【文章內(nèi)容簡介】 C（美國通信委員會）認證，取得了進入美國市場的通行證。 格蘭仕訂立了近期的海外市場目標：歐洲市場爭取達到 35%的市場占有率，南美達到 30%。 此外，格蘭仕開始考慮進入東南亞等一些經(jīng)濟欠發(fā)達國家的市場。為了配合進入這些國家的市場，格蘭仕將根據(jù)這些國家的消費需求情況，為他們“量 身定格蘭仕集團企業(yè)管理調(diào)研報告 16 做”符合其消費能力和消費偏好的微波爐產(chǎn)品。 三、廣告與促銷 格蘭仕廣告策略：讓消費者得到實實在在的實惠 品牌廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟中最具風險的投資之一。美國前汽車大王福特曾經(jīng)說過：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂”。世界上著名的廣告專家歐格威（ Ogilvy）對廣告效果的評價是：“說來慚愧，大多數(shù)的廣告都沒有什么效果”。 或許是出于對廣告作用的上述評價的贊同，格蘭仕沒有在硬廣告上投入，而是通過軟廣告獲得消費者。不僅便宜，而且有效，綜合效率很高。格蘭仕則將它描述成“讓顧客得到實實 在在的實惠”。 格蘭仕的軟廣告形式有： 通過報刊媒體刊載有關微波爐的基本知識和實用方法。從 1995 年開始，格蘭仕開始在 400多個媒體刊載微波爐的基本常識、使用技巧和微波爐食品的制作方法，主要欄目有：“微波爐使用指南”、“專家談微波爐”、“微波爐系列菜譜介紹”、“微波爐美食文化指南”等； 贈送有關微波爐使用和烹調(diào)方法的書和光盤?；ㄙM一年多時間編出目前世界上微波爐食譜最多最全的《微波爐使用大全及美食 900 例》，連同《如何選購微波爐》免費贈書近幾十萬冊，耗資近百萬元。 舉辦各種“格蘭仕杯”微波爐烹調(diào)電視賽，直接對 觀眾展示產(chǎn)品的實用功能。 格蘭仕軟廣告的策略對格蘭仕和微波爐行業(yè)帶來了積極的效果。對微波爐行業(yè)，格蘭仕的做法有利于微波爐知識的普及，做大了國內(nèi)微波爐市場的“蛋糕”。除了格蘭仕是最大受益者外，其它微波爐生產(chǎn)廠家也受益。有人將它稱為“利己不損人”。 由于上述廣告策略給格蘭仕省下了巨額費用，公司將省下來的廣告費投入到技術開發(fā)和擴大生產(chǎn)規(guī)模，讓消費者得到更多的質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。 格蘭仕集團企業(yè)管理調(diào)研報告 17 促銷大贈送的分析 促銷、贈送直接針對消費者在購買地點的購買。和其它廠家的促銷手段一樣，贈品是格蘭仕的促銷手段之一，但也是在業(yè)內(nèi)和消費者中受到 “質(zhì)疑”的對象。格蘭仕的促銷贈品包括電飯煲、電風扇、微波爐配套器皿等，號稱價值數(shù)百元。本來就是低價銷售的微波爐，加上數(shù)百元的贈品，廠家是否還有利可圖？ 總成本優(yōu)勢是格蘭仕的重要優(yōu)勢之一，它同樣反映在格蘭仕的促銷贈品方面。格蘭仕的許多贈品原本就是格蘭仕自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，如電飯煲、電風扇和微波爐配套器皿，這類贈品的實際成本很低；對于非格蘭仕產(chǎn)品的贈品，其生產(chǎn)廠家與格蘭仕有良好的往來聯(lián)系，進貨成本也很低。因此，格蘭仕的贈品雖然被一些媒體號稱數(shù)百元，但實際成本遠遠低于它的標稱價值。 當然，格蘭仕的促銷成本相對還是比較 大，但是它的促銷成本的很大一部分轉移成為消費者直接享受到的好處。因而對銷售產(chǎn)生更加積極的效果。 企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)改進和產(chǎn)品的宣傳都需要占用企業(yè)的有限資源。