【文章內(nèi)容簡介】 那么總有一天將被淘汰。最后，營銷的將來是什么樣的？比方說 2020 年或 2020 年的營銷將會(huì)如何呢？ 現(xiàn)在我向大家介紹營銷的五個(gè)重要因素。第一，把客戶放在我們要考慮問題的中心；第二是信息對決策的重要性。我們在做出決 策之前，應(yīng)該掌握盡可能多的信息；第三，重要的觀點(diǎn)是讓大家明白，有時(shí)候營銷并不是企業(yè)中所有的人都喜歡和接受的。我們應(yīng)該努力去說服企業(yè)內(nèi)的其他人員，說服他們理解營銷的重要性；第四，我想說營銷不是孤立的，營銷要與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合；第五，營銷學(xué)是一門科學(xué)，是研究如何吸引顧客的一門學(xué)科。我在巴黎大學(xué)的講臺(tái)上，在上營銷學(xué)之前，我總是告訴我的學(xué)生，營銷不是一門簡單的課程，它是一門關(guān)于愛的學(xué)問，是關(guān)于企業(yè)與客戶之間愛的科學(xué)。 第一，我們要把客戶放在中心的位置上。如果你希望成功的話，那么你在每天早上醒來之前，起來之后，不管是 晚上還是半夜，你總是應(yīng)該為你的客戶著想。在現(xiàn)在這個(gè)報(bào)告廳里，如果我們能夠看到你們頭腦中的思維，那里面應(yīng)該只有一個(gè)字，客戶！客戶是我們的上帝，我們所要吸引的就是客戶，而且我們想要得到的是所有的客戶。你們的企業(yè)不僅僅是一個(gè)企業(yè)，而是由眾多的客戶組成。你們的最終用戶，也就是說能購買你們產(chǎn)品的顧客，這是最重要的，是他們決定你的產(chǎn)品質(zhì)量的高低。其次是中間客戶，例如分銷商，他們也和最終用戶一樣很重要，我們也應(yīng)該想到他們。最后是商品的推薦人，這些人常常不被人們注意，但他們也是很重要的客戶。他們是產(chǎn)品最好的判斷人，就像律師 的角色那樣，是產(chǎn)品的律師。為了吸引客戶，我們應(yīng)該重視他們的作用。 我要忠告大家，不要以為自己非常了解自己的客戶。每天早上起床后，你首先要想到的是我們并不了解自己的客戶。你應(yīng)該意識(shí)到，每天都會(huì)有新的想法和新的建議要與你的客戶溝通。每當(dāng)我碰到一些企業(yè)的總經(jīng)理或營銷經(jīng)理的時(shí)候，他們總是告訴我，親愛的教授，我非常了解我的客戶，不管他將說些什么，我都能猜到他想說些什么。實(shí)際上我想說他是營銷學(xué)上的近視眼。另外，在把客戶擺在中心位置的時(shí)候，還應(yīng)該知道客戶的差異性。大家永遠(yuǎn)不要用同一種方法對待兩個(gè)客戶。就像在這報(bào)告廳里，如 果我是一個(gè)銷售人，我會(huì)根據(jù)每一位聽眾的不同要求，準(zhǔn)備不同內(nèi)容的講座。那么，對待你們的客戶也應(yīng)該這樣，用不同的方式來對待他們 . 第二，在決策之前要掌握盡可能多的信息。剛才我說，營銷學(xué)實(shí)際上是建立在信息學(xué)的基礎(chǔ)之上。大家來這里參加這次營銷論壇，是為了獲得更多的信息。我祝賀大家，你們走了一條非常正確的營銷路徑。因?yàn)槲覀冊跊Q策之前，應(yīng)該掌握盡量多的信息，我說的是在采取行動(dòng)之前，因?yàn)橹挥行畔⒛軌蚋纳莆覀兊男袆?dòng)。在這里，我指的信息不是那些原始的沒有經(jīng)過處理的信息，而是那些經(jīng)過加工、處理、分類后的信息，這樣的信息才是有 用的、有價(jià)值的信息，是企業(yè)的財(cái)富。信息是多種多樣的，我們要了解的信息，不僅是定量方面的信息，而且還包括定性方面的信息。定量化的信息可以告訴你是多少的問題，定性化的信息可以回答怎么樣、為什么的問題。 