【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 向上”具有積極進(jìn)取的意味，該案名容易上口，有跳躍的感覺(jué)，無(wú)論在視覺(jué)或是聽(tīng)覺(jué)上都比較別類(lèi)，記憶性強(qiáng)，體現(xiàn)了左岸星光的品質(zhì)和開(kāi)發(fā)商向上奮進(jìn)的精神。 左岸星光塞納風(fēng)情 推薦指數(shù)：★★★ 左岸指的就是法國(guó)賽納河的左岸， 左岸的人文精神與浪漫氣息影響著全世界，人們將左岸看作是文化的象征。而成就這一切的就那條 生生不息、蜿蜒輾轉(zhuǎn)、風(fēng)情萬(wàn)種的塞納河，她像一條綠色的絲帶 貫穿于整個(gè)巴黎。該案名溫柔高雅，可以充分體現(xiàn)本案的 異國(guó)情調(diào)和典雅浪漫，更能與本案的廣告主題相呼相應(yīng)。 左岸星光玫瑰天堂 推薦指數(shù)：★★ 玫瑰是法國(guó)的國(guó) 花， 徐志摩當(dāng)年曾感嘆“到過(guò)巴黎的一定不會(huì)再稀罕天堂”， “天堂”則是一種完美生活的象征，意喻享受左岸星光帶來(lái)的至純至美的家園生活，寧?kù)o、純潔、寫(xiě)意與喧囂的都市生活形成強(qiáng)烈對(duì)比，體現(xiàn)本案高雅生活的另一主題。 二、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立 首先，我們從法國(guó)文化與本案目標(biāo)消費(fèi)群體的生活觀的融合進(jìn)行了一些思考： 法國(guó)是一個(gè)藝術(shù)至上的民族，藝術(shù)在生活中的延伸也更加細(xì)致和到位。當(dāng) 生活上升到藝術(shù)層面的時(shí)候，便形成了從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變。物質(zhì)積累達(dá)到一定程度，對(duì)居所的要求不再是避風(fēng)遮雨，而是享受精神生活、改善所處的周 邊環(huán)境、提高生活質(zhì)量。 無(wú)錫的城市面積不是很大，無(wú)錫人有很濃厚的地域情節(jié)，與生俱來(lái)的地理優(yōu)越感極強(qiáng)，不管身處無(wú)錫任何地塊，對(duì)于自己生長(zhǎng)的地區(qū)有很深厚的感情。他們購(gòu)置的房屋，一般要求家與工作地點(diǎn)的距離越近越好，對(duì)周邊的配套要求也較高，注重生活與工作的雙方面的便捷程度。 家，在最基本的舒適、安全之外，法式生活尋求的是一種能真正滿(mǎn)足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感；是力求在忙碌的工作之余，與保持生活內(nèi)心的寧?kù)o之間尋找到一種平衡感的地方。本案所提暢的法式生活即“釋放自我、優(yōu)雅自然、以藝術(shù)的方式生 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 31 頁(yè) 活”，講究格調(diào)、品位。 所以，我們?cè)诮㈨?xiàng)目的核心價(jià)值之時(shí)，應(yīng)將法式藝術(shù)精神真正貫穿其中。 核心價(jià)值體系的建立 —— 全面導(dǎo)入“居住 +藝術(shù)”的復(fù)合地產(chǎn)理念 核心價(jià)值體系是項(xiàng)目超越普通價(jià)值的一個(gè)推進(jìn)器，是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段，它能最大限度地增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個(gè)性更鮮明。 導(dǎo)入“居住 +藝術(shù)”地產(chǎn)概念帶來(lái)的利好： ◆ 差異性：在無(wú)錫房地樓盤(pán)中以法式文化的不同概念，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)也讓我們的樓盤(pán)與其它項(xiàng)目具備了很強(qiáng)的差異性； ◆ 投資價(jià)值：高尚的地產(chǎn)文化讓項(xiàng)目本身附加值得以提升，為我們的價(jià)格體系建立提供了信心支持； ◆ 擴(kuò)大了目 標(biāo)消費(fèi)群：旅游地產(chǎn)核心價(jià)值的確立擴(kuò)大了我們的目標(biāo)消費(fèi)群范圍，吸引了一部分投資客來(lái)關(guān)注我們的項(xiàng)目，并且進(jìn)行投資以獲取高額回報(bào)； 三、項(xiàng)目定價(jià)策略 本案地屬無(wú)錫市惠山區(qū)，區(qū)域特征以一條盛岸西路為基準(zhǔn)線向兩邊發(fā)展。