【文章內容簡介】 費者看見的東西。他們也相 中國地產商域網(wǎng) 中國地產商域網(wǎng) 信消費者所說的一些記憶是不會隨時間而變動的。但事實上隨著消費者后來的體驗與學習，這些記憶具有了創(chuàng)造性和延展性。所以，我們如果只根據(jù)某一時刻 人們的情境，而不是追蹤其學習的習慣，就很容易找錯市場。 （ 5）消費者以語言的形式進行思考 市場人員認為消費者的思想都是伴隨著語言而產生的。因此他們相信，完全可以通過解釋標準化的對話或問卷調查中消費者所說的話來理解他們的思想。從而定位市場。 誠然，語言在思想的傳達方面起著舉足輕重的作用，但并不足以提供我們思想的全貌。人們通常不是通過語言進行思考的。例如，電腦波掃描和其他心理功能測量結果表明：腦神經和神經元的活動總是超前于我們有意識的思想和包含語言功能在內的一些大腦領域的活動。事實上，人們只有 有意識地把這些思想以語言的形式向自己或他人表達時，那些包含語言功能的神經領域才會被激活。 （ 6）公司能將信息“灌輸”給消費者，而消費者也會將這些信息解釋為市場人員想要的。 在定位市場的過程中我們往往會面臨需要改善一部分與我們有“合作”可能性的市場的心智模式。這種改善的手段一般是“公關與廣告”。市場人員經常通過詢問消費者對于廣告知道多少以及是否喜歡這種廣告的表達方式來判斷一項廣告的效果。但大量事實證明，通過這種方式沒有使企業(yè)得到什么忠誠的消費者。因為它忽視了消費者意念形成的方式。 當消費者面 對一大堆有關產品觀念、公司歷程或品牌等方面的信息時，他們并不是被動地吸收這些信息。相反，在考慮這些公司的信息時，他們會將公司信息與自我記憶、其他即時刺激因素和在大腦中形成的“隱喻體”（比喻、類似等，舉例：小朋友們比較容易將愛騙人的“人”比喻為“狼外婆”）結合起來考慮，從而創(chuàng)造性地形成他們自己的意念。 消費者通過交流所獲得的信息與公司想要傳達的信息大不相同。況且，僅僅詢問消費者聽到什么和相信什么不能揭示消費者的真正意圖。 定位市場是個相當復雜的系統(tǒng)，本文只是向大家介紹了一些基本的思想。這個步驟的意義在于找到了與營銷者有相同（或相似）心智模式的市場，這是任何競爭者幾乎不可模仿的。 值得慶幸的是：歐美營銷發(fā)達的國家對于市場心理的研究也還處于“開發(fā)”的階段。本土企業(yè)與他們在這個營銷核心領域的競爭還有非常大的空間。但是，我們必須馬上行動！ 中國地產商域網(wǎng) 中國地產商域網(wǎng) 請大家記?。憾ㄎ皇袌龅幕顒邮菭I銷實戰(zhàn)中的“樞紐”。如果，還沒有意識到它的存在，或對它沒有足夠的重視。那么，你將永遠面對一個讓你琢磨不透的市場，永遠需要促銷的市場，永遠容易受到競爭者誘惑的市場！ 地鐵商貿經營過程中，市場定位是解決方向的問題。方向對了，你走得 再慢，也是在不斷接近目標；方向如果錯了，走得越快，離目標就越遠。 拿站廳商鋪來說，同樣是便利店，地面便利店和地鐵站站廳便利店存在著價格、消費人群等差異，有多少人經過站廳便利店，有多少人有在便利店消費的習慣，有多少人可以接受站廳便利店的價格， 這些都是我們在做市場定位中必須認真思考的問題。 地鐵商業(yè)街的定位更是要考慮更多的因素，你憑什么要顧客跑到地下來消費，憑什么可以吸引更多的人來不斷地來地下商業(yè)街重復消費和轉介紹朋友來消費。 特色經營和造勢，是地下商業(yè)街存活和發(fā)展的必經之路。 營銷實戰(zhàn)八步法之四：構造 品牌 席卷中國大地的“造牌運動”始于上個世紀八十年代中期。