選擇美華教育 預(yù)約經(jīng)理生涯 攻讀工商管理 爭做成功經(jīng)理 教證９８２０６４號 黑龍江管理傳播網(wǎng) — 美華 MBA 教育論壇 學(xué)校地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路１２０號１０９室 咨詢電話：８８７２３２３２ ８８３４２６２ ０ 8 昨天晚上，我參觀了上海的家樂福商場。我在貨架之間觀察，看到了一些情況，等我回到巴黎，我將在一星期后會(huì)見家樂福的一位負(fù)責(zé)人。我會(huì)告訴他，我在上海的家樂福看到了很多的顧客，他們在購買商品。但是，我不能告訴他顧客在家樂福購買商品的原因是什么，我不清楚上海的顧客是喜歡可口可樂還是喜歡百事可樂。要回答這個(gè)問題，必須要有確 實(shí)的信息。信息應(yīng)該是包括一些數(shù)字或者想法。我們不僅要獲取連續(xù)的信息，也要掌握分階段的信息。今天大家聽了很多關(guān)于信息方面的內(nèi)容，企業(yè)獲取的信息應(yīng)該包括日常信息和連續(xù)定期的信息。 最后我要講，信息不僅來自企業(yè)的內(nèi)部，而且來自企業(yè)的外部。獲取企業(yè)外部信息的成本很高，因?yàn)槲覀円獜囊恍┖苡袑?shí)力的調(diào)研公司購買信息，這些調(diào)研公司很專業(yè)，采用的方法很先進(jìn)，報(bào)價(jià)也很高，但是這些信息是必不可少的。除此之外，我們還應(yīng)該掌握企業(yè)內(nèi)部的信息，獲取企業(yè)內(nèi)部信息不需要花太多的錢，只需要做好信息的組織、收集和處理工作。 現(xiàn)在我談第三 點(diǎn)，在企業(yè)內(nèi)部取得一致意見的問題。關(guān)于這一點(diǎn)，也許會(huì)存在一些偏見。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)本身可以不喜歡營銷。因?yàn)樵谝恍┢髽I(yè)里，有些人不喜歡營銷，在這些企業(yè)，他們具有的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上可能是一件很不幸的事。我認(rèn)識(shí)一些企業(yè)，試圖在國外銷售產(chǎn)品，但他們的市場研究卻非常糟糕，結(jié)果企業(yè)虧損，損失慘重，因?yàn)檫@些企業(yè)不喜歡營銷；企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)主管可能不喜歡營銷，他認(rèn)為營銷的成本太高，又不能夠證明它的效率；企業(yè)的工程師可能不喜歡營銷，認(rèn)為營銷會(huì)迫使他們?nèi)ゲ粩嗟母倪M(jìn)產(chǎn)品；企業(yè)的信息主管可能不喜歡營銷，營銷迫使他們不斷地收集和處理信息； 銷售人員可能不喜歡營銷，他們認(rèn)為自己有足夠的能力銷售任何產(chǎn)品，即使是質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，其實(shí)這些銷售人員想錯(cuò)了。那么，最后我們只有一個(gè)辦法，那就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，他們必須喜歡營銷。如果在我們的報(bào)告廳里有一些總經(jīng)理的話，我希望他們能夠喜歡營銷。 第四，我想談一談應(yīng)該選擇正確的營銷戰(zhàn)略。如果沒有一個(gè)正確的營銷戰(zhàn)略，那么營銷就一無是處。同時(shí)，營銷只能依靠好的管理才能夠取得成功。有關(guān)這方面，我想談幾點(diǎn)。第一，要作好營銷策略與企業(yè)總戰(zhàn)略之間良好的銜接。