【正文】 理的功能n五、傳授新知識(shí)、新技術(shù)的功能第三章：廣告的歷史演進(jìn)n 第一節(jié)：廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物n一、商品的生產(chǎn)與交換，催生了原始形態(tài)的廣告nn二、我國(guó)廣告的出現(xiàn)神農(nóng)時(shí)代：最初級(jí)的商品交易形式物物交換《周易它包括：廣告史、廣告寫作、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇、廣告心理、廣告攝影、廣告設(shè)計(jì)、廣告管理、廣告道德規(guī)范等一系列原理和理論。前者是指廣告活動(dòng)必須有計(jì)劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計(jì)劃結(jié)合在一起。n宣傳和廣告的區(qū)別 動(dòng)因 目的 宣傳 政治動(dòng)因?yàn)樾フ咧\取政治利益廣告 經(jīng)濟(jì)動(dòng)因?yàn)閺V告主謀取經(jīng)濟(jì)利益 費(fèi)用 承諾 結(jié)果 免費(fèi) 遠(yuǎn)期承兌 大眾一致行為收費(fèi) 即期兌現(xiàn)細(xì)分人群的一致行為在廣告顧及到消費(fèi)者的直接的和切身的利益并對(duì)這種利益作出承諾之后，即可能激起消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。）n廣告媒介：就是傳播信息的中介物。三、廣義和狹義廣告n 政治宣傳n 公共服務(wù) n 公益事業(yè)n 一般廣告n 狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。n勸說形廣告觀：美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。（廣告內(nèi)容）Who:誰(shuí)在消費(fèi)他們。n廣告主，即進(jìn)行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人。n [1] 調(diào)查[2] 策劃[3] 創(chuàng)意 n [4] 設(shè)計(jì)[5] 制作[6] 發(fā)布 n [7] 測(cè)定五、廣告和宣傳n什么是宣傳？根據(jù)《辭源》的解釋，宣傳是用語(yǔ)言或文字公告大眾。nn 插入材料一、美國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的界定n一、定義：什么是虛假?gòu)V告？n 美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）認(rèn)為：如果廣告表達(dá)形式不妥或因信息不完整而給消費(fèi)者造成了錯(cuò)誤的印象就是虛假?gòu)V告，不管廣告是否造成消費(fèi)者受騙的事實(shí)。n思想性原則：是指廣告內(nèi)容與形式要健康。n 廣告學(xué)主要研究的對(duì)象是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟(jì)廣告或盈利性廣告n n n n第二章：廣告概說第二節(jié) 廣告的功能n一、信息傳播功能n 現(xiàn)代廣告活動(dòng)，正是從市場(chǎng)調(diào)查入手，以廣告后的市場(chǎng)信息反饋為終的這樣一個(gè)全過程。堯、舜、禹時(shí)代：行商階層出現(xiàn)。商賈貿(mào)易車馬，填塞于市。n 第三節(jié)：近現(xiàn)代史中的中國(guó)廣告業(yè)1840年爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，一方面使中國(guó)社會(huì)的性質(zhì)發(fā)生了變化，閉關(guān)自守的封建社會(huì)開始解體，以農(nóng)業(yè)和家庭手工業(yè)相結(jié)合的自然經(jīng)濟(jì)被瓦解，我國(guó)社會(huì)逐漸淪為半封建半殖民地社會(huì)；另一方面，外國(guó)資本和商品的大量涌入，也為我國(guó)的商品生產(chǎn)提供了推動(dòng)力，促進(jìn)了工商業(yè)的發(fā)展。該刊經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，為溝通中外商情服務(wù)。由于資本競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。n 30年代初，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，廣告業(yè)務(wù)不斷增加，專業(yè)廣告公司應(yīng)運(yùn)而生?！渡钪芸?923年的每期銷數(shù)超過15萬(wàn)份。n其它：黃九齡n廣告管理得到加強(qiáng)。n 同日，解放日?qǐng)?bào)在全國(guó)率先恢復(fù)刊出報(bào)紙廣告n 1979年3月15日，上海電視臺(tái)播出第一條外商來華廣告瑞士雷達(dá)表。廣告有叫賣、陳列、音響、文圖、詩(shī)歌和商店招牌等多種，數(shù)量有限，傳播也有限。n 1731年，世界上最早的雜志英國(guó)《紳士》創(chuàng)刊。攝影藝術(shù)開始作為廣告技術(shù)手段。