【正文】 將世界杯中體現(xiàn)的體育精神和足球文化融入雀巢咖啡產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育精神、足球文化、咖啡文化與雀巢品牌文化四者的融 合，從而引起消費(fèi)者與雀巢咖啡的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的選擇 偏好 與傾向 。雀巢咖啡 向 “ 世界杯 ” 借勢，有助于塑造良好的社會形象和品牌個性 ，這是時代賦予的契機(jī) 。 《風(fēng)沙繾綣》 將被贈與各大廣告公司、高校圖書館、雀巢戰(zhàn)略合作伙伴以及優(yōu)秀經(jīng)銷商和部分消費(fèi)者。車隊見聞與經(jīng)歷將集結(jié)成冊 ,出版為紀(jì)實(shí)體行記 —— 《風(fēng)沙繾綣》， 本書的主要是講述車隊在行進(jìn)過程中的的細(xì)節(jié)以及所有值得分享的點(diǎn)滴，闡述和描 繪“馥郁之路”的相關(guān)內(nèi)容。由政府代表接受贈送后，“馥郁”將被以最純正的研磨、最地道的煮泡精心制作之后，連云港市民以及參與媒體會被邀請品嘗與分享，共同領(lǐng)略那一份濃 香四溢的美妙。雀巢的“馥郁林”靜靜地發(fā)芽、生根、發(fā)展、壯大，在這風(fēng)沙貧瘠之地凝望守護(hù)這關(guān)內(nèi)的大好山河，這也是 “在關(guān)外，復(fù)興”的又一層含義 ?？上?，當(dāng)年出關(guān)之地，茶葉西行、咖啡東進(jìn)，在時空交錯里，在這里隆重相逢。 ● 在亞歷山大燈塔下舉行“馥郁之路”出發(fā)儀式，寓意燈塔照亮東行之路。 具有相對較高的文化素養(yǎng)，對咖啡文化有興趣； 充滿活力，對 新 事物的接受能力強(qiáng)，富有冒險精神和好奇心 。而塑造并推廣的文化創(chuàng)造活動，就是“馥 郁之路”的真正精髓。所以開拓屬于自己的文化市場，藉此躍然東進(jìn)，從文化領(lǐng)域融入中國市場是勢在必行的 。 ● 與聽眾討論交流分享內(nèi)容，聽眾 CALL IN 分享自己的咖啡回憶。 圖 34： “ 尋找一縷馨香”活動主頁 ● 網(wǎng)站 欄目設(shè)定 ： 馨香快報：介紹 活動的最新動態(tài) ，相關(guān)新聞。 （詳見圖 33） ● 在騰訊網(wǎng)開辟活動專頁，全面介紹推廣活動。 關(guān)鍵詞選?。?清淡 、 芳醇 、 溫和 、 柔潤 、濃郁、 香甜 、 狂野 、苦澀、余韻、深度、細(xì)膩、守護(hù)、振奮、泡沫、微酸、愜意、 卡布奇諾、冰沁、左岸。前十 九期將擬定不同 主題或形式，從各個側(cè)面詮釋咖啡與生活，第二十 期推出“等待你的續(xù)寫 ?? ”平面。 目的 “尋找一縷馨香”以征集消費(fèi)者的雀巢咖啡之間的回憶的互動形式，喚起已有的消費(fèi)者與雀巢共有的美好回憶，共享 “每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡” ， 從而 引起消費(fèi)者的共鳴，加深品牌印象，樹立正面的企業(yè)形象，鞏固他們的品牌忠誠度；同時吸引潛在的消費(fèi)群體的關(guān)注， 對品牌形成積極認(rèn)知 ，進(jìn)而形成購買 ， 進(jìn)一步拓展品牌空間，擴(kuò)大市場。在各個營銷環(huán)節(jié)中，我們都融入了帶有雀巢特色的各種元素，強(qiáng)調(diào)雀巢積極健康，年輕活力的形象定位。 雀巢 咖啡 在競爭中成功的關(guān)鍵在于跨文 化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的結(jié)合。 傳播目標(biāo) 在雀巢現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘其文化內(nèi)涵，傳播其品牌精神。適合全家動員的“家庭足球賽”，懸念迭起的在線足球競猜，將各個年齡層受眾一一囊括。從亞歷山大出發(fā)，路徑玉門關(guān)，直到連云港。在我們的記憶力，雀巢和我們一起面對挫折、克服困難、走出逆境、迎接成功。 基于目標(biāo)市場定位與廣告受眾定位 ， 我們 廣告買點(diǎn)定位 不僅是一種 提神解壓 的 可口 飲料， 它更是一段記憶的載體，一種文化的使節(jié)，一個貼心的伙伴。他們生活中需要面對許多壓力，需要應(yīng)付高強(qiáng)度的工作，需要保持旺盛的精力，咖啡對于這一受眾群來說屬于功能性消耗品?？Х柔槍@一受眾群來說，不但是一種飲 料，更代表一種文化。 