【文章內(nèi)容簡介】 信息以外，還能夠詳細知道王府花園的種種優(yōu)越。這個廣告的推出在市場上引起了強烈的反響。當天接到電話超過300個，讓王府花園的形象在促銷活動的開展過程中同步得到提升?！　〉谒钠臉祟}是“你做按指，我給利息”，副標題是“體驗頂級豪宅生活，親身見證現(xiàn)樓風彩”，以最簡潔有力的文案把清晰的消費承諾告訴買家，該廣告連續(xù)發(fā)布三天，每天來看樓的入超過上百人次?！　≡?個星期的時間內(nèi)，王府花園15號樓的貨尾單位，銷售率超過80%（不含頂層復式單位），快速回收了資金，大大超過了客戶的預期目標，效果可以說非常顯著。王府花園的第一場戰(zhàn)役取得了圓滿的成功。五一場遣憾的攻堅戰(zhàn)　　在順利完成15號樓的促銷后，56號樓接著強勢推出。　　為了保證新單位推出的成功，首先進行了“100元換5000元”的優(yōu)惠內(nèi)部認購活動，主題為“越早認購，折扣越大”，即在內(nèi)部認購階段，只需交納100元訂金，就可以在買樓時獲得額外5000元的優(yōu)惠，通過此活動，王府花園67號樓在尚未公開發(fā)售時，已經(jīng)擁有了超過100名的潛在顧客。　　第一篇廣告標題是“首創(chuàng)市中心錯層別墅式單位”，將項目的主要特色進行市場鋪墊，同時發(fā)布內(nèi)部優(yōu)惠認購的消息；　　第二篇廣告標題是“越早認購，折扣越大”，提醒買家要盡快來售樓部領取優(yōu)惠卡，并以“100元換5000元”最后三天、兩天、一天來不斷地強化市場氛圍。　　第三篇廣告標題是“你還在一層不變嗎？”，此時已快進入公開發(fā)售階段，以錯層做為主要的創(chuàng)意特征．渲染國生活空間的層次而　　帶來的生活享受的豐富?！　〉谒钠恋诹膹V告是一個系列，此時已進入公開發(fā)售階段，統(tǒng)一主題是“豪宅創(chuàng)新風暴”分別包括第四篇“給你一個有層次的景觀空間”，講述王府花匠的園林設計；第五篇“給你一個有層次的享受空間”，講述王府花園豐富多彩的娛樂配套；　　第六篇“給你一個有層次的戶型空間”，講述王府花園精彩絕倫的戶型設計?！　〉谄咂獜V告標題是“成都華宅之巔”，以全版彩色廣告將效果推向極致，此時王府花園已經(jīng)成為成都最優(yōu)質(zhì)住宅的代名詞?！　《诳紤]7號樓的電視廣告時，由于王府花園各項設施均未動工，現(xiàn)場可看性不大，做單純的形象廣告并不適合。而且，由于當時銷售任務非常緊迫，廣告必須緊密配合銷售。所以，經(jīng)過深入思索，考慮到7號樓戶型的單一性，決定以傳播戶型的優(yōu)越性為主要突破點，吸引目標受眾。在畫面的連接上，大量運用蒙太奇的手法，向受眾傳達因戶型的優(yōu)越而引起人們的種種羨慕。整個廣告長30　　秒，體現(xiàn)出一種現(xiàn)代、時尚、卓越的精品樓企品質(zhì)，完成人們對王府花園“空間”的美好感受?！　⊥醺▓@以用秒的電視廣告訴求其“空間”的優(yōu)越品質(zhì)，在畫面的表現(xiàn)上以一對夫婦牽著小孩笑瞇瞇地路在王府花園標志性的大門前迎接來臨的客人，隨著他們雙手的指引，一扇門打開后，出現(xiàn)一對胖子夫婦身處豪華的客廳，表情夸張；在陽臺上，幾個商人模樣的男人端著酒杯觀賞花園美景；在錯層轉(zhuǎn)梯處的階梯上，孩子們跳上跳下，表現(xiàn)整體空間的舒適與和諧二在衣帽間，幾個貴婦模樣的女子　　對著鏡子左顧右盼，贊嘆不已…　　作為電視畫面的聲效與旁白、廣告語除說出“王府花園首創(chuàng)市中心錯層或別墅型設計，僅需50萬”和“王府花園，頂級生活的體驗”外，還刻意以“又有人來看呀！誰叫我們住在王府花園呢！”的對話和以“住在王府花園的人們，對羨慕已經(jīng)可以為?！钡呐园滓黄鸨憩F(xiàn)王府花園錯層空間的尊貴和稀有?！　膶嶋H成交效果來看．王府花園67號樓在內(nèi)部認購時，取得了非常卓越的市場反應，不僅派出了過百張優(yōu)惠卡．而且在公開發(fā)售時，還形成了有多位買家提前深夜排隊的罕見情況，可以說是有一個非常好的推廣基礎?！　∪欢搅斯_發(fā)售的時候，王府花園雖然現(xiàn)場人流不少，卻成交困難，其原因正是在于遠期樓花和社區(qū)形象本能充分展現(xiàn)。