【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 應(yīng)量達(dá) 400 多套，面臨形勢(shì)已不如 2020年樂(lè)觀，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷會(huì)逐步體現(xiàn)，為應(yīng)對(duì)漸增的市場(chǎng)壓 力， 營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新實(shí)屬必要。 本方案希望達(dá)到的目的： ◆ 做到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，制造出轟動(dòng)效果，吸引大眾的關(guān)注以賺取眼球效應(yīng)。 ◆ 營(yíng)造目標(biāo)客戶(hù)渴求之生活狀態(tài)，創(chuàng)引目標(biāo)客戶(hù)追求之潮流時(shí)尚。 在闡述本方案之前，我們必須再次對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行描述，因?yàn)樗械臓I(yíng)銷(xiāo)策略、推廣手法都將圍繞目標(biāo)客戶(hù)以實(shí)施： 年齡： 22— 30 歲 年齡：男 /女 客戶(hù)特征之一： 受過(guò)高等教育，進(jìn)取心強(qiáng)， 尋求個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)。 社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，自以為是又輕狂自大。 客戶(hù)特征之二： 羨慕京滬廣深等大城市生活， 崇 尚并盲目緊隨時(shí)尚潮流。 輕浮欠缺內(nèi)涵，鄙夷非 In 者。 客戶(hù)特征之三： 中國(guó)最大管理資源中心 收入頗豐 ， 對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心。 愛(ài)慕虛榮 ，時(shí)有非理性消費(fèi)。 他們所追求的生活狀態(tài)： 吃、穿、住、行上刻意迥于大眾 ， 會(huì)因標(biāo)佩上“小資”、“ BoBo”等標(biāo)簽而沾沾自喜。 本項(xiàng)目志在營(yíng)造一流、時(shí)尚白領(lǐng)公寓之市場(chǎng)形象，目標(biāo)客戶(hù)多為收入高、注重事業(yè)與休閑享受并舉、講求個(gè)人品味與生活質(zhì)量的年輕一族。本項(xiàng)目確也符合客戶(hù)的消費(fèi)需求：小戶(hù)型購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻低，可滿(mǎn)足其獨(dú)立愿望，位于本地上好地段。但類(lèi)似樓盤(pán)也不少（陽(yáng)光 100、華星時(shí)代廣場(chǎng)等）， 競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手同樣會(huì)在廣告投入、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣活動(dòng)方面努力。 本項(xiàng)目又當(dāng)如何樹(shù)立客戶(hù)所期待的市場(chǎng)形象呢？ 如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出呢？ 如何讓客戶(hù)認(rèn)為本項(xiàng)目為上佳選擇呢？ 我們建議本項(xiàng)目打造出本地首家?guī)?qiáng)烈休閑色彩的銷(xiāo)售中心： ⑴ 沙狐球的運(yùn)用 沙狐球在京滬廣等大城市迅猛發(fā)展成為繼保齡、攀巖、桌上足球等之后又一項(xiàng)時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)，本地時(shí)尚男女早已通過(guò)電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等知悉此運(yùn)動(dòng)，首度現(xiàn)身邕城當(dāng)引起他們的濃厚興趣。 ⑵ 著重考慮目標(biāo)客戶(hù)的心理感受 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)與沙狐球的服務(wù)對(duì)象皆為時(shí)尚白領(lǐng)，他們光臨銷(xiāo)售中心的 同時(shí)亦感受到令其耳目一新的休閑氛圍，體會(huì)到樓盤(pán)所著力訴求的時(shí)尚、優(yōu)雅、休閑的生活理念，而銷(xiāo)售中心所營(yíng)造的一切也正是他們竭力追求的目標(biāo)之一，無(wú)疑令其對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)生好感和認(rèn)同感。 ⑶ 將突破傳統(tǒng)售樓部原有的銷(xiāo)售功能限定，強(qiáng)化其樓盤(pán)推廣功能。 休閑銷(xiāo)售中心會(huì)竭力消除客戶(hù)對(duì)賣(mài)方慣有的抗拒及懷疑心理，并很有可能獲得免費(fèi)推廣： 傳統(tǒng)售樓部之功能體現(xiàn) 休閑售樓 部之功能體現(xiàn) 中國(guó)最大管理資源中心 ⑷ 打造休閑銷(xiāo)售中心的要點(diǎn) ◆ 室內(nèi)外裝飾著力構(gòu)筑客戶(hù)喜好的類(lèi)似音 樂(lè)吧、清吧的現(xiàn)代休 閑風(fēng)格。 ◆ 銷(xiāo)售人員可作休閑裝打扮，佩帶項(xiàng)目標(biāo)識(shí)（如袖章、胸章等， 不宜佩帶工作牌）。 ◆ 銷(xiāo)售中心營(yíng)業(yè)時(shí)間自 9： 00— 22： 00。 ◆ 銷(xiāo)售中心免費(fèi)提供予客戶(hù)（簽約和意向客戶(hù)）娛樂(lè)。 ◆ 周六晚興辦球賽， 獎(jiǎng)品為時(shí)尚男女喜歡的流行物件，如 價(jià)值不菲的 Swatch 手表、羅技鼠標(biāo)、優(yōu)盤(pán)等。 ⑸ 賣(mài)場(chǎng)外包裝 接待客戶(hù) ， 是客戶(hù)了解項(xiàng)目的首要去處。 樓盤(pán)展示 ， 是產(chǎn)品性能的完全展示。 促成成交， 體現(xiàn)銷(xiāo)售人員重要性的場(chǎng)所。 被動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo) 來(lái)訪客戶(hù)大多數(shù)因受廣告吸引，僅有少部分是路過(guò)而順便探察或特意尋訪，因此 開(kāi)發(fā)商需耗費(fèi)巨資進(jìn)行前期廣告推廣，被動(dòng)地等待市場(chǎng)反應(yīng)。 例：刊登 1次 1/2版廣告及 1篇千余字軟文需花費(fèi) 23000 元，若 1 周內(nèi)有80 人來(lái)訪，意即須花費(fèi)近 300 元始吸引到 1位客戶(hù)，且不能保證成交。 待客 展示成交 首家休閑售樓部 +沙狐球， 引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng) 因營(yíng)造出客戶(hù)向往的休閑生活， 贏得其對(duì)項(xiàng)目的好感。 因客戶(hù)自發(fā)的傳播效應(yīng)形成免費(fèi)宣傳，省卻相當(dāng)?shù)膹V告推廣費(fèi)用。 主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)尚新鮮之物：休閑售樓部 +沙狐球 贏得客戶(hù)好感及興趣 時(shí)尚之物在年輕一族中的傳播是最迅速的，易形成免費(fèi)推廣 傳播范圍及對(duì)象正是本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)，他們會(huì)因相互傳播而好奇或關(guān)注、了解本項(xiàng)目。 中國(guó)最大管理資源中心 在濱湖路轉(zhuǎn)入金州路設(shè)置導(dǎo)示牌一塊，從導(dǎo)示牌到賣(mài)場(chǎng)沿途設(shè)置燈箱廣告為客戶(hù)指引項(xiàng)目具體位置。賣(mài)場(chǎng)四周空地植滿(mǎn)草皮，以大型盆裁或灌木作主飾，即使車(chē)輛停放處也需鋪設(shè)生態(tài)鋪地。 本方案實(shí)施難點(diǎn)： ⑴ 如何將推廣舉措轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售動(dòng)力？ ◆ 銷(xiāo)售中心免費(fèi)提供予意向客戶(hù)沙狐球娛樂(lè)，客戶(hù)在感受時(shí)尚的同時(shí)自然對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感，對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售不無(wú)益處。 ◆ 借時(shí)尚會(huì)快速傳播的特性，使?jié)撛诳蛻?hù)知悉本項(xiàng)目， 使銷(xiāo)售范圍得到拓展。 ◆ 將娛樂(lè)與購(gòu)房關(guān)聯(lián)，實(shí)施優(yōu)惠購(gòu)房措施：定房客戶(hù)若連獲三次球賽冠軍，可得到購(gòu)房 1%優(yōu)惠折扣。 ◆ 擴(kuò)大客戶(hù)群：周六晚舉行球賽，參與者獲勝可獲價(jià)值不菲的流行物件。 ⑵ 開(kāi)發(fā)商是否會(huì)認(rèn)同此營(yíng)銷(xiāo)策略？ 與開(kāi)發(fā)商充分溝通，向其說(shuō)明營(yíng)造休閑銷(xiāo)售中心對(duì)項(xiàng)目的幫助： ◆ 沙狐球（標(biāo)準(zhǔn)型 670mm80mm）報(bào)價(jià) 13500 元，尚不及 1 次 1/2 版廣告價(jià)格，其長(zhǎng)條形狀恰好適合于本項(xiàng)目銷(xiāo)售中心長(zhǎng)條形布局，且無(wú)需專(zhuān)門(mén)維護(hù)及環(huán)境使用要求。 ◆ 沙狐球的確有利于項(xiàng)目營(yíng)造時(shí)尚氣氛，而市場(chǎng) 對(duì)“首家時(shí)尚銷(xiāo)售中心”的反應(yīng)不可小視。 ◆ 更遠(yuǎn)的想法：本項(xiàng)目一、二層擬開(kāi)發(fā)為商業(yè)物 業(yè)，若沙狐球運(yùn)作成功后，于本項(xiàng)目開(kāi)設(shè)（招商）沙狐球時(shí)尚 娛樂(lè)中心順理成章。 ⑶ 沙狐球的推出是否真能贏得客戶(hù)光顧？ ◆ 與《南國(guó)早報(bào)》新聞部合作，將“休閑售樓部 +沙狐球”的信息以新聞形式在報(bào)紙頭版（二版）刊發(fā)，配以“沙狐球首度現(xiàn)身，引發(fā)時(shí)尚熱潮”之類(lèi)的標(biāo)題， 激起客戶(hù)好奇心，為休閑售樓部及樓盤(pán)充分造勢(shì)。 ◆ 對(duì)于沙狐球的引入，項(xiàng)目必須在樓盤(pán)前期推廣廣告中宣傳此信息。（在廣告方面， 中國(guó)最大管理資源中心 自然又可將休閑銷(xiāo)售中心與傳統(tǒng)銷(xiāo)售中心作個(gè)對(duì)比： 廣 告 語(yǔ) 金州路有個(gè)售樓部，去看看嗎？ 金州路有個(gè)地方免費(fèi)玩沙狐球，去看看嗎？ “哪一句更具吸引力？” ⑷ 是否會(huì)出現(xiàn)沙狐球利用率不高、休閑銷(xiāo)售中心塑造不成功的情況？ 一家成功的休閑場(chǎng)所，各方面配套必須完善：布置、氛圍、飲食服務(wù)等，如果售樓部單純提供沙狐球，無(wú)法獲得客戶(hù)賞識(shí)，休閑銷(xiāo)售中心的塑造無(wú)從談起，因此為配 合客戶(hù)消費(fèi)特性， 銷(xiāo)售中心應(yīng)弱化銷(xiāo)售商業(yè)色彩 ， 例如招牌僅書(shū)“城市前沿”字樣 ，著力刻劃室內(nèi)外休閑裝飾格調(diào) ； 銷(xiāo)售中心應(yīng)營(yíng)業(yè)至深夜 ， 不僅做到夜間售樓 ， 亦配合客戶(hù)娛樂(lè)） ； 為渲染氛圍 ， 背景音樂(lè)自然必不可少 ，另可考慮提供聽(tīng)裝啤酒、紅酒、小吃之類(lèi)的飲食服務(wù)（雖然難度頗大） 。 ⑸ 若銷(xiāo)售順利且迅速結(jié)束，此策略咋辦？ 未售之前不敢輕敵，以防萬(wàn)一最好！若真賣(mài)得快，那是俺命好，反正錢(qián)也到手了，愛(ài)怎么著就怎么著！ ⑹ 本方案關(guān)鍵在沙狐球，其對(duì)本地時(shí)尚男女的吸引力如何，此效果難以把握。 3．銷(xiāo)售物料的包裝 ◆ 樓書(shū)及宣傳彩頁(yè) 應(yīng)充分展示本項(xiàng)目的品質(zhì)與特性，志在演繹時(shí)尚、輕松、自由、自然的氛圍。 ◆ 標(biāo)牌的包裝：證件類(lèi)包括員工工作證、業(yè)主出入證、車(chē)輛出入證、臨時(shí)出入證、名片、會(huì)員卡、 VIP 卡等；招牌類(lèi)包括交通道路指示牌、門(mén)牌、單元牌、通告牌等；以上標(biāo)牌須按本項(xiàng)目 VI 系統(tǒng)要求統(tǒng)一風(fēng)格。 ◆ 文具用品的包裝：文具類(lèi)包括筆、信封、信紙、筆記本、文件袋、公文夾等；日常用品類(lèi)包括煙灰缸、報(bào)紙夾、桌椅、紀(jì)念品等等。以上文具用品類(lèi)盡量符 中國(guó)最大管理資源中心 合項(xiàng)目 VI 系統(tǒng)要求，以細(xì)節(jié)的重視突出專(zhuān)業(yè)運(yùn)作。 中國(guó)最大管理資源中心 第第 三三 部部 分分 項(xiàng)項(xiàng) 目目 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 推推 廣廣 方方 案案 中國(guó)最大管理資源中心 第一章 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 第一節(jié) 項(xiàng)目 SWOT分析 一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 ◆ 項(xiàng)目地處瑯東新區(qū)中心位置，環(huán)境優(yōu)美，交通便利。