【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2 36 層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè) 2部 直升全程消防專用電梯 供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路 10KV高壓變電， 24小 時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以 供主要設(shè)備的緊急啟動(dòng) 停車場(chǎng)：地下兩層共 180多個(gè)泊車位，保安、監(jiān)控和收費(fèi)系 統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù) 外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色 玻璃相間的幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝飾 內(nèi)裝修：豪華 大堂，高檔進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采用 高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套 裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯 租售方式：可售、可租 售價(jià)：均價(jià) 7000元 /M2 月租價(jià)： 35元 /M2起，升高一層加 1元 /M2，均價(jià)約為 55元 /M2 開發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司 物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司 建筑商：武漢建工集團(tuán) 過往推廣策劃 ： 5A智能大廈 ： IT 行業(yè) ： 7000元 /M2 項(xiàng)目機(jī)會(huì)及優(yōu) 勢(shì)分析 ，本項(xiàng)目作為寫字樓同樣受惠。 ，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點(diǎn)，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機(jī)增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會(huì)有所好轉(zhuǎn)。 ，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較 強(qiáng)的吸客能力 ，中商具備品牌優(yōu)勢(shì)， 中商品牌可供挖掘和利用 ，交通發(fā)達(dá)，周邊 眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，緊 鄰省委、省府等四大政府班子 府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、 儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢(shì)無可替代。 ，即缺乏整體包裝， 又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢(shì)，充 分整合中商廣場(chǎng)現(xiàn)有資源，對(duì)中商廣場(chǎng)重新包裝，制定靈活 優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介， 軟件方面可塑性相當(dāng)大。 5A智能型甲級(jí)寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必 備功能和發(fā)展趨勢(shì)，中商廣場(chǎng)具備作為智能型大廈的基本功 能。 格能根據(jù)市場(chǎng)作適當(dāng)調(diào)整，從高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手 30％的率下降到 20％左右，即從 7000元 /M2調(diào)整為 5600 元 /M2，價(jià)格漸趨合理，同時(shí)說明中商廣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市 場(chǎng)、靈活應(yīng)變。 ，寫字間裝有 天花，地面鋪設(shè)地毯，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有，進(jìn)一步拉近了與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格距離，同時(shí)提高了樓盤的附加值。 ，對(duì)于那些對(duì)期樓缺乏信心的投資客及急于 租場(chǎng)辦公的企業(yè)來說，有信心和時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目問題及劣勢(shì)分析 ，但尚 未正式加入， 因此，外商在國(guó)內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場(chǎng)調(diào)查方面，尋根 據(jù)點(diǎn)尚需時(shí)日 ，但武昌區(qū)畢竟是文教 科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。 ，檔次雖略低，但以 其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了部分客源，中商廣場(chǎng)在價(jià)位上偏高，雖經(jīng) 調(diào)整漸趨合理，但價(jià)格比較來講仍無任何優(yōu)勢(shì)。 ，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為 地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此， 要想樹立中商廣場(chǎng)領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不 足。 ，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有其不利的一 面， “ 是騾子是馬 ” 已清清楚楚，缺乏進(jìn)一步炒作和想象的空 間，對(duì)愛炒期樓的投資客已無空間。 62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完 善。 ，盡管原因很多，但從業(yè)績(jī)來講， 應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項(xiàng)目和做好項(xiàng)目，需付出 雙倍的努力。 四、項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定 根據(jù)以上市場(chǎng)分析及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定如下： 市場(chǎng)形象定位 中商廣場(chǎng)從營(yíng)銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未 作大規(guī)模且有計(jì)劃的宣傳推廣，也未把項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項(xiàng)目重新包裝定位，以下是敝司通過對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)該項(xiàng)目詳細(xì)分析得出的思考： 項(xiàng)目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈 原因：該項(xiàng)目有足夠的質(zhì)素支持上述定位 支持點(diǎn)： ，中南路為武昌的商務(wù)中 心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們 心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化 位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的 獨(dú)性。 