【文章內(nèi)容簡介】 而提高促銷成功率。 消費(fèi)者到終端里買什么 作為一個促銷人員，應(yīng)該明白消費(fèi)者到終端不僅是去買商品，還可能因為他喜歡以下這些方面的心理需要，針對不同的情況你可以這樣作到： （ 1） 便利：讓顧客很隨意地看到我們的產(chǎn)品（理貨要仔細(xì)）；不要擋住顧客的視線；可以巧妙地用身體將競爭對手的產(chǎn)品擋住。 （ 2） 實惠：通過相關(guān)的數(shù)據(jù)和理解告訴顧客我們的產(chǎn)品對于解決他的問題是最“實惠”的。 （ 3） 順其自然：不要一開始就盯住別人的錢包，應(yīng)先了解顧客購買的需求和欲望是什么，然后說明如何滿足他；不要喋喋不休地推銷，要留給顧客思考的時間；弄清楚顧客在拿我們的產(chǎn)品和其他什么產(chǎn)品比較，然后巧妙地幫其比較；不要哀求顧客購買；應(yīng)讓顧客覺得你在介紹產(chǎn)品而不是“逼”他掏錢。通過耐心和悅的解說，讓顧客自愿購買或是觀察一圈后又找回來。 消費(fèi)者有哪幾類 在保健品柜臺前表露出關(guān)注神情的顧客，其購物意愿可能有很大差別，根據(jù)這些差別，可將購物者分成以下幾類，促銷員可以在工作中形成自己的分來方法。對于促銷人員來說，重要的是掌握每一類消費(fèi)者的特征，并有選擇地實施促銷行動。 13 每一個關(guān)注者可能是 他們的特征 進(jìn)店之前有明確的購買動機(jī) ? 徑直到貨架上取某保健品 ? 經(jīng)過某保健品時隨手拿起放在籃子里 ? 仔細(xì)看某保健品包裝上的說明 ? 把產(chǎn)品拿在手里掂量 ? 較仔細(xì)看競爭對手產(chǎn)品 ? 把競爭對手產(chǎn)品拿在手里掂量或放在籃子里 ? 主動詢問促銷人員一些問 題 ? 在保健品柜臺里轉(zhuǎn)悠并不時看某個產(chǎn)品 ? 有時拿兩個產(chǎn)品進(jìn)行比較 ? 和同伴商量討論 ? 較注意價格標(biāo)牌 ? 在保健品柜臺里無目的的轉(zhuǎn)悠 進(jìn)店前無明確購買動機(jī) ? 有時會停下來看看某個產(chǎn)品 ? 對比人的購買行為表示關(guān)注 ? 較注意價格標(biāo)牌 ? 在保健品柜臺區(qū)域瀏覽 ? 偶爾停下來仔細(xì)看看某產(chǎn)品； ? 留意別人的購買行為 ? 經(jīng)過保健品柜臺時表露出關(guān)注眼神但腳步不停也不會在保健品區(qū)域轉(zhuǎn)悠 ? 視保健品若無 哪些人群是我們的促銷目標(biāo)群 并不是每個顧客都需要我們?nèi)ゴ黉N，對此，我們要進(jìn)行選擇。促銷的最高目標(biāo)是說服消費(fèi)者購 買自己的產(chǎn)品，但是，并非未產(chǎn)生購買的促銷就是不成功的。只要將目標(biāo)顧客由較下階層說成為較上層級，你的促銷就是成功的。 保健品的潛在購買者 不關(guān)注或不需要者 保健品的購買者 保健品的需要者 保健品的需要者 保健品的關(guān)注者 保健品的關(guān)注者 14 何有針對性地說服顧客 確定促銷對象后，用序號標(biāo)注他們的重要程度（如上圖中 a 為最重要， g 為最不重要）然后分析其想法及說服方式。 序號 類別 顧客心理 促銷要點(diǎn) A 潛在購買者 內(nèi)因：自己有這方面的進(jìn)補(bǔ)需要 外因：聽人介紹，以前用過，看過廣告或見人用過，有一定的傾向。 疑點(diǎn) ：真好嗎？真能解決問題嗎？真的最好嗎？ 方式：順應(yīng)推動政策要點(diǎn)： 不要過于熱情、主動、不要說泛泛而談的推銷語；悄悄地讓到（或走到）身旁，保持半米以上距離，伺機(jī)開口；注意消費(fèi)者的目光關(guān)注的是什么，有針對性的開口推動。 B 競品購買者 內(nèi)因：自己（或別人）有這方面的進(jìn)補(bǔ)需要； 外因：從某種渠道了解該競爭產(chǎn)品并且很信服，以前用過效果尚可； 方式：正面攻擊策略 要點(diǎn)：要熱情、主動；要一針見血地開口，誘發(fā)其興趣；告訴對方其實 A 保健品更適合他。 