格蘭仕在提高產(chǎn)品品質(zhì)（反映在技術投入）上的投入要比宣傳的投入高出 20 倍。如果廣告的投入正如福特所言，有一半打了水漂，則格蘭仕是將“打水漂”的那部分用在了提高產(chǎn)品的品質(zhì)，降低產(chǎn)品的成本方面，讓消費者得到了實實在在的實惠。 四、售后服務體系 格蘭仕對售后服務的理解是“創(chuàng)造顧客、留住顧客”，而不是簡單的修理產(chǎn)品機器的傳統(tǒng)概念。格蘭仕認為，顯赫一時的企業(yè)只會創(chuàng)造 顧客，而長盛不衰的企業(yè)除了會創(chuàng)造顧客外，更會留住顧客。 為此，格蘭仕對維修服務人員的定位是：用理論知識武裝起來的，能夠通過嫻熟的技術和良好的態(tài)度來創(chuàng)造價值的，能夠為顧客提供滿意的服務，留住每一位顧客，讓顧客感動。 基于上述的理解和定位，格蘭仕對售后服務內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新和整合。例如，今年格蘭仕推出了全國上門維修服務項目。公司副總經(jīng)理陳曙明說，在 960萬平方公里的土地上，只要有公路、有汽車走的地方，格蘭仕的維修服務員都可格蘭仕集團企業(yè)管理調(diào)研報告 18 以提供上門服務。這一舉措充分體現(xiàn)了格蘭仕公司的“全心全意為顧客創(chuàng)造更多的附加值”的企業(yè)經(jīng)營 理念。 售后服務體系的組成 售后服務體系由總部、設立在各地的維修部（網(wǎng)點）和服務規(guī)范三部分組成?？偛坑墒酆蠓詹亢推髣澆控撠熓芾砜蛻舻耐对V，以售后服務部為主。 各地的售后服務由分布在全國各地的幾百個維修服務網(wǎng)點承擔。 格蘭仕非常重視服務的質(zhì)量和行為規(guī)范，為此制定了服務的宗旨、目的和行為規(guī)范。服務規(guī)范的具體內(nèi)容是： 服務宗旨：努力，讓顧客感動！ 服務目的：贏得顧客好感，留住每一位顧客 行為規(guī)范：“三大紀律，八項注意” 三大紀律：第一、努力，讓顧客感動； 第二、真誠服務講質(zhì)量； 第三、將心比 心去工作。 八項注意：第一、服務之前要致歉，隨后報上廠和名； 第二、事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌； 第三、有問有答不厭煩，服務價格要公開； 第四、自備工具鞋布卡，清潔完好最重要； 第五、干凈利落動作巧，穿戴整齊不紊亂； 第六、若把東西損壞了，照價賠償不打折； 第七、不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯； 第八、嚴禁爭吵與粗暴，臨走再次道歉別。 格蘭仕對維修服務人員也規(guī)定了具體要求。除了技術、技能的要求外，還要格蘭仕集團企業(yè)管理調(diào)研報告 19 求維修服務人員了解格蘭仕的企業(yè)文化精神、產(chǎn)品質(zhì)量法和“新三包”法。 格蘭仕的售后服務也是其“以人為本”企 業(yè)文化的外延。 五、營銷要素總結 營銷要素的總結 格蘭仕采取了“以產(chǎn)促銷”的積極營銷概念，他們對市場規(guī)模和營銷的理解是：市場沒有極限，營銷也就沒有極限。在市場開拓中，為了將顧客的購買欲望轉化為現(xiàn)實的購買行為，格蘭仕總結了營銷的主要要素，在實際營銷中通過整合、組合，使各種要素發(fā)揮著獨特的和組合的作用。 格蘭仕總結了能夠導致顧客產(chǎn)生購買行為的 13種要素，分別是： 人格營銷。格蘭仕認為，推銷產(chǎn)品，首先要推銷自已。用人格力量感昭對方，用人格力量去征服市場才是高級的。要從適應環(huán)境走向改造環(huán)境，走向創(chuàng)造環(huán)境。諸多的員工 人格力量的集合加上相關要素的組合，構成了格蘭仕的“人格”力量。 