【正文】 種理想、一種志趣、一種精神、一個(gè)承諾，主要用來樹立企業(yè)形象或強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)。四、實(shí)施調(diào)查文案調(diào)查——檔案資料、研究報(bào)告、公告資料等的收集。競爭產(chǎn)品的銷售渠道。三、廣告主分析作為一個(gè)廣告策劃人要了解廣告主（委托人）的經(jīng)營計(jì)劃是否合理、廣告目標(biāo)是否切實(shí)可行、廣告投資能力是否屬實(shí)、廣告主喜歡什么類型的廣告方案和創(chuàng)意等。第四篇：廣告學(xué)概論教案廣告學(xué)概論教學(xué)目的：通過該課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握廣告學(xué)基礎(chǔ)知識以及相關(guān)理論，與其他學(xué)科相聯(lián)系，最終在實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生的運(yùn)用能力，將理論知識轉(zhuǎn)化為工作能力。（2）難點(diǎn)：現(xiàn)代廣告對社會的影響這部分會與傳播學(xué)理論相結(jié)合，相對比較深入的研究學(xué)習(xí)。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：廣告組織有哪些，廣告代理制度。市場分析和目標(biāo)市場的確認(rèn)，包括廣告的目標(biāo)市場、內(nèi)外部因素的影響、促銷的地點(diǎn)選擇。在廣告活動中，廣告對消費(fèi)者購買心理和行為都產(chǎn)生了不同程度上的作用。國際廣告是國際貿(mào)易和現(xiàn)代市場營銷的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。大一的基礎(chǔ)課程多是與本專業(yè)息息相關(guān)的知識，這有助于我們拓展知識面，開拓思維。大一的課程安排較少，大段課余時(shí)間的安排是必不可少的。到了大三，首先面臨解決的問題，就是應(yīng)該根據(jù)自己學(xué)習(xí)程度等等的實(shí)際情況，決定是要繼續(xù)深造還是直接就業(yè)的重大抉擇。應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻鞭策自己，認(rèn)真貫徹執(zhí)行原訂計(jì)劃，但不能一味死板遵守，應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況和實(shí)踐狀況，及時(shí)修訂和完善計(jì)劃內(nèi)容，以便更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。畢業(yè)論文是大四學(xué)習(xí)生活的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在課余時(shí)間，應(yīng)積極參加有意義的社會實(shí)踐活動，最好是與本專業(yè)相關(guān)的活動，比如到廣告公司觀摩，加深對廣告公司運(yùn)作的了解，為今后的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)做好初步的鋪墊。要克制愛玩的心態(tài)，認(rèn)真聽講，及時(shí)做課后練習(xí)鞏固課程，一定能牢牢掌握。其次，合理安排作息時(shí)間，并堅(jiān)持貫徹實(shí)施，進(jìn)行有規(guī)律的生活，對于早日進(jìn)入健康合理的大學(xué)生活狀態(tài)有著重大意義。其二，廣告行業(yè)自律。廣告對消費(fèi)者的影響，這一部分是需要展開來講的，廣告活動也屬于傳播活動，所以會用到傳播學(xué)上的相關(guān)理論來分析，廣告活動對我們產(chǎn)生的正負(fù)影響。媒體計(jì)劃。（2）難點(diǎn)：廣告策劃的主要內(nèi)容，這一部分屬于廣告操作實(shí)務(wù)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，需要學(xué)生掌握并且能夠運(yùn)用。第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告學(xué)與市場營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)之間的關(guān)系，以及相關(guān)學(xué)科理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用。調(diào)查目的（引言）：簡要說明調(diào)查動機(jī)、要點(diǎn)和所要解答的問題。包括功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價(jià)格定位等。主要競爭者是誰。