【文章內容簡介】 共 15 頁 本豪宅項目營銷 推廣 策略 本項目推廣的關鍵難點 本項目位于城市新興發(fā)展區(qū)域屬于城市發(fā)展區(qū) CITY 系列中 TOP3 型城郊豪宅（城市 /景觀 /自然生態(tài)資源） 。 金岸名 都豪宅項目營銷的難點在于 兩 點： 首先 是如何讓目標客戶獲 知 項目？ 前段時期所謂地毯式營銷覆蓋模式、處處用力、處處著 手 、花了大錢效果卻不盡人意。 豪宅營銷必須堅持圈層營銷， 人脈口碑營銷， 必須面對淡市的現實堅持低成本 實 效營銷。 其次 是如何讓目標客戶最終購買 ？ 地產 上升期，我們的前線是在打陣地戰(zhàn)和大規(guī)模殲滅戰(zhàn)，因此布陣排兵，配置軍火等后方指揮部極為關鍵。而淡市時，敵人（客戶）在哪里？他們向什么買單等？零星的戰(zhàn)斗成為取勝的重點，前線就成為信息和打法的重點。淡市，怎么賣？前線是英雄之所在 ，可以說是一切成交的關鍵。 目前應該說 ，最精彩的故事，只能發(fā)生在前線，積小勝為大勝，打出信心和規(guī)律。 我們必須提出珍惜每一位客戶的口號，強化服務營銷，讓銷售流程規(guī)范化，讓客戶全面了解項目。堅決杜絕浪費客戶的現象，組織培訓對銷售人員的承擔率、經營客戶的能力進行加強，可考慮實行末位淘汰制對現場執(zhí)行力進行加強。 當然 ， 最終要讓客戶購買還有其它方方面面的主客觀條件的配合協調到位。 目標客戶群特征 景德鎮(zhèn)市場 目前 總體表現 以改善型自住為主，對于“自主 +投資”的個人房產投資理念，本地居民有比較深的認識，對于好的產品表 現 出了投資的渴望和居住的向往，所 以 我個人認為 政策對本 豪宅 項目的影響不會太大。 經過 綜合 對比分析 和初步調研 ， 本項目目前 目標 客戶群反映出的特征如下： 從 成交客戶所反映的年齡、家庭結構、收入情況及職業(yè)、學歷等因素分析，主力客戶人群（第一人群）年齡在 32～ 50歲， 家庭年收入 在 4～ 10萬 的 私營企業(yè) 主 、個體工商戶及 企事業(yè)單位 高級 管理人員 ，這部分人群成熟、消費理智、收入穩(wěn)定、有積蓄、 2－ 3代人居住，以改善型為主； 此類客戶 一次性付款比例較高，主要是由于 本項目 房價較低以及高端人群相對 金岸 名都階段性營銷策略及執(zhí)行計劃方案 第 7 頁 共 15 頁 購買能力較強的因素。 次要 客 戶 群（第二人群）年齡在 23－ 32歲，家庭收入 3～ 5萬元 的公務員、金融從業(yè)人員及其它支柱產業(yè)從業(yè)人員 ，這部分人群年輕、家庭人口少（ 2－ 3人），較少積累，會逐步發(fā)展為主力人群。本案應重點關注主力人群，挖掘 次要潛在客戶 人群。 推廣渠道策略 我 們 認為針對金岸名都豪宅項目營銷中有 5 個渠道最為重要，其分別是：圈 層 營銷、戶外陣地、 營銷平臺聯動 、人脈口碑營銷 與 行業(yè)傳播。 圈層營銷： “物以類聚，人以群分”，通過定向的圈層傳播，避免力量分散，從而控制營銷成本，又能利用圈層影響推動客戶的置業(yè)決策 。 戶外陣地： 戶外陣地不僅僅起到信息告知的作用，同時也是一個項 目檔次與影響力的象征，在目標客戶集中或通勤的區(qū)域設置陣地，能夠有效地減少無效打擊，使得傳播更具針對性 。 行業(yè)傳播： “得業(yè)內者得天下”，通過對房地產相關行業(yè)的渠道整合，一方面形成信息告知，同時利用專業(yè)影響力 快速 影響客戶決策 。 營銷平臺聯動： 營銷平臺聯合，實現資源共享，互為借用，雙贏為目的 。 