一個(gè)營銷經(jīng)理，他在不知道企業(yè)將往何處發(fā)展的時(shí)候，他就無法做出一個(gè)正確的 決策。所以，應(yīng)該有一個(gè)總的企業(yè)戰(zhàn)略才能制訂營銷戰(zhàn)略；其次，要有一個(gè)長遠(yuǎn)的目光。我們應(yīng)該看得很遠(yuǎn)，這一點(diǎn)非常難以做到。因?yàn)槊恳惶煳覀冏鍪虑榈墓?jié)奏都非常快，總是在非常緊張得情況下完成工作的。因此，有時(shí)候很難抬頭，把眼光放得遠(yuǎn)一些；另外我們還要有好的市場氛圍，我們的客戶并不是一樣的，他們的要求也是不一樣的，所以，我們不能向所有的客戶提供同一種產(chǎn)品和同一種服務(wù)。如果大家想討好每一個(gè)人，那么我們?nèi)魏稳艘参贿^來。因此應(yīng)該采取一個(gè)目標(biāo)定位策略。 這里談到了目標(biāo)客戶細(xì)分問題。客戶是不一樣的，有的是好的客戶，也有一些是 不好的客戶。好的客戶是能讓企業(yè)盈利的客戶，那些不好的客戶，總是不能付款。我想給大家一個(gè)建議，就是讓那些不好的客戶到你的競爭對手那里購買產(chǎn)品，但同樣的問題是，你的競爭對手也會(huì)把差的客戶送到你這里來。這也就是說，在開發(fā)新客戶的時(shí)候，應(yīng)該很謹(jǐn)慎，不要馬上把他們接受下來。另外，我們要做好市場定位，找出自己突出的競爭優(yōu)勢，來吸引你的客戶。奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的贏者是世界上跑的最快的，法國足球隊(duì)是世界上最好的足球隊(duì)。我認(rèn)為，中國隊(duì)第一次參加在漢城和東京舉行的世界杯足球賽，能和法國隊(duì)進(jìn)行比賽，說明中國隊(duì)有它自己的優(yōu)勢。鞏俐是世 界上最漂亮的女人，因?yàn)樗亲畛錾?。如果企業(yè)要贏得更多的客戶的話，那么應(yīng)該做最好的企業(yè)。 第五，吸引客戶問題。我所講的吸引客戶，應(yīng)該恰到好處。我們不能吸引所有的人。女士們先生們，當(dāng)你們早上來到選擇美華教育 預(yù)約經(jīng)理生涯 攻讀工商管理 爭做成功經(jīng)理 教證９８２０６４號 黑龍江管理傳播網(wǎng) — 美華 MBA 教育論壇 學(xué)校地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路１２０號１０９室 咨詢電話：８８７２３２３２ ８８３４２６２ ０ 9 街上的時(shí)候，肯定不會(huì)去吸引第一個(gè)你見到的人，這是沒有任何意義的，也是很累的。在企業(yè)，我們應(yīng)該吸引那些我們需要的客戶。消費(fèi)者有時(shí)會(huì)對企業(yè)的營銷工作產(chǎn)生一種畏懼的心理，也許中國消費(fèi)者和歐洲消費(fèi)者一樣，他們對營銷畏懼，認(rèn)為營銷就像一個(gè)小偷一樣，總想把手伸到顧客的口袋里，掏他們的錢包。他們認(rèn)為營銷總是不擇手段地讓顧客購買自己 根本不需要的產(chǎn)品。因此，我們應(yīng)該了解消費(fèi)者對營銷的畏懼心理，設(shè)法排除消費(fèi)者的畏懼情緒，用良好的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者放心，向顧客提供一種他們所期待的、完全滿足他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，我們還應(yīng)該用產(chǎn)品的優(yōu)勢來吸引顧客。不管是中國的、美國的、還是日本的顧客，世界上任何國家的消費(fèi)者都喜歡購買具有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品。