體育營銷 —— 激情之夏 ，饕餮盛宴 足球 共享 20xx 年的南非世界杯是可遇不可求的絕佳機(jī)遇，在啤酒 為主的 世界杯飲品市場的時候，我們通過互動的體育營銷策略把雀巢咖啡的品牌資源進(jìn)行重新整合，強(qiáng)調(diào)足球需要啤酒帶來的暢快，更需要咖啡帶來的振奮。 口碑營銷 —— 二十年經(jīng)營，口耳相傳間厚積薄發(fā) 咖啡 產(chǎn)品的推廣應(yīng)該富含“文化氣息”， 作為一種舶來飲品， 新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對其有很大 的興趣。線上營銷旨在深入塑造雀巢積極正面的品牌形象，利用網(wǎng)絡(luò)突出與受眾之間的積極互動 ，展現(xiàn)雀巢溫馨的一面 ；線下營銷利用 20xx 年南非世界杯的契機(jī)，突出競技與娛樂，展現(xiàn)雀巢激情的一面。 按 消費(fèi)目的來分 為：咖啡文化體驗式購買人群和 解壓提神功能型購買人群。新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手 麥斯威爾咖啡 分享、溫馨 塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造；價格相對較低 伯朗咖啡 青春活力 不短退出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味 雅哈咖啡 方便、隨時隨地 鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群 速溶咖啡 品牌認(rèn)知 在所有表示喝過速溶咖啡的受訪者中 ， 有 80%的人表示通常選擇雀巢咖啡，16%的人 表示通常選擇麥斯威爾咖啡 ， 其余品牌所占比列較小 。 知彼制敵 —— 競爭者分析 中國傳統(tǒng)茶飲料 中國自唐陸羽《茶經(jīng)》以來， 茶文化的積累已經(jīng)根深蒂固。 而網(wǎng)絡(luò)以其廣 泛的信息來源，特有的互動性和參與性使廣告更具吸引力， 尤其是騰訊 在中青年群體中的廣泛流行，強(qiáng)大的即時互動交流拓寬了信息傳播的渠道， 也使得消費(fèi)者能愿意更偏向于這類傳播新渠道。 0% 20% 40% 60% 80% 100%其它田徑網(wǎng)球籃球足球圖14：平時關(guān) 注的運(yùn)動項目 來源 —— 網(wǎng)絡(luò) amp。 除籃球關(guān)注度達(dá)到 %外，其他各項運(yùn)動的關(guān)注均在 10%左右。同時我們也發(fā)現(xiàn)，在關(guān)注咖啡傳 統(tǒng)的功能性之外，越來越多的人將喝咖啡看作是個人品味與時尚的一種表現(xiàn)；有 %的受訪者表示喝咖啡他們更關(guān)注的是咖啡背后所蘊(yùn)藏的文化氣質(zhì)。 (詳見圖 12) 分析：根據(jù)職業(yè)分布情況標(biāo)明，雀巢咖啡應(yīng)該瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者集中在城市白領(lǐng)和學(xué)生階層。 （詳見圖 11） 分析 :咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受 中 青年消費(fèi)者的喜愛， 他們 是社會的中堅力量，面對工作的壓力和娛樂的激情，更需要時刻保持旺盛的精力，因此他們成為了 咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。雀巢咖啡以其 味道香醇、口感順滑、飲用方便、 一沖既可 的優(yōu)點(diǎn)，通過二十年的經(jīng)營， 在中國消費(fèi)者心中擁有很高的品牌知名度和美譽(yù)度 ，甚至雀巢已經(jīng)成為速溶咖啡的代名詞。 隨著 出生于 20 世紀(jì) 70— 80 年代的 城市小資隊伍也不斷壯大 ，他們逐漸成為市場的主力消費(fèi)群體。后者則多以方便沖泡的獨(dú)立包裝賣場銷售為主，強(qiáng)調(diào)的是方便快捷 ，適用于大多數(shù)生活在快節(jié)奏城市中的人們。 據(jù) 調(diào)查，全球每年要喝掉 74 億杯咖啡，相當(dāng)于一天 2 千萬杯，平均每人每年 120 杯。 雀巢咖啡 致力于 塑造中國咖啡行業(yè)舍我其誰的形象 ， 要在如此激烈的市場競爭中笑傲群雄，搶占絕對市場份額，鞏固其第一品牌的企業(yè) 地位，就必須準(zhǔn)確定位在消費(fèi)中心目中的位置。攜手 我們的車隊沿著絲綢之路逆行而上，行走在咖啡傳入的馥郁之路上，尋根溯源。