廣告調(diào)查一般要按照以下六個(gè)步驟（程序）進(jìn)行：一、確定調(diào)查主題和調(diào)查內(nèi)容見本章第二節(jié)或參見《現(xiàn)代廣告策劃》P34表21。如《廣告策劃與管理》P188—189。應(yīng)以一種色彩為主調(diào)，使它占有較大的面積。網(wǎng)格式結(jié)構(gòu)布局。對比，就是利用不同的色彩、形態(tài)、線條等視覺元素相互并置對比，造成畫面的變化，達(dá)到豐富視覺，凸顯特定信息內(nèi)容的效果。這種統(tǒng)一性越單純，越有美感。領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位搶先在消費(fèi)者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，勝過一百個(gè)“更優(yōu)”、“更新”。n二、視覺刺激n一個(gè)正常人從外界接受的信息中，80—90％是通過視覺而獲取的。n分類：消費(fèi)者在購買活動中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。n媒介：廣告信息的傳播者。n廣告管理水平提高n廣告理論研究不斷深入五、80年代以后的現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)時(shí)期 ：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的信息化大大推進(jìn)了全球一體化進(jìn)程，廣告業(yè)也發(fā)生了一場深刻的革命。n 1731年，世界上最早的雜志英國《紳士》創(chuàng)刊。n 同日，解放日報(bào)在全國率先恢復(fù)刊出報(bào)紙廣告n 1979年3月15日，上海電視臺播出第一條外商來華廣告瑞士雷達(dá)表?！渡钪芸?923年的每期銷數(shù)超過15萬份。由于資本競爭的加劇，報(bào)紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。n 第三節(jié)：近現(xiàn)代史中的中國廣告業(yè)1840年爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭，一方面使中國社會的性質(zhì)發(fā)生了變化，閉關(guān)自守的封建社會開始解體，以農(nóng)業(yè)和家庭手工業(yè)相結(jié)合的自然經(jīng)濟(jì)被瓦解，我國社會逐漸淪為半封建半殖民地社會；另一方面，外國資本和商品的大量涌入，也為我國的商品生產(chǎn)提供了推動力，促進(jìn)了工商業(yè)的發(fā)展。堯、舜、禹時(shí)代：行商階層出現(xiàn)。n思想性原則：是指廣告內(nèi)容與形式要健康。n [1] 調(diào)查[2] 策劃[3] 創(chuàng)意 n [4] 設(shè)計(jì)[5] 制作[6] 發(fā)布 n [7] 測定五、廣告和宣傳n什么是宣傳？根據(jù)《辭源》的解釋，宣傳是用語言或文字公告大眾。（廣告內(nèi)容）Who:誰在消費(fèi)他們。三、廣義和狹義廣告n 政治宣傳n 公共服務(wù) n 公益事業(yè)n 一般廣告n 狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。n宣傳和廣告的區(qū)別 動因 目的 宣傳 政治動因?yàn)樾フ咧\取政治利益廣告 經(jīng)濟(jì)動因?yàn)閺V告主謀取經(jīng)濟(jì)利益 費(fèi)用 承諾 結(jié)果 免費(fèi) 遠(yuǎn)期承兌 大眾一致行為收費(fèi) 即期兌現(xiàn)細(xì)分人群的一致行為在廣告顧及到消費(fèi)者的直接的和切身的利益并對這種利益作出承諾之后，即可能激起消費(fèi)者的購買行動。它包括：廣告史、廣告寫作、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇、廣告心理、廣告攝影、廣告設(shè)計(jì)、廣告管理、廣告道德規(guī)范等一系列原理和理論。示，具有3000多年的歷史，其內(nèi)容是懸賞一個(gè)金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴，這告示被認(rèn)為是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告。招貼則多在國外印制，帶回中國張貼。1872年，《申報(bào)》廣告刊列中就有“蘇杭等地有欲刊告白者，即向該報(bào)店司人說明??并須作速寄來該價(jià)，另加一半為賣報(bào)人飯資”。n 插入材料：關(guān)于廣播n [1] 廣播的誕生就是和廣告緊緊結(jié)合在一起的。1995年，上海有國有、集體、個(gè)體、私營、外商等多種投資主體開辦的廣告企業(yè)達(dá)2631戶。