【正文】 以 %的比例成為消費(fèi)者獲取咖啡信息的首要渠道 、網(wǎng)絡(luò)以 %位居第二 。 綜合以上目標(biāo)市場(chǎng)劃分結(jié)果，我們將雀巢的最終目標(biāo)市場(chǎng)定位在 1835 歲的大學(xué)生和城市白領(lǐng)階層。他們大多對(duì)咖啡有一定接觸，對(duì)咖啡文化有興趣，甚至有一定研究。一路 探求雀巢咖啡文化內(nèi)涵的中國(guó)化演變， 及 其內(nèi)在所包含的東西方文化的交流與融合。 （ 詳見(jiàn)圖 31） 圖 31： 營(yíng)銷活動(dòng)總體框架數(shù)結(jié)構(gòu)圖 “尋找一縷馨香” 歷盡滄桑 ,醇厚底蘊(yùn)盡歸巢 雀巢 在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十多年來(lái)， 已經(jīng)成為雄踞中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一品牌，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài) ， 占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，具有高度的品牌認(rèn)知度，以及長(zhǎng)期積累下來(lái)的龐大消費(fèi)群體。設(shè)置雀巢公司及雀巢咖啡介紹、所有參與日志列表，點(diǎn)擊量人氣排行版、最新參與、精華評(píng)論等板塊。 雀巢通過(guò)“馥郁之路”著力于 推廣一種觀念、一種價(jià)值、一種文化，這是雀巢所構(gòu)建的品牌體系的核心所在。 （詳情見(jiàn)圖 36） (3)“在連云港，等待” ① 活動(dòng)亮點(diǎn)： 歷經(jīng)半月長(zhǎng)途跋涉的雀巢“馥郁之路”車隊(duì) ，穿越了漫卷黃沙，抵達(dá)連云港。 ： 傾巢而動(dòng)的 營(yíng)銷方向 將 主要圍繞 8 個(gè)字展開：參與、歡慶、推廣、人文。游戲 中 ，球迷 通過(guò) 上傳自己的頭像， 選擇 喜歡的 國(guó)家 隊(duì)，獲得球衣， 之后便可以參與網(wǎng)絡(luò)足球競(jìng)技游戲 。帶有落地窗的現(xiàn)代公寓與一街之隔的盤滿爬山虎的老樓形成視覺(jué)對(duì)比。 病毒式營(yíng)銷傳播貫穿整個(gè)傳播的始終 將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) （云想咖啡、凝聽(tīng)咖啡的故事、 Nestle Fantasy） 的形式吸引目標(biāo)受眾主動(dòng)參與活動(dòng)，并接收關(guān)于 雀巢咖啡 的產(chǎn)品信息，使其目標(biāo)受眾成為終端間接傳播者，從而 再次 提升 雀巢 的知名度。 其直接經(jīng)濟(jì)效益來(lái)自活動(dòng)期間產(chǎn)品促銷。 （ 4）“傾巢而動(dòng)” ：體驗(yàn)活動(dòng) 傳揚(yáng)激情四射與精彩昂揚(yáng)的生活方式，表達(dá)出一種熱愛(ài)足球、熱愛(ài)生命的 態(tài)度 ，與雀巢咖啡每刻精彩的主旨相符。 第八章 分 封篇 效果評(píng)估 賞罰分明 —— 評(píng)估方法 問(wèn)卷調(diào)查法 主要針對(duì)市場(chǎng)狀況、廣告效果、活動(dòng)影響三個(gè)方面展開 （ 1） 執(zhí)行方式 一方面派出經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的志愿人員，攜帶問(wèn)卷對(duì)受眾進(jìn)行直接的訪問(wèn)，請(qǐng)他們參與問(wèn)卷的調(diào)研；另一方面則在網(wǎng)絡(luò)、雜志中發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，采取答卷兌取積分和回寄贈(zèng)送紀(jì)念品的方式回收有效問(wèn)卷進(jìn)行匯總。 附： 速溶 咖啡市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 先生 /女士： 您好， 我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于速溶咖啡消費(fèi)市場(chǎng)情況的調(diào)查，本調(diào)查結(jié)果只用于學(xué)術(shù)研究，不用作商業(yè)目的。 （ 3） 危機(jī)發(fā)生前做好危機(jī)監(jiān)測(cè)預(yù)防，建立危機(jī)預(yù)案并強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)。與此同時(shí)，卻可以獲 得豐厚的后期收益和固定的群體用戶，并在文化積累與傳遞層面起到積極的社會(huì)效益。 我們會(huì)根據(jù) 具 體情況適時(shí)調(diào)整媒體排期戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)媒體效益組合的最大化 。 體驗(yàn)活動(dòng)期目標(biāo) 將通過(guò)海報(bào)、軟文 廣告、形象廣告將“尋找一縷馨香”回憶及重現(xiàn) 活動(dòng) 逐步鋪開，以此設(shè)置意猶未盡的懸念，來(lái)吸引目標(biāo)受眾參與體驗(yàn)期的活動(dòng)。 釋放咖啡雀巢本身的產(chǎn)品特質(zhì)，將其充滿活力、朝氣蓬勃的品牌精神與 激情四射的 足球運(yùn)動(dòng)結(jié)合，以此讓消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈的意識(shí)，從而將 兩者進(jìn)行聯(lián)想記憶，以彰顯雀巢振奮精神，添加活力。 ② 具體 流程 ： ③ 前期準(zhǔn)備 ：成 立策劃小組，開發(fā)完善相關(guān)線上活動(dòng)網(wǎng)頁(yè) ， 競(jìng)猜獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 。 （詳情見(jiàn) 圖 38） 圖 38：《風(fēng)沙繾綣》書頁(yè)設(shè)計(jì)圖 “傾巢而動(dòng)” 普天同樂(lè) ,激情洋溢盡歸巢 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的階段，文化、體育、娛樂(lè)市場(chǎng)的需求不斷加大。 ② 活動(dòng)內(nèi)容： 雀巢將在兩關(guān)之外的植樹造林區(qū)域，分別申請(qǐng)種植一片 “馥郁林” ，并在林區(qū)附近設(shè)立一塊碑 石 ,用以銘刻此次活動(dòng)流程以及意義。 “馥郁之路”是對(duì)于絲綢之路其的沿襲和傳承，意在傳播文化、促進(jìn)繁榮。 ● 在騰訊網(wǎng)同時(shí)啟動(dòng) “尋找一縷馨香”官方活動(dòng)主頁(yè)，開啟網(wǎng)絡(luò)宣傳 。而本策劃的核心戰(zhàn)略在于 尊重和考慮中國(guó)本土消費(fèi)者的需求、習(xí)慣和文化等諸多因素，將咖啡融入傳統(tǒng)文化元素以及大眾娛樂(lè)元素，使雀巢成為雅俗共賞、皆有所樂(lè)的咖啡品牌。通過(guò)網(wǎng) 絡(luò)日志的形式，一起重溫那些精彩的瞬間，一起重溫雀巢帶給我們的感動(dòng)。 揮 師而進(jìn) —— 廣告受眾定位 根據(jù) 不同的 消費(fèi)需求將 目標(biāo) 消費(fèi)者 進(jìn)一步 分為：雀巢咖啡品牌文化擁護(hù)者和雀巢咖啡功能需求者。 顯然，雀巢咖啡在 消費(fèi)者中 享有極高的 品牌 知名度，占據(jù)了絕大部分 的 市場(chǎng)份額 ，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯 。在娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)方面，足球在受眾心目中的關(guān)注度具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 臨兵激斗 —— 消費(fèi)者分析 —— 中青年人 數(shù)據(jù)： 在受訪者中 各年齡段對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中 ,35 歲 以上的 占了 27%， 24 至 35 歲占了 35%， 18至 25 歲占了 27%。 走品質(zhì)與品位路線， 堅(jiān)持 以一貫的質(zhì)素為重點(diǎn)、以文化和氣氛為訴求的發(fā)展路線 。 我們將其定位為雀巢的目標(biāo)受眾群 。 基于口碑式、病毒式營(yíng)銷與體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，結(jié)合雀巢品牌的概念與精神，策劃提出了三個(gè)主題活動(dòng)。盡歸巢 計(jì)劃投入 萬(wàn)的資金， 目標(biāo) 為雀巢咖啡提升 11%12%的年銷售額 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象和 經(jīng)濟(jì)效益 的 雙贏 。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例較 高。 （詳見(jiàn)圖 14） 分析：從以上數(shù)據(jù)不難看出，足球作為世界第一運(yùn)動(dòng)，在中青年人群中擁有極高的支持度。 (詳見(jiàn)圖 16） 圖 16：中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)占有率 道法自然 —— SWOT 分析 （詳見(jiàn)圖 17） 圖 17： 雀巢咖啡 swot 分析 第二章 運(yùn)籌篇 營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)略 指點(diǎn)江山 —— 目標(biāo)市場(chǎng)聚焦 作為在速溶咖啡市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的雀巢，要進(jìn)一步打開市場(chǎng)，保持自己的龍頭地位，就要兼顧老客戶的關(guān)懷和新客戶的發(fā)掘。針對(duì)品牌文化擁護(hù)者，要求廣告更側(cè)重于宣傳雀巢咖啡的文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌定位，突出雀巢咖啡的獨(dú)特性；針對(duì)雀巢咖啡功能需求者，要求廣告更側(cè)重展示雀巢咖啡在紓解壓力，振奮精神上的功能性。 咖啡的東進(jìn)不僅是一種作物、一種飲品的傳入，更是咖啡為代表的異域文化的交流。 雀巢整體營(yíng)銷策略分為線上和線下兩部分，以口碑營(yíng)銷、體育營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷為主要模式。（詳見(jiàn)圖 33） 圖 33： “尋找一縷馨香”網(wǎng)幅 (2)中心活動(dòng)：“尋找一縷馨香” —— 方才邂逅 已二十年 ① 活動(dòng)內(nèi)容 ： ● 以空間日志的形式，向消費(fèi)者征集他們與雀巢相關(guān)的美好回憶?！梆ビ糁贰蹦嫫涞蓝校菰炊?