【文章內(nèi)容簡介】 應(yīng)量達 400 多套，面臨形勢已不如 2020年樂觀，市場競爭的殘酷會逐步體現(xiàn)，為應(yīng)對漸增的市場壓 力， 營銷的創(chuàng)新實屬必要。 本方案希望達到的目的： ◆ 做到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，制造出轟動效果，吸引大眾的關(guān)注以賺取眼球效應(yīng)。 ◆ 營造目標客戶渴求之生活狀態(tài)，創(chuàng)引目標客戶追求之潮流時尚。 在闡述本方案之前，我們必須再次對本項目目標客戶進行描述，因為所有的營銷策略、推廣手法都將圍繞目標客戶以實施： 年齡： 22— 30 歲 年齡：男 /女 客戶特征之一： 受過高等教育，進取心強， 尋求個人價值的體現(xiàn)。 社會經(jīng)驗不足，自以為是又輕狂自大。 客戶特征之二： 羨慕京滬廣深等大城市生活， 崇 尚并盲目緊隨時尚潮流。 輕浮欠缺內(nèi)涵，鄙夷非 In 者。 客戶特征之三： 中國最大管理資源中心 收入頗豐 ， 對未來充滿信心。 愛慕虛榮 ，時有非理性消費。 他們所追求的生活狀態(tài)： 吃、穿、住、行上刻意迥于大眾 ， 會因標佩上“小資”、“ BoBo”等標簽而沾沾自喜。 本項目志在營造一流、時尚白領(lǐng)公寓之市場形象，目標客戶多為收入高、注重事業(yè)與休閑享受并舉、講求個人品味與生活質(zhì)量的年輕一族。本項目確也符合客戶的消費需求：小戶型購買門檻低，可滿足其獨立愿望，位于本地上好地段。但類似樓盤也不少（陽光 100、華星時代廣場等）， 競 爭對手同樣會在廣告投入、產(chǎn)品設(shè)計和推廣活動方面努力。 本項目又當如何樹立客戶所期待的市場形象呢？ 如何在眾多競爭對手中脫穎而出呢？ 如何讓客戶認為本項目為上佳選擇呢？ 我們建議本項目打造出本地首家?guī)娏倚蓍e色彩的銷售中心： ⑴ 沙狐球的運用 沙狐球在京滬廣等大城市迅猛發(fā)展成為繼保齡、攀巖、桌上足球等之后又一項時尚休閑運動，本地時尚男女早已通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等知悉此運動，首度現(xiàn)身邕城當引起他們的濃厚興趣。 ⑵ 著重考慮目標客戶的心理感受 本項目的目標客戶與沙狐球的服務(wù)對象皆為時尚白領(lǐng)，他們光臨銷售中心的 同時亦感受到令其耳目一新的休閑氛圍，體會到樓盤所著力訴求的時尚、優(yōu)雅、休閑的生活理念，而銷售中心所營造的一切也正是他們竭力追求的目標之一，無疑令其對樓盤產(chǎn)生好感和認同感。 ⑶ 將突破傳統(tǒng)售樓部原有的銷售功能限定，強化其樓盤推廣功能。 休閑銷售中心會竭力消除客戶對賣方慣有的抗拒及懷疑心理，并很有可能獲得免費推廣： 傳統(tǒng)售樓部之功能體現(xiàn) 休閑售樓 部之功能體現(xiàn) 中國最大管理資源中心 ⑷ 打造休閑銷售中心的要點 ◆ 室內(nèi)外裝飾著力構(gòu)筑客戶喜好的類似音 樂吧、清吧的現(xiàn)代休 閑風格。 ◆ 銷售人員可作休閑裝打扮，佩帶項目標識（如袖章、胸章等， 不宜佩帶工作牌）。 ◆ 銷售中心營業(yè)時間自 9： 00— 22： 00。 ◆ 銷售中心免費提供予客戶（簽約和意向客戶）娛樂。 ◆ 周六晚興辦球賽， 獎品為時尚男女喜歡的流行物件，如 價值不菲的 Swatch 手表、羅技鼠標、優(yōu)盤等。 ⑸ 賣場外包裝 接待客戶 ， 是客戶了解項目的首要去處。 樓盤展示 ， 是產(chǎn)品性能的完全展示。 促成成交， 體現(xiàn)銷售人員重要性的場所。 被動式營銷 來訪客戶大多數(shù)因受廣告吸引，僅有少部分是路過而順便探察或特意尋訪，因此 開發(fā)商需耗費巨資進行前期廣告推廣，被動地等待市場反應(yīng)。 