【正文】 關(guān)、企事業(yè)單位工作人員 全 國發(fā)行量最大的體育報紙， FIFA 戰(zhàn)略合作伙伴 社會各類人群 華南地區(qū)主流強勢媒體 社會各類人群 覆蓋長三角地區(qū)及國內(nèi)其他主要城市 社會各類人群 表 53 雜志類媒體投放表 雜志媒體 選取理由 讀者構(gòu)成 發(fā)行量大 社會各類人群 目標受眾易接觸的媒體 中等收入水平社會人 群 輔 之 選擇電視媒體主要針對深度傳播期的 活動，進行為期一周的電視媒體廣告轟炸，力 求達到吸引目標受眾參與 和 關(guān)注活動的傳播效果，提升 雀巢 品牌形象。 第六章 糧草篇 預(yù)算 廣告與活動費用預(yù)算是營銷與廣告策劃的一個不可缺少的部分，它可以最直接的反映所要支付的經(jīng)費，反映廣告 活動 安排是否符合公司原有的整體估算，是廣告策劃的一個很重要 環(huán)節(jié)。預(yù)計盡歸巢營銷策劃實施之后 ,雀巢咖啡 年 銷售額將會增加 ，同比年增長 %,并在盡歸巢數(shù)年之內(nèi)保持良好的增長態(tài)勢 ,并產(chǎn)生深遠的可持續(xù)效應(yīng) 。 第七章 虛實篇 可行性分析 廟堂之策 —— 線上活動可行性分析 吸引力巨大，參與價值較高 考慮到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點，線上活動具有廣闊的受眾群體、即時便捷的發(fā)散形式，傳播效果相對于傳統(tǒng)媒介具有更大的覆蓋規(guī)模與程度。 （ 2）“ Nestle Fantasy”： 這種設(shè)計，一方面保持了球迷對 世界杯 信息的關(guān)注度，另一方面這種未知的預(yù)測性也吸引著球迷持續(xù)進入游戲。 四野之策 —— 線下活動可行性分析 吸引力大 （ 1） 本身優(yōu)勢：線下終端活動組織與操作經(jīng)驗，團隊整合適當(dāng)、搭配合理。 用間之策 —— 廣告提案可行性分析 廣告形式易于接受和傳播 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式較多，利于病毒營銷的傳播，容易被目標 眾接受，達到廣告的目的。 擇宜 之策 —— 媒介提案可行性分析 報紙 雜志媒體可行性分析 （ 1）目標受眾針對性強 （ 2） 選擇投放的 《 三聯(lián)生活周刊 》 、 《 青年文摘 》、《體壇周報》等均 為受眾群體喜聞樂見的主流報紙雜志 。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)傳播受阻 在網(wǎng)絡(luò)中投放的小視頻、游戲等傳播形式需要較大范圍的傳播才會有效果，所以網(wǎng)絡(luò)自身的不確定性也是不可忽 視的。 （ 4） 預(yù)先建立危機管理機制，把危機的影響降到最小，甚至轉(zhuǎn)危為機。 （ 2） 評估方式 書面問卷由人工計量，根據(jù)設(shè)定好的數(shù)學(xué)模型得到評估數(shù)據(jù)。 （ 2） 評估方式 ： 對不同 web 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)實行分類，根據(jù)數(shù)學(xué)模型計算， 得出所需要的結(jié)論。 旅進旅退 —— 評估時間 （詳見表 81） 表 81： 評估時間表 調(diào)研期 活動初 期 活動中后期 活動結(jié)束后 問卷調(diào)查法 √ √ Ｏ √ 瀏覽量觀察法 Ｏ √ √ √ 意見測試法 √ √ √ √ 同賀朝堂 —— 效果評估報告 在整個營銷方案的活動完全結(jié)束后，必須將所有調(diào)研評估所得到的數(shù)據(jù)和結(jié)論進行總結(jié)，完成對 “雀巢咖啡” 在 活動之前和活動之中以及活動之后在影響力、品牌形象、銷售量、消費者態(tài)度等方面的評估報告。 