(jì)是全球化的，一體化的趨勢越發(fā)明顯。面對充滿變數(shù)的市場環(huán)境和競爭，各行各業(yè)的營銷資源平臺是可以互為融合借用的，實(shí)現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大化，營銷戰(zhàn)略縱深和寬度將會產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。 人脈口碑營銷 ： 像景德鎮(zhèn)這樣的 三四線 城市居民注重親情、友情、民風(fēng)淳樸，加之人口相對較少、居住集中、工作關(guān)系、朋友交往等因素，造成了信息在人脈中傳播速度快，因此 人脈口碑傳播是重中之重 。 媒介組合 總體 策略 本階段 以區(qū)域媒體為主，制定個性化的推廣風(fēng)格、務(wù)實(shí)型推廣策略，強(qiáng)化針對性強(qiáng)的現(xiàn)場包裝及營銷活動，強(qiáng)勢占領(lǐng)市場，充分發(fā)揮圈層營銷效應(yīng)、口碑效應(yīng)，給足 金岸 名都階段性營銷策略及執(zhí)行計劃方案 第 8 頁 共 15 頁 市場與目標(biāo)客戶信心，再度引發(fā)關(guān)注，形成熱銷。媒介組合總體策略為： 以戶外廣告牌（含地名燈箱路標(biāo)牌）、 現(xiàn)場包裝體驗(yàn)展示為主，以直郵、短信、本地電視臺、 主流報紙、 房地產(chǎn)內(nèi)刊等媒體進(jìn)行配合。 [戶 外廣告 牌 ] 戶外廣告牌 （含地名燈箱路標(biāo)牌） 將是本項(xiàng)目利用時間最長，輻射范圍最廣 最有效 的媒體發(fā)布渠道 。通過對貫穿整個城市的核心通道 以及城市核心商業(yè)區(qū) 進(jìn)行全面宣傳包裝 設(shè)點(diǎn)展示 ，在 中心 城連接周邊 城區(qū)板塊 的主要通道口發(fā)布戶外，有效攔截各 區(qū)域 有購買消費(fèi)者能力的客戶，達(dá)到城鄉(xiāng)共同覆蓋影響的陣地宣傳效果。包括 主 干道上的燈箱、路牌及立柱廣告及戶外廣告，形成高空、地面立體化宣傳效果 [現(xiàn)場包裝 ] 現(xiàn)場包裝也是本項(xiàng)目貫穿始終的主要媒體發(fā)布渠道，主要是依賴于項(xiàng)目硬件的展示，如售樓處、 樣板房、 商業(yè)街、局部園林、會所等。但同時考慮 項(xiàng)目的銷售期相對較長，現(xiàn)場包裝的階段性更新就十分重要 。 加強(qiáng)體驗(yàn)式營銷 能有效的 觸碰 客戶 內(nèi)心深處最敏感的神經(jīng) ，特別是 注重現(xiàn)場展示升級 ，從銷售中心、樣板房、看樓通道等全方位升級，營造項(xiàng)目高端高品質(zhì)的形象和良好的感受氛圍是十分重要而且必要的。 [電視廣告 ] 通過對本地景德鎮(zhèn)電視臺進(jìn)行插播電視廣告的形式還是有一定的效果的，且受眾主要為家庭，宣傳效果比較好，有利于樹立項(xiàng)目高品質(zhì)的形象。 [直郵 ] 直郵廣告針對性強(qiáng)，準(zhǔn)確、 能 有效地鎖定目標(biāo)客戶，一對一地傳達(dá)項(xiàng)目有關(guān)信息，在目標(biāo)客戶基本界定之后，采用這樣的媒體宣傳方式， 對項(xiàng)目宣傳將起到較大作用。特別是本項(xiàng)目的 目標(biāo) 客戶群 為高端群體 比較明確，分布點(diǎn)也較為集中的情況下更適宜于 重點(diǎn) 采用，建議在 本階段有計劃 使用，后續(xù)階段持續(xù)使用。 [短信 ] 短信廣告具有快捷、經(jīng)濟(jì)、有效的特點(diǎn)，是目前眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目采用的宣傳方式，它可 金岸 名都階段性營銷策略及執(zhí)行計劃方案 第 9 頁 共 15 頁 以靈活結(jié)合項(xiàng)目的 營銷 活動時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布 ,建議除活動 營銷 信息外，每周 根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際營銷 安排 需要針對 意向 目標(biāo)客戶群體集中發(fā)放。 [報紙廣告及軟文報道 ] 報紙廣告可以比較細(xì)致的表達(dá)項(xiàng)目的資料，很好的樹立項(xiàng)目形象，有利于新項(xiàng)目在短期間引起各界關(guān)注。另外通過系列性的軟文報道， 定期發(fā)布項(xiàng)目促銷和熱銷信息及近期片區(qū)規(guī)劃發(fā)展情況，形成客戶長期關(guān)注，引發(fā)購買潮。 但是 報紙廣告費(fèi)較高，我們不主張長期投放，前期已經(jīng)投放較多， 建議按計劃分階段在 景德鎮(zhèn)日 報 、晚報 上適量 根據(jù)營銷計劃安排需要 集中投放。 活動營銷和事件營銷配合關(guān)鍵營銷 節(jié) 點(diǎn)進(jìn)行 淡市中很