【正文】 馨香”活動，以征集消費(fèi)者 與 雀巢咖啡之間的回憶的互動形式，鞏固已有的消費(fèi)者對雀巢的品牌忠誠度。而本策劃的核心戰(zhàn)略在于 尊重和考慮中國本土消費(fèi)者的需求、習(xí)慣和文化等諸多因素，將咖啡融入傳統(tǒng)文化元素以及大眾娛樂元素，使雀巢成為雅俗共賞、皆有所樂的咖啡品牌。 “ 尋找一縷馨香 ” 學(xué)生和 城市白領(lǐng) 階層；他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，同時(shí)也面對壓力與挑戰(zhàn)，需要得到放松與交流 。 ● 在騰訊網(wǎng)同時(shí)啟動 “尋找一縷馨香”官方活動主頁，開啟網(wǎng)絡(luò)宣傳 。 巢人潮評：網(wǎng)友對作品的相關(guān)評論。 “馥郁之路”是對于絲綢之路其的沿襲和傳承，意在傳播文化、促進(jìn)繁榮。 (1)“ 從亞歷山大，向東” ① 活動亮點(diǎn)： “馥郁之路”咖啡之旅活動將由埃及亞歷山大港啟 程，這是“馥郁之路”的開端。 ② 活動內(nèi)容： 雀巢將在兩關(guān)之外的植樹造林區(qū)域，分別申請種植一片 “馥郁林” ，并在林區(qū)附近設(shè)立一塊碑 石 ,用以銘刻此次活動流程以及意義。 而雀巢也會即時(shí)推出一款限量版的“ Mystery”包裝的咖啡，以此將“馥郁之路”的氣氛推向高潮。 （詳情見 圖 38） 圖 38：《風(fēng)沙繾綣》書頁設(shè)計(jì)圖 “傾巢而動” 普天同樂 ,激情洋溢盡歸巢 隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的階段，文化、體育、娛樂市場的需求不斷加大。 ： “傾巢而動 傾城共享” ： 廣大足球愛好者， 包括 1840 歲年齡段的咖啡主要消費(fèi) 群 。 ② 具體 流程 ： ③ 前期準(zhǔn)備 ：成 立策劃小組，開發(fā)完善相關(guān)線上活動網(wǎng)頁 ， 競猜獎項(xiàng)設(shè)置 。 競猜游戲分為兩輪，每一輪結(jié)束后評選階段最振奮球員和最振奮球隊(duì)獎，并在第二輪結(jié)束后評選南非世界杯最振奮球員和最振奮球隊(duì)獎 ，送出精美禮品 。 釋放咖啡雀巢本身的產(chǎn)品特質(zhì)，將其充滿活力、朝氣蓬勃的品牌精神與 激情四射的 足球運(yùn)動結(jié)合，以此讓消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈的意識，從而將 兩者進(jìn)行聯(lián)想記憶，以彰顯雀巢振奮精神，添加活力。 整個(gè)平面以咖啡色為基調(diào)，在深淺交織間承載起馥郁之路。 體驗(yàn)活動期目標(biāo) 將通過海報(bào)、軟文 廣告、形象廣告將“尋找一縷馨香”回憶及重現(xiàn) 活動 逐步鋪開，以此設(shè)置意猶未盡的懸念，來吸引目標(biāo)受眾參與體驗(yàn)期的活動。 （ 2）在綜合型網(wǎng)站上投放軟文廣告，對雀巢的公益和路演活動進(jìn)行報(bào)道，引發(fā)話題，吸引受眾的注意力，提高雀巢的知名度。 我們會根據(jù) 具 體情況適時(shí)調(diào)整媒體排期戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)媒體效益組合的最大化 。由此吸引新舊消費(fèi)群體，宣傳以及推廣雀巢咖啡文化，使更多的消費(fèi)者了解感受，并使之根植于目標(biāo)受眾心中。與此同時(shí)，卻可以獲 得豐厚的后期收益和固定的群體用戶，并在文化積累與傳遞層面起到積極的社會效益。 （ 2） 海報(bào)、調(diào)查問卷等制作成本低。 （ 3） 危機(jī)發(fā)生前做好危機(jī)監(jiān)測預(yù)防，建立危機(jī)預(yù)案并強(qiáng)化危機(jī)意識。 （ 1） 執(zhí)行方式 ： 通過對網(wǎng)絡(luò)中的博客、播客、網(wǎng)站、論壇的瀏覽量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。 附： 速溶 咖啡市場調(diào)查問卷 先生 /女士： 您好， 我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于速溶咖啡消費(fèi)市場情況的調(diào)查，本調(diào)查結(jié)果只用于學(xué)術(shù)研究，不用作商業(yè)目的。 （ 2） 評估方式 人工篩選信息，總結(jié)信息類別然后由專家進(jìn)行評估。 