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正文內(nèi)容

左岸星光-樂(lè)泉花園營(yíng)銷(xiāo)推廣全案策劃書(shū)(doc36)-營(yíng)銷(xiāo)策劃(編輯修改稿)

2024-09-18 17:08 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 向上”具有積極進(jìn)取的意味,該案名容易上口,有跳躍的感覺(jué),無(wú)論在視覺(jué)或是聽(tīng)覺(jué)上都比較別類(lèi),記憶性強(qiáng),體現(xiàn)了左岸星光的品質(zhì)和開(kāi)發(fā)商向上奮進(jìn)的精神。 左岸星光塞納風(fēng)情 推薦指數(shù):★★★ 左岸指的就是法國(guó)賽納河的左岸, 左岸的人文精神與浪漫氣息影響著全世界,人們將左岸看作是文化的象征。而成就這一切的就那條 生生不息、蜿蜒輾轉(zhuǎn)、風(fēng)情萬(wàn)種的塞納河,她像一條綠色的絲帶 貫穿于整個(gè)巴黎。該案名溫柔高雅,可以充分體現(xiàn)本案的 異國(guó)情調(diào)和典雅浪漫,更能與本案的廣告主題相呼相應(yīng)。 左岸星光玫瑰天堂 推薦指數(shù):★★ 玫瑰是法國(guó)的國(guó) 花, 徐志摩當(dāng)年曾感嘆“到過(guò)巴黎的一定不會(huì)再稀罕天堂”, “天堂”則是一種完美生活的象征,意喻享受左岸星光帶來(lái)的至純至美的家園生活,寧?kù)o、純潔、寫(xiě)意與喧囂的都市生活形成強(qiáng)烈對(duì)比,體現(xiàn)本案高雅生活的另一主題。 二、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立 首先,我們從法國(guó)文化與本案目標(biāo)消費(fèi)群體的生活觀的融合進(jìn)行了一些思考: 法國(guó)是一個(gè)藝術(shù)至上的民族,藝術(shù)在生活中的延伸也更加細(xì)致和到位。當(dāng) 生活上升到藝術(shù)層面的時(shí)候,便形成了從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變。物質(zhì)積累達(dá)到一定程度,對(duì)居所的要求不再是避風(fēng)遮雨,而是享受精神生活、改善所處的周 邊環(huán)境、提高生活質(zhì)量。 無(wú)錫的城市面積不是很大,無(wú)錫人有很濃厚的地域情節(jié),與生俱來(lái)的地理優(yōu)越感極強(qiáng),不管身處無(wú)錫任何地塊,對(duì)于自己生長(zhǎng)的地區(qū)有很深厚的感情。他們購(gòu)置的房屋,一般要求家與工作地點(diǎn)的距離越近越好,對(duì)周邊的配套要求也較高,注重生活與工作的雙方面的便捷程度。 家,在最基本的舒適、安全之外,法式生活尋求的是一種能真正滿(mǎn)足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感;是力求在忙碌的工作之余,與保持生活內(nèi)心的寧?kù)o之間尋找到一種平衡感的地方。本案所提暢的法式生活即“釋放自我、優(yōu)雅自然、以藝術(shù)的方式生 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 31 頁(yè) 活”,講究格調(diào)、品位。 所以,我們?cè)诮㈨?xiàng)目的核心價(jià)值之時(shí),應(yīng)將法式藝術(shù)精神真正貫穿其中。 核心價(jià)值體系的建立 —— 全面導(dǎo)入“居住 +藝術(shù)”的復(fù)合地產(chǎn)理念 核心價(jià)值體系是項(xiàng)目超越普通價(jià)值的一個(gè)推進(jìn)器,是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段,它能最大限度地增加項(xiàng)目的附加值,使項(xiàng)目的個(gè)性更鮮明。 導(dǎo)入“居住 +藝術(shù)”地產(chǎn)概念帶來(lái)的利好: ◆ 差異性:在無(wú)錫房地樓盤(pán)中以法式文化的不同概念,吸引消費(fèi)者關(guān)注,同時(shí)也讓我們的樓盤(pán)與其它項(xiàng)目具備了很強(qiáng)的差異性; ◆ 投資價(jià)值:高尚的地產(chǎn)文化讓項(xiàng)目本身附加值得以提升,為我們的價(jià)格體系建立提供了信心支持; ◆ 擴(kuò)大了目 標(biāo)消費(fèi)群:旅游地產(chǎn)核心價(jià)值的確立擴(kuò)大了我們的目標(biāo)消費(fèi)群范圍,吸引了一部分投資客來(lái)關(guān)注我們的項(xiàng)目,并且進(jìn)行投資以獲取高額回報(bào); 三、項(xiàng)目定價(jià)策略 本案地屬無(wú)錫市惠山區(qū),區(qū)域特征以一條盛岸西路為基準(zhǔn)線向兩邊發(fā)展。