其實，王府花園單價并不貴，但對于買四房二廳160的平方米的客人來說，他們基本是二次置業(yè)以上，考慮的主要是舒適，低價對他們的影響并不大，由于項目交樓時間尚需兩年，買家普遍覺得沒有必要現(xiàn)在就買，他們寧愿在項目封頂甚至交樓時，再考慮是否購買。接成都王府花園策劃案例4另外的一個原因就是，王府花園的現(xiàn)場變化的確太少，社區(qū)建設工作沒有進行開展，這在一定程度上影響了購買者的信心，對王府花園以后會做成什么樣心中沒底，普遍反應是覺得項目質(zhì)素不錯，但僅僅停留于一張紙上。買家的這樣一種心態(tài)，就嚴重影響了成交的速度和展銷期內(nèi)的成交量。 　　其實對出現(xiàn)這樣的情況，發(fā)展商事先都有一定的估計，但是，還是沒有想到成都的購房者心態(tài)已經(jīng)在半年內(nèi)發(fā)生了很大的變化，他們的買房經(jīng)驗得到了迅速的提高，他們不再愿意買那些看不見摸不著的東西，單靠一張圖紙就能夠賣樓的時代在成都轉(zhuǎn)瞬即逝，再也不回頭了?！　?5號樓的貨尾單位旺銷和67號樓全新單位的困難，都是正常的。對于買15號樓貨層單位的買家，一方面的確實惠，一方面交樓在即，雖然單位不是非常理想，但的確也是物有所值，他們是一群追求實際的買家；而對于6－7號樓的買家，他們考慮的完全不是同一回事，他們想買真正的好房子，而67號樓雖然說起來不　　錯，但究竟會怎么樣？王府花園整體社區(qū)又會建設得如何？他們心中都會打上問號，加上他們又有房子住，不馬上購買，就成了一件非常正常的事情。六、策劃的有為與無為　　對于一個房地產(chǎn)項目的成功，發(fā)展商的實力永遠是基礎，再優(yōu)秀的策劃公司起到的作用都是輔助性的，而不是決定性的。在消費心態(tài)越來越成熟的今天，單靠炒作，單靠策劃的靈機一動就能賣樓，如果還存在這樣的期望，發(fā)展商就斷然會輸?shù)煤軕K。　　大多數(shù)情況下，策劃公司僅僅是錦上添花，而不是起死回生?！　⊥醺▓@雖然暫時遇到了一定的推售困難，但是，在整體社區(qū)逐漸完善之后，憑借其先天的優(yōu)勢和前期的基礎，再創(chuàng)銷售佳績并不是一件難事，包括許多來看樓的買家也紛紛表示，如果王府花園社區(qū)建設取得一定的進展，交樓期更快一些，他們就會來購買。　　在長期的房地產(chǎn)策劃服務中，我們越來越體會到在樓盤推廣，展示是一個非常重要的關鍵因素。王府花園首期銷售的成功，靠的是標志性的歐式門樓；王府花園二期銷售的困難，也因為除了門樓，什么都還沒有?！　⊥ㄟ^展示，讓購房者提前感受未來生活的形態(tài)，制造良好的銷售環(huán)境，調(diào)動購房者的欲望和沖動，以及充分展現(xiàn)發(fā)展商之實力，都是非常重要的。發(fā)展商要清楚欲速而不達的道理，與其匆匆忙忙推出市場追求銷售時間，絕對不如把工作做好做細，所回收資金來得快，來得有保障。　　讓我們看一看王府花園規(guī)劃中的生活：43000平方米中西園林景觀，歐洲經(jīng)典緩坡式綠化、1000平方米夏威夷園林游泳池、1000米生態(tài)運動步徑、三星智能化系統(tǒng)、成都首創(chuàng)的雙會所配套、網(wǎng)球場、高爾夫練習場等設施，其中只要有幾項能夠提前完成，就能夠?qū)κ蹣钱a(chǎn)生巨大的推動力?？上У氖?，發(fā)展商仍然存在僥幸心態(tài)，不肯率先投入?！　∏蓩D難為無米之炊，再優(yōu)秀的策劃方案，都需要發(fā)展商的配合和支持。　　我們還感覺到，隨著市場的不斷成熟，消費者對房子越來越挑剔，先天存在不足的房子，就將越來越難賣。這樣的項目，即使妙筆生輝，挖空心思，也難逃失敗的惡運。要避免這種的情況產(chǎn)生，最好的方法就是策劃在項目的立項之時，就能夠介入。這種方式的合作，能夠讓項目最大程度的滿足市場需要，這樣的項目，到了真正推向市場的時候，往往是水到渠成。王府花園的此次營銷策劃，有成功也有遺憾，之所以在這里拿出來與大家分亭，是希望借這些經(jīng)驗與教訓，更多的發(fā)展商可以少走一些彎路，更多的策劃者可以多一點理性，如果能夠起到這樣的作用，就是最大的欣慰。城龍花園裙樓商鋪營銷策劃案目錄一、項目基本概況二、項目的SWOT分析（一）優(yōu)勢點（二）局限性