昌區(qū)段最高建筑，高度為 180米，這是中商 廣場(chǎng)成為標(biāo)志性建筑最大的支持點(diǎn)，即唯一性。 5A級(jí)智能系統(tǒng)，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān) 控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng) 化系統(tǒng)，是其與其它項(xiàng)目與眾不同之處，即權(quán)威性。 + 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣定位 根據(jù)上述市場(chǎng)定位，我們可以看出，本項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場(chǎng)推廣定位要求有針對(duì)性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。 項(xiàng)目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選 ：由于項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企 業(yè)和大部分有實(shí)力 商人。所以項(xiàng)目的形象定位圍繞這一客戶 群體的特性，突出尊貴感。 ，表達(dá)的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項(xiàng)目的 “ 龍頭 ” 地位， 以樓盤第一高度、 5A級(jí)智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管 公司管理模式等優(yōu)勢(shì)而傲視群雄而商貴首選的是入住本項(xiàng)目 的都是商界中的 “ 翹楚 ” 、 “ 梟雄 ” ，這對(duì)于真的 “ 梟雄 ” 會(huì)獲 得他們的認(rèn)同，而對(duì)于離 “ 梟雄 ” 尚有一段距離的中型企業(yè) 主來說也會(huì)以入主中商廣場(chǎng)辦公而自豪。 目標(biāo)客戶群定位 境外跨國(guó)企業(yè)，尤其是知名國(guó)際企業(yè) 國(guó)內(nèi)中大型國(guó)有企業(yè) 國(guó)內(nèi)有實(shí)力的私營(yíng)企業(yè) 業(yè)類型定位 房地產(chǎn)開發(fā)公司、金融證券公司、保險(xiǎn)公司、 IT企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。 對(duì)現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)； 現(xiàn)有租戶 15％，即現(xiàn)租戶之 60％轉(zhuǎn)為買寫字樓。不過要使現(xiàn)有租戶 60％轉(zhuǎn)為購(gòu)買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）； 投資客 50％，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)的方案。（具體方案在促銷策略里面詳述）； 自用型買家 35％，對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。 但首期款不能太重，貸 款期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述） 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 ：均價(jià) 5600元 /M2，雖然此價(jià)格仍為武昌區(qū)寫字樓最高 價(jià)，但與寫字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo)客戶群所接受， 此價(jià)位應(yīng)該是中商廣場(chǎng)的價(jià)格突破點(diǎn) ：起租 35元 /M2，層差 1元 /M2，即均租約 55 元 /M2， 另管理費(fèi) /M2（含空調(diào)費(fèi)） 五、項(xiàng)目包裝 售樓部、租賃部包裝設(shè)計(jì)建議（見附圖） 原則：體現(xiàn)中商廣場(chǎng)的檔次與風(fēng)格 體現(xiàn)一種大氣、豪氣 中商廣場(chǎng)寫字樓樣板間設(shè)計(jì)建議（見附圖） 中商廣場(chǎng)大門前升旗設(shè)計(jì)（見附 圖） 更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團(tuán)的簡(jiǎn)稱，但作為標(biāo)志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會(huì)大氣，像廣州幾乎所有甲級(jí)寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是 “ 中商 ” 同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議 “ 中商廣場(chǎng) ” 改為 “ 中南廣場(chǎng) ” ，理由除上述四點(diǎn)外，尚有三點(diǎn)：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡(jiǎn)稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是 “ 路王 ” ，同時(shí)也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大 。 六、推廣策略 本項(xiàng)目推廣四大障礙點(diǎn) 。本項(xiàng)目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認(rèn)為它是一個(gè)文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感。同時(shí)，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。 。對(duì)于投資客來講，最關(guān)心的是價(jià)格和升值空間以及投資回報(bào)問題，對(duì)樓盤質(zhì)素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。 。本項(xiàng)目走的是甲級(jí)寫字樓， 5A智能大廈。但本身質(zhì)素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 沒有一個(gè)相當(dāng)明顯的差距。 。在項(xiàng)目?jī)r(jià)位無優(yōu)勢(shì)，質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本項(xiàng)目前期不成功的主因。 。項(xiàng)目原目標(biāo)客戶定位為 IT行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。 本項(xiàng)目推廣五大突破口 ，改變?nèi)藗兊乃季S定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起， 而是提內(nèi)環(huán)線，因?yàn)閮?nèi)環(huán)線可說是武漢的商務(wù)中心，而本項(xiàng)目位于內(nèi)環(huán)線中南路上。即稱位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。