例：刊登 1次 1/2版廣告及 1篇千余字軟文需花費 23000 元，若 1 周內(nèi)有80 人來訪，意即須花費近 300 元始吸引到 1位客戶，且不能保證成交。 待客 展示成交 首家休閑售樓部 +沙狐球， 引發(fā)轟動效應(yīng) 因營造出客戶向往的休閑生活， 贏得其對項目的好感。 因客戶自發(fā)的傳播效應(yīng)形成免費宣傳，省卻相當?shù)膹V告推廣費用。 主動式營銷 時尚新鮮之物：休閑售樓部 +沙狐球 贏得客戶好感及興趣 時尚之物在年輕一族中的傳播是最迅速的，易形成免費推廣 傳播范圍及對象正是本項目的目標客戶，他們會因相互傳播而好奇或關(guān)注、了解本項目。 中國最大管理資源中心 在濱湖路轉(zhuǎn)入金州路設(shè)置導示牌一塊，從導示牌到賣場沿途設(shè)置燈箱廣告為客戶指引項目具體位置。賣場四周空地植滿草皮，以大型盆裁或灌木作主飾，即使車輛停放處也需鋪設(shè)生態(tài)鋪地。 本方案實施難點： ⑴ 如何將推廣舉措轉(zhuǎn)為銷售動力？ ◆ 銷售中心免費提供予意向客戶沙狐球娛樂，客戶在感受時尚的同時自然對項目產(chǎn)生好感，對項目銷售不無益處。 ◆ 借時尚會快速傳播的特性，使?jié)撛诳蛻糁け卷椖浚?使銷售范圍得到拓展。 ◆ 將娛樂與購房關(guān)聯(lián)，實施優(yōu)惠購房措施：定房客戶若連獲三次球賽冠軍，可得到購房 1%優(yōu)惠折扣。 ◆ 擴大客戶群：周六晚舉行球賽，參與者獲勝可獲價值不菲的流行物件。 ⑵ 開發(fā)商是否會認同此營銷策略？ 與開發(fā)商充分溝通，向其說明營造休閑銷售中心對項目的幫助： ◆ 沙狐球（標準型 670mm80mm）報價 13500 元，尚不及 1 次 1/2 版廣告價格，其長條形狀恰好適合于本項目銷售中心長條形布局，且無需專門維護及環(huán)境使用要求。 ◆ 沙狐球的確有利于項目營造時尚氣氛，而市場 對“首家時尚銷售中心”的反應(yīng)不可小視。 ◆ 更遠的想法：本項目一、二層擬開發(fā)為商業(yè)物 業(yè)，若沙狐球運作成功后，于本項目開設(shè)（招商）沙狐球時尚 娛樂中心順理成章。 ⑶ 沙狐球的推出是否真能贏得客戶光顧？ ◆ 與《南國早報》新聞部合作，將“休閑售樓部 +沙狐球”的信息以新聞形式在報紙頭版（二版）刊發(fā)，配以“沙狐球首度現(xiàn)身，引發(fā)時尚熱潮”之類的標題， 激起客戶好奇心，為休閑售樓部及樓盤充分造勢。 ◆ 對于沙狐球的引入，項目必須在樓盤前期推廣廣告中宣傳此信息。（在廣告方面， 中國最大管理資源中心 自然又可將休閑銷售中心與傳統(tǒng)銷售中心作個對比： 廣 告 語 金州路有個售樓部，去看看嗎？ 金州路有個地方免費玩沙狐球，去看看嗎？ “哪一句更具吸引力？” ⑷ 是否會出現(xiàn)沙狐球利用率不高、休閑銷售中心塑造不成功的情況？ 一家成功的休閑場所，各方面配套必須完善：布置、氛圍、飲食服務(wù)等，如果售樓部單純提供沙狐球，無法獲得客戶賞識，休閑銷售中心的塑造無從談起，因此為配 合客戶消費特性， 銷售中心應(yīng)弱化銷售商業(yè)色彩 ， 例如招牌僅書“城市前沿”字樣 ，著力刻劃室內(nèi)外休閑裝飾格調(diào) ； 銷售中心應(yīng)營業(yè)至深夜 ， 不僅做到夜間售樓 ， 亦配合客戶娛樂） ； 為渲染氛圍 ， 背景音樂自然必不可少 ，另可考慮提供聽裝啤酒、紅酒、小吃之類的飲食服務(wù)（雖然難度頗大） 。 ⑸ 若銷售順利且迅速結(jié)束，此策略咋辦？ 未售之前不敢輕敵，以防萬一最好！若真賣得快，那是俺命好，反正錢也到手了，愛怎么著就怎么著！ ⑹ 本方案關(guān)鍵在沙狐球，其對本地時尚男女的吸引力如何，此效果難以把握。 3．銷售物料的包裝 ◆ 樓書及宣傳彩頁 應(yīng)充分展示本項目的品質(zhì)與特性，志在演繹時尚、輕松、自由、自然的氛圍。 ◆ 標牌的包裝：證件類包括員工工作證、業(yè)主出入證、車輛出入證、臨時出入證、名片、會員卡、 VIP 卡等；招牌類包括交通道路指示牌、門牌、單元牌、通告牌等；以上標牌須按本項目 VI 系統(tǒng)要求統(tǒng)一風格。 ◆ 文具用品的包裝：文具類包括筆、信封、信紙、筆記本、文件袋、公文夾等；日常用品類包括煙灰缸、報紙夾、桌椅、紀念品等等。以上文具用品類盡量符 中國最大管理資源中心 合項目 VI 系統(tǒng)要求，以細節(jié)的重視突出專業(yè)運作。 中國最大管理資源中心 第第 三三 部部 分分 項項 目目 營營 銷銷 推推 廣廣 方方 案案 中國最大管理資源中心 第一章 營 銷 策 略 第一節(jié) 項目 SWOT分析 一、項目優(yōu)勢分析 ◆ 項目地處瑯東新區(qū)中心位置，環(huán)境優(yōu)美，交通便利。周邊社區(qū)配套設(shè)施齊全完善，辦公生活交通聯(lián)系都十分便捷。 ◆ 項目層高二十四層，明顯高于周邊的建筑，視野開闊。遙望南湖的粼粼波光、遠眺青秀山的起伏山巒又或俯瞰繁華鬧市的萬家燈火，湖光山色，美不勝收。 ◆ 瑯東高層住宅屈指可數(shù)，但其主力戶型均為大面積的三房或四房。昂貴的單價加上驚人的面積使之真正成了購房者可望而不可及的“空中樓閣”。項目擬推 40～ 60 ㎡的精裝小戶型住宅，在產(chǎn)品上實現(xiàn)了與競 爭對手的差異化，有效避免與對手在有限市場上正面的過度競爭。同時也讓喜愛高層住宅的購房者有了圓夢的可能。 二、項目劣勢分析 ◆ 項目采用大走廊高密度布局，單層戶數(shù)最大達到了 20 戶，采光、通風、安全、私密性較差。 ◆ 公攤比例達到 25%，相對其他類型的住宅而言較高，購房者為此需要付出額外的代價。 ◆ 購房者中既有住家也有投資者，容易形成不同層次的客戶混雜居住的局面。三教九流、各色人等龍蛇混雜，會對真正的住家型客戶造成負面的影響。 ◆ 因受到地塊面積的限制，項目綠化面積少，欠缺了環(huán)境營造的空間。 三、項目風險 分析 ◆ 近年來中小戶型住宅的火爆熱銷已經(jīng)引起了眾多發(fā)展商的高度重視。南寧市新近推出的和即將推出的幾個樓盤，在戶型設(shè)計上都在朝著精巧、簡約、實用的方向發(fā)展，尤其是位于市郊結(jié)合部的幾個大型綜合社區(qū)，因其價格適中，配套齊備，成了許多工薪階層或年輕人的較佳選擇，這將對精裝小戶型住宅市場造成一定的沖擊。 中國最大管理資源中心 ◆ 類似本項目定位的有陽光 100、華星時代廣場、錦光花苑、青年國際等樓盤，所提供的小戶型超過 2020 套，此類樓盤將對本項目形成直接沖擊。 四、項目機遇分析 瑯東新區(qū)作為南寧的中央商務(wù)區(qū)（ CBD），大批從事金融、 IT、咨詢等行業(yè)的年輕都市白領(lǐng)在這里工作。他們對低首期、低月供、 交通便利，生活服務(wù)配套設(shè)施完善 的 精裝小戶型住宅有著極大的渴求。 目前瑯東已經(jīng)竣工以及在建的樓盤中，尤其是高層住宅，其它主力戶型均為大面積的三房和四房，在供應(yīng)總量上已經(jīng)趨于飽和，而精裝小戶型住宅的供應(yīng)量極度匱乏。雖然“東方明珠花園”和“佳和大廈”曾有極少量的小戶型住宅推出，卻遠遠不能滿足購房者的需要，市場需求與市場供給出現(xiàn)了巨大的落差。 通過精準的市場定位，在產(chǎn)品上實現(xiàn)與競爭對手的差異化，把握稍縱即逝市場機遇，將能有效避免與對手在有限市場上正面的 過度競爭。 快速推盤，迅速回收資金，才能有效地降低開發(fā)風險， 從而使項目獲得預(yù)期的成功。 中國最大管理資源中心 第二節(jié) 價格策略 一、定價方案 1．定價策略 樓盤價格的制訂須考慮土地成本、建筑成本、市場景氣值等因素，本項目定價方案將以現(xiàn)瑯東樓盤均價 2800 元 /M2為基