【正文】 效果。相反，在考慮這些公司的信息時(shí)，他們會(huì)將公司信息與自我記憶、其他即時(shí)刺激因素和在大腦中形成的“隱喻體”（比喻、類似等，舉例：小朋友們比較容易將愛騙人的“人”比喻為“狼外婆”）結(jié)合起來考慮，從而創(chuàng)造性地形成他們自己的意念。這個(gè)步驟的意義在于找到了與營(yíng)銷者有相同（或相似）心智模式的市場(chǎng)，這是任何競(jìng)爭(zhēng)者幾乎不可模仿的。如果，還沒有意識(shí)到它的存在，或?qū)λ鼪]有足夠的重視。 地鐵商業(yè)街的定位更是要考慮更多的因素，你憑什么要顧客跑到地下來消費(fèi)，憑什么可以吸引更多的人來不斷地來地下商業(yè)街重復(fù)消費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹朋友來消費(fèi)。通過這個(gè)工程推向全國的有著名商標(biāo)有： 白麗（香皂） —— 今年二十，明年十八； 申花（洗衣機(jī)） —— 領(lǐng)先一步，申花洗衣機(jī)； 美加凈（牙膏）； 白象（電池）； 上菱（冰箱）； 霞飛（美容霜）?，F(xiàn)代意義上的“品牌”特征在那個(gè)時(shí)期還沒有出現(xiàn)。 （二） 1993—— 1997 年的五年 隨著鄧小平“南巡講話”的發(fā)表，這五年帶來的是第一次全國范圍內(nèi)的 經(jīng)濟(jì)意識(shí)與所有制變革。 國外商品已開始大行其道，并通過“合資”等方式購并本土品牌（當(dāng)時(shí)我們并沒有意識(shí)到其對(duì)本土品牌價(jià)值的威脅與扼殺，只希望從中的得到國外先進(jìn)的技術(shù)、管理同時(shí)改善員工待遇） 民間經(jīng)濟(jì)迅速抬頭，“大丘莊”“華西村”“蘇南模式”“溫州模式”在這個(gè)階段迅速走向成熟 。一句化做成一個(gè)牌子的“點(diǎn)子時(shí)代”誕生了。隨著中國政府對(duì)國外批零業(yè)的逐步解禁，各級(jí)地方政府形象工程的迅猛發(fā)展。 菲利浦?科特勒的“營(yíng)銷管理”理論，迅速成為中國企業(yè)的營(yíng)銷圣經(jīng)。中國企業(yè)“克隆”了所有他們認(rèn)為與品牌相關(guān)的外企職位。國家權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)品牌價(jià)值以“投入多少廣告費(fèi)用”為主要指標(biāo)的“國家標(biāo)準(zhǔn)”，更使是如火如荼。他們還沒有真正顧及消費(fèi)者利益，而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也還僅僅停留在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的簡(jiǎn)單層面。杭州政府將杭州定位成工業(yè)化城市，企圖模仿蘇州的品牌內(nèi)涵，更新城市品牌。 （四） 2020—— 2020 年的三年 這將是一個(gè)跨越過去與未來的三年。同時(shí)，國際品牌運(yùn)行的方式與國外同步并且根據(jù)中國市場(chǎng)的創(chuàng)新等。 關(guān)于“品牌”本文的觀點(diǎn)是： 營(yíng)銷價(jià)值主張及消費(fèi)體驗(yàn)的記憶標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。 品牌代表了一種消費(fèi)的回憶與對(duì)未來消費(fèi)的期待。 44%的純度”。 56的象牙香皂含有雜質(zhì)。 什么是品牌資產(chǎn)？ 品牌資產(chǎn)是與某種品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠?yàn)樘峁┻@種價(jià)值或服務(wù)的公司以及購買這 種服務(wù)的顧客增加或減少價(jià)值。 品牌透視 2 2020 年起有好幾個(gè)長(zhǎng)城葡萄酒的新品牌名稱面市，“華夏長(zhǎng)城”“沙城長(zhǎng)城”“莊園長(zhǎng)城”等等。 這里我們向大家簡(jiǎn)單介紹構(gòu)造品牌的資源與保證。這樣，已有的客戶群就可以作為公司過去對(duì)顧客的投資。“福臨門”強(qiáng)調(diào)親和務(wù)實(shí)的本土形象，“金龍魚”則突出時(shí)尚虛幻的品味。因?yàn)樗麄冋J(rèn)可了對(duì)方的價(jià)值取向。