在最近兩年內(nèi),無(wú)錫各地塊樓盤(pán)百家爭(zhēng)艷,本區(qū)域出現(xiàn)了盛岸花園、四季花城、萊茵假日、惠泉花園、英倫皇家花園以及本案共六個(gè)樓盤(pán)?,F(xiàn)以 2020 年 3 月 29 日進(jìn)行的市調(diào)為參照概述一下本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格現(xiàn)狀。 價(jià)格調(diào)研 盛岸花園三期心筑 起價(jià) 3050 元 /平米 銷(xiāo)售均價(jià) 3400 元 /平米 最高價(jià) 4018 元 /平米 仁和英倫皇家花園 銷(xiāo)售均價(jià) 3475 元 /平方米(一期已售完) 3650 元 /平米(二期, 2020 年 7 月開(kāi)盤(pán)) 最高價(jià) 3900 元 /平米 四季花城 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 31 頁(yè) 住宅銷(xiāo)售已經(jīng)結(jié)束,現(xiàn)在二手房市場(chǎng)上的存量房為 3100 元平米~ 3300 元 /平米 華強(qiáng)公司鎮(zhèn)政府地塊 57 萬(wàn)平米大盤(pán),價(jià)格將在 2500 到 3000 之間 本案價(jià)格設(shè)定 在消費(fèi)者擁有較多選擇余地,也就是說(shuō)當(dāng)賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí),消費(fèi)普遍的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)物美價(jià)廉。盡管選擇的結(jié)果并不一定會(huì)如此,但卻是始終的衡量標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買(mǎi)普通物件是如此;購(gòu) 買(mǎi)房產(chǎn)也是如此。 本案規(guī)模較小,物業(yè)管理及景觀設(shè)計(jì)與周邊樓盤(pán)相比,均處于弱勢(shì)。 實(shí)際情況分析如下: 現(xiàn)在,仁和英倫皇家花園和未開(kāi)盤(pán)的錢(qián)橋鎮(zhèn)府地塊將會(huì)是左岸星光二期的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題,讓 本案的定價(jià)范圍 一目了然: 在售價(jià)一致的前提下,消費(fèi)者會(huì)買(mǎi) 仁和英倫皇家花園 ,還是買(mǎi)本案? 答案顯然是 仁和英倫皇家花園!仁和英倫皇家花園不管是社區(qū)規(guī)模還是包裝都超過(guò)本案,而未開(kāi)盤(pán)的錢(qián)橋鎮(zhèn)府地塊又將是一個(gè)大盤(pán),價(jià)格優(yōu)勢(shì)使得本案想在此間取勝,就必須在提升形象段位的同時(shí),價(jià)格上也做出相應(yīng)的讓步。 那么,價(jià)格相差 多少才讓購(gòu)買(mǎi)本案對(duì)消費(fèi)者有足夠的誘惑力? 如果價(jià)格差距太多 , 犧牲的商業(yè)利潤(rùn)值得嗎?答案顯而易見(jiàn)。 因此選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,對(duì)本案二期來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵所在。 既然不能 以很低的 價(jià)格誘惑客戶(hù),那么只有遵循消費(fèi)者 “ 物美價(jià)廉 ” 的購(gòu)物心理。將 本案的形象段位、 品質(zhì) 提升 , 價(jià)格應(yīng)該在一期價(jià)位之上,這樣可以讓消費(fèi)者看到本案的升值潛力,并建立消費(fèi)者對(duì)本案的信心 。