【文章內(nèi)容簡介】 向上”具有積極進(jìn)取的意味，該案名容易上口，有跳躍的感覺，無論在視覺或是聽覺上都比較別類，記憶性強(qiáng)，體現(xiàn)了左岸星光的品質(zhì)和開發(fā)商向上奮進(jìn)的精神。 左岸星光塞納風(fēng)情 推薦指數(shù)：★★★ 左岸指的就是法國賽納河的左岸， 左岸的人文精神與浪漫氣息影響著全世界，人們將左岸看作是文化的象征。而成就這一切的就那條 生生不息、蜿蜒輾轉(zhuǎn)、風(fēng)情萬種的塞納河，她像一條綠色的絲帶 貫穿于整個巴黎。該案名溫柔高雅，可以充分體現(xiàn)本案的 異國情調(diào)和典雅浪漫，更能與本案的廣告主題相呼相應(yīng)。 左岸星光玫瑰天堂 推薦指數(shù)：★★ 玫瑰是法國的國 花， 徐志摩當(dāng)年曾感嘆“到過巴黎的一定不會再稀罕天堂”， “天堂”則是一種完美生活的象征，意喻享受左岸星光帶來的至純至美的家園生活，寧靜、純潔、寫意與喧囂的都市生活形成強(qiáng)烈對比，體現(xiàn)本案高雅生活的另一主題。 二、項目核心價值體系的建立 首先，我們從法國文化與本案目標(biāo)消費群體的生活觀的融合進(jìn)行了一些思考： 法國是一個藝術(shù)至上的民族，藝術(shù)在生活中的延伸也更加細(xì)致和到位。當(dāng) 生活上升到藝術(shù)層面的時候，便形成了從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變。物質(zhì)積累達(dá)到一定程度，對居所的要求不再是避風(fēng)遮雨，而是享受精神生活、改善所處的周 邊環(huán)境、提高生活質(zhì)量。 無錫的城市面積不是很大，無錫人有很濃厚的地域情節(jié)，與生俱來的地理優(yōu)越感極強(qiáng)，不管身處無錫任何地塊，對于自己生長的地區(qū)有很深厚的感情。他們購置的房屋，一般要求家與工作地點的距離越近越好，對周邊的配套要求也較高，注重生活與工作的雙方面的便捷程度。 家，在最基本的舒適、安全之外，法式生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感；是力求在忙碌的工作之余，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡感的地方。本案所提暢的法式生活即“釋放自我、優(yōu)雅自然、以藝術(shù)的方式生 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 31 頁 活”，講究格調(diào)、品位。 所以，我們在建立項目的核心價值之時，應(yīng)將法式藝術(shù)精神真正貫穿其中。 核心價值體系的建立 —— 全面導(dǎo)入“居住 +藝術(shù)”的復(fù)合地產(chǎn)理念 核心價值體系是項目超越普通價值的一個推進(jìn)器，是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，它能最大限度地增加項目的附加值，使項目的個性更鮮明。 導(dǎo)入“居住 +藝術(shù)”地產(chǎn)概念帶來的利好： ◆ 差異性：在無錫房地樓盤中以法式文化的不同概念，吸引消費者關(guān)注，同時也讓我們的樓盤與其它項目具備了很強(qiáng)的差異性； ◆ 投資價值：高尚的地產(chǎn)文化讓項目本身附加值得以提升，為我們的價格體系建立提供了信心支持； ◆ 擴(kuò)大了目 標(biāo)消費群：旅游地產(chǎn)核心價值的確立擴(kuò)大了我們的目標(biāo)消費群范圍，吸引了一部分投資客來關(guān)注我們的項目，并且進(jìn)行投資以獲取高額回報； 三、項目定價策略 本案地屬無錫市惠山區(qū)，區(qū)域特征以一條盛岸西路為基準(zhǔn)線向兩邊發(fā)展。在最近兩年內(nèi)，無錫各地塊樓盤百家爭艷，本區(qū)域出現(xiàn)了盛岸花園、四季花城、萊茵假日、惠泉花園、英倫皇家花園以及本案共六個樓盤?，F(xiàn)以 2020 年 3 月 29 日進(jìn)行的市調(diào)為參照概述一下本項目的競爭樓盤銷售價格現(xiàn)狀。 