在最近兩年內(nèi)，無(wú)錫各地塊樓盤(pán)百家爭(zhēng)艷，本區(qū)域出現(xiàn)了盛岸花園、四季花城、萊茵假日、惠泉花園、英倫皇家花園以及本案共六個(gè)樓盤(pán)?，F(xiàn)以 2020 年 3 月 29 日進(jìn)行的市調(diào)為參照概述一下本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格現(xiàn)狀。 價(jià)格調(diào)研 盛岸花園三期心筑 起價(jià) 3050 元 /平米 銷(xiāo)售均價(jià) 3400 元 /平米 最高價(jià) 4018 元 /平米 仁和英倫皇家花園 銷(xiāo)售均價(jià) 3475 元 /平方米（一期已售完） 3650 元 /平米（二期， 2020 年 7 月開(kāi)盤(pán)） 最高價(jià) 3900 元 /平米 四季花城 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 31 頁(yè) 住宅銷(xiāo)售已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在二手房市場(chǎng)上的存量房為 3100 元平米～ 3300 元 /平米 華強(qiáng)公司鎮(zhèn)政府地塊 57 萬(wàn)平米大盤(pán)，價(jià)格將在 2500 到 3000 之間 本案價(jià)格設(shè)定 在消費(fèi)者擁有較多選擇余地，也就是說(shuō)當(dāng)賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)普遍的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)物美價(jià)廉。盡管選擇的結(jié)果并不一定會(huì)如此，但卻是始終的衡量標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買(mǎi)普通物件是如此；購(gòu) 買(mǎi)房產(chǎn)也是如此。 本案規(guī)模較小，物業(yè)管理及景觀設(shè)計(jì)與周邊樓盤(pán)相比，均處于弱勢(shì)。 實(shí)際情況分析如下： 現(xiàn)在，仁和英倫皇家花園和未開(kāi)盤(pán)的錢(qián)橋鎮(zhèn)府地塊將會(huì)是左岸星光二期的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，讓 本案的定價(jià)范圍 一目了然： 在售價(jià)一致的前提下，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi) 仁和英倫皇家花園 ，還是買(mǎi)本案？ 答案顯然是 仁和英倫皇家花園！仁和英倫皇家花園不管是社區(qū)規(guī)模還是包裝都超過(guò)本案，而未開(kāi)盤(pán)的錢(qián)橋鎮(zhèn)府地塊又將是一個(gè)大盤(pán)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)使得本案想在此間取勝，就必須在提升形象段位的同時(shí)，價(jià)格上也做出相應(yīng)的讓步。 那么，價(jià)格相差 多少才讓購(gòu)買(mǎi)本案對(duì)消費(fèi)者有足夠的誘惑力？ 如果價(jià)格差距太多 ， 犧牲的商業(yè)利潤(rùn)值得嗎？答案顯而易見(jiàn)。 因此選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，對(duì)本案二期來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵所在。 既然不能 以很低的 價(jià)格誘惑客戶(hù)，那么只有遵循消費(fèi)者 “ 物美價(jià)廉 ” 的購(gòu)物心理。將 本案的形象段位、 品質(zhì) 提升 ， 價(jià)格應(yīng)該在一期價(jià)位之上，這樣可以讓消費(fèi)者看到本案的升值潛力，并建立消費(fèi)者對(duì)本案的信心 。