【正文】 理的功能n五、傳授新知識、新技術(shù)的功能第三章：廣告的歷史演進n 第一節(jié)：廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物n一、商品的生產(chǎn)與交換，催生了原始形態(tài)的廣告nn二、我國廣告的出現(xiàn)神農(nóng)時代：最初級的商品交易形式物物交換《周易它包括：廣告史、廣告寫作、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇、廣告心理、廣告攝影、廣告設(shè)計、廣告管理、廣告道德規(guī)范等一系列原理和理論。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計劃結(jié)合在一起。n宣傳和廣告的區(qū)別 動因 目的 宣傳 政治動因為宣播者謀取政治利益廣告 經(jīng)濟動因為廣告主謀取經(jīng)濟利益 費用 承諾 結(jié)果 免費 遠期承兌 大眾一致行為收費 即期兌現(xiàn)細分人群的一致行為在廣告顧及到消費者的直接的和切身的利益并對這種利益作出承諾之后，即可能激起消費者的購買行動。）n廣告媒介：就是傳播信息的中介物。三、廣義和狹義廣告n 政治宣傳n 公共服務(wù) n 公益事業(yè)n 一般廣告n 狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。n勸說形廣告觀：美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。（廣告內(nèi)容）Who:誰在消費他們。n廣告主，即進行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人。n [1] 調(diào)查[2] 策劃[3] 創(chuàng)意 n [4] 設(shè)計[5] 制作[6] 發(fā)布 n [7] 測定五、廣告和宣傳n什么是宣傳？根據(jù)《辭源》的解釋，宣傳是用語言或文字公告大眾。nn 插入材料一、美國對虛假廣告的界定n一、定義：什么是虛假廣告？n 美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）認為：如果廣告表達形式不妥或因信息不完整而給消費者造成了錯誤的印象就是虛假廣告，不管廣告是否造成消費者受騙的事實。n思想性原則：是指廣告內(nèi)容與形式要健康。n 廣告學主要研究的對象是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟廣告或盈利性廣告n n n n第二章：廣告概說第二節(jié) 廣告的功能n一、信息傳播功能n 現(xiàn)代廣告活動，正是從市場調(diào)查入手，以廣告后的市場信息反饋為終的這樣一個全過程。堯、舜、禹時代：行商階層出現(xiàn)。商賈貿(mào)易車馬，填塞于市。n 第三節(jié)：近現(xiàn)代史中的中國廣告業(yè)1840年爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭，一方面使中國社會的性質(zhì)發(fā)生了變化，閉關(guān)自守的封建社會開始解體，以農(nóng)業(yè)和家庭手工業(yè)相結(jié)合的自然經(jīng)濟被瓦解，我國社會逐漸淪為半封建半殖民地社會；另一方面，外國資本和商品的大量涌入，也為我國的商品生產(chǎn)提供了推動力，促進了工商業(yè)的發(fā)展。該刊經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，為溝通中外商情服務(wù)。由于資本競爭的加劇，報紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。n 30年代初，由于市場競爭的需要，廣告業(yè)務(wù)不斷增加，專業(yè)廣告公司應(yīng)運而生?！渡钪芸?923年的每期銷數(shù)超過15萬份。n其它：黃九齡n廣告管理得到加強。n 同日，解放日報在全國率先恢復(fù)刊出報紙廣告n 1979年3月15日，上海電視臺播出第一條外商來華廣告瑞士雷達表。廣告有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種，數(shù)量有限，傳播也有限。n 1731年，世界上最早的雜志英國《紳士》創(chuàng)刊。攝影藝術(shù)開始作為廣告技術(shù)手段。n廣告管理水平提高n廣告理論研究不斷深入五、80年代以后的現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)時期 ：現(xiàn)代經(jīng)濟的信息化大大推進了全球一體化進程，廣告業(yè)也發(fā)生了一場深刻的革命。nn 第二節(jié)：什么是廣告市場？n一、廣告市場的定義：n概念：所謂廣告市場，就是進行廣告活動的空間。n媒介：廣告信息的傳播者。n概念：【1】認知過程指的是消費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。n分類：消費者在購買活動中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。