價格調(diào)研 盛岸花園三期心筑 起價 3050 元 /平米 銷售均價 3400 元 /平米 最高價 4018 元 /平米 仁和英倫皇家花園 銷售均價 3475 元 /平方米（一期已售完） 3650 元 /平米（二期， 2020 年 7 月開盤） 最高價 3900 元 /平米 四季花城 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 31 頁 住宅銷售已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在二手房市場上的存量房為 3100 元平米～ 3300 元 /平米 華強(qiáng)公司鎮(zhèn)政府地塊 57 萬平米大盤，價格將在 2500 到 3000 之間 本案價格設(shè)定 在消費者擁有較多選擇余地，也就是說當(dāng)賣方市場轉(zhuǎn)換為買方市場時，消費普遍的購買目標(biāo)物美價廉。盡管選擇的結(jié)果并不一定會如此，但卻是始終的衡量標(biāo)準(zhǔn)。購買普通物件是如此；購 買房產(chǎn)也是如此。 本案規(guī)模較小，物業(yè)管理及景觀設(shè)計與周邊樓盤相比，均處于弱勢。 實際情況分析如下： 現(xiàn)在，仁和英倫皇家花園和未開盤的錢橋鎮(zhèn)府地塊將會是左岸星光二期的最強(qiáng)競爭對手， 幾個關(guān)鍵的問題，讓 本案的定價范圍 一目了然： 在售價一致的前提下，消費者會買 仁和英倫皇家花園 ，還是買本案？ 答案顯然是 仁和英倫皇家花園！仁和英倫皇家花園不管是社區(qū)規(guī)模還是包裝都超過本案，而未開盤的錢橋鎮(zhèn)府地塊又將是一個大盤，價格優(yōu)勢使得本案想在此間取勝，就必須在提升形象段位的同時，價格上也做出相應(yīng)的讓步。 那么，價格相差 多少才讓購買本案對消費者有足夠的誘惑力？ 如果價格差距太多 ， 犧牲的商業(yè)利潤值得嗎？答案顯而易見。 因此選擇適當(dāng)?shù)膬r格，對本案二期來說是營銷成敗的關(guān)鍵所在。 既然不能 以很低的 價格誘惑客戶，那么只有遵循消費者 “ 物美價廉 ” 的購物心理。將 本案的形象段位、 品質(zhì) 提升 ， 價格應(yīng)該在一期價位之上，這樣可以讓消費者看到本案的升值潛力，并建立消費者對本案的信心 。在價格上做適當(dāng)提升 的 同時 ，必須 與競爭項目保持適當(dāng)?shù)牟顑r ，以贏得市場份額 。 價格設(shè)定依據(jù)如下： 左岸星光一期，近期銷售的分戶后的七樓帶閣的套房，達(dá) 3210 元 /平米。因此樓盤的 均價應(yīng)在 3200 元 /平米以上，仁和英倫皇家花園二期均價預(yù)計 3650 元 /平米，則本案均價范圍為 3200 元 /平米 ～ 3550 元 /平米之間。 比較可比性樓盤的不同因素，結(jié)合市場綜合因素，制定有一定客觀依據(jù)的均價，以成本比較法為依據(jù)： 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 31 頁 比較一： 比 較 因 素 樂泉花園與競爭性樓盤仁和英倫皇家花園的比較差價（元 /平米） 地 理 位 置 100 容 積 率 持平 景 觀 設(shè) 計 50 綠 化 率 +50 規(guī) 模 50 工 程 形 象 100 配 套 設(shè) 施 50 交通方便程度 +50 生活方便程度 持平 空氣環(huán)境情況 持平 戶 型 面 積 50 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 持平 間 隔 設(shè) 計 +50 綜 合 設(shè) 計 50 說明：以估算的仁和英倫皇家花園二期均價 3650 元 /平米為標(biāo)準(zhǔn)，可得出本項目均價為 3350 元 /平米。 比較二： 比 較 因 素 樂泉花園與競爭性樓盤盛岸花園三期的比較差價（元 /平米） 地 理 位 置 50 容 積 率 +50 景 觀 設(shè) 計 持平 綠 化 率 50 規(guī) 模 50 工 程 形 象 持平 配 套 設(shè) 施 +50 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 31 頁 交通方便程度 持平 生活方便程度 持平 空氣環(huán)境情況 持平 戶 型 面 積 50 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 持平 間 隔 設(shè) 計 +50 綜 合 設(shè) 計 持平 說明：盛岸花園三期均價 3400 元 /平米為標(biāo)準(zhǔn)，可得出本項目均價為 3350 元 /平米。 