其中最著名的是由上海市政府發(fā)起的“上海名牌工程”。通過這個工程推向全國的有著名商標有： 白麗（香皂） —— 今年二十，明年十八； 申花（洗衣機） —— 領先一步，申花洗衣機； 美加凈（牙膏）； 白象（電池）； 上菱（冰箱）； 霞飛（美容霜）。 這些商標的影響力一直持續(xù)到上個世紀九十年代中期，然而隨著南方廣東及沿海諸省的迅速崛起，以及國外商品的大量進入，這些商標已經沒有了昔日的輝煌。綜觀 20 年來中國大陸的品牌進程，大致 可分為以下幾個階段： 中國地產商域網(wǎng) 中國地產商域網(wǎng) （一） 1993 年以前的十年。 這十年主要是實現(xiàn)了產品的商業(yè)化，國家對企業(yè)產品商標予以登記注冊，產品標志“商標化”?，F(xiàn)代意義上的“品牌”特征在那個時期還沒有出現(xiàn)。但是，很多企業(yè)的商業(yè)化在“無意識”中走對了“品牌”的方向。 由于，當時的社會誠信度較高，廣告、促銷、上門服務等方式都較為新奇，并且?guī)缀酢叭f試萬靈”。很多目前在業(yè)內占領先地位的品牌都是在這個時期建立的。 （二） 1993—— 1997 年的五年 隨著鄧小平“南巡講話”的發(fā)表，這五年帶來的是第一次全國范圍內的 經濟意識與所有制變革?！按蚱畦F飯碗”“個人承包”“下?！??是當時的流行語。社會商品的日益豐富，引進外資第一次作為當時各級政府的主要政績指標。商品的個性化開始萌芽，產品視覺個性標識，廣告語，企劃等，已得到越來越多企業(yè)的重視，并已經有了很多成功的實踐。 國外商品已開始大行其道，并通過“合資”等方式購并本土品牌（當時我們并沒有意識到其對本土品牌價值的威脅與扼殺，只希望從中的得到國外先進的技術、管理同時改善員工待遇） 民間經濟迅速抬頭，“大丘莊”“華西村”“蘇南模式”“溫州模式”在這個階段迅速走向成熟 。與外資經濟一道對國有經濟形成的前后夾擊。時任上海市書記的朱容基先生驚呼“這簡直是挖社會主義墻角”。企業(yè)及產品商標與企業(yè)經營者之間所有關系的深化使得更多的企業(yè)在“商標”的宣傳上投入越來越多的人力、財力、物力。一句化做成一個牌子的“點子時代”誕生了。但當時人們對品牌的普遍認知還是茫然與被動的?！芭谱印笔钱敃r中國大陸對“品牌”的全部認識。 （三） 1998—— 2020 年的四年 商品流通渠道在這個階段發(fā)生巨大的變化。隨著中國政府對國外批零業(yè)的逐步解禁，各級地方政府形象工程的迅猛發(fā)展?，F(xiàn)代商超作為提升城市 形象與國際接軌的標志之一，在全國各地“燎原”。現(xiàn)代商超所蘊涵的市場理念，經營策略仿佛一夜之間改變了中國的消費者。競爭的日益白熱化，促使本土企業(yè)真正重視“品牌”這個被國外稱為市場核心競爭力的東西。 菲利浦?科特勒的“營銷管理”理論，迅速成為中國企業(yè)的營銷圣經。在激烈的競爭面前，對市場知識嚴重缺乏的中國企業(yè)，根本無暇區(qū)分“營銷”與“營銷管理”的區(qū)別?！盃I 中國地產商域網(wǎng) 中國地產商域網(wǎng) 銷部”第一次出現(xiàn)在各個企業(yè)組織的序列中?！盃I銷總監(jiān)”“品牌經理”“產品經理”。中國企業(yè)“克隆”了所有他們認為與品牌相關的外企職位。 為了生存與發(fā) 展本土企業(yè)在這個階段瘋狂學習各種只要冠以“營銷”的理論?！