（背景：城市化、人口遷移、交通發(fā)達(dá)、殖民化）n 1850年—1911年，世界上有影響的報(bào)紙相繼創(chuàng)刊。發(fā)布方式n優(yōu)點(diǎn)：【1】面廣，不受時(shí)間地域限制；n【2】即時(shí)，更新方便，制作簡單n【3】全面，內(nèi)容詳細(xì)，查詢方便，反饋迅速【4】形象生動，音視動畫合一n缺點(diǎn)：【1】點(diǎn)對點(diǎn)，集群效應(yīng)較差n【2】對受眾要求高n【3】接收較為復(fù)雜n【4】受眾規(guī)模較難把握n 第五節(jié)：全球廣告業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢n一、現(xiàn)狀：世界廣告市場主要為北美和歐洲支配n亞洲廣告市場主要為日本支配n全球廣告市場中最重要的媒介依次排列為：印刷刊物，電視和無線電廣播廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度，取決于該地區(qū)或該國家的技術(shù)發(fā)達(dá)水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。n 廣告是以說服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品。意志對人的心理狀態(tài)和外部行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，【1】推動人實(shí)現(xiàn)為達(dá)到預(yù)定目的所必須的情緒和行動；【2】制止與預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動。廣告心理學(xué)家指出，男高音與女低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服?！案呒壘銟凡俊倍ㄎ徊呗匀绻荒苋〉玫谝幻蚰撤N很有意義的屬性，而市場空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。均衡是在不對稱中求平穩(wěn)。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達(dá)出去。（2）色彩的情感聯(lián)想紅色： 熱烈、青春、革命、朝氣、活力、溫暖、怒橙色： 快活、溫情、健康、歡喜、任性、疑惑黃色： 輕快、明快、希望、快樂、輕薄、未成熟綠色： 自然的、健康的、成長、新鮮、安靜、涼爽蘭色： 沉靜、科技、理智、速度、冷淡、誠信、真實(shí)紫色： 優(yōu)雅、高貴、細(xì)膩、神秘、性感、氣魄黑色： 沉著、厚重、古典的、恐怖、死亡白色： 純潔、純真、清凈、明快、神圣、輕薄灰色：平凡、謙和、失意、中庸（3）色調(diào)與情調(diào)情調(diào)是由色調(diào)表現(xiàn)的。五、廣告字體的編排設(shè)計(jì)字體、字號用作圖形、圖象的字體（字體的藝術(shù)化）文字的編排設(shè)計(jì)六、廣告文案創(chuàng)作要領(lǐng)廣告的創(chuàng)作是以文學(xué)藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影等塑造廣告形象的過程。如《廣告策劃與管理》P190（1）—（11）。實(shí)地調(diào)查——通過觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷法等收集第一手資料。廣告商品的銷售策略與促銷手段。四、廣告受眾分析廣告受眾由兩部分組成：泛化的廣告受眾——收聽（看）、閱讀、欣賞廣告作品，但不能將廣告信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)行為的人；有效的廣告受眾——有獨(dú)立消費(fèi)意志，獨(dú)立消費(fèi)能力，能通過廣告信息來調(diào)整、改進(jìn)自己消費(fèi)行為和消費(fèi)質(zhì)量的人。教學(xué)過程中使學(xué)生初步掌握企業(yè)中的廣告人員開展廣告業(yè)務(wù)的基本技能和方法，也可以進(jìn)一步鼓勵(lì)學(xué)生不斷鉆研，向?qū)I(yè)廣告領(lǐng)域發(fā)展，成為以后就業(yè)的一個(gè)選擇，最終的教學(xué)目的是將知識與我們的實(shí)際聯(lián)系，把知識運(yùn)用到生活中，最終將它轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。三、處理方法結(jié)合案例分析，鼓勵(lì)學(xué)生自己談一談在生活中受到廣告的哪些影響。（2）難點(diǎn)：廣告組織三、處理方法案例分析四、教學(xué)方法此章節(jié)采用講授教學(xué)五、課時(shí)分配 2課時(shí)六、作業(yè)布置查找國際、國內(nèi)一些重要的廣告團(tuán)體七、課后小結(jié)廣告組織不同于一般行業(yè)組織，包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門和廣告團(tuán)體等。媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，其中涉及八個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：媒體組合、目標(biāo)市場覆蓋面、地理覆蓋面、時(shí)間安排、達(dá)到率與接觸頻率，創(chuàng)意與情緒、預(yù)算方面的考慮。此外社會成員個(gè)人的消費(fèi)行為也會受到文化、社會、個(gè)人以及心理的等因素的影響。通過本章的學(xué)習(xí)，要掌握國際廣告的特點(diǎn)以及國際廣告的策略。在基礎(chǔ)課程中，大一偏重于理論知識的教學(xué)。除了多去圖書館讀書，廣泛涉獵以外，應(yīng)積極參加社團(tuán)活動，從而拓展興趣愛好，結(jié)交朋友，提高人際溝通能力；積極參加班級聚會，從而增強(qiáng)與同學(xué)的交流和了解，增進(jìn)和同學(xué)、朋友的情誼。若是決定考研，就應(yīng)該著手搜集相關(guān)資料，進(jìn)一步提高英語詞匯、閱讀、聽力、口語水平，增強(qiáng)專業(yè)知識的掌握，進(jìn)一步拓寬知識面。而對本專業(yè)即廣告學(xué)的熱愛，就是鼓勵(lì)自己不斷拼搏前進(jìn)的源源不斷的動力。此外，向老師或往屆畢業(yè)生咨詢相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和求職的注意事項(xiàng)，盡量使求職之路一帆風(fēng)順，少碰釘子，也是十分科學(xué)有效的做法。在大一一年學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上，大二應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)充詞匯量，增強(qiáng)閱讀的難度以及數(shù)量，鍛煉閱讀準(zhǔn)確度和速度，增強(qiáng)效率，同步加強(qiáng)聽力和口語練習(xí)，做好一切考級準(zhǔn)備，爭取以優(yōu)異的成績通過考試。在計(jì)算機(jī)的學(xué)習(xí)中，上課認(rèn)真觀看老師的示范操作和講解十分重要。首先，應(yīng)當(dāng)明確大學(xué)為我們提供了拓寬知識面，增加專業(yè)素養(yǎng)的大好機(jī)會，而不是一個(gè)放縱生活的娛樂場所。廣告管理包括：其一、政府職能部門對廣告的行政管理。（2）難點(diǎn)：消費(fèi)者行為分析，這一部分分析的消費(fèi)者行為的過程中第十一章會有很多因素，甚至還有很多不確定因素，通過經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家的研究，我們通過一些理論進(jìn)一步認(rèn)識影響消費(fèi)者行為當(dāng)中存在的因素。小眾傳播媒體的分類以及各自的優(yōu)勢與劣勢。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：廣告活動的一般規(guī)律，廣告公司的運(yùn)作規(guī)律，廣告策劃的主要內(nèi)容和程序。四、教學(xué)方法此章節(jié)主要采用講授教學(xué)五、課時(shí)分配 4課時(shí)六、作業(yè)布置閱讀中國廣告發(fā)展史書籍七、課后小結(jié)廣告起源發(fā)展史的學(xué)習(xí)了解為今后廣告理論的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)，更能將時(shí)代文化與社會大的歷史環(huán)境相結(jié)合，一方面培養(yǎng)學(xué)生廣告與我們的大的社會環(huán)境、歷史環(huán)境相結(jié)合的感知力，另外也為今后對于專業(yè)廣告的學(xué)習(xí)與研究做好鋪墊。調(diào)查過程概述（摘要）。廣告定位包括產(chǎn)品定位和企業(yè)形象定位，產(chǎn)品定位又可以分為：實(shí)體定位——廣告宣傳中，突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大價(jià)值。其它（競爭）品牌同類商品的市場占有率。八、當(dāng)代國際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)（學(xué)生閱讀《廣告策劃與管理》P201204）娛樂化情節(jié)化個(gè)性化知識化幽默化第三篇：廣告學(xué)教案廣告學(xué)教案：廣告調(diào)查與分析第一節(jié)廣告調(diào)查基本程序（6程序論）為了實(shí)施有效的傳播溝通，減少巨額廣告費(fèi)用的投資風(fēng)險(xiǎn)，獲得預(yù)期的廣告活動效果，必須進(jìn)行廣告調(diào)查研究工作。運(yùn)用比擬、影射、夸