根據(jù)上述兩表的對比結(jié)果，得出本案的均價為 3350 元 /平米 四、形象、廣告定位、廣告賣點提煉 主題形象定位 “塞納河左岸的優(yōu)雅生活”為本案推廣的主打形象及廣告語。 在此依然用左岸生活的概念來作為本樓盤的一個形象定位，但在原來的基礎(chǔ)有了很大的提高，打造無錫市中產(chǎn)階級屬于自己的高品質(zhì)生活。 ◆ 充分利用一期廣告的延續(xù)性和品牌在消費者心目中的持續(xù)形象。 ◆ 強(qiáng)調(diào)“浪漫純美的高雅生活”的概念，實現(xiàn)左岸由優(yōu)雅的文化轉(zhuǎn)向浪漫生活及家的故事，淡化本項目在其他方面的不足。 ◆ 樓盤的宣傳越來越注重形象上的包裝，在景觀、規(guī)劃、戶型等細(xì)節(jié)介紹的問題都要下進(jìn)行重新定義，進(jìn)行完善的名稱包裝，充分利用廣告推廣本案的概念性生活方式，強(qiáng)化本樓盤的貴族文化底蘊(yùn)。 廣告定位 廣告訴求重點： 有氣質(zhì)的生活，需要左岸一樣的家 只有真正懂得欣賞的人，才懂得品位家的味道 發(fā)現(xiàn)生活的真意，北區(qū)唯一用格調(diào)定位的社區(qū)，用快樂建筑生活 著重渲染浪高品質(zhì)的法式生活，帶著點浪漫、優(yōu)雅、愉悅?? 主打背景創(chuàng)造： 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 31 頁 情景一： 清晨，漫步于藍(lán)色水岸旁的洛桑小徑，左岸生活家里的人們似乎還在酣睡。整座社區(qū)，是一首恬靜的田園詩，一幅淡雅的水墨畫，一支浪漫的搖籃曲！?? 情景二： 夜色賽納河，吹來柔柔的和風(fēng)，夾帶著香水﹑香檳，深沉神秘的異國情調(diào)花香，你是一位來自東方國度的男士，正和自己的家人，在 月光下享受這寧靜的夜?? 廣告主題與賣點 推薦主題： ◆ 悠然與華貴攜手 簡約共璀璨長存 ◆ 延續(xù)經(jīng)典 創(chuàng)造地產(chǎn)新時代 ◆ 品位至情至性 感悟至純至美 賣點提煉： ◆ 超低價格 誰與爭鋒 我們的目標(biāo)客戶群對價格是相當(dāng)敏感的，這也是他們最感興趣的因素。所以這個賣點是首要推出的，但這個賣點也是最難操作的，首先要引導(dǎo)客戶去比較，因為價格的優(yōu)勢必須靠比較才能體現(xiàn)，而且價格方面一味的強(qiáng)調(diào)低價，容易失去市場上對我們樓盤的信心，損害我們的高檔形象。所以該賣點主要在報紙軟文和售樓現(xiàn)場宣傳，不在硬性廣告上大量采用 廣告詞（軟文為主）： A、左岸 以平民價格塑造建筑精品 B、低價格高品質(zhì) 點燃無錫樓市新熱點 C、關(guān)注民生百姓 貼心為你打造高檔低價樓盤 廣告圖片：采用價格列表的形式配合其他賣點出擊市場 ◆ 高貴 浪漫 典雅的小區(qū)品質(zhì) 在這個賣點的訴求上主要是為了提高我們樓盤的檔次和格調(diào)，我們的目標(biāo)客戶在選擇樓盤時，雖然看重價格，但他們是有一定的文化層次的中上層人士，對樓盤的高品位也有著很高的要求。這個賣點也是策劃人員和廣告人員主力包裝的方向。大量的廣告訴求應(yīng)該放在這個賣點上，一旦包裝成功，再用第一個 低價賣點引爆需求，市場就可以充分打開。主要訴求途徑為樓書和硬性廣告（系列廣告） 廣告詞： 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 31 頁 A、細(xì)節(jié) 彰顯完美 B、典藏尊貴 開創(chuàng)經(jīng)典未來 C、品位至情至性 感悟至純至美 廣告圖片：配合一些高雅尊貴的圖片，以大氣磅礴的風(fēng)景和建筑為優(yōu) ◆ 無限量升值空間 這個賣點是針對投資者為主要訴求對象的，當(dāng)前房地產(chǎn)市場受各種因素影響被看空的聲音很大，影響了相當(dāng)多的投資客持幣觀望，我們除了對投資者在大盤上施加信心外，就是在該賣點上訴求我們以低價進(jìn)入市場，而我們所處的地段以納入政府規(guī)劃中，未來發(fā)展?jié)摿薮?。即使大盤不漲，我