捌放啤笔强繌V告做出來的?！皹送酢睉\而聲生。國家權威機構對品牌價值以“投入多少廣告費用”為主要指標的“國家標準”，更使是如火如荼?！爸取?、“美譽度”這些品牌成長中的階段性特征，成了“品牌”的終極目標。 這個階段的中國企業(yè)大多處于生存與發(fā)展的抉擇期?！捌放啤钡母嘣⒁馐恰按黉N的工具”。他們還沒有真正顧及消費者利益，而消費者對品牌的認識也還僅僅停留在產品標識的簡單層面。（正如菲利浦?科特勒對“品牌”的定義）。多元化，產品延伸成為這個階段企業(yè)品牌 活動的主題。 地方政府在這個階段也來湊熱鬧。杭州政府將杭州定位成工業(yè)化城市，企圖模仿蘇州的品牌內涵，更新城市品牌。殊不知，蘇州在近代一直是工商業(yè)名城，并且其旅游資源在全國并不具有太大的優(yōu)勢，蘇州的工業(yè)品牌樹立顯然比較容易。相對而言，杭州不倫不類的城市品牌形象看來是難以避免了。同樣的，西安的“兵馬俑”品牌形象讓西安吃盡了“老土”的待遇。 （四） 2020—— 2020 年的三年 這將是一個跨越過去與未來的三年?；谡暺髽I(yè)與市場價值的“品牌”觀念，將被所有的企業(yè)所接受。 以特勞特里斯為代表的 越來越的歐美營銷理論進入中國大陸。并且其知識刷新的速度越來越與其本土同步。同時，國際品牌運行的方式與國外同步并且根據(jù)中國市場的創(chuàng)新等。諸多的因素，導致中國本土企業(yè)可以全方位地快速學習“品牌”的商業(yè)規(guī)律與操作方法。眾多“標王”的轟然倒地，也讓中國的本土在捂緊錢袋的同時，理性看待“品牌”的實戰(zhàn)攻略。 相信再過 2 年，將有更多的本土企業(yè)擁有構造“品牌”的能力，與同樣快速發(fā)展中的科學技術、管理技術等共同形成本土企業(yè)的核心競爭力。 關于“品牌”本文的觀點是： 營銷價值主張及消費體驗的記憶標識系統(tǒng)。它是一種 錯綜復雜的象征。是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式的無形總稱。消費者通過對產品的使用經驗， 中國地產商域網(wǎng) 中國地產商域網(wǎng) 也可形成對品牌獨特的定義。 品牌代表了一種消費的回憶與對未來消費的期待。它與人們的精神意象、價值取向聯(lián)系在一起。與其他步驟中闡述的觀點一樣的是，品牌的定位起源與營銷者，其消費者形象則體現(xiàn)了不同消費者的獨特價值個性。 品牌透視 1 1881 年，寶潔公司刊登了第一則象牙（ Ivory）香皂的廣告，稱這種香皂能夠“浮在水面上”，并且“有高達 99。 44%的純度”。這兩句廣告詞從此成為象牙香皂的經典 廣告詞。 并造就了一個有 113 年歷史的著名品牌。 但有趣的是，關于象牙香皂的純度，是由一位化學家的支持而得出的結論，他通過檢測發(fā)現(xiàn)只有 0。 56的象牙香皂含有雜質。至于為什么會漂浮與水面上，是因為在制造香皂的混合物中漏進了空氣，被消費者發(fā)現(xiàn)這種香皂能夠漂浮在水面上。 為了與商業(yè)活動中的“投資與回報”關系有一個密切的聯(lián)系。本文對構造品牌的論述，將從打造品牌資產的角度展開。 什么是品牌資產？ 品牌資產是與某種品牌名稱或標志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠為提供這種價值或服務的公司以及購買這 種服務的顧客增加或減少價值。 品牌資產的潛在品牌資源或保證必須與品牌的名稱或標志相聯(lián)系。