在價(jià)格上做適當(dāng)提升 的 同時(shí) ，必須 與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目保持適當(dāng)?shù)牟顑r(jià) ，以贏得市場(chǎng)份額 。 價(jià)格設(shè)定依據(jù)如下： 左岸星光一期，近期銷(xiāo)售的分戶(hù)后的七樓帶閣的套房，達(dá) 3210 元 /平米。因此樓盤(pán)的 均價(jià)應(yīng)在 3200 元 /平米以上，仁和英倫皇家花園二期均價(jià)預(yù)計(jì) 3650 元 /平米，則本案均價(jià)范圍為 3200 元 /平米 ～ 3550 元 /平米之間。 比較可比性樓盤(pán)的不同因素，結(jié)合市場(chǎng)綜合因素，制定有一定客觀依據(jù)的均價(jià)，以成本比較法為依據(jù)： 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 31 頁(yè) 比較一： 比 較 因 素 樂(lè)泉花園與競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)仁和英倫皇家花園的比較差價(jià)（元 /平米） 地 理 位 置 100 容 積 率 持平 景 觀 設(shè) 計(jì) 50 綠 化 率 +50 規(guī) 模 50 工 程 形 象 100 配 套 設(shè) 施 50 交通方便程度 +50 生活方便程度 持平 空氣環(huán)境情況 持平 戶(hù) 型 面 積 50 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 持平 間 隔 設(shè) 計(jì) +50 綜 合 設(shè) 計(jì) 50 說(shuō)明：以估算的仁和英倫皇家花園二期均價(jià) 3650 元 /平米為標(biāo)準(zhǔn)，可得出本項(xiàng)目均價(jià)為 3350 元 /平米。 比較二： 比 較 因 素 樂(lè)泉花園與競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)盛岸花園三期的比較差價(jià)（元 /平米） 地 理 位 置 50 容 積 率 +50 景 觀 設(shè) 計(jì) 持平 綠 化 率 50 規(guī) 模 50 工 程 形 象 持平 配 套 設(shè) 施 +50 中國(guó)最大的管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 31 頁(yè) 交通方便程度 持平 生活方便程度 持平 空氣環(huán)境情況 持平 戶(hù) 型 面 積 50 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 持平 間 隔 設(shè) 計(jì) +50 綜 合 設(shè) 計(jì) 持平 說(shuō)明：盛岸花園三期均價(jià) 3400 元 /平米為標(biāo)準(zhǔn)，可得出本項(xiàng)目均價(jià)為 3350 元 /平米。 根據(jù)上述兩表的對(duì)比結(jié)果，得出本案的均價(jià)為 3350 元 /平米 四、形象、廣告定位、廣告賣(mài)點(diǎn)提煉 主題形象定位 “塞納河左岸的優(yōu)雅生活”為本案推廣的主打形象及廣告語(yǔ)。 在此依然用左岸生活的概念來(lái)作為本樓盤(pán)的一個(gè)形象定位，但在原來(lái)的基礎(chǔ)有了很大的提高，打造無(wú)錫市中產(chǎn)階級(jí)屬于自己的高品質(zhì)生活。 ◆ 充分利用一期廣告的延續(xù)性和品牌在消費(fèi)者心目中的持續(xù)形象。 ◆ 強(qiáng)調(diào)“浪漫純美的高雅生活”的概念，實(shí)現(xiàn)左岸由優(yōu)雅的文化轉(zhuǎn)向浪漫生活及家的故事，淡化本項(xiàng)目在其他方面的不足。 ◆ 樓盤(pán)的宣傳越來(lái)越注重形象上的包裝，在景觀、規(guī)劃、戶(hù)型等細(xì)節(jié)介紹的問(wèn)題都要下進(jìn)行重新定義，進(jìn)行完善的名稱(chēng)包裝，充分利用廣告推廣本案的概念性生活方式，強(qiáng)化本樓盤(pán)的貴族文化底蘊(yùn)。 廣告定位 廣告訴求重點(diǎn)： 有氣質(zhì)的生活，需要左岸一樣的家 只有真正懂得欣賞的人，才懂得品位家的味道 發(fā)現(xiàn)生活的真意，北區(qū)唯一用格調(diào)定位的社區(qū)，用快樂(lè)建筑生活 著重渲染浪高品質(zhì)的法式生活，帶著點(diǎn)浪漫、優(yōu)雅、愉悅?? 