20xx廣告創(chuàng)意要充分調(diào)動想像和聯(lián)想的心理機制(編輯修改稿)
2025-01-17 00:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 邊喝可口可樂，一邊議論可口可樂含有咖啡因?qū)θ梭w有刺激作用之時，“健力寶”出世了，作為一種口感純正，能補充體能消耗的運動健康型飲料，它具有當時稱霸市場的百事可樂、可口可樂所不具備的獨特優(yōu)勢，因此立即受到消費者的注意。但是，如何使“健力寶”盡快由名不見經(jīng)傳的無名之輩變成為廣大消費者熟悉的名牌產(chǎn)品，進而擠進市場，占領(lǐng)市場?“健力寶”采用了接近聯(lián)想廣告手段宣傳自己的品牌，樹立產(chǎn)品形象。它的商標是一個抽象的運動員做雙杠支撐曲體90度造型，并請了當時的世界體操王子李寧做廣告模特，做的也是單杠、雙杠、吊環(huán)上的這一個直角曲體造型，再加上“健力寶”這一個旨在健康的名稱，結(jié)果名聲大振，一個健康的體操王子，做著健康優(yōu)美的體操，是因為喝了“健力寶”，于是，“健力寶”的品牌形象由此扎進了消費者的心中。 (二)對比聯(lián)想創(chuàng)意廣告在性質(zhì)上或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想，這就是對比聯(lián)想。利用這種反差，可以形成對比聯(lián)想創(chuàng)意廣告。如下例：“潔衣寶”的電視廣告電視一開始是，溫柔的妻子帶著可愛的小女兒，在站臺上等待丈夫的歸來。見到丈夫下車跑來，妻子臉上掩飾不住內(nèi)心的喜悅。女兒沖過去緊緊擁抱爸爸。天真的女兒突然發(fā)現(xiàn)爸爸的衣領(lǐng)很臟，說：“爸爸的衣領(lǐng)這么臟啊。”丈夫一時無言以對，表情顯得很尷尬?！皼]關(guān)系，用‘潔衣寶’一洗就凈!”廣告通過衣領(lǐng)的“臟”，與用“潔衣寶”洗凈這一對比事實，既反映了妻子對丈夫的體貼關(guān)懷，又襯托了產(chǎn)品對消費者的體貼關(guān)懷。這個用對比聯(lián)想創(chuàng)意的電視廣告，在1991年全國廣告作品展上獲得銀獎。(三)相似聯(lián)想創(chuàng)意廣告在形狀或內(nèi)容上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。這是由于當人們對某一事物感知時，會引起對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上或其他方面相似事物的回憶。運用此心理機制，便形成相似聯(lián)想創(chuàng)意廣告。下面通過幾則廣告案例來說明：例一：美國一家診所有這樣一則廣告：為了使地毯沒有洞，也為了使你的肺部沒有洞——請不要吸煙。這里，地毯和肺本無關(guān)聯(lián)，但用吸煙所產(chǎn)生的后果把它們聯(lián)系起來，表達了吸煙的多重害處。同時，又運用相似聯(lián)想，以“洞”為紐帶，連結(jié)起地毯洞和肺洞兩個形象，用可見的地毯洞襯托看不見的肺部的洞，使肺部洞形象更鮮明，吸煙的可怕后果，如在眼前。作為一種害怕訴求，廣告給人以否定性情感，但巧妙的聯(lián)想產(chǎn)生的幽默表達卻使這種害怕帶 有一些輕松的意味，這種害怕和
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