第八章 分 封篇 效果評估 賞罰分明 —— 評估方法 問卷調(diào)查法 主要針對市場狀況、廣告效果、活動影響三個(gè)方面展開 （ 1） 執(zhí)行方式 一方面派出經(jīng)過培訓(xùn)的志愿人員，攜帶問卷對受眾進(jìn)行直接的訪問，請他們參與問卷的調(diào)研；另一方面則在網(wǎng)絡(luò)、雜志中發(fā)放調(diào)查問卷，采取答卷兌取積分和回寄贈送紀(jì)念品的方式回收有效問卷進(jìn)行匯總。 防范之策 —— 風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)控制 可能存在的風(fēng)險(xiǎn)分析 （ 1） 技術(shù)更新較慢無法滿足市場需求 在各個(gè)活動逐步發(fā)展壯大、完善成熟時(shí)，對技術(shù)的要求也隨之升高，尤其是“馥郁之路”活動，可能需要更多的資金和技術(shù)上的支持。 （ 4）“傾巢而動” ：體驗(yàn)活動 傳揚(yáng)激情四射與精彩昂揚(yáng)的生活方式，表達(dá)出一種熱愛足球、熱愛生命的 態(tài)度 ，與雀巢咖啡每刻精彩的主旨相符。且雀巢廣大的消費(fèi)群使得活動的參與性和宣傳性都能得到最大的滿足。 其直接經(jīng)濟(jì)效益來自活動期間產(chǎn)品促銷。還根據(jù)各大媒體的特點(diǎn)，主要選擇了報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體，制定如下的媒體組合： （詳見表 51） 隨著目標(biāo)受眾接觸互聯(lián)網(wǎng)的頻次越來越高，網(wǎng)絡(luò)影響力逐步 壯 大，且網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣、價(jià)格便宜、時(shí)效性長。 病毒式營銷傳播貫穿整個(gè)傳播的始終 將通過網(wǎng)絡(luò)互動 （云想咖啡、凝聽咖啡的故事、 Nestle Fantasy） 的形式吸引目標(biāo)受眾主動參與活動，并接收關(guān)于 雀巢咖啡 的產(chǎn)品信息，使其目標(biāo)受眾成為終端間接傳播者，從而 再次 提升 雀巢 的知名度。 （ 2）創(chuàng)意設(shè)計(jì)：射門篇 —— 傾巢而動 （詳見圖 43） 圖 43： 射門篇 —— 傾巢而動 物化萬端 —— 盡歸巢網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn) （詳情見圖 4 45） 圖 44：“在線足球相冊”網(wǎng)幅 圖 45：“決戰(zhàn)綠蔭”網(wǎng)幅 第五章 用間篇 媒介投放 親疏之計(jì) —— 品牌文化傳播的媒介目標(biāo) 以傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)紙、雜志結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體， 雙管齊下，并行不悖。帶有落地窗的現(xiàn)代公寓與一街之隔的盤滿爬山虎的老樓形成視覺對比。 賣點(diǎn) 提煉 ： ● 愉悅心靈 。游戲 中 ，球迷 通過 上傳自己的頭像， 選擇 喜歡的 國家 隊(duì)，獲得球衣， 之后便可以參與網(wǎng)絡(luò)足球競技游戲 。 ● 活動 安排 ： 將活動所需資料、設(shè)備、工作人員安排、與媒介嘉賓邀請事宜匯總備案。 ： 傾巢而動的 營銷方向 將 主要圍繞 8 個(gè)字展開：參與、歡慶、推廣、人文。 《風(fēng)沙繾綣》 是“馥郁之路”的文化載體，它將雀巢的咖啡文化以書籍形式記錄并流傳在大眾之中。 （詳情見圖 36） (3)“在連云港，等待” ① 活動亮點(diǎn)： 歷經(jīng)半月長途跋涉的雀巢“馥郁之路”車隊(duì) ，穿越了漫卷黃沙，抵達(dá)連云港。 ● 車隊(duì)構(gòu)成如下： （詳見圖 35） 企業(yè)形象車：企業(yè)發(fā)展史與企業(yè)精神 宣傳、產(chǎn)品 展示 媒體發(fā)布車：全程跟蹤報(bào)道活動進(jìn)展?fàn)顩r 資源補(bǔ)給車：必需品補(bǔ)給、突發(fā)緊急事件處理 “ Mystery”：懸念設(shè)置，引起遐想和調(diào)動好奇心，具有神秘使命 圖 35：“馥郁之路”車隊(duì)效果圖 (2)“在關(guān)外，復(fù)興” 圖 36： “在關(guān)外，復(fù)興”平面海報(bào) ① 活動亮點(diǎn)： 玉門關(guān)、陽關(guān)自古是絲綢之路上咽喉要塞，是出關(guān)西行的必經(jīng)之地。 