希望您能協(xié)助我們完成一份相關(guān)調(diào)查問卷 ，非常感謝您在百忙之中給予的配合。 同時在報告中我們要根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)、結(jié)論提出相關(guān)建議，以便在以后的活動中能夠借鑒。 （ 1） 執(zhí)行方式 使用聊天工具、現(xiàn)場訪談、論壇博客來進行信息收集，通過隨機抽樣和大致 信息分類來進行匯總。 瀏覽量觀察法 主要針對活動 影響、活動效果兩個方面展開。應(yīng)對經(jīng)濟損失問題 并 及時修改營銷策略，應(yīng)對企業(yè)形象危機打好與消費者、 業(yè)界 的關(guān)系，進行危機公關(guān)處理。 （ 2）通過口頭傳播、內(nèi)部人員主動傳播等各種形式輔助網(wǎng)絡(luò)上的病毒式營銷傳播，加快傳播過程，加強傳播效果。 （ 2） 選擇投放的 騰訊 、中廣等主流媒體，且擁有共同而廣泛的受眾群體。 費用較低 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)廣告以旗幟、按鈕、橫幅、軟文的形式投放，費用低廉。 （ 3）“馥郁之路” ： 具有很高的新聞價值， 迎合消費者群體的情感歸屬與 人文 情結(jié) 。 投入與產(chǎn)出比較高 線上傳播活動的預(yù)算成本可以控制在相對較小的數(shù)量之中。 （ 1）“尋找一縷馨香”： 20 年感情沉淀，容易引起感情共鳴 。 社會效益 雀巢品牌的自主升華， 雀巢熱情、溫馨、鮮活企業(yè)形象的傳播。大秦網(wǎng) ”平臺 (首頁全屏及浮層 ) 60000+54000/周 456000元 音樂之聲電臺 — 都會音樂欄目專題合作 20xx00元 主頁設(shè)計 活動主頁開發(fā)與設(shè)計 5000元 日常維護 工作人員勞務(wù)，維護消耗 20xx0元 活動相關(guān)產(chǎn)品 獎品、贈品等設(shè)計及制作 8000元 合 計 689000元 表 63：“馥郁之路”活動預(yù)算表 項目 費用開支項目 費用預(yù)算 車隊項目 租賃 、 交通 、 燃油 、 食宿 等 300000元 車隊搭載 展車布置、補給、 mystery等 150000元 活動費用 發(fā)車儀式 、 馥郁林種植 、 連云港路演項目 300000元 備用 簽證、公關(guān) 、 突發(fā)狀況 等 100000元 《風(fēng)沙繾 綣》 出版、發(fā)行 50000 合 計 900000元 表 64：“傾巢而動” 世界杯預(yù)熱活動預(yù)算表 項目 費用開支項目 費用預(yù)算 物品租用 大篷車、展臺、場地等 101000元 工作人員 培訓(xùn)、食宿、勞務(wù) 25000元 活動 CIS 系統(tǒng) 車體、展板、活動設(shè)施等設(shè)計及制作 115000元 活動相關(guān)產(chǎn)品 獎品、贈品等設(shè)計及制作 9000元 部門溝通 公關(guān)、協(xié)調(diào)等 60000元 Nestle Fantasy 基礎(chǔ)建設(shè)以及維護 50000元 合 計 360000元 營銷策 劃調(diào)查費用 4200元 （詳見表 65） 表 65：營銷策劃費用表 項目 數(shù)量 單價（元） 費用預(yù)算 問卷設(shè)計 200 元 問卷制作 10000 份 調(diào)查人員工資 50 人 40/人 20xx 元 策劃費用 1500 元 合計 4200 元 雀巢咖啡營銷項目費用總計： 萬 (媒介投放 )+ 萬（活動支出） + 萬（市場調(diào)查） =萬 元 投資效應(yīng)分析 直接經(jīng)濟效益 本次雀巢咖啡營銷策劃案通過“盡歸巢”系列活動，圍繞 “每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”的主題 ，突出“溫馨”、“活力”等關(guān)鍵詞，吸引更多的消費者來了解雀巢咖啡及其文化。 