充分利用雀巢二十年來所積累下的龐大消費(fèi)群，利用在目標(biāo)受眾群中廣泛應(yīng)用的 空間網(wǎng)絡(luò)博客的形式 與消費(fèi)者互動 ， 征集他們與雀巢咖啡之間的回憶。他們充滿活力與激情，熱愛運(yùn)動，喜歡挑戰(zhàn)，熱衷于快速消費(fèi)品，追求精神上的享受 。至此以來，雀巢恪守與傳承了咖啡最精髓、最核心的品質(zhì)，溫馨與激情的交融，讓 “味道好極了”的 雀巢咖啡 聲名鵲起， 很快就在全球盛行起來。 雀巢公司于 1938 年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡 雀巢咖啡 。 二十年間，以這一時代的人群為主體的 城市小資隊伍不斷壯大，他們逐漸成為市場的主力消費(fèi)群體。 “尋找一縷馨香” —— 輾轉(zhuǎn)行止 ,感動懷念盡歸巢。 目標(biāo)受眾群絕大部分受過高等教育， 擁有一定文化素質(zhì)和審美欣賞能力 。 抓住 20xx 年南非世界杯這一絕佳契機(jī)，通過“家庭足球賽”、“在線足球相冊”、“決戰(zhàn)綠蔭”、“振奮指數(shù)競猜”等一系列活動，線上線下并行，全方位的吸引目標(biāo)受眾群 關(guān)注并參與其中 在廣告表現(xiàn)上，我們以“銘記采用傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的方式，對雀巢品牌進(jìn)行升華，強(qiáng)調(diào) 雀巢熱情、溫馨、鮮活的企業(yè)形象，并使之根植于目標(biāo)受眾心中。 第一章 初析 篇 市場分析 天地曉徹 —— 宏觀環(huán)境 分析 咖啡 — — 為世界三大飲品之一，因其具有獨(dú)特的醇香口味和提神、興奮的作用，逐漸成為現(xiàn)代人不可缺少的日常飲品。 目前的咖啡市場主要分為煮磨咖啡和速溶咖啡兩大部分，前者主要以品牌咖啡館的形式經(jīng)營，體現(xiàn)的多是人文，小資情調(diào)，強(qiáng)調(diào)的是文化和品味。國際咖啡組織將中國看成全球最具潛力的咖啡市場 。 知己為將 —— 雀巢 產(chǎn)品自身分析 雀巢咖啡作為速溶咖啡的奠 基者，一直在 同類產(chǎn)品 中 居于 品牌領(lǐng)先位置 。在受訪者中，喝咖啡的男性為 %，女性為 %。學(xué)生階層 數(shù)據(jù)：根據(jù)針對受訪者職業(yè)情況的調(diào)查顯示，速溶咖啡的主力消費(fèi)群集中在學(xué)生、金融業(yè)、從業(yè)人員商業(yè)和文化、教育業(yè)者三類人群中，其比例分別占到了 %、 %、 %，合計超過整體的 3/4。感受文化 數(shù)據(jù)：根據(jù)調(diào)查顯示， %的受訪者選擇飲用咖啡的動機(jī)是因為它可以起到提神解乏的作用，幫助自己振奮精神，提升狀態(tài)。 0% 20% 40% 60% 80% 100%其他喜歡咖啡的味道品味與時尚的代表感受咖啡文化提神解乏圖 13：選擇飲用咖啡最主要的原因 —— 足球為王 數(shù)據(jù)：在針對 消費(fèi)者 運(yùn)動愛好的調(diào)查中，足球在受訪者中擁有近半數(shù)的關(guān)注度 。尤其是每次世界杯、歐洲杯等大型足球盛事期間，人們對足球運(yùn)動的關(guān)注度和 參與度都空前高 漲 。 （詳見 15圖） 圖 15：咖啡信息獲得渠道 分析：電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，屬于立體廣告，而雜志、報紙等一些媒體則屬于平面廣告，兩者相比較，后者不如前者生動、形象，這也是為何消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視廣告是獲取咖啡信息的主要渠道的重要原因。 因此，針對國內(nèi)市場的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的傳播， 引導(dǎo)消費(fèi)者在文化認(rèn)可的基礎(chǔ)上形成穩(wěn)定消費(fèi) ， 進(jìn)而拓展市場 。 其它品牌咖啡 (詳見表 11) 表 11： 主要競爭者品牌形象與競爭策略對比 品牌形象 競爭策略 雀巢咖啡 溫馨、休閑、活力 單一品牌、多產(chǎn)品策略 。 根據(jù)前面的調(diào)查分析，我們針對目標(biāo)市場做出了明確定位： 按 年齡劃分 為： 1820 左右的學(xué)生人群和 2035 歲的城市白領(lǐng)上班族。 運(yùn)籌帷幄 —— 營銷思路定位 基于市場定位，雀巢的整體營銷策略將分為線上和線下兩部分，以口碑營銷、體育營銷和病毒式營銷為主要模式。以互動共享的形式，配合用戶自身的口碑宣傳，在講述故事與分享故事