知覺則是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。n二、視覺刺激n一個正常人從外界接受的信息中，80—90％是通過視覺而獲取的。n 【2】集中性：指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，使心理活動不斷地深入下去。領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位搶先在消費者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，勝過一百個“更優(yōu)”、“更新”。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 ——作品設(shè)計要領(lǐng)廣告的創(chuàng)作風格決定于人們的生活風格。這種統(tǒng)一性越單純，越有美感。節(jié)奏與韻律節(jié)奏與韻律是物體構(gòu)成部分有規(guī)律重復(fù)的一種屬性。對比，就是利用不同的色彩、形態(tài)、線條等視覺元素相互并置對比，造成畫面的變化，達到豐富視覺，凸顯特定信息內(nèi)容的效果。廣告視覺中心：廣告視覺中心，即一個畫面設(shè)計中的支持重心。網(wǎng)格式結(jié)構(gòu)布局。清色調(diào)——用清色（純色里加白色）調(diào)成中明度以上的配色，給人以優(yōu)雅的感覺。應(yīng)以一種色彩為主調(diào)，使它占有較大的面積。例如： 《月到中秋分外明，眼戴隱鏡格外亮》 ——博士倫隱形眼鏡；《輸入千言萬語，奏出一片深情》 ——四通文字處理機； 《古有畢升，今有方正》 ——方正電腦； 《不打不相識》 ——德國打字機。如《廣告策劃與管理》P188—189。例如：香港犀飛利鋼筆廣告 標題：一只犀飛利，盡顯心中情正文：從個人書寫的字可看出您的心意，從所選用的筆可知您的個性及品味。廣告調(diào)查一般要按照以下六個步驟（程序）進行：一、確定調(diào)查主題和調(diào)查內(nèi)容見本章第二節(jié)或參見《現(xiàn)代廣告策劃》P34表21。（見第四節(jié)）第二節(jié)廣告調(diào)查指標體系廣告調(diào)查可分為六大范疇，若干內(nèi)容指標。主要競爭者是誰。六、媒體狀況調(diào)查※：覆蓋目標市場傳播媒體的空間、時間特征，對受眾的影響力，收費標準和條件等。包括功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等?！?廣告是否適合廣告受眾。調(diào)查目的（引言）：簡要說明調(diào)查動機、要點和所要解答的問題。二、教學重點、難點（1）重點：掌握廣告的概念、構(gòu)成要素。第三章廣告學與其他相關(guān)學科一、主要教學內(nèi)容廣告學與市場營銷學、心理學、社會學之間的關(guān)系，以及相關(guān)學科理論在廣告學中的應(yīng)用。二、教學重點難點（1）重點：廣告學的基本原理構(gòu)成，廣告與營銷學、消費者行為學以及心理學學科中相關(guān)理論的聯(lián)系。（2）難點：廣告策劃的主要內(nèi)容，這一部分屬于廣告操作實務(wù)的學習內(nèi)容，需要學生掌握并且能夠運用。本章主要內(nèi)容包括：廣告信息的構(gòu)成與傳播，廣告主題，廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意實施。媒體計劃。三、處理方法列圖進行有條理的分析，再結(jié)合案例講解。廣告對消費者的影響，這一部分是需要展開來講的，廣告活動也屬于傳播活動，所以會用到傳播學上的相關(guān)理論來分析，廣告活動對我們產(chǎn)生的正負影響。廣告效果測定是一個完整廣告活動最后步驟也是非常重的一部分。其二，廣告行業(yè)自律。第五篇：大學生涯規(guī)劃論文廣告學專業(yè)當我們從高考的戰(zhàn)場凱旋而歸，以為可以就此松一口氣，在大學中放松身心，貪圖享樂，那就錯了。其次，合理安排作息時間，并堅持貫徹實施，進行有規(guī)律的生活，對于早日進入健康合理的大學生活狀態(tài)有著重大意義。因此，加強自主學習，注重課前的預(yù)習，課后的及時鞏固復(fù)習，認真完成老師布置的作業(yè)，積極參與小組討論，以及課余時間多讀老師推薦的書目是十分重要的。要克制愛玩的心態(tài)，認真聽講，及時做課后練習鞏固課程，一定能牢牢掌握。另外，積極向黨組織靠攏，踴躍申請入黨，爭取成為一名光榮優(yōu)秀的共產(chǎn)黨員。在課余時間，應(yīng)積極參加有意義的社會實踐活動，最好是與本專業(yè)相關(guān)的活動，比如到廣告公司觀摩，加深對廣告公司運作的了解，為今后的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)做好初步的鋪墊。同時，應(yīng)與老師和同學交流求職的心得體會，與往屆畢業(yè)生交流，以獲取相關(guān)經(jīng)驗，如求職信息、面試技巧和職場需求等等。畢業(yè)論文是大四學習生活的一個重要環(huán)節(jié)。