在價(jià)格上做適當(dāng)提升 的 同時(shí) ,必須 與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目保持適當(dāng)?shù)牟顑r(jià) ,以贏得市場(chǎng)份額 。 價(jià)格設(shè)定依據(jù)如下: 左岸星光一期,近期銷(xiāo)售的分戶(hù)后的七樓帶閣的套房,達(dá) 3210 元 /平米。因此樓盤(pán)的 均價(jià)應(yīng)在 3200 元 /平米以上,仁和英倫皇家花園二期均價(jià)預(yù)計(jì) 3650 元 /平米,則本案均價(jià)范圍為 3200 元 /平米 ~ 3550 元 /平米之間。 比較可比性樓盤(pán)的不同因素,結(jié)合市場(chǎng)綜合因素,制定有一定客觀依據(jù)的均價(jià),以成本比較法為依據(jù): 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 31 頁(yè) 比較一: 比 較 因 素 樂(lè)泉花園與競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)仁和英倫皇家花園的比較差價(jià)(元 /平米) 地 理 位 置 100 容 積 率 持平 景 觀 設(shè) 計(jì) 50 綠 化 率 +50 規(guī) 模 50 工 程 形 象 100 配 套 設(shè) 施 50 交通方便程度 +50 生活方便程度 持平 空氣環(huán)境情況 持平 戶(hù) 型 面 積 50 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 持平 間 隔 設(shè) 計(jì) +50 綜 合 設(shè) 計(jì) 50 說(shuō)明:以估算的仁和英倫皇家花園二期均價(jià) 3650 元 /平米為標(biāo)準(zhǔn),可得出本項(xiàng)目均價(jià)為 3350 元 /平米。 比較二: 比 較 因 素 樂(lè)泉花園與競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)盛岸花園三期的比較差價(jià)(元 /平米) 地 理 位 置 50 容 積 率 +50 景 觀 設(shè) 計(jì) 持平 綠 化 率 50 規(guī) 模 50 工 程 形 象 持平 配 套 設(shè) 施 +50 中國(guó)最大的管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 31 頁(yè) 交通方便程度 持平 生活方便程度 持平 空氣環(huán)境情況 持平 戶(hù) 型 面 積 50 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 持平 間 隔 設(shè) 計(jì) +50 綜 合 設(shè) 計(jì) 持平 說(shuō)明:盛岸花園三期均價(jià) 3400 元 /平米為標(biāo)準(zhǔn),可得出本項(xiàng)目均價(jià)為 3350 元 /平米。 根據(jù)上述兩表的對(duì)比結(jié)果,得出本案的均價(jià)為 3350 元 /平米 四、形象、廣告定位、廣告賣(mài)點(diǎn)提煉 主題形象定位 “塞納河左岸的優(yōu)雅生活”為本案推廣的主打形象及廣告語(yǔ)。 在此依然用左岸生活的概念來(lái)作為本樓盤(pán)的一個(gè)形象定位,但在原來(lái)的基礎(chǔ)有了很大的提高,打造無(wú)錫市中產(chǎn)階級(jí)屬于自己的高品質(zhì)生活。 ◆ 充分利用一期廣告的延續(xù)性和品牌在消費(fèi)者心目中的持續(xù)形象。 ◆ 強(qiáng)調(diào)“浪漫純美的高雅生活”的概念,實(shí)現(xiàn)左岸由優(yōu)雅的文化轉(zhuǎn)向浪漫生活及家的故事,淡化本項(xiàng)目在其他方面的不足。 ◆ 樓盤(pán)的宣傳越來(lái)越注重形象上的包裝,在景觀、規(guī)劃、戶(hù)型等細(xì)節(jié)介紹的問(wèn)題都要下進(jìn)行重新定義,進(jìn)行完善的名稱(chēng)包裝,充分利用廣告推廣本案的概念性生活方式,強(qiáng)化本樓盤(pán)的貴族文化底蘊(yùn)。 廣告定位 廣告訴求重點(diǎn): 有氣質(zhì)的生活,需要左岸一樣的家 只有真正懂得欣賞的人,才懂得品位家的味道 發(fā)現(xiàn)生活的真意,北區(qū)唯一用格調(diào)定位的社區(qū),用快樂(lè)建筑生活 著重渲染浪高品質(zhì)的法式生活,帶著點(diǎn)浪漫、優(yōu)雅、愉悅?? 