競爭產(chǎn)品的購買者 b 其他類保健品的購買者 d 競爭產(chǎn)品的潛在購買者 c 其他類保健品潛在的購買者 進(jìn)店前有明確的購買動機(jī) 進(jìn)店前無明確的購買動機(jī) A 保健品的購買者 A 保健品的潛在購買者 a 保健品的需要者 f 保健品的需要者 g 保健品的關(guān)注者 保健品的關(guān)注者 15 疑點(diǎn)：較少 C 競品潛在購 買者 內(nèi)因：自己（或別人）有這方面的進(jìn)補(bǔ)需要； 外因：從某種渠道了解該競爭產(chǎn)品并傾向于購買 疑點(diǎn)：這種產(chǎn)品 真的適合我嗎？ 方式：正面攻擊策略 要點(diǎn)：要主動、熱情；引導(dǎo)性地開口，明白其所需；站在對方立場，為其進(jìn)行比較；告訴他其實A 產(chǎn)品更適合他。 D 其它保健品 購買者 內(nèi)因：自己（或別人）有相關(guān)保健需要； 外因：從某種渠道了解該競爭產(chǎn)品并很信服，曾用過效果尚可； 疑點(diǎn)：較少 方式：因勢引導(dǎo)策略 要點(diǎn)：要熱情、主動；引導(dǎo)性地開口，明白其所需；介紹自己產(chǎn)品，告訴對方其實 A 產(chǎn)品更適合他。 E 其它保健品 潛在購買者 內(nèi)因：自己（或別人）有相關(guān)保健需要； 外因：從某種渠道了解該競爭產(chǎn)品并傾向于購買； 疑點(diǎn)：這個產(chǎn)品真 的適合我？ 方式：因勢引導(dǎo)策略 要點(diǎn)：要熱情、主動；引導(dǎo)性地開口，明白其所需；介紹自己產(chǎn)品，告訴對方其實 A 產(chǎn)品更適合他。 F 保健品的需 要者 內(nèi)因：自己（或別人）有相關(guān)保健需要； 外因：想買但無明確意向 疑點(diǎn)：保健品有用嗎？花錢值嗎？能解決問題嗎？有副作用嗎？ 方式：因勢引導(dǎo)策略 要點(diǎn)：要熱情、主動；引導(dǎo)性地開口，明白其所需；介紹自己產(chǎn)品，告訴對方別人大都用 A 產(chǎn)品。 G 保健品的需 要者 內(nèi)因：自己（或別人）有相關(guān)保健需要； 外因：對保健品有興趣但無明確意向 疑點(diǎn)：保健品值得相信嗎？有用嗎？花錢值嗎？ 能解決問題嗎？有無副作用？ 方式：因勢引導(dǎo)策略 要點(diǎn)：要熱情、主動；引導(dǎo)性地開口，明白其所需；介紹自己產(chǎn)品，告訴對方別人大都用 A 產(chǎn)品。 促銷人員側(cè)重灌輸?shù)膬?nèi)容 消費(fèi)者購物實際上是個愿望達(dá)成的過程，促銷則是個加大愿望、促進(jìn)達(dá)成的過程（以購買保健品為例） 消費(fèi)者活動 促銷員活動 促銷員側(cè)重內(nèi)容的灌輸 愿望 加大愿望 ? 我的確需要用保健品（否則后果很嚴(yán)重）； ? 我的確需要補(bǔ)； ? 我現(xiàn)在就需要買一些補(bǔ)的產(chǎn)品。 愿望達(dá)成 促進(jìn)達(dá)成 ? 我要買最好但價格又適合的產(chǎn)品； ? A 保健品適合我（ A 產(chǎn)品能解決我的問題） ； ? 我要買 A 標(biāo)鍵品（它最適合我） 16 促銷員說辭 促銷員明白了應(yīng)該表達(dá)的內(nèi)容之后，可以根據(jù)產(chǎn)品功效特點(diǎn)設(shè)計相應(yīng)的說辭。 (1) 我的確需要保健品 ? 可能您對保健品補(bǔ)大了解，其實許多人跟您一樣的人用過之后都反應(yīng)說好； ? 像您這種情況（某種癥狀）用保健品來治療既合算又有效； ? 有些保健品實質(zhì)上是藥品，只不過是廠家為了擴(kuò)大銷售才把它定為保健品，用過之后效果不錯的； ? 現(xiàn)在送禮送保健品很流行，又實惠又體面。 (2) 我的確需要補(bǔ) ? 總這樣喝酒，拖下去會影響整個身體； ? 既會影響身體，又會影響氣色，要學(xué)會關(guān)心自己； ? 老年人抵抗力差，很 需要海王金尊。 (3) 我現(xiàn)在就需要買一些補(bǔ)產(chǎn)品 (4) 我要買最好，但價格又合適的產(chǎn)品 (5) A 保健品適合我 (6) 我要買 A 保健品 巧妙地比喻 顧客在柜臺（貨架）前拿不定主意，往往是因為心中在做比較，這時促銷員要巧妙地幫助其比較并推銷自己的產(chǎn)品。 比較不外忽兩個方面：性能與價格。要讓顧客明白：他購買的產(chǎn)品性能最好，價格最合適，活著性能和價格比較起來很合適。 實戰(zhàn)種，促銷員首先要明白顧客拿你的產(chǎn)品會誰進(jìn)行比較，然后開展說服。