所以相對(duì)于不認(rèn)識(shí)的品牌而言，被人們認(rèn)識(shí)的品牌更容易被顧客選擇。 品質(zhì)認(rèn)定會(huì)直接影響購買決定及顧客的品牌忠誠度，尤其是當(dāng)買主無心或不善于對(duì)產(chǎn)品的具體質(zhì)量詳加分析的時(shí)候。比如：麥當(dāng)勞就是創(chuàng)造出一種積極的情緒或感覺和“麥當(dāng)勞”這個(gè)品牌相聯(lián)系的?？峙露嫉孟认胂胱约旱牟蛔愫屠Ь场１疚闹荚诮榻B基本的實(shí)戰(zhàn)思想并以之給大家一些啟發(fā)。 地鐵商貿(mào)品牌的塑造也將是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，整個(gè)地鐵商貿(mào)部（不光是 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)室）都應(yīng)以提升地鐵商貿(mào)的品牌知名度和美譽(yù)度為工作基準(zhǔn)，內(nèi)掘內(nèi)涵，外塑形象，通過“主題廣告推廣、實(shí)效 VI和形象代言人”三大法寶（詳見《市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手冊(cè)》來不斷提升地鐵商貿(mào)核心競(jìng)爭(zhēng)力，把塑造商貿(mào)品牌提到日常工作當(dāng)中來。所以，以一個(gè)“自我利益”意識(shí)非常強(qiáng)烈的產(chǎn)品去滿足所謂消費(fèi)者的需求，除了制造消費(fèi)者混亂外看不出有什么別的好處。同樣，這里的市場(chǎng)定位，也就是在“定位 市場(chǎng)”步驟中所假設(shè)的消費(fèi)者（志同道合者）中選出適合產(chǎn)品消費(fèi)特性的消費(fèi)者。而沖動(dòng)的刺激源于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的“發(fā)現(xiàn)”。 如某 男士下定決心購買一輛汽車，或某位女士下決心去購買一雙鞋。 目前本土企業(yè)在這個(gè)階段通常是“誘導(dǎo)”的方法。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有一個(gè)流行語：“概念”?？磥怼敖】怠钡恼嬲鈭D在于營(yíng)銷者“錢袋”的“健康”吧。利用諸如互聯(lián)網(wǎng)、商品說明、顧客口碑、文章報(bào)道甚至廣告手段，人們仔細(xì)觀察、比較、研究，在作決定之前權(quán)衡再三。如果使評(píng)價(jià)階段變成一種富有價(jià)值的體驗(yàn)，這將有助于達(dá)成交易?！澳X白金”之所以成為一種時(shí)尚，也是因?yàn)樗峁┝艘幌盗械捏w驗(yàn)：購買者的消費(fèi)體驗(yàn)，送禮者的消費(fèi)體驗(yàn)，使用者的消費(fèi)體驗(yàn)。紅酒在推廣的初期也遭遇類似的問題，很多的消費(fèi)者沒有開啟紅酒的起子，只能采取一些費(fèi)事的方法開啟，結(jié)果很多人覺得很麻煩而繼續(xù)選擇其他的酒類，直到“長(zhǎng)城”大量贈(zèng)送開瓶器才使這個(gè)問題基本得以解決。 現(xiàn)在的問題是如何將這些產(chǎn)品融入他們的生活中。稍晚的時(shí)候，也許你會(huì)打開盒子，將牛奶倒進(jìn)玻璃杯，最后將空盒子扔掉。所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)者必須詳盡考慮目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)細(xì)節(jié)，并在產(chǎn)品中予以體現(xiàn)。 第五階段 —— 拓展 在消費(fèi)者購買并使用了某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)以后，會(huì)發(fā)生什么？也許他會(huì)再次購買，重復(fù)其在“獲取”和“整合”兩個(gè)階段的體驗(yàn)。 今天的人性是十分復(fù)雜的。他們?cè)谧骼硇缘臎Q定時(shí)，條理分明邏輯思想并不一定總是站上風(fēng)。在產(chǎn)品中加入其喜歡的口味或顏色、圖案肯定會(huì)得到大部分人擁護(hù)。而設(shè)計(jì)者眼中的市場(chǎng)也不過是其個(gè)人（價(jià)值體驗(yàn)）的“克隆”而已。