n廣告管理水平提高n廣告理論研究不斷深入五、80年代以后的現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)時(shí)期 ：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的信息化大大推進(jìn)了全球一體化進(jìn)程，廣告業(yè)也發(fā)生了一場(chǎng)深刻的革命。nn 第二節(jié)：什么是廣告市場(chǎng)？n一、廣告市場(chǎng)的定義：n概念：所謂廣告市場(chǎng)，就是進(jìn)行廣告活動(dòng)的空間。n媒介：廣告信息的傳播者。n概念：【1】認(rèn)知過程指的是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個(gè)不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。n分類：消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。知覺則是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。n二、視覺刺激n一個(gè)正常人從外界接受的信息中，80—90％是通過視覺而獲取的。n 【2】集中性：指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位搶先在消費(fèi)者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，勝過一百個(gè)“更優(yōu)”、“更新”。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 ——作品設(shè)計(jì)要領(lǐng)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格決定于人們的生活風(fēng)格。這種統(tǒng)一性越單純，越有美感。節(jié)奏與韻律節(jié)奏與韻律是物體構(gòu)成部分有規(guī)律重復(fù)的一種屬性。對(duì)比，就是利用不同的色彩、形態(tài)、線條等視覺元素相互并置對(duì)比，造成畫面的變化，達(dá)到豐富視覺，凸顯特定信息內(nèi)容的效果。廣告視覺中心：廣告視覺中心，即一個(gè)畫面設(shè)計(jì)中的支持重心。網(wǎng)格式結(jié)構(gòu)布局。清色調(diào)——用清色（純色里加白色）調(diào)成中明度以上的配色，給人以優(yōu)雅的感覺。應(yīng)以一種色彩為主調(diào)，使它占有較大的面積。例如： 《月到中秋分外明，眼戴隱鏡格外亮》 ——博士倫隱形眼鏡；《輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，奏出一片深情》 ——四通文字處理機(jī)； 《古有畢升，今有方正》 ——方正電腦； 《不打不相識(shí)》 ——德國(guó)打字機(jī)。如《廣告策劃與管理》P188—189。例如：香港犀飛利鋼筆廣告 標(biāo)題：一只犀飛利，盡顯心中情正文：從個(gè)人書寫的字可看出您的心意，從所選用的筆可知您的個(gè)性及品味。廣告調(diào)查一般要按照以下六個(gè)步驟（程序）進(jìn)行：一、確定調(diào)查主題和調(diào)查內(nèi)容見本章第二節(jié)或參見《現(xiàn)代廣告策劃》P34表21。（見第四節(jié)）第二節(jié)廣告調(diào)查指標(biāo)體系廣告調(diào)查可分為六大范疇，若干內(nèi)容指標(biāo)。主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)。六、媒體狀況調(diào)查※：覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)傳播媒體的空間、時(shí)間特征，對(duì)受眾的影響力，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和條件等。包括功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等?！?廣告是否適合廣告受眾。調(diào)查目的（引言）：簡(jiǎn)要說明調(diào)查動(dòng)機(jī)、要點(diǎn)和所要解答的問題。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：掌握廣告的概念、構(gòu)成要素。第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)之間的關(guān)系，以及相關(guān)學(xué)科理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用。二、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：廣告學(xué)的基本原理構(gòu)成，廣告與營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)以及心理學(xué)學(xué)科中相關(guān)理論的聯(lián)系。（2）難點(diǎn)：廣告策劃的主要內(nèi)容，這一部分屬于廣告操作實(shí)務(wù)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，需要學(xué)生掌握并且能夠運(yùn)用。