這種說服不能強(qiáng)硬，不可強(qiáng)求。不可太直接。你介紹之后顧客不一定立刻買，可能會考慮一下，走動一下再決定，這時， 你要和悅地給顧客時間：“您比較一下再過來吧！” 在比較中巧妙地“貶”對手的產(chǎn)品，一下幾種方法可以借鑒： （ 1） 死抓不足法。多次強(qiáng)化對手的不足之處，并訴說其危害（但不可直接點(diǎn)明對手產(chǎn)品名稱）。 （ 2） 不屑一顧法。 （ 3） 以偏概全法。不管對手的功能是否很全，你只強(qiáng)調(diào)（和承認(rèn)）其某個優(yōu)點(diǎn)（最好這個優(yōu)點(diǎn)不是對面顧客所喜歡的）。 17 專題 六 ： 言行規(guī)范化 促銷員代表者企業(yè)形象，因此一舉一動都必須規(guī)范化。促銷員必須明白：你的語言會行動就事你的工作支出，而顧客的購買是對你的回報。 行為規(guī)范 （ 1）基本規(guī)范 ? 熟記產(chǎn)品知識、功效、服用 方法、作用機(jī)理，了解公司的基本情況。 ? 掌握基本功效及延伸功能，熟知口碑宣傳材料以及產(chǎn)品優(yōu)勢，并能形成一套有見解的說服顧客的理論。 ? 遵守公司及所屬終端的各項制度，做到令行禁止。 （ 2）儀表、舉止、品德規(guī)范 ? 促銷員要著裝整潔、大方、樸素、端莊，打扮得體。 ? 遞送材料時要面帶笑容，既不能硬塞，也不可漫不經(jīng)心。 ? 主動熱情地向顧客推薦公司產(chǎn)品，吸引顧客購買并爭取回頭客。 ? 回答顧客體問時，忌心口開河。不能回答的問題不要亂回答，以免無法自圓其說。影響公司形象，應(yīng)留下公司電話號碼或消費(fèi)者電話號碼，請公司專業(yè)人員進(jìn)行解答。 （ 3）促銷工作 ? 作好終端宣傳。維護(hù)職責(zé)范圍之內(nèi)的宣傳品，保證其完好無損。 ? 及時了解競爭品牌，做到知己知彼，提高產(chǎn)品宣傳效果會說服力。 ? 及時了解反饋其他保健品終端宣傳會銷售的新動向，并及時向公司反饋。 ? 及時掌握產(chǎn)品批號，反饋每周銷量，保證貨物不斷檔。 ? 登記整理消費(fèi)者檔案，作到真實有效。 ? 管理好小禮品，做到帳實相符。 （ 4）處理關(guān)系 ? 與終端關(guān)系：與所在終端點(diǎn)經(jīng)理、柜長、理貨員建立良好的關(guān)系。爭取他們的支持。 ? 與其他產(chǎn)品促銷人員關(guān)系：處理好與其它產(chǎn)品保健醫(yī)生會促銷人員的關(guān)系，不公開貶低他人的產(chǎn)品忌與其它產(chǎn)品的促銷員 爭吵、沖撞。 語言規(guī)范 促銷員一般情況下用普通話交談，但必須能聽、能說當(dāng)?shù)卦?，以縮短雙方感情距離，加強(qiáng)促銷效果。此外，促銷員應(yīng)注意使用文明用語，避免使用“不知道”、“不信就算了”等忌語，以維護(hù)企業(yè)形象。 專業(yè)知識規(guī)范 終端促銷是一種經(jīng)驗性很強(qiáng)的工作，但同時也具有很強(qiáng)的規(guī)律性，尤其是目前正處在一個摸索成型階段。對中斷促銷的造作者會管理人員來說只要肯用心去鉆研總結(jié)，就容易做到別人前面去。 ? 具備經(jīng)驗性 ? 具備紀(jì)律性 18 促銷提升篇：做一名優(yōu)秀的促銷人員 專題 七 ：培養(yǎng)屬于您自己的信念 要怎樣才能銷售成功？要怎樣做才能成為一名成功的促銷人員？大家都祈盼著我能給他一個速成的秘方，秘方在哪里呢？秘方在你的心中。就如同任何一位獲得成功的人，在他的內(nèi)心中都存在著一個堅定不移的信念，這種信念讓他克服橫擋在前面的障礙、困難，這個信念讓他勝過其他對手。 正視失敗與拒絕 你見過沒有被拒絕過的促銷人員嗎？拒絕是促銷人員的最忠實的朋友，如何使自己不像其它人那樣因為遭到拒絕而改變目標(biāo)，這取 決于你對拒絕的態(tài)度。 如果你正在試圖說服別人，讓別人相信你說的一切或者向其它人兜售商品的過程中獲得更多的經(jīng)驗時，你就可以制造一個保護(hù)殼，使自己免受粗暴的拒絕和打擊。如果你不從失敗中走出來，并一味的沉浸在失敗的痛苦里，你就永遠(yuǎn)保護(hù)不了你自己，一旦你取得了足夠的經(jīng)驗，你就可以從失敗中解脫出來，去迎接新的挑戰(zhàn)。 你已