主打背景創(chuàng)造: 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 31 頁(yè) 情景一: 清晨,漫步于藍(lán)色水岸旁的洛桑小徑,左岸生活家里的人們似乎還在酣睡。整座社區(qū),是一首恬靜的田園詩(shī),一幅淡雅的水墨畫(huà),一支浪漫的搖籃曲!?? 情景二: 夜色賽納河,吹來(lái)柔柔的和風(fēng),夾帶著香水﹑香檳,深沉神秘的異國(guó)情調(diào)花香,你是一位來(lái)自東方國(guó)度的男士,正和自己的家人,在 月光下享受這寧?kù)o的夜?? 廣告主題與賣(mài)點(diǎn) 推薦主題: ◆ 悠然與華貴攜手 簡(jiǎn)約共璀璨長(zhǎng)存 ◆ 延續(xù)經(jīng)典 創(chuàng)造地產(chǎn)新時(shí)代 ◆ 品位至情至性 感悟至純至美 賣(mài)點(diǎn)提煉: ◆ 超低價(jià)格 誰(shuí)與爭(zhēng)鋒 我們的目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)價(jià)格是相當(dāng)敏感的,這也是他們最感興趣的因素。所以這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是首要推出的,但這個(gè)賣(mài)點(diǎn)也是最難操作的,首先要引導(dǎo)客戶(hù)去比較,因?yàn)閮r(jià)格的優(yōu)勢(shì)必須靠比較才能體現(xiàn),而且價(jià)格方面一味的強(qiáng)調(diào)低價(jià),容易失去市場(chǎng)上對(duì)我們樓盤(pán)的信心,損害我們的高檔形象。所以該賣(mài)點(diǎn)主要在報(bào)紙軟文和售樓現(xiàn)場(chǎng)宣傳,不在硬性廣告上大量采用 廣告詞(軟文為主): A、左岸 以平民價(jià)格塑造建筑精品 B、低價(jià)格高品質(zhì) 點(diǎn)燃無(wú)錫樓市新熱點(diǎn) C、關(guān)注民生百姓 貼心為你打造高檔低價(jià)樓盤(pán) 廣告圖片:采用價(jià)格列表的形式配合其他賣(mài)點(diǎn)出擊市場(chǎng) ◆ 高貴 浪漫 典雅的小區(qū)品質(zhì) 在這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的訴求上主要是為了提高我們樓盤(pán)的檔次和格調(diào),我們的目標(biāo)客戶(hù)在選擇樓盤(pán)時(shí),雖然看重價(jià)格,但他們是有一定的文化層次的中上層人士,對(duì)樓盤(pán)的高品位也有著很高的要求。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)也是策劃人員和廣告人員主力包裝的方向。大量的廣告訴求應(yīng)該放在這個(gè)賣(mài)點(diǎn)上,一旦包裝成功,再用第一個(gè) 低價(jià)賣(mài)點(diǎn)引爆需求,市場(chǎng)就可以充分打開(kāi)。主要訴求途徑為樓書(shū)和硬性廣告(系列廣告) 廣告詞: 中國(guó)最大的管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 31 頁(yè) A、細(xì)節(jié) 彰顯完美 B、典藏尊貴 開(kāi)創(chuàng)經(jīng)典未來(lái) C、品位至情至性 感悟至純至美 廣告圖片:配合一些高雅尊貴的圖片,以大氣磅礴的風(fēng)景和建筑為優(yōu) ◆ 無(wú)限量升值空間 這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是針對(duì)投資者為主要訴求對(duì)象的,當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)受各種因素影響被看空的聲音很大,影響了相當(dāng)多的投資客持幣觀望,我們除了對(duì)投資者在大盤(pán)上施加信心外,就是在該賣(mài)點(diǎn)上訴求我們以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng),而我們所處的地段以納入政府規(guī)劃中,未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?。即使大盤(pán)不漲,我
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