所以，商業(yè)定位設(shè)計(jì)的主要目的就是最大限度地吸引人流，壯大聲勢(shì)。 本土營(yíng)銷理論界及企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的思想誤區(qū)： 急功近利，價(jià)值主體不明的在這里又一次得以體現(xiàn)?！罢鞣M(fèi)者，而不是滿足消費(fèi)者”。 近來有一個(gè)熱烈討論的話題“經(jīng)銷商的邊緣化問題”。倒霉的還是他自己。中間商的存在是因?yàn)樵趯?shí)際的過程中僅僅依靠營(yíng)銷者的力量，往往無法滿足消費(fèi)者的全部消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng) 渠道不能給消費(fèi)者帶來價(jià)值的體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)選擇別的渠道來滿足。期間的中間商包括： 產(chǎn)生“整合”的服務(wù)機(jī)構(gòu)（將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值感而不僅僅是利益）； 中間商與消費(fèi)者通過對(duì)各自經(jīng)歷的學(xué)習(xí)，有可能產(chǎn)生新的價(jià)值需求與利益要求，如果營(yíng)銷者不能滿足這種需求那么將被替代；如果中間商不能滿足這種需求也同樣會(huì)被替換掉（目前的經(jīng)銷商邊緣化， 就屬于這種情況）。 消費(fèi)者自我采購意識(shí)及能力的釋放，使得消費(fèi)者對(duì)提供物的價(jià)值與品質(zhì)有更大的建議與決策權(quán)。但隨著中國本土市場(chǎng)化的深入，尤其是“修憲”后的“人權(quán)”入憲，這個(gè)渠道將迅速浮出水面！ 渠道“配給”態(tài)度是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，“封建官本位”的歷史遺產(chǎn)。 銷售渠道作為一種商品與 利益的交換關(guān)系，與營(yíng)銷渠道之間既有本質(zhì)的區(qū)別有密切的關(guān)聯(lián)。 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)八步法之七：實(shí)現(xiàn)推廣 推廣的本意是讓消費(fèi)者樂于接受我們向他們所提供的一切。 推廣的任何策劃土活動(dòng)都將圍繞這個(gè)定律展開。營(yíng)銷推廣與銷售促進(jìn)的區(qū)別 在于：前者的對(duì)象是消費(fèi)者，后者的對(duì)象是銷售商。 公關(guān)活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者帶回家的是：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能夠提供優(yōu)秀產(chǎn)品 /服務(wù)品質(zhì)的（能力的）信任。“安利”最初的產(chǎn)品是洗滌用品，但作為保健品的“紐崔蘭”系列的成功其關(guān)鍵因素就在于：早期及一貫的品質(zhì)公關(guān)努力讓消費(fèi)者相信，“安利”有能力提供一種促進(jìn)他們身體健康的產(chǎn)品。 廣告活動(dòng)： 在體現(xiàn)營(yíng)銷結(jié)果的銷售活動(dòng)中銷售經(jīng)理們通常最煩躁銷售商說這樣的一句話：“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，你們能否加大廣告投入，否則這產(chǎn)品可真不好賣。不同的宣告媒介的區(qū)分僅僅在于宣告對(duì)象及信息強(qiáng)化能力的不同。 廣告能夠讓消費(fèi)者帶回家的是：潛在消費(fèi)者通過廣告找到一種理想中的 產(chǎn)品，或激發(fā)出一種新的需求；現(xiàn)有的消費(fèi)者通過廣告與其中的情景形成共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)的價(jià)值體驗(yàn)。 品牌促銷： 不同于銷售促銷的是品牌促銷。片尾標(biāo)版“福建興業(yè)銀 行”。 還有一個(gè)廣告：一個(gè)青年男子手中手持一瓶飲料，在雨中的人群中穿梭：借著女士的雨傘、從車廂的一邊到另一邊??就是為了不淋到雨。