主打背景創(chuàng)造： 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 31 頁(yè) 情景一： 清晨，漫步于藍(lán)色水岸旁的洛桑小徑，左岸生活家里的人們似乎還在酣睡。整座社區(qū)，是一首恬靜的田園詩(shī)，一幅淡雅的水墨畫(huà)，一支浪漫的搖籃曲！?? 情景二： 夜色賽納河，吹來(lái)柔柔的和風(fēng)，夾帶著香水﹑香檳，深沉神秘的異國(guó)情調(diào)花香，你是一位來(lái)自東方國(guó)度的男士，正和自己的家人，在 月光下享受這寧?kù)o的夜?? 廣告主題與賣(mài)點(diǎn) 推薦主題： ◆ 悠然與華貴攜手 簡(jiǎn)約共璀璨長(zhǎng)存 ◆ 延續(xù)經(jīng)典 創(chuàng)造地產(chǎn)新時(shí)代 ◆ 品位至情至性 感悟至純至美 賣(mài)點(diǎn)提煉： ◆ 超低價(jià)格 誰(shuí)與爭(zhēng)鋒 我們的目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)價(jià)格是相當(dāng)敏感的，這也是他們最感興趣的因素。所以這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是首要推出的，但這個(gè)賣(mài)點(diǎn)也是最難操作的，首先要引導(dǎo)客戶(hù)去比較，因?yàn)閮r(jià)格的優(yōu)勢(shì)必須靠比較才能體現(xiàn)，而且價(jià)格方面一味的強(qiáng)調(diào)低價(jià)，容易失去市場(chǎng)上對(duì)我們樓盤(pán)的信心，損害我們的高檔形象。所以該賣(mài)點(diǎn)主要在報(bào)紙軟文和售樓現(xiàn)場(chǎng)宣傳，不在硬性廣告上大量采用 廣告詞（軟文為主）： A、左岸 以平民價(jià)格塑造建筑精品 B、低價(jià)格高品質(zhì) 點(diǎn)燃無(wú)錫樓市新熱點(diǎn) C、關(guān)注民生百姓 貼心為你打造高檔低價(jià)樓盤(pán) 廣告圖片：采用價(jià)格列表的形式配合其他賣(mài)點(diǎn)出擊市場(chǎng) ◆ 高貴 浪漫 典雅的小區(qū)品質(zhì) 在這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的訴求上主要是為了提高我們樓盤(pán)的檔次和格調(diào)，我們的目標(biāo)客戶(hù)在選擇樓盤(pán)時(shí)，雖然看重價(jià)格，但他們是有一定的文化層次的中上層人士，對(duì)樓盤(pán)的高品位也有著很高的要求。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)也是策劃人員和廣告人員主力包裝的方向。大量的廣告訴求應(yīng)該放在這個(gè)賣(mài)點(diǎn)上，一旦包裝成功，再用第一個(gè) 低價(jià)賣(mài)點(diǎn)引爆需求，市場(chǎng)就可以充分打開(kāi)。主要訴求途徑為樓書(shū)和硬性廣告（系列廣告） 廣告詞： 中國(guó)最大的管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 31 頁(yè) A、細(xì)節(jié) 彰顯完美 B、典藏尊貴 開(kāi)創(chuàng)經(jīng)典未來(lái) C、品位至情至性 感悟至純至美 廣告圖片：配合一些高雅尊貴的圖片，以大氣磅礴的風(fēng)景和建筑為優(yōu) ◆ 無(wú)限量升值空間 這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是針對(duì)投資者為主要訴求對(duì)象的，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)受各種因素影響被看空的聲音很大，影響了相當(dāng)多的投資客持幣觀望，我們除了對(duì)投資者在大盤(pán)上施加信心外，就是在該賣(mài)點(diǎn)上訴求我們以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，而我們所處的地段以納入政府規(guī)劃中，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?。即使大盤(pán)不漲，我