因此，我們每一天面對顧客，用充分理由說服他們購買你的產(chǎn)品。我們也要不斷地向顧客提供具有優(yōu)勢的產(chǎn)品，讓他們產(chǎn)生一種期待，然后成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，讓他們對企業(yè)有一種持久的愛。如果顧客產(chǎn)生愛，就會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生信任， 對企業(yè)產(chǎn)生信任。以上是我要講的營銷五個(gè)關(guān)鍵步驟，盡管有一些變化的因素，但這五個(gè)步驟，在世界范圍內(nèi)的企業(yè)、商業(yè)學(xué)校已經(jīng)存在 20 或 30 年。 然而，今天出現(xiàn)一些變化的因素。首先讓我們來看一看世界范圍內(nèi)變化的因素，然后講一下歐洲消費(fèi)者的一些情況。第一個(gè)變化的因素，在歐洲，正在建立一個(gè)沒有邊界的市場，在歐洲，所有的商品都能自由流通和自由競爭，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。不管是哪個(gè)國家的企業(yè)，是荷蘭的，葡萄牙的、希臘的，還是英國的，都可以參與競爭，我們的市場營銷策略必須適應(yīng)這種沒有邊界的世界大市場。在未來的 68 天后，歐洲市場 將會(huì)統(tǒng)一單一貨幣，歐元將會(huì)出現(xiàn)在歐洲人的錢包里。對于營銷來說這是一場真正的革命。因?yàn)樗袊?、所有企業(yè)的產(chǎn)品都能夠用同一的價(jià)格來比較。今天一輛奔馳汽車，它在柏林是用馬克表示，在法國用法郎，在米蘭用里拉，在馬德里用比索，在倫敦用英鎊，消費(fèi)者無法比較他們之間的價(jià)格。而在 68 天之后，歐盟國家的產(chǎn)品價(jià)格都用單一貨幣來表示，消費(fèi)者能夠比較各個(gè)國家之間的產(chǎn)品的價(jià)格。 第二個(gè)變化因素是歐洲的經(jīng)濟(jì)將向服務(wù)型的行業(yè)發(fā)展。歐洲農(nóng)業(yè)發(fā)展只占?xì)W洲經(jīng)濟(jì)的很小部分，工業(yè)生產(chǎn)比重將會(huì)逐漸下降。今天，歐洲的經(jīng)濟(jì)正向服務(wù)型行業(yè)發(fā)展，建立在 服務(wù)型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的服務(wù)營銷將是歐洲營銷發(fā)展的趨勢。 第三個(gè)變化的要素是今天的消費(fèi)者變得更加聰明。因?yàn)樗呀?jīng)習(xí)慣了消費(fèi)，所以他變得更加聰明。由于歐洲的生活水平較高，產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者有很多的選擇。他們已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)的習(xí)慣，習(xí)慣于購買很多的產(chǎn)品。習(xí)慣性的購買，使他變得更加聰明，并且明白了這樣一個(gè)道理，也就是營銷和營銷機(jī)制，認(rèn)為營銷的作用是很強(qiáng)大的，它在采取行動(dòng)的時(shí)候經(jīng)常是隱蔽的。因此，歐洲的消費(fèi)者在購買過程中變得更加聰明；其次，歐洲的消費(fèi)者變得更加挑剔。因?yàn)樗麄儷@得的信息非常多，可以從英特網(wǎng)上通過一些專門的軟件來 比較市場上所有產(chǎn)品的價(jià)格，能夠比較各個(gè)國家之間產(chǎn)品的價(jià)格。