后續(xù)的軟文廣告更是精彩：原來這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)在國外已經(jīng)非常成熟的產(chǎn)品，難怪口味不錯(cuò)！真的是這樣嗎？在不知覺中人們用曾經(jīng)消費(fèi)的諸如：“維體”“體飲”“氨基酸”的好的感覺全部加諸于“脈動(dòng)”之上，用于證實(shí)已經(jīng)存在于心中的“脈動(dòng)”好感。營(yíng)銷步驟中的展示活動(dòng)與銷售活動(dòng)也有一定的區(qū)分。與眾不同的是展臺(tái)上鋪滿了小小的冰塊，有小孩子拿著冰塊在嬉戲，有的大人拿著選購的飲料埋在冰 塊里，哪怕就是短短的一分鐘！沒有太多的人圍觀，因?yàn)樗焯鞌[在那里，也不要擔(dān)心冰塊不夠，因?yàn)椴粩嘤腥嗽谔砑印? 除了常見的四個(gè)營(yíng)銷推廣活動(dòng)之外，營(yíng)銷推廣還有兩個(gè)要素：價(jià)值體現(xiàn)與價(jià)格。（參見營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)八步法之五：產(chǎn)品設(shè)計(jì)） 我們必須認(rèn)識(shí)到，任何的營(yíng)銷推廣活動(dòng)都是為銷售服務(wù)的，所以除了引導(dǎo)更多的消費(fèi)者購買之外，還需要消費(fèi)者付出盡可能大的貨幣代價(jià) —— 賣個(gè)好價(jià)格。 價(jià)格透視： 同樣的兩塊牛肉餅一個(gè)面包若干素菜與漿料由同一個(gè)人做一個(gè)漢堡包，“麥當(dāng)勞”可以賣 10 元一個(gè)，但“賣當(dāng)老”肯定不能買這個(gè)價(jià)格；同樣一個(gè)微波爐都由“格蘭仕”生產(chǎn)，“格蘭仕”肯定賣不到“三洋”的價(jià)格，“長(zhǎng)虹”彩電的價(jià)格在一段時(shí)間里不可能賣到“索尼”的價(jià)格??不勝枚舉。 賣一個(gè)好價(jià)格是任何企業(yè)的夢(mèng)想，畢竟經(jīng)營(yíng)企業(yè)是為了掙錢的嘛。但是，在實(shí)踐過程中營(yíng)銷與銷售的站位不同導(dǎo)致了形形色色的兩者沖突。導(dǎo)致這種壓 力的不是體制的改革，資金的短缺，國外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是日益強(qiáng)大的本土消費(fèi)者力量。企業(yè)的生存是因?yàn)椤拔覀兲峁┝恕边€是因?yàn)椤跋M(fèi)者滿意了”往往是很多企業(yè)不愿意考慮，也是考慮不清 楚的問題。 很多大師的作品在洋洋灑灑談?wù)撓M(fèi)者需求之后，迫不及待地露出了“圖窮匕見”的圖利動(dòng)機(jī)。沒有一個(gè)是關(guān)于針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)值體驗(yàn)、品牌的呈現(xiàn)路徑的。 現(xiàn)在，商貿(mào)部又在由管理型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)型，更要重視對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 和租戶消費(fèi)偏好的分析研究。 地鐵商貿(mào)推廣的重要原 則就是蓄勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)，倡導(dǎo)新的消費(fèi)觀念，傳播新的生活模式，讓更多的人了解地鐵，了解地鐵商貿(mào)。這樣的結(jié)果可以有兩個(gè)：“賣得更多”、“賣個(gè)好價(jià)格”。所以中國的本土企業(yè)還有很長(zhǎng)的營(yíng)銷之路要走。人的任何判斷都是先進(jìn)行分類，也就是說把不同 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 的東西放到不同的筐子里，所以價(jià)格是存在于消費(fèi)者頭腦中的價(jià)值格柵，有其客觀性也有其主觀性。這里我們需要強(qiáng)調(diào)的是：營(yíng)銷者價(jià)值體現(xiàn)的關(guān)注 點(diǎn)，必須圍繞消費(fèi)者消費(fèi)的五個(gè)環(huán)節(jié)。 我有個(gè)朋友每次都要從那里拿上一瓶飲料，不管他是否真的需要，因?yàn)樗木褪悄歉杏X！“易初蓮花”的感覺！這種不經(jīng)意的感覺讓很多人愿意很多次的光顧。 