擇宜為榜 —— 媒介投放排期表 針對不同的活動和媒體，選擇最佳的傳播 途徑 進行活動的宣傳推廣，具體的媒體投放排期如下 （詳見表 54） ： 表 54 媒體投放排期表 媒體 分期 形式 預(yù)熱傳播期 體驗活動期 深度傳播期 前期 后期 前期 中期 后期 新浪網(wǎng) 旗幟廣告 ①③ ①②③ ①③ ②③ ②③ ② 網(wǎng)幅、電子郵件 ①②③ ①②③ ①③ ②③ ②③ ② 省級衛(wèi)視 形象廣告 活動信息 ③ ②③ ③ ②③ ②③ ② 人民日報 形象、軟文廣告 活動信息 ①②③ ② ② ② ② 體壇周報 形象、軟文廣告 活動信息 ③ ③ ③ ③ ③ ③ 南方都市報 形象、軟文廣告 活動信息 ①② ②③ ① ② ② —— 新民晚報 形象、軟文廣告 活動信息 ①② ② ① ② ② —— 青年文摘 形象、軟文廣告 ①② ② ① —— —— ② 三聯(lián)生活周刊 形象、軟文廣告 活動信息 ①② ②③ ① —— —— ② 自身網(wǎng)站 雀巢咖啡信息 ①②③ ①②③ ①②③ ②③ ②③ ②③ 注： ① “尋找一縷馨香” 咖啡故事 ； ② “ 馥郁之路 ” ； ③ “傾巢而動”世界杯活動 。爭取在最大影響受眾的前提下，取得最大范圍的廣告?zhèn)鞑バЧ? （ 1）在報紙雜志上投放 雀巢 的產(chǎn)品廣告和形象廣告，告知目標受眾 雀巢 的產(chǎn)品及功能，樹立品牌形象和提升知名度； （ 2）在戶外投放 雀巢 的活動廣告，及時傳播活動信息； （ 1）通過網(wǎng)絡(luò)視頻、形象廣告等形式以較大規(guī)模地投放到各大網(wǎng)站，結(jié)合廣告推拉力量，在最短時間內(nèi)引起目標受眾的注意力，加深印象。 兩項 活動的線上 線下均 采用了立體 交互 式傳播，全方位的包圍、密集的投放 及形式的多樣 性令活動信息的傳播更全面且更有針對性 ，從而占領(lǐng)文化市場以及在世界杯期間與啤酒等飲料的競爭中獲得更多的市場份額。 使得受眾心中形成先入為主的影響，提高消費者的關(guān)注程度。 平面選取最激動人心的射門瞬間，配以炫目的視覺效果，給人強大的視覺沖擊，濃香的咖啡與精彩的足球充分展示了：激情時刻， 精彩與共，體現(xiàn) 雀巢同 享的 創(chuàng)意 主題。歷盡滄桑，雀巢穿過漫天風(fēng)塵，向東徐徐而來。 咖啡色的背景為整個畫面帶出懷舊的感覺。 ● 振奮精神 。 追逐 釋義： 圍繞“ 每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡 ”延伸創(chuàng)意，力求展現(xiàn)出雀巢咖啡陪伴您一起經(jīng)歷、見證生命中每一個難忘的時刻，不管是過去、現(xiàn)在還是將來，雀巢始終帶給您的是活力與希望 ，享受精彩生活 。球員每進一球，該球員振奮指數(shù)加一；球隊每進一球，該球隊振奮指數(shù)加一。 圖 312：“在線足球相冊”流程圖 ● 決戰(zhàn)綠蔭 （詳情見圖 313） 在 雀巢官網(wǎng)、 體壇網(wǎng) 主頁 和新浪競技風(fēng)暴 上，設(shè)置 “ Nestle Fantasy” 鏈接 。 圖 311：“足球巢人” 裝備設(shè)計圖 （ 2） Nestle Fantasy（線上） ① 活動時間：南非世界杯前一 周 ，即 20xx 年 6 月 4日 至 7 月 11日 。 （詳見圖 39） 圖 39：“足球巢人”路線圖 ③ 具體 流程 ： ● 前期準備 ：與目標城市相關(guān)部門達成共識，確定時間、地點； 選擇媒介，進行宣傳投放，向目標受眾傳達活動意念 。 ：