本章主要內(nèi)容包括：廣告信息的構(gòu)成與傳播，廣告主題，廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意實(shí)施。媒體計(jì)劃。三、處理方法列圖進(jìn)行有條理的分析，再結(jié)合案例講解。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響，這一部分是需要展開來講的，廣告活動(dòng)也屬于傳播活動(dòng)，所以會(huì)用到傳播學(xué)上的相關(guān)理論來分析，廣告活動(dòng)對(duì)我們產(chǎn)生的正負(fù)影響。廣告效果測(cè)定是一個(gè)完整廣告活動(dòng)最后步驟也是非常重的一部分。其二，廣告行業(yè)自律。第五篇：大學(xué)生涯規(guī)劃論文廣告學(xué)專業(yè)當(dāng)我們從高考的戰(zhàn)場(chǎng)凱旋而歸，以為可以就此松一口氣，在大學(xué)中放松身心，貪圖享樂，那就錯(cuò)了。其次，合理安排作息時(shí)間，并堅(jiān)持貫徹實(shí)施，進(jìn)行有規(guī)律的生活，對(duì)于早日進(jìn)入健康合理的大學(xué)生活狀態(tài)有著重大意義。因此，加強(qiáng)自主學(xué)習(xí)，注重課前的預(yù)習(xí)，課后的及時(shí)鞏固復(fù)習(xí)，認(rèn)真完成老師布置的作業(yè)，積極參與小組討論，以及課余時(shí)間多讀老師推薦的書目是十分重要的。要克制愛玩的心態(tài)，認(rèn)真聽講，及時(shí)做課后練習(xí)鞏固課程，一定能牢牢掌握。另外，積極向黨組織靠攏，踴躍申請(qǐng)入黨，爭(zhēng)取成為一名光榮優(yōu)秀的共產(chǎn)黨員。在課余時(shí)間，應(yīng)積極參加有意義的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，最好是與本專業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，比如到廣告公司觀摩，加深對(duì)廣告公司運(yùn)作的了解，為今后的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)做好初步的鋪墊。同時(shí)，應(yīng)與老師和同學(xué)交流求職的心得體會(huì)，與往屆畢業(yè)生交流，以獲取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，如求職信息、面試技巧和職場(chǎng)需求等等。畢業(yè)論文是大四學(xué)習(xí)生活的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。有了對(duì)四年學(xué)習(xí)生活的系統(tǒng)規(guī)劃安排，并隨時(shí)準(zhǔn)備付諸行動(dòng)，從不停止向目標(biāo)的努力前進(jìn)，一定能夠取得理想的成果，成為一名優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生，并擁有一個(gè)美好的理想的未來生活。應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻鞭策自己，認(rèn)真貫徹執(zhí)行原訂計(jì)劃，但不能一味死板遵守，應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況和實(shí)踐狀況，及時(shí)修訂和完善計(jì)劃內(nèi)容，以便更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。此時(shí)應(yīng)該對(duì)三年的學(xué)習(xí)生活做出總結(jié)，做出下一步的果斷決定。到了大三，首先面臨解決的問題，就是應(yīng)該根據(jù)自己學(xué)習(xí)程度等等的實(shí)際情況，決定是要繼續(xù)深造還是直接就業(yè)的重大抉擇。在本專業(yè)課程牢牢掌握的基礎(chǔ)之上，可適當(dāng)選讀其他專業(yè)的課程，可依據(jù)自己的興趣愛好進(jìn)行選擇，也可選擇與本專業(yè)相關(guān)的課程，如市場(chǎng)營(yíng)銷等等，作為知識(shí)面的拓展延伸，使自己掌握的知識(shí)盡可能地多元化。大一的課程安排較少，大段課余時(shí)間的安排是必不可少的。在多門基礎(chǔ)課程中，英語(yǔ)和計(jì)算機(jī)的學(xué)習(xí)尤為重要。大一的基礎(chǔ)課程多是與本專業(yè)息息相關(guān)的知識(shí)，這有助于我們拓展知識(shí)面，開拓思維。因此，四年的大學(xué)生涯，既是尋求知識(shí)，研究學(xué)問的過程，又要輔之以興趣的拓展和各方面能力的加強(qiáng)，并樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，使四年的生活內(nèi)容充實(shí)豐富，這就需要一個(gè)完整的規(guī)劃來引領(lǐng)自己的前路，使學(xué)習(xí)生活有目標(biāo)、有干勁，不至于盲目、浮躁，渾渾噩噩地虛度而過，追悔終生。