如今的世界經濟是全球化的，一體化的趨勢越發(fā)明顯。面對充滿變數的市場環(huán)境和競爭，各行各業(yè)的營銷資源平臺是可以互為融合借用的，實現營銷網絡擴大化，營銷戰(zhàn)略縱深和寬度將會產生質的飛躍。 人脈口碑營銷 ： 像景德鎮(zhèn)這樣的 三四線 城市居民注重親情、友情、民風淳樸，加之人口相對較少、居住集中、工作關系、朋友交往等因素，造成了信息在人脈中傳播速度快，因此 人脈口碑傳播是重中之重 。 媒介組合 總體 策略 本階段 以區(qū)域媒體為主，制定個性化的推廣風格、務實型推廣策略，強化針對性強的現場包裝及營銷活動，強勢占領市場，充分發(fā)揮圈層營銷效應、口碑效應，給足 金岸 名都階段性營銷策略及執(zhí)行計劃方案 第 8 頁 共 15 頁 市場與目標客戶信心，再度引發(fā)關注，形成熱銷。媒介組合總體策略為： 以戶外廣告牌（含地名燈箱路標牌）、 現場包裝體驗展示為主，以直郵、短信、本地電視臺、 主流報紙、 房地產內刊等媒體進行配合。 [戶 外廣告 牌 ] 戶外廣告牌 （含地名燈箱路標牌） 將是本項目利用時間最長，輻射范圍最廣 最有效 的媒體發(fā)布渠道 。通過對貫穿整個城市的核心通道 以及城市核心商業(yè)區(qū) 進行全面宣傳包裝 設點展示 ，在 中心 城連接周邊 城區(qū)板塊 的主要通道口發(fā)布戶外，有效攔截各 區(qū)域 有購買消費者能力的客戶，達到城鄉(xiāng)共同覆蓋影響的陣地宣傳效果。包括 主 干道上的燈箱、路牌及立柱廣告及戶外廣告，形成高空、地面立體化宣傳效果 [現場包裝 ] 現場包裝也是本項目貫穿始終的主要媒體發(fā)布渠道，主要是依賴于項目硬件的展示，如售樓處、 樣板房、 商業(yè)街、局部園林、會所等。但同時考慮 項目的銷售期相對較長，現場包裝的階段性更新就十分重要 。 加強體驗式營銷 能有效的 觸碰 客戶 內心深處最敏感的神經 ，特別是 注重現場展示升級 ，從銷售中心、樣板房、看樓通道等全方位升級，營造項目高端高品質的形象和良好的感受氛圍是十分重要而且必要的。 [電視廣告 ] 通過對本地景德鎮(zhèn)電視臺進行插播電視廣告的形式還是有一定的效果的，且受眾主要為家庭，宣傳效果比較好，有利于樹立項目高品質的形象。 [直郵 ] 直郵廣告針對性強，準確、 能 有效地鎖定目標客戶，一對一地傳達項目有關信息，在目標客戶基本界定之后，采用這樣的媒體宣傳方式， 對項目宣傳將起到較大作用。特別是本項目的 目標 客戶群 為高端群體 比較明確，分布點也較為集中的情況下更適宜于 重點 采用，建議在 本階段有計劃 使用，后續(xù)階段持續(xù)使用。 [短信 ] 短信廣告具有快捷、經濟、有效的特點，是目前眾多房地產項目采用的宣傳方式，它可 金岸 名都階段性營銷策略及執(zhí)行計劃方案 第 9 頁 共 15 頁 以靈活結合項目的 營銷 活動時間節(jié)點進行發(fā)布 ,建議除活動 營銷 信息外，每周 根據項目實際營銷 安排 需要針對 意向 目標客戶群體集中發(fā)放。 [報紙廣告及軟文報道 ] 報紙廣告可以比較細致的表達項目的資料，很好的樹立項目形象，有利于新項目在短期間引起各界關注。另外通過系列性的軟文報道， 定期發(fā)布項目促銷和熱銷信息及近期片區(qū)規(guī)劃發(fā)展情況，形成客戶長期關注，引發(fā)購買潮。 但是 報紙廣告費較高，我們不主張長期投放，前期已經投放較多， 建議按計劃分階段在 景德鎮(zhèn)日 報 、晚報 上適量 根據營銷計劃安排需要 集中投放。 活動營銷和事件營銷配合關鍵營銷 節(jié) 點進行 淡市中很