雀巢通過“馥郁之路”著力于 推廣一種觀念、一種價(jià)值、一種文化，這是雀巢所構(gòu)建的品牌體系的核心所在。 “馥郁之路” 輾轉(zhuǎn)行止 ,感動懷念盡歸巢 自張騫出使、班超經(jīng)營西域以來，絲綢之路將茶葉、絲綢從東方漢唐帶到了遙 遠(yuǎn)的西方，茶文化、絲綢文化從此風(fēng)靡開來，并逐漸為西方文明所接受。設(shè)置雀巢公司及雀巢咖啡介紹、所有參與日志列表，點(diǎn)擊量人氣排行版、最新參與、精華評論等板塊。 （詳見圖 32） （ 3） 活動專頁添加作品集中展示、排名、評論、曬紅杯、曬收藏等板塊 （ 4） 篩選優(yōu)秀作品，通過入駐電臺專欄 的形式，分享作品，擴(kuò)大影響 。 （ 詳見圖 31） 圖 31： 營銷活動總體框架數(shù)結(jié)構(gòu)圖 “尋找一縷馨香” 歷盡滄桑 ,醇厚底蘊(yùn)盡歸巢 雀巢 在進(jìn)入中國市場二十多年來， 已經(jīng)成為雄踞中國咖啡市場的第一品牌，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛 ， 占有絕對的市場份額，具有高度的品牌認(rèn)知度，以及長期積累下來的龐大消費(fèi)群體。面對咖啡市場的博弈，以網(wǎng)絡(luò)為主要活動平臺，配以線下互動參與活動，借助受眾自身之間的口碑宣傳和病毒式的信息滲入， 提升品牌約 10%的美譽(yù)度。一路 探求雀巢咖啡文化內(nèi)涵的中國化演變， 及 其內(nèi)在所包含的東西方文化的交流與融合。雀巢進(jìn)入中國市場二十年來 ，一直與消費(fèi)者相攜而行。他們大多對咖啡有一定接觸，對咖啡文化有興趣，甚至有一定研究。 因此，針對國內(nèi)市場的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的傳播 。 綜合以上目標(biāo)市場劃分結(jié)果，我們將雀巢的最終目標(biāo)市場定位在 1835 歲的大學(xué)生和城市白領(lǐng)階層。 伴隨著絲綢之路的傳播， 茶幾乎在某種程度上代表了中國幾千年來的歷史厚重與滄桑。電視廣告 數(shù)據(jù)：在獲得咖啡信息的渠道中，電視廣告以 %的比例成為消費(fèi)者獲取咖啡信息的首要渠道 、網(wǎng)絡(luò)以 %位居第二 。 （詳見圖 13） 分析：咖啡作為一種飲品，最初也是最為人們所熟知的定位就是能夠提神解壓，幫助人們保持良好的精神狀態(tài)。同時(shí) 作為提神類飲料，熱愛運(yùn)動 ，精力消耗更大 的 男性消費(fèi)者的人 數(shù)略多于女性消費(fèi)者 。他們充滿活力與激情，熱愛運(yùn)動，喜歡挑戰(zhàn) ，追求精神與文化上的享受 ?？梢哉f， 咖啡 已經(jīng) 在世界的每一個(gè)角落普及 ，為世人追捧。追逐” 為主題，圍繞“ 每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡 ”延伸創(chuàng)意，將雀巢塑造為陪伴消費(fèi)者共同見證過去、現(xiàn)在、未來的忠實(shí)伙伴形象，強(qiáng)調(diào)其愉悅心靈和振奮精神的雙重功能。通過口碑營銷和病毒式營銷的模式，鞏固已有消費(fèi)群的忠誠度，同時(shí)拓展更大的潛在市場。今天，在全球平均每秒就有 4000 杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌 ，更大意義上來說咖啡文化已經(jīng)隨著雀巢來到東方 。 雀巢來到中國二十年，她和那些出生于 20 世紀(jì) 7080 年代的人一起 見證了彼此的成長之路。 “馥郁之路” —— 歷盡滄桑，醇厚底蘊(yùn)盡歸巢 。 在媒介環(huán)節(jié)，盡歸巢主題策劃將結(jié)合公關(guān)，結(jié)合以體壇周報(bào)、南方都市報(bào)、三聯(lián)生活周刊為代表的平面媒體，以 CCTV5 和各大強(qiáng)勢地方衛(wèi)視 為代表的電視媒體，以及以騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)動出擊。 咖啡消費(fèi)已成為時(shí)尚主流 ， 逐漸形成世界文化圈。 在他們的引導(dǎo)下 咖啡 逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代 的 生活聯(lián)系在一起，成為了時(shí)尚和潮流的代名詞 ， 得到更廣泛的認(rèn)可 。 圖 11：咖啡消費(fèi)群年齡分析 職業(yè)分布 —— 城市白領(lǐng) amp。而隨著中國生于 20 世紀(jì) 7080