國(guó)際廣告是國(guó)際貿(mào)易和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。廣告效果有廣義和狹義之分，狹義廣告效果指的是廣告的經(jīng)濟(jì)效果，通常包括廣告的傳播效果和銷售效果，廣義的廣告效果還包含了心理效果和社會(huì)效果。在廣告活動(dòng)中，廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為都產(chǎn)生了不同程度上的作用。廣告客體一、主要教學(xué)內(nèi)容本章節(jié)從客體的含義入手，介紹了作為廣告訴求對(duì)象的客體的類別和特征，并對(duì)廣告主要客體——消費(fèi)者進(jìn)行深層分析。市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)，包括廣告的目標(biāo)市場(chǎng)、內(nèi)外部因素的影響、促銷的地點(diǎn)選擇。五、課時(shí)分配 2課時(shí)六、作業(yè)布置學(xué)生自主完成一個(gè)廣告的創(chuàng)意過程七、課后小結(jié)本章節(jié)學(xué)習(xí)的廣告操作實(shí)務(wù)較多，需要激發(fā)學(xué)生的參與，完成一個(gè)廣告創(chuàng)意，并且通過小組比賽的方式選出優(yōu)秀作品。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：廣告組織有哪些，廣告代理制度。七、課后小結(jié)本章節(jié)理論較多，屬于重點(diǎn)難點(diǎn)章節(jié)，需要較多課時(shí)，并且要結(jié)合案例講解，在課堂上與學(xué)生發(fā)言討論相結(jié)合。（2）難點(diǎn)：現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響這部分會(huì)與傳播學(xué)理論相結(jié)合，相對(duì)比較深入的研究學(xué)習(xí)。四、教學(xué)方法主要采用講授教學(xué)五、課時(shí)分配4課時(shí)六、作業(yè)布置通過一個(gè)廣告案例來分析現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)特征七、課后小結(jié)第一節(jié)課要引起學(xué)生對(duì)廣告學(xué)這門課程的興趣，通過生動(dòng)的案例結(jié)合理論的講解，再布置課后作業(yè)加深學(xué)生的思考和認(rèn)識(shí)，通過課堂與學(xué)生的互動(dòng)更能促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。第四篇：廣告學(xué)概論教案廣告學(xué)概論教學(xué)目的：通過該課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)以及相關(guān)理論，與其他學(xué)科相聯(lián)系，最終在實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生的運(yùn)用能力，將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為工作能力。給廣告設(shè)計(jì)制作部門的技術(shù)資料報(bào)告。三、廣告主分析作為一個(gè)廣告策劃人要了解廣告主（委托人）的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是否合理、廣告目標(biāo)是否切實(shí)可行、廣告投資能力是否屬實(shí)、廣告主喜歡什么類型的廣告方案和創(chuàng)意等。它是信息源，所有的廣告信息均從廣告主體的特質(zhì)抽取和演繹而來。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售渠道。如產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品生命周期等。四、實(shí)施調(diào)查文案調(diào)查——檔案資料、研究報(bào)告、公告資料等的收集。（1）廣告構(gòu)圖的功能：a、吸引注意力，與廣告文相比，廣告構(gòu)圖的最大優(yōu)勢(shì)就在于引人注目，濃縮信息； b、增強(qiáng)說服力，廣告構(gòu)圖實(shí)質(zhì)是用事實(shí)說話，用藝術(shù)形象再現(xiàn)生活。廣告標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）表現(xiàn)一種理想、一種志趣、一種精神、一個(gè)承諾，主要用來樹立企業(yè)形象或強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)。要求較強(qiáng)的邏輯性、針對(duì)性，尤其要有韻律，便于閱讀和記憶。無(wú)論白色、黑色都很容易與其它高純度的原色相協(xié)調(diào)，制作出新穎別致的畫面。較適合于科技類的商品廣告。四、廣告色彩選擇與搭配色彩的基本知識(shí)（1）色調(diào)的冷、暖冷色調(diào)（綠、藍(lán)），中性偏冷色調(diào)（黑、白、灰），暖色調(diào)（黃、紅）。自由式結(jié)構(gòu)布局，這是最為時(shí)尚的一種布局理念。二、