展示活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者帶回家的是：未來消費(fèi)的可能感受。好在“尖叫”“激活”等跟進(jìn)品牌的廣告也是同樣 的平平淡淡。 從三得利的“維體”到“體飲”“氨基酸”等等太多的功能性健康飲料，但這則廣告的出現(xiàn)才真正宣 告一個(gè)新的飲料品類的誕生。將企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)承諾淋漓盡致地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 所以品牌促銷的功能包括：通過特定的名稱及標(biāo)識(shí)指引消費(fèi)者得到理想中的產(chǎn)品或服務(wù)；讓消費(fèi)者將無意識(shí)中購買的產(chǎn)品通過一個(gè)特定的名稱或標(biāo)識(shí)形成一個(gè)特定的集中的簡(jiǎn)單的購買及消費(fèi)記憶，最終在競(jìng)爭(zhēng)中有效地影響消費(fèi)者的購買計(jì)劃。一個(gè)男子對(duì)產(chǎn)品的宣講幾乎構(gòu)成了廣告片的所有內(nèi)容，片尾的旁白“廣西金嗓子”那雄厚的男音讓消費(fèi)者非常清晰地體驗(yàn)到了“金嗓子”喉寶所帶來的好處。一切的廣告訴求必須按照這個(gè)目的展開。但是確實(shí)有很多的企業(yè)因廣告而成功，所以廣告 作為一種高風(fēng)險(xiǎn)的推廣手段已經(jīng)讓更過的中國企業(yè)又愛又怕。（得到某個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可是目前中國企業(yè)普遍采用的公關(guān)方式）。 公關(guān)透視： “安利”在登陸中國大陸市場(chǎng)之初，明確提出如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)不滿意可以自由退貨（不論是否已經(jīng)用了一半）。 公關(guān)活動(dòng)： 公關(guān)活動(dòng)的目的是樹立企業(yè)良好的公眾形象，使消費(fèi)者能夠相信企業(yè)的言行。 營(yíng)銷推廣活動(dòng)是先于銷售展開的，其后續(xù)的活動(dòng)又與銷售活動(dòng)交叉進(jìn)行。所以如何導(dǎo)致長(zhǎng)期企業(yè)績(jī)效的提升而非短期銷量績(jī)效的提升，是本步驟的基本著眼點(diǎn)。 關(guān)于“營(yíng)銷”與“銷售”如何對(duì)接以結(jié)成“聯(lián)盟”，將在“營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)八步法之八：與銷售對(duì)接”部分予以詳細(xì)論述。所以，無論從政治經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境到營(yíng)銷的小環(huán)境，誰先重視這發(fā)自消費(fèi)者的第二維渠道，誰就將得到消費(fèi)者的認(rèn)可！ 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 本文僅僅對(duì)營(yíng)銷渠道提出了一個(gè)新的概念。包括傳統(tǒng)的政府形態(tài)，口口聲聲的“人民”不過是個(gè)人及小團(tuán)體升官發(fā)財(cái)?shù)慕杩?。 在第二個(gè)維度，消費(fèi)者將其感性或理性的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)作用于中間商及營(yíng)銷者。營(yíng)銷者試圖使得中間商與消費(fèi)者有共同的價(jià)值體驗(yàn)，從而形成忠誠。影響消費(fèi)者“評(píng)價(jià)”的權(quán)威機(jī)構(gòu)、顧客口碑、互聯(lián)網(wǎng)等； 期間一般都將經(jīng)過中間商。 在消費(fèi)者的眼中，只有以產(chǎn)品服務(wù)為主體、品牌名稱為標(biāo)識(shí)的獨(dú)特價(jià)值。 利潤(rùn)是價(jià)值獲得者對(duì)價(jià)值提供者的贖買，是消費(fèi)成本的一部分。更何況明年或許就要探討“制造商的邊緣化問題”了。為何？政府援手是因?yàn)?政府有年度績(jī)效指標(biāo)，企業(yè)聲討是因?yàn)椋合M(fèi)者被欺負(fù)慣了居然敢反抗？！