漫談拳打策劃腳踢廣告(編輯修改稿)
2025-01-16 22:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不是好廣告這就是人性，人們不會(huì)因?yàn)閰挓┮粋€(gè)廣告而不去買它的產(chǎn)品。為什么這種自說自話、自吹自擂的廣告能長(zhǎng)盛不衰呢？因?yàn)樗[含了一條至關(guān)重要的真理：世界上的事情是越簡(jiǎn)單的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源遠(yuǎn)流傳，長(zhǎng)盛不衰。為什么？因?yàn)槭澜缡菬o限復(fù)雜的，人們征服自然、征服社會(huì)的過程，就是發(fā)現(xiàn)那些足以把復(fù)雜化為簡(jiǎn)單的共性規(guī)律的過程，只有找到有共性的規(guī)律，人們才能有效率地去認(rèn)識(shí)并改造事物。所以人類文明的傳播和演變，也是傳遞并升華簡(jiǎn)單的共性規(guī)律的過程。而這些提煉出來的共性規(guī)律主要通過文字、口傳心授和建筑藝術(shù)等形式將其永遠(yuǎn)傳承下去。這就是一篇簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的老子的道德經(jīng)講盡了宇宙萬(wàn)物的道理、概括了事物規(guī)律之所在。而后世的越是深刻的哲學(xué)就越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個(gè)中原因就在于此。所以，在經(jīng)過漫漫歷史長(zhǎng)河的洗禮后，人類具有了崇尚最初的、簡(jiǎn)單的共性這種集體無意識(shí)。因此，只有融入共性之中的東西才不會(huì)至于失傳。歷史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了“共性法則”的結(jié)果。我們可以看到：幾乎所有的能夠帶領(lǐng)群眾來打江山的人，其身上都具有大眾人格的特點(diǎn)，而絕對(duì)不會(huì)是知識(shí)分子情結(jié)或貴族性格的人；幾乎所有有廣大市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)理論，都是以提升社會(huì)對(duì)商品的總需求為中心，比如凱恩斯主義和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論。幾乎所有的宗教經(jīng)典都是以普遍適應(yīng)性和通俗性的故事來進(jìn)行傳播，從而千年不衰；幾乎所有不朽的文學(xué)作品，都是歌頌正義、愛情和自由的主題；幾乎所有的傳世的藝術(shù)作品都是以人們喜聞樂見的形式出現(xiàn)的；幾乎所有被人廣為傳唱的都是朗朗上口的歌曲幾乎所有被人記住的圖形都是簡(jiǎn)單和諧的形式；幾乎所有被人們廣為運(yùn)用的都是一開始就獲得廣泛認(rèn)同的事物……。在這種強(qiáng)大的人類認(rèn)知慣性作用下，具有獨(dú)立個(gè)性的事物往往不具有的永恒的魅力。為什么自說自話、自吹自擂的廣告能長(zhǎng)盛不衰呢？因?yàn)樗菑V告一開始就具有了的形式，也是最先被人們所認(rèn)可的形式。因?yàn)閺V告最直接的表達(dá)就是這種王婆賣瓜、用人來作推薦的形式，所以，人們認(rèn)為這就是廣告，廣告就應(yīng)該是這樣，要推銷東西給我就應(yīng)該這樣嘛！所以，腦白金中的各種人們喜聞樂見的人物類型，以及忠厚老實(shí)的“阿炮”先生成為了偉大的推銷員！這給我們一個(gè)很好的啟示：是不是非要有創(chuàng)意的廣告才是好廣告呢？我的答案是否定的。 基于上述的認(rèn)識(shí)來看，越有創(chuàng)意就越有個(gè)性，越有個(gè)性就越不能長(zhǎng)久！雖然kao奇妙的意象讓人一時(shí)記得住，進(jìn)入人的印象，但是缺乏普遍的適應(yīng)性和說服力，進(jìn)入不了人的心，從而不能持久。這兩個(gè)廣告案例還說明了一個(gè)問題，廣告漂亮不漂亮沒有關(guān)系。重要的是，廣告有沒有體現(xiàn)了產(chǎn)品后面的實(shí)力。這個(gè)實(shí)力可以通過高頻率的廣告達(dá)到，當(dāng)然高頻率廣告后面的潛臺(tái)詞是：我有錢，所以我廣告。后來,那些試圖以卓越創(chuàng)意取代阿炮先生的廣告公司總結(jié)出了一個(gè)道理，那就是:“這就像魔術(shù)一樣，你越是用反復(fù)的廣告激怒人們，人們?cè)绞且I你的產(chǎn)品?！彼?，我經(jīng)常對(duì)廣告人說一句話：“有錢的廣告，就是好廣告?！币?yàn)槟愕膹V告頻率高，所以看得出你有錢，你有錢，所以你有實(shí)力，我可以信任你——這是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過的邏輯！花錢是一個(gè)企業(yè)最大的BI有一次接觸昆明一個(gè)大型商業(yè)中心的推廣策劃案，cao盤者謹(jǐn)小慎微按部就班。禁不住對(duì)助手感嘆：“cao作一個(gè)大項(xiàng)目必須匹配大氣魄者來cao盤，否則難于成功。有時(shí)候，花錢就是一個(gè)企業(yè)最大的BI（行為識(shí)別系統(tǒng)），只有敢花錢，才能取得人們最大限度的認(rèn)同，山朝水朝不如人來朝，有了人潮就有錢潮。大項(xiàng)目玩不得精打細(xì)算，越精越損!”在廣東省廣的時(shí)候，我工作的四局里立有一塊“第五季”飲料的牌子。我經(jīng)?？吹揭恍﹣泶T的廣告人和客戶發(fā)出這樣的驚嘆：“哇！第五季原來是你們做的，這個(gè)廣告太好了！”我cao！沒腦子，你也不想想，你為什么說第五季的廣告好，不就是在電視里狂轟濫炸，滿世界滿大街拋頭露面嗎！混了個(gè)臉熟，就成好廣告啦！廣告頻次高，熟悉度高，就是好廣告？這跟某某女人告某某明星性騷擾爭(zhēng)取媒體烘炒，便于出名，有什么區(qū)別？實(shí)話跟你說，有錢的廣告，就是好廣告！據(jù)我所知，策劃第五季廣告的省廣的廣告老手們想了不下100個(gè)創(chuàng)意，偏偏客戶就挑上了最沒勁的一個(gè)，而且據(jù)說用手張開五指來代表第五季，還是一個(gè)攝影師想出來的。找了個(gè)大半個(gè)
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