感情營銷。格蘭仕認為真誠對人，將心比心、以心換心地去開展工作，就容易使市場接受你的產(chǎn)品。強調(diào)營銷中的真誠，以實實在在地感動顧客，贏得市場的良好口碑。 文化營銷。讓顧客買了產(chǎn)品后能獲得其應有的使用價值，讓顧客從中學到更多的知識。格蘭仕認為，特別是對一些新技術產(chǎn)品處于導入期、成長期時，更需要進行消費引導。 感官營銷。通過產(chǎn)品的外觀、形狀、包裝、以及售點環(huán)境布置、促銷員的儀容儀表等等，對顧客產(chǎn)生影響產(chǎn)生作用。 形象營銷。格蘭仕將企業(yè)形象當做激烈的市場 競爭中一個極其重要的武器。人有人格力量，企業(yè)也有“人格功量”，“努力，讓顧客感動”，就是格蘭仕的“人格”。 品牌營銷。品牌是形象的反映，品牌營銷，對外注重認知度、知名度、美譽度，這是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對內(nèi)產(chǎn)生榮譽感、責任感、歸屬感、認同感等強大的格蘭仕集團企業(yè)管理調(diào)研報告 20 精神動力，驅動著每一員工不斷進取開拓。 服務營銷。服務策略是一個取得市場的致關重要的因素。格蘭仕強調(diào)以真誠服務，感動顧客。具體在銷售中，格蘭仕十分重視高新技術產(chǎn)品的售前、售中和售后的全方面和多層次的服務。 價格營銷。價格是格蘭仕的特色優(yōu)勢之一。格蘭仕認為要為顧客提供最 好的性能價格比的產(chǎn)品，讓顧客買得起，用得起，讓顧客感到物有所值。 品質(zhì)營銷。格蘭仕宣傳自己的產(chǎn)品是價廉質(zhì)優(yōu)，把產(chǎn)品的質(zhì)量當成是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。事實上，格蘭仕確實是以高品質(zhì)的產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中獲得了優(yōu)勢。 品種營銷。格蘭仕采取多品種策略，以滿足不同層次、不同需求的消費群體的需要。通過品種優(yōu)勢擴大市場占有份額，從而鞏固和發(fā)展市場地位。 產(chǎn)品營銷。格蘭仕認為消費者購買產(chǎn)品，不是買其本身，而是買其功能，因此一切產(chǎn)品的設定，均按照不同層次的消費者需求進行生產(chǎn)經(jīng)營。企業(yè)不是生產(chǎn)產(chǎn)品而是生產(chǎn)能滿足需求的、適銷對 路的商品，嚴格地說，產(chǎn)品還沒有體現(xiàn)其價值，只有實現(xiàn)消費的產(chǎn)品 (商品 )，才能體現(xiàn)其價值。 效率營銷。商場如戰(zhàn)場。市場機會對于每一個企業(yè)而言是均等的，格蘭仕講究提高效率，提高尋找機會和創(chuàng)造機會的能力，降低每單位有效工作量的成本含量，創(chuàng)造總成本領先的優(yōu)勢。 管理營銷。從管理學角度分析，營銷是管理中的一個分支，如果站在營銷角度看，一切管理必須圍繞營銷來運作，相互交叉，辯證統(tǒng)一。沒有一流管理就不可能有一流營銷。鑒于這一觀點，格蘭仕得到一個結論就是，加強管理，確保一流的營銷。 第四部分、技術開發(fā) 格蘭仕的技術開發(fā)走的 是“單一的技術引進→全方位的技術引進→自主開發(fā)”的路，這三個階段構成了格蘭仕技術進步三步曲。正是這個三步曲，構成了格蘭仕集團企業(yè)管理調(diào)研報告 21 格蘭仕價格競爭中除規(guī)?；a(chǎn)之外的另一支柱。 一、資源形成 格蘭仕目前的主導產(chǎn)品是微波爐，它的技術資源的分成三步形成。 1992 年，格蘭仕與日本東芝集團進行技術合作，從該公司引進了具有九十年代先進水平的微波爐自動生產(chǎn)線。