因此他在消費(fèi)前，就能夠知道所有的產(chǎn)品的價(jià)格，選擇余地很大。同時(shí)，消費(fèi)者也變得更加琢磨不定，也就是說消費(fèi)者經(jīng)常更換企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和改變購買方式。這種變化對企業(yè)來講是很重要的，我們把歐洲的消費(fèi)者比喻為“變色龍 ”。這種動(dòng)物會(huì)根據(jù)自己所處的環(huán)境，不斷改變身體顏色。歐洲消費(fèi)者根據(jù)自己不同消費(fèi)欲望，不斷改變購買方式。比如說：星期一他還喜歡喝蘇打水；星期二他喜歡喝不帶汽的水；星期三他也許會(huì)喜歡喝啤酒；星期四他會(huì)喜歡喝果汁；星期五他也許什么都不喝；星期六他又會(huì)去喝 白蘭地或威士忌。企業(yè)面對這樣的變化的因素，就會(huì)變得不知所措。面對不斷變化的消費(fèi)者，迫使企業(yè)不斷調(diào)整策略。就好像在一周初，它去踢足球，中間打棒球，周末去打壘球。 “游戲 ”不斷改變，我們面臨的問題也不斷變化，今天不等于明天。有一句口號 “成功伴隨著失??！ ”，如果你控制不好成功的話，那么你將面臨失敗。 歐洲的消費(fèi)者個(gè)人特征正在發(fā)生變化。由于他已經(jīng)擁有一切，希望獲得更多的自我，也就是說以自己的居所、家庭和選擇美華教育 預(yù)約經(jīng)理生涯 攻讀工商管理 爭做成功經(jīng)理 教證９８２０６４號 黑龍江管理傳播網(wǎng) — 美華 MBA 教育論壇 學(xué)校地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路１２０號１０９室 咨詢電話：８８７２３２３２ ８８３４２６２ ０ 10 個(gè)人生活為中心。例如，他會(huì)購買一些家庭中修修補(bǔ)補(bǔ)的東西。另外，歐洲的消費(fèi)者更喜歡追求一種平衡，喜歡修身養(yǎng)性，喜歡更 多自然的東西，真實(shí)的東西。他需要更多的親情，會(huì)買一座新的房子或者新的住宅。消費(fèi)者也需要更多的和平與安全，拋棄極端的自由主義思想和極端的規(guī)則限制，這一點(diǎn)超出了營銷領(lǐng)域，涉及到政治方面的內(nèi)容，但作為一個(gè)營銷學(xué)的教授，我不喜歡談?wù)撜巍? 面對世界新的變化，營銷必須做出一些相應(yīng)的適應(yīng)、調(diào)整。這些調(diào)整包括以下六個(gè)方面。第一，它應(yīng)該適應(yīng)新的市場條件、新的像變色龍一樣的客戶、新的技術(shù)，新的制約因素，新的需求和新的競爭。 首先我們先來看一下如何適應(yīng)不斷的變化的市場條件。第一個(gè)變化的因素是貿(mào)易壁壘的消失，企業(yè)的競爭對手來自 四面八方。今天，如果你到其他的國家的話，有人會(huì)告訴你，中國制造商大量涌入。然而，在五年前，中國的產(chǎn)品在世界上還很少見到。另外一方面，世界上其他國家的商品也進(jìn)入中國。大家應(yīng)該知道，中國市場不可能永遠(yuǎn)受到保護(hù)。各個(gè)壁壘都已經(jīng)消失，也許明年或兩年后，另一些競爭者將來到中國市場。 第二個(gè)是市場穩(wěn)定的消失，突發(fā)性、偶然性的因素占主導(dǎo)地位，我們處在一個(gè)經(jīng)濟(jì)變革的時(shí)代，營銷也要適應(yīng)于這種變革。 第三，由于我們今天所面臨的現(xiàn)實(shí)，明天可能不再存在，營銷要適應(yīng)這種變化。今天下午你們所獲得的成功，也許明天會(huì)被失敗所代替，我們永 遠(yuǎn)不能用今天的市場份額來說明企業(yè)明天的實(shí)力。我曾在上營銷課的時(shí)候