，將咖啡文化由西到東傳入并弘揚(yáng)。希望以這片郁郁蔥蔥的樹林向廣大消費(fèi)者傳達(dá)自己叩問(wèn)歷史、拜謁華夏的意愿，也是借助文化復(fù)興、草綠重現(xiàn)使得雀巢咖啡融入傳統(tǒng)并最終成為傳統(tǒng)。20xx 年，世界杯足球賽將在南非激情上演。 ④ 活動(dòng)內(nèi)容 ： ● 在線足球相冊(cè) （詳見(jiàn)圖 312） 聯(lián)合體壇傳媒旗下的《足球周刊》共同 推出 在線足球相冊(cè)。 九變無(wú)窮 —— 盡歸巢 平面 表現(xiàn) （ 1）創(chuàng)意概念： 昏黃的基調(diào) ， 錯(cuò)位時(shí)間的概念。更大程度擴(kuò)展雀巢品牌影響力，增加目標(biāo)受眾對(duì)體驗(yàn)期活動(dòng)的參與熱情 。 第六章 糧草篇 預(yù)算 廣告與活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算是營(yíng)銷與廣告策劃的一個(gè)不可缺少的部分，它可以最直接的反映所要支付的經(jīng)費(fèi)，反映廣告 活動(dòng) 安排是否符合公司原有的整體估算，是廣告策劃的一個(gè)很重要 環(huán)節(jié)。 四野之策 —— 線下活動(dòng)可行性分析 吸引力大 （ 1） 本身優(yōu)勢(shì)：線下終端活動(dòng)組織與操作經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)整合適當(dāng)、搭配合理。 （ 4） 預(yù)先建立危機(jī)管理機(jī)制，把危機(jī)的影響降到最小，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。 希望您能協(xié)助我們完成一份相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷 ，非常感謝您在百忙之中給予的配合。應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)損失問(wèn)題 并 及時(shí)修改營(yíng)銷策略，應(yīng)對(duì)企業(yè)形象危機(jī)打好與消費(fèi)者、 業(yè)界 的關(guān)系，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理。 （ 3）“馥郁之路” ： 具有很高的新聞價(jià)值， 迎合消費(fèi)者群體的情感歸屬與 人文 情結(jié) 。大秦網(wǎng) ”平臺(tái) (首頁(yè)全屏及浮層 ) 60000+54000/周 456000元 音樂(lè)之聲電臺(tái) — 都會(huì)音樂(lè)欄目專題合作 20xx00元 主頁(yè)設(shè)計(jì) 活動(dòng)主頁(yè)開發(fā)與設(shè)計(jì) 5000元 日常維護(hù) 工作人員勞務(wù)，維護(hù)消耗 20xx0元 活動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品 獎(jiǎng)品、贈(zèng)品等設(shè)計(jì)及制作 8000元 合 計(jì) 689000元 表 63：“馥郁之路”活動(dòng)預(yù)算表 項(xiàng)目 費(fèi)用開支項(xiàng)目 費(fèi)用預(yù)算 車隊(duì)項(xiàng)目 租賃 、 交通 、 燃油 、 食宿 等 300000元 車隊(duì)搭載 展車布置、補(bǔ)給、 mystery等 150000元 活動(dòng)費(fèi)用 發(fā)車儀式 、 馥郁林種植 、 連云港路演項(xiàng)目 300000元 備用 簽證、公關(guān) 、 突發(fā)狀況 等 100000元 《風(fēng)沙繾 綣》 出版、發(fā)行 50000 合 計(jì) 900000元 表 64：“傾巢而動(dòng)” 世界杯預(yù)熱活動(dòng)預(yù)算表 項(xiàng)目 費(fèi)用開支項(xiàng)目 費(fèi)用預(yù)算 物品租用 大篷車、展臺(tái)、場(chǎng)地等 101000元 工作人員 培訓(xùn)、食宿、勞務(wù) 25000元 活動(dòng) CIS 系統(tǒng) 車體、展板、活動(dòng)設(shè)施等設(shè)計(jì)及制作 115000元 活動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品 獎(jiǎng)品、贈(zèng)品等設(shè)計(jì)及制作 9000元 部門溝通 公關(guān)、協(xié)調(diào)等 60000元 Nestle Fantasy 基礎(chǔ)建設(shè)以及維護(hù) 50000元 合 計(jì) 360000元 營(yíng)銷策 劃調(diào)查費(fèi)用 4200元 （詳見(jiàn)表 65） 表 65：營(yíng)銷策劃費(fèi)用表 項(xiàng)目 數(shù)量 單價(jià)（元） 費(fèi)用預(yù)算 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 200 元 問(wèn)卷制作 10000 份 調(diào)查人員工資 50 人 40/人 20xx 元 策劃費(fèi)用 1500 元 合計(jì) 4200 元 雀巢咖啡營(yíng)銷項(xiàng)目費(fèi)用總計(jì)： 萬(wàn) (媒介投放 )+ 萬(wàn)（活動(dòng)支出） + 萬(wàn)（市場(chǎng)調(diào)查） =萬(wàn) 元 投資效應(yīng)分析 直接經(jīng)濟(jì)效益