周邊社區(qū)配套設(shè)施齊全完善，辦公生活交通聯(lián)系都十分便捷。 ◆ 項(xiàng)目層高二十四層，明顯高于周邊的建筑，視野開(kāi)闊。遙望南湖的粼粼波光、遠(yuǎn)眺青秀山的起伏山巒又或俯瞰繁華鬧市的萬(wàn)家燈火，湖光山色，美不勝收。 ◆ 瑯東高層住宅屈指可數(shù)，但其主力戶(hù)型均為大面積的三房或四房。昂貴的單價(jià)加上驚人的面積使之真正成了購(gòu)房者可望而不可及的“空中樓閣”。項(xiàng)目擬推 40～ 60 ㎡的精裝小戶(hù)型住宅，在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的差異化，有效避免與對(duì)手在有限市場(chǎng)上正面的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)也讓喜愛(ài)高層住宅的購(gòu)房者有了圓夢(mèng)的可能。 二、項(xiàng)目劣勢(shì)分析 ◆ 項(xiàng)目采用大走廊高密度布局，單層戶(hù)數(shù)最大達(dá)到了 20 戶(hù)，采光、通風(fēng)、安全、私密性較差。 ◆ 公攤比例達(dá)到 25%，相對(duì)其他類(lèi)型的住宅而言較高，購(gòu)房者為此需要付出額外的代價(jià)。 ◆ 購(gòu)房者中既有住家也有投資者，容易形成不同層次的客戶(hù)混雜居住的局面。三教九流、各色人等龍蛇混雜，會(huì)對(duì)真正的住家型客戶(hù)造成負(fù)面的影響。 ◆ 因受到地塊面積的限制，項(xiàng)目綠化面積少，欠缺了環(huán)境營(yíng)造的空間。 三、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn) 分析 ◆ 近年來(lái)中小戶(hù)型住宅的火爆熱銷(xiāo)已經(jīng)引起了眾多發(fā)展商的高度重視。南寧市新近推出的和即將推出的幾個(gè)樓盤(pán)，在戶(hù)型設(shè)計(jì)上都在朝著精巧、簡(jiǎn)約、實(shí)用的方向發(fā)展，尤其是位于市郊結(jié)合部的幾個(gè)大型綜合社區(qū)，因其價(jià)格適中，配套齊備，成了許多工薪階層或年輕人的較佳選擇，這將對(duì)精裝小戶(hù)型住宅市場(chǎng)造成一定的沖擊。 中國(guó)最大管理資源中心 ◆ 類(lèi)似本項(xiàng)目定位的有陽(yáng)光 100、華星時(shí)代廣場(chǎng)、錦光花苑、青年國(guó)際等樓盤(pán)，所提供的小戶(hù)型超過(guò) 2020 套，此類(lèi)樓盤(pán)將對(duì)本項(xiàng)目形成直接沖擊。 四、項(xiàng)目機(jī)遇分析 瑯東新區(qū)作為南寧的中央商務(wù)區(qū)（ CBD），大批從事金融、 IT、咨詢(xún)等行業(yè)的年輕都市白領(lǐng)在這里工作。他們對(duì)低首期、低月供、 交通便利，生活服務(wù)配套設(shè)施完善 的 精裝小戶(hù)型住宅有著極大的渴求。 目前瑯東已經(jīng)竣工以及在建的樓盤(pán)中，尤其是高層住宅，其它主力戶(hù)型均為大面積的三房和四房，在供應(yīng)總量上已經(jīng)趨于飽和，而精裝小戶(hù)型住宅的供應(yīng)量極度匱乏。雖然“東方明珠花園”和“佳和大廈”曾有極少量的小戶(hù)型住宅推出，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足購(gòu)房者的需要，市場(chǎng)需求與市場(chǎng)供給出現(xiàn)了巨大的落差。 通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，把握稍縱即逝市場(chǎng)機(jī)遇，將能有效避免與對(duì)手在有限市場(chǎng)上正面的 過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。 快速推盤(pán)，迅速回收資金，才能有效地降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)， 從而使項(xiàng)目獲得預(yù)期的成功。 中國(guó)最大管理資源中心 第二節(jié) 價(jià)格策略 一、定價(jià)方案 1．定價(jià)策略 樓盤(pán)價(jià)格的制訂須考慮土地成本、建筑成本、市場(chǎng)景氣值等因素，本項(xiàng)目定價(jià)方案將以現(xiàn)瑯東樓盤(pán)均價(jià) 2800 元 /M2為基