一旦品牌名稱或標志發(fā)生了改變，那么品牌資源或保證就要受到影響，甚至遭到損失，當然，也有可能是部分品牌資源或保證轉移到新品牌名稱或標志。一旦大的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化，那么品牌資產所依賴的資源和保證也就發(fā)生了變化。 品牌透視 2 2020 年起有好幾個長城葡萄酒的新品牌名稱面市，“華夏長城”“沙城長城”“莊園長城”等等。消費者被搞暈了。原有“長城”的品牌資源和保證受到了影響，只有部分被轉移到新的名稱中。越來越多的 消費者呼喚“老長城”。 這里我們向大家簡單介紹構造品牌的資源與保證。 （一）品牌忠誠度 對許多公司而言，要贏得新顧客總是花費昂貴。相對而言，留住老客戶則無須多少花費 中國地產商域網(wǎng) 中國地產商域網(wǎng) —— 尤其當那些老客戶已經對其品牌非常滿意甚至喜歡的時候。許多消費市場上顧客有一種基本惰性 —— 哪怕嘗試另一種品牌會省錢或者他們并不是特別看好他們購買的品牌，他們也不愿意購買。這樣，已有的客戶群就可以作為公司過去對顧客的投資。而且，現(xiàn)有的顧客往往會將他們使用的產品推薦給新的顧客。 品牌透視 3 “福臨門”與“金龍魚”是小包裝食 用油的兩大著名競爭品牌。擁有極其雄厚的產業(yè)背景。“福臨門”強調親和務實的本土形象，“金龍魚”則突出時尚虛幻的品味。 當“金龍魚”推出“ 1： 1： 1”二代調和油的時候“福臨門”也曾以旗下“四?！逼放仆瞥鱿嗤a品。當“福臨門”推出 VA 油時“金龍魚”很快推出了同類的 AE 油。這種做法從表面上看似乎從對手那里搶奪新的銷售增長點，實際上都是在引導己方的忠誠消費者投向彼方的懷抱。因為他們認可了對方的價值取向。 只要堅持自己的價值定位，堅守自己的名稱與標識（除非所倡導的已經失去其價值的現(xiàn)實意義），就算引起一定的銷售波動，忠誠消費群的規(guī)模是不可能發(fā)生變化的。 （二）品牌名稱和標志知名度 人們喜歡購買熟習的品牌，因為人們習慣與熟習的感覺。因為大部分人都認為熟習的品牌更可靠，更具有商業(yè)信譽，更有質量保證。所以相對于不認識的品牌而言，被人們認識的品牌更容易被顧客選擇。品牌知名度在作購買決定的過程中很重要 —— 因為只有具備了知名度，顧客才會對其進行仔細考慮 —— 那些不為人知的品牌是沒有機會受青睞的。 （三） 品質認定 對于一種品牌，往往需要一種整體的質量認定，但是整體質量認定不一定是建立在對于細節(jié)質量的詳細陳述上。 比如：惠普與 IBM 的品質認定就不同于“汰漬”或“亨氏”。 品質認定會直接影響購買決定及顧客的品牌忠誠度，尤其是當買主無心或不善于對產品的具體質量詳加分析的時候。品質認定甚至會相應地支持溢價價格，通過溢價銷售所獲得的利潤可以再次投資于品牌。而且，品質認定可以作為品牌延伸的基礎平臺，因為如果一個品牌在某個商業(yè)環(huán)境下反映良好的話，在相關的其他商業(yè)環(huán)境也會有良好的反映。 （四）一系列 的品牌聯(lián)想 中國地產商域網(wǎng) 中國地產商域網(wǎng) 品牌名稱之下的價值，通常是與其相關的具體內涵相聯(lián)系的。比如：麥當勞就是創(chuàng)造出一種積極的情緒或感覺和“麥當勞”這個品牌相聯(lián)系的。 如果一個品牌是以一個突出的產品的內涵進行定位，比如說售后服務或卓越的技術（海爾的早期品牌