格蘭仕的這次引進，只是單一的生產(chǎn)技術的引進，但是它使格蘭仕從進入微波爐行業(yè)之始就接觸到了世界最先進的生產(chǎn)技術，形成了格蘭仕技術進步的第一步曲。 1993— 1996 年，乘發(fā)達國家將 微波爐技術視為成熟技術，并不再繼續(xù)對它進行投資之際，格蘭仕一舉廉價收購了歐美幾個國家的微波爐生產(chǎn)線，并繼續(xù)與這些國家的原有研究機構合作進行微波爐的開發(fā)和研究，在合作之中吸收和消化發(fā)達國家的先進技術。與歐美研究機構的合作開發(fā)形成了格蘭仕技術進步的第二步曲。 1997 年以后，格蘭仕開始獨立自主開發(fā)微波爐技術，在廠部設立了微波爐技術研究機構，并在美國設立了一流的微波爐研究中心，開始自主創(chuàng)新開發(fā)微波爐。自主開發(fā)標志著格蘭仕技術進步的第三步曲。 格蘭仕的技術進步和當時發(fā)達國家的微波爐技術在它的生命周期中所處的階段有很 大關系。當格蘭仕開始引進微波爐生產(chǎn)線時，微波爐在發(fā)達國家已經(jīng)成為成熟產(chǎn)業(yè)，按照日本學者小島清的理論，正是處于向外轉移的邊際產(chǎn)業(yè)；在格蘭仕的第二步曲階段，世界的微波爐行業(yè)已經(jīng)是微利行業(yè)，多數(shù)跨國公司不再對這種附加值不高的產(chǎn)業(yè)上投資進行技術開發(fā)，并且它們的生產(chǎn)規(guī)模無法消化巨額的技術開發(fā)成本，客觀上為格蘭仕低價收購創(chuàng)造了條件。當格蘭仕開始進行自主性的創(chuàng)新開發(fā)時，格蘭仕已經(jīng)形成了規(guī)?；纳a(chǎn)能力，憑借它的規(guī)模優(yōu)勢，消化掉了技術開發(fā)上的投入。 值得提到的是格蘭仕技術進步的第二步曲。當時歐美國家沒有在微波爐上進一步投資 的另一個重要原因是韓國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品構成了對歐美廠商的巨大沖擊。出于戰(zhàn)略轉移的考慮，當時歐美這家急于將微波爐生產(chǎn)線賣出，格蘭仕抓住了這一機會。在購買生產(chǎn)線的同時，格蘭仕留聘了原班研究人員，并開始格蘭仕集團企業(yè)管理調(diào)研報告 22 與他們進行合作開發(fā)研究?？梢哉f，格蘭仕利用機會，以很低的成本取得了當時國際先進的生產(chǎn)設備和“智產(chǎn)”。 二、目前狀況 技術開發(fā)部門 技術部和設在美國的微波爐研究中心是公司技術核心部門。兩者之間有一定的職能分工。 設立在美國的微波爐研究中心是跟蹤收集國際微波爐方面的動態(tài)和前沿技術，利用美國的信息、人才等優(yōu)勢，從事有 關前端性、關鍵的實驗性研究。 技術部主要是應用技術的研究和實驗室研究成果的轉化研究，生產(chǎn)過程中的有關技術問題的分析和解決。 技術投入 格蘭仕近年來逐步加大了技術開發(fā)上的投入。 1999 年，格蘭仕的技術開發(fā)投入為 億元，按該年度 28 億元的銷售收入計算，技術開發(fā)投入占銷售收入的 %。 2020年，格蘭仕計劃在研究開發(fā)上投入 2— 。 現(xiàn)在的技術優(yōu)勢 重視技術進步為格蘭仕創(chuàng)造了產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢。格蘭仕目前在微波爐技術的開發(fā)上具有很強的優(yōu)勢，國內(nèi)屬于領先水平。 技術優(yōu)勢使格蘭仕在新產(chǎn)品開發(fā)上得心應手。 在 高端產(chǎn)品方面，相續(xù)開發(fā)了嬰兒專用微波爐、油煙機組合微波爐、遠程智能控制微波爐、組合式微波爐、網(wǎng)絡微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐、多頻寬電壓微波爐、線控微波爐、消毒兩