這樣提，同時(shí)又與亞貿(mào)進(jìn)行了區(qū)隔，為說明價(jià)格比其高提供了有力證據(jù)。 、 調(diào)價(jià)、調(diào)至 5600元 /M2，縮小與同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤 價(jià)格差，同時(shí)又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價(jià)格優(yōu)。 ，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計(jì)已基 本定型。因此，只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其與眾不同，如知名物 管公司管理，星級(jí)服務(wù)，可為買家免費(fèi)提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品 展示會(huì)的場(chǎng)所等。 ，價(jià)格上的不占優(yōu)，注定該項(xiàng)目要做成功必 須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時(shí)間延長(zhǎng)。因此，采取 五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以 此增強(qiáng)投資客的信心和減輕付款上的負(fù)擔(dān)。 IT 行業(yè)， IT 行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項(xiàng)目容量大，僅消化 IT 行業(yè)當(dāng)然吃不飽，因此要把目標(biāo)客戶群擴(kuò)充為各種經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險(xiǎn)公司等。 設(shè)計(jì) logo、統(tǒng)一標(biāo)識(shí) 項(xiàng)目包裝（前面已述，略） 宣傳主題 （強(qiáng)調(diào)區(qū)位） （強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)） （強(qiáng)調(diào)地位） （強(qiáng)調(diào)客戶群層次） 、口風(fēng)險(xiǎn)、五年返租震撼江城（強(qiáng)調(diào)付款輕松及高 回報(bào)率） ，月供一千幾，租不如買（強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的輕松和價(jià) 值） 媒體廣告（見附頁(yè)） 媒體計(jì)劃（略） 七、營(yíng)銷策略 二、 營(yíng)銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議 A座為 10— 50層為寫字樓（其中第 2 36層為安全層），即共 38層寫字樓，面積約 40000M2。 B座 10— 38層為寫字樓，（其中第 2 36層為安全層），即共 26層，面積約 26000M2。 分區(qū)銷售：建議 A、 B兩座，高、中、低三個(gè)不同樓層，第一階段推廣時(shí)，均拿出部分銷售，其中以 B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷售略差的寫字間。 價(jià)格策略 2． 1價(jià)格均價(jià)建議不高于 5600元 /M2 2． 2價(jià)格 根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價(jià)差 2． 3 拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格銷售，以吸引更多客戶。 2． 4 價(jià)格擬定實(shí)行 “ 低開中走 ” 策略，先以較低價(jià)入市，再根據(jù)銷售情況調(diào)整價(jià)格。如銷售情況好，則微升。 付款方式策略 3． 1 付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長(zhǎng)的貸款年限。 營(yíng)銷節(jié)奏共分五個(gè)階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（主要針對(duì)現(xiàn)租戶）公開銷售期，強(qiáng)銷期和續(xù)銷期。 ，價(jià)格偏高。因此，唯 有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報(bào)上給予客戶以較高回報(bào)和較低風(fēng)險(xiǎn)，方是本項(xiàng)目從市場(chǎng)突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報(bào)率 10％的返租方案，針對(duì)具體客戶實(shí)施如下。 ，實(shí)行 “ 租轉(zhuǎn)售 ” 策略，所謂 “ 租轉(zhuǎn)售 ” 即本項(xiàng)目現(xiàn)租客戶如欲購(gòu)買所租寫字樓，可優(yōu)先購(gòu)買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費(fèi)）。這項(xiàng)工作應(yīng)走在所有營(yíng)銷工作的前面，因?yàn)槿绻熏F(xiàn)租戶解決了，則對(duì)外界具有強(qiáng)大的號(hào)召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶 都轉(zhuǎn)成為買家，對(duì)外界將是怎樣的震撼。因此，在市場(chǎng)不明朗的情況下，對(duì)現(xiàn)有租戶實(shí)行 “ 租轉(zhuǎn)售 “ 策略，這是對(duì)承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實(shí)施舉例如下： 例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場(chǎng)寫字樓 100M2，租期二年，租金為平均租金約 55元 /M2，管理費(fèi)為 /M2，現(xiàn)實(shí)行 “ 租轉(zhuǎn)售 ” ，售價(jià)為 5600元 /M2，同時(shí)給予贈(zèng)送兩年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠政策，則計(jì)算如下： 該寫字樓原銷售總價(jià)為： 100M2 7000元 /M2=700000元 該寫字樓現(xiàn)銷售總價(jià)為： 100M2 5600元 /M2=560000元 免該客 戶物管費(fèi)金額為： 100M2 /M2 12 2=30000元 該客戶如實(shí)行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下： 首期五成分五年付清，每年第一個(gè)月付清當(dāng)年款額 10%，即 56800元 該客戶貸款額為： 56000 50%=28000元 該客戶每月供款額為：（ 280000 10000） 129 38≈3623 元（以 住房貸款利率計(jì)算） 該客戶租寫字樓每月所交租金為： 5500元 每月供款額與每月所交租金比為： 55003623=1877元 從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅 3623元 ，比租樓要 5500元之交 1877 元，一年少交 22524元，減去每年所交的 10％即 56000元，客戶一年僅多交 33476元，五年多交 167380元，八年后就可擁有該寫字樓。 “ 我先租樓，你再買樓 ” 策略，即五年返租，具體為客戶如欲購(gòu)買中商廣場(chǎng)寫字樓，由發(fā)展商與購(gòu)買客戶簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買賣合同后計(jì)算）每年第一個(gè)月將當(dāng)月租金逐漸返給購(gòu)樓