有了對四年學習生活的系統(tǒng)規(guī)劃安排，并隨時準備付諸行動，從不停止向目標的努力前進，一定能夠取得理想的成果，成為一名優(yōu)秀的大學畢業(yè)生，并擁有一個美好的理想的未來生活。應(yīng)該時時刻刻鞭策自己，認真貫徹執(zhí)行原訂計劃，但不能一味死板遵守，應(yīng)根據(jù)自己的實際情況和實踐狀況，及時修訂和完善計劃內(nèi)容，以便更好地實現(xiàn)目標。此時應(yīng)該對三年的學習生活做出總結(jié)，做出下一步的果斷決定。到了大三，首先面臨解決的問題，就是應(yīng)該根據(jù)自己學習程度等等的實際情況，決定是要繼續(xù)深造還是直接就業(yè)的重大抉擇。在本專業(yè)課程牢牢掌握的基礎(chǔ)之上，可適當選讀其他專業(yè)的課程，可依據(jù)自己的興趣愛好進行選擇，也可選擇與本專業(yè)相關(guān)的課程，如市場營銷等等，作為知識面的拓展延伸，使自己掌握的知識盡可能地多元化。大一的課程安排較少，大段課余時間的安排是必不可少的。在多門基礎(chǔ)課程中，英語和計算機的學習尤為重要。大一的基礎(chǔ)課程多是與本專業(yè)息息相關(guān)的知識，這有助于我們拓展知識面，開拓思維。因此，四年的大學生涯，既是尋求知識，研究學問的過程，又要輔之以興趣的拓展和各方面能力的加強，并樹立長遠的發(fā)展目標，使四年的生活內(nèi)容充實豐富，這就需要一個完整的規(guī)劃來引領(lǐng)自己的前路，使學習生活有目標、有干勁，不至于盲目、浮躁，渾渾噩噩地虛度而過，追悔終生。國際廣告是國際貿(mào)易和現(xiàn)代市場營銷的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。廣告效果有廣義和狹義之分，狹義廣告效果指的是廣告的經(jīng)濟效果，通常包括廣告的傳播效果和銷售效果，廣義的廣告效果還包含了心理效果和社會效果。在廣告活動中，廣告對消費者購買心理和行為都產(chǎn)生了不同程度上的作用。廣告客體一、主要教學內(nèi)容本章節(jié)從客體的含義入手，介紹了作為廣告訴求對象的客體的類別和特征，并對廣告主要客體——消費者進行深層分析。市場分析和目標市場的確認，包括廣告的目標市場、內(nèi)外部因素的影響、促銷的地點選擇。五、課時分配 2課時六、作業(yè)布置學生自主完成一個廣告的創(chuàng)意過程七、課后小結(jié)本章節(jié)學習的廣告操作實務(wù)較多，需要激發(fā)學生的參與，完成一個廣告創(chuàng)意，并且通過小組比賽的方式選出優(yōu)秀作品。二、教學重點、難點（1）重點：廣告組織有哪些，廣告代理制度。七、課后小結(jié)本章節(jié)理論較多，屬于重點難點章節(jié)，需要較多課時，并且要結(jié)合案例講解，在課堂上與學生發(fā)言討論相結(jié)合。（2）難點：現(xiàn)代廣告對社會的影響這部分會與傳播學理論相結(jié)合，相對比較深入的研究學習。四、教學方法主要采用講授教學五、課時分配4課時六、作業(yè)布置通過一個廣告案例來分析現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)特征七、課后小結(jié)第一節(jié)課要引起學生對廣告學這門課程的興趣，通過生動的案例結(jié)合理論的講解，再布置課后作業(yè)加深學生的思考和認識，通過課堂與學生的互動更能促進學生的學習積極性。第四篇：廣告學概論教案廣告學概論教學目的：通過該課程的學習，讓學生掌握廣告學基礎(chǔ)知識以及相關(guān)理論，與其他學科相聯(lián)系，最終在實踐中培養(yǎng)學生的運用能力，將理論知識轉(zhuǎn)化為工作能力。給廣告設(shè)計制作部門的技術(shù)資料報告。三、廣告主分析作為一個廣告策劃人要了解廣告主（委托人）的經(jīng)營計劃是否合理、廣告目標是否切實可行、廣告投資能力是否屬實、廣告主喜歡什么類型的廣告方案和創(chuàng)意等。它是信息源，所有的廣告信息均從廣告主體的特質(zhì)抽取和演繹而來。競爭產(chǎn)品的銷售渠道。如產(chǎn)品特點、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品生命周期等。四、實施調(diào)查文案調(diào)查——檔案資料、研究報告、公告資料等的收集。（1）廣告構(gòu)圖的功能：a、吸引注意力，與廣告文相比，廣告構(gòu)圖的最大優(yōu)勢就在于引人注目，濃縮信息； b、增強說服力，廣告構(gòu)圖實質(zhì)是用事實說話，用藝術(shù)形象再現(xiàn)生活。廣告標語（口號）表現(xiàn)一種理想、一種志趣、一種精神、一個承諾，主要用來樹立企業(yè)形象或強調(diào)品牌效應(yīng)。要求較強的邏輯性、針對性，尤其要有韻律，便于閱讀和記憶。無論白色、黑色都很容易與其它高純度的原色相協(xié)調(diào)，制作出新穎別致的畫面。較適合于科技類的商品廣告。四、廣告色彩選擇與搭配色彩的基本知識（1）色調(diào)的冷、暖冷色調(diào)（綠、藍），中性偏冷色調(diào)（黑、白、灰），暖色調(diào)（黃、紅）。自由式結(jié)構(gòu)布局，這是最為時尚的一種布局理念。二、