【正文】 主頁設計 活動主頁開發(fā)與設計 5000元 日常維護 工作人員勞務，維護消耗 20xx0元 活動相關產(chǎn)品 獎品、贈品等設計及制作 8000元 合 計 689000元 表 63：“馥郁之路”活動預算表 項目 費用開支項目 費用預算 車隊項目 租賃 、 交通 、 燃油 、 食宿 等 300000元 車隊搭載 展車布置、補給、 mystery等 150000元 活動費用 發(fā)車儀式 、 馥郁林種植 、 連云港路演項目 300000元 備用 簽證、公關 、 突發(fā)狀況 等 100000元 《風沙繾 綣》 出版、發(fā)行 50000 合 計 900000元 表 64：“傾巢而動” 世界杯預熱活動預算表 項目 費用開支項目 費用預算 物品租用 大篷車、展臺、場地等 101000元 工作人員 培訓、食宿、勞務 25000元 活動 CIS 系統(tǒng) 車體、展板、活動設施等設計及制作 115000元 活動相關產(chǎn)品 獎品、贈品等設計及制作 9000元 部門溝通 公關、協(xié)調(diào)等 60000元 Nestle Fantasy 基礎建設以及維護 50000元 合 計 360000元 營銷策 劃調(diào)查費用 4200元 （詳見表 65） 表 65：營銷策劃費用表 項目 數(shù)量 單價（元） 費用預算 問卷設計 200 元 問卷制作 10000 份 調(diào)查人員工資 50 人 40/人 20xx 元 策劃費用 1500 元 合計 4200 元 雀巢咖啡營銷項目費用總計： 萬 (媒介投放 )+ 萬（活動支出） + 萬（市場調(diào)查） =萬 元 投資效應分析 直接經(jīng)濟效益 本次雀巢咖啡營銷策劃案通過“盡歸巢”系列活動，圍繞 “每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”的主題 ，突出“溫馨”、“活力”等關鍵詞，吸引更多的消費者來了解雀巢咖啡及其文化。 （ 1）“尋找一縷馨香”： 20 年感情沉淀，容易引起感情共鳴 。 （ 3）“馥郁之路” ： 具有很高的新聞價值， 迎合消費者群體的情感歸屬與 人文 情結 。 （ 2） 選擇投放的 騰訊 、中廣等主流媒體，且擁有共同而廣泛的受眾群體。應對經(jīng)濟損失問題 并 及時修改營銷策略，應對企業(yè)形象危機打好與消費者、 業(yè)界 的關系，進行危機公關處理。 （ 1） 執(zhí)行方式 使用聊天工具、現(xiàn)場訪談、論壇博客來進行信息收集，通過隨機抽樣和大致 信息分類來進行匯總。 希望您能協(xié)助我們完成一份相關調(diào)查問卷 ，非常感謝您在百忙之中給予的配合。 （ 2） 評估方式 ： 對不同 web 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)實行分類，根據(jù)數(shù)學模型計算， 得出所需要的結論。 （ 4） 預先建立危機管理機制，把危機的影響降到最小，甚至轉危為機。 擇宜 之策 —— 媒介提案可行性分析 報紙 雜志媒體可行性分析 （ 1）目標受眾針對性強 （ 2） 選擇投放的 《 三聯(lián)生活周刊 》 、 《 青年文摘 》、《體壇周報》等均 為受眾群體喜聞樂見的主流報紙雜志 。 四野之策 —— 線下活動可行性分析 吸引力大 （ 1） 本身優(yōu)勢：線下終端活動組織與操作經(jīng)驗，團隊整合適當、搭配合理。 第七章 虛實篇 可行性分析 廟堂之策 —— 線上活動可行性分析 吸引力巨大，參與價值較高 考慮到網(wǎng)絡技術特點，線上活動具有廣闊的受眾群體、即時便捷的發(fā)散形式，傳播效果相對于傳統(tǒng)媒介具有更大的覆蓋規(guī)模與程度。 第六章 糧草篇 預算 廣告與活動費用預算是營銷與廣告策劃的一個不可缺少的部分，它可以最直接的反映所要支付的經(jīng)費，反映廣告 活動 安排是否符合公司原有的整體估算，是廣告策劃的一個很重要 環(huán)節(jié)。 （ 3）對目標受眾進行病毒式的傳播， 增強與目標受眾的關系，提高目標受眾的品牌忠誠度。更大程度擴展雀巢品牌影響力，增加目標受眾對體驗期活動的參與熱情 。連綿的沙漠上，那看不到盡頭的腳印，是咖啡堅定的東進步伐。 九變無窮 —— 盡歸巢 平面 表現(xiàn) （ 1）創(chuàng)意概念： 昏黃的基調(diào) ， 錯位時間的概念。 圖 314：“振奮指數(shù)競猜”效果圖 第四章 形篇 廣告策略 戰(zhàn)法無常 —— 盡歸巢主題策略 主題： 銘記 ④ 活動內(nèi)容 ： ● 在線足球相冊 （詳見圖 312） 聯(lián)合體壇傳媒旗下的《足球周刊》共同 推出 在線足球相冊。 (1)足球“巢”人 全國巡演（線下） ① 活動時間： 南非世界杯賽前，即 20xx 年 5 月 11 日開始，歷時一個月。20xx 年，世界杯足球賽將在南非激情上演。 （詳情 見 圖 37） 圖 37： MYSTERY 限量版包裝設計 活動結束以后，立即跟蹤媒體發(fā)布情況，向需要更多資料的媒體及時補充提供圖片以及文字材料。希望以這片郁郁蔥蔥的樹林向廣大消費者傳達自己叩問歷史、拜謁華夏的意愿，也是借助文化復興、草綠重現(xiàn)使得雀巢咖啡融入傳統(tǒng)并最終成為傳統(tǒng)。亞歷山大港既是咖啡起源地非洲最接近亞洲的出?？?，又是昔日絲綢之路的終點之一，意義非凡。“馥郁之路”逆其道而行，溯源而上，將咖啡文化由西到東傳入并弘揚。 四海來“巢”：活動論壇，供網(wǎng)友交流灌水 曬曬收藏：展示自己收集的雀巢相關周邊產(chǎn)品，如紅杯、贈品等。（詳見圖 33） 圖 33： “尋找一縷馨香”網(wǎng)幅 (2)中心活動：“尋找一縷馨香” —— 方才邂逅 已二十年 ① 活動內(nèi)容 ： ● 以空間日志的形式，向消費者征集他們與雀巢相關的美好回憶。 操作 （ 1） 在騰訊網(wǎng)開辟活動專頁，開 展前期的活動介紹、產(chǎn)品介紹等系列宣傳。 雀巢整體營銷策略分為線上和線下兩部分，以口碑營銷、體育營銷和病毒式營銷為主要模式。同時吸引潛在的消費群體的關注。 咖啡的東進不僅是一種作物、一種飲品的傳入，更是咖啡為代表的異域文化的交流。 細數(shù)家珍 —— 廣告賣點定位 消費者一方面 注重咖啡的提神解壓功能 ，另一方面 又對咖啡背后所代表的咖啡文化有濃厚興趣。針對品牌文化擁護者，要求廣告更側重于宣傳雀巢咖啡的文化內(nèi)涵，強調(diào)品牌定位，突出雀巢咖啡的獨特性；針對雀巢咖啡功能需求者，要求廣告更側重展示雀巢咖啡在紓解壓力，振奮精神上的功能性。選擇以騰訊 為平臺，挖掘雀巢咖啡進入中國市場二十年以來，長期積聚形成的正面品牌形象和忠實消費群。 (詳見圖 16） 圖 16：中國速溶咖啡市場占有率 道法自然 —— SWOT 分析 （詳見圖 17） 圖 17： 雀巢咖啡 swot 分析 第二章 運籌篇 營銷與廣告戰(zhàn)略 指點江山 —— 目標市場聚焦 作為在速溶咖啡市場獨占鰲頭的雀巢，要進一步打開市場，保持自己的龍頭地位，就要兼顧老客戶的關懷和新客戶的發(fā)掘。 但新興消費階層（如年輕白領、學生）對其有很大的興趣。 （詳見圖 14） 分析：從以上數(shù)據(jù)不難看出，足球作為世界第一運動，在中青年人群中擁有極高的支持度。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%學生政府機關金融業(yè)、商業(yè) 文化、教育業(yè)服務業(yè) 個體戶其他 圖 12：消費群職業(yè)分部情況 —— 提神解壓 amp。進一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例較 高。 較于每天人均消費咖啡達到 3 杯左右的歐美國家，占全世界人口的 20%的中國咖啡的消費量幾乎微乎其微。盡歸巢 計劃投入 萬的資金， 目標 為雀巢咖啡提升 11%12%的年銷售額 ，實現(xiàn)企業(yè)形象和 經(jīng)濟效益 的 雙贏 。 “傾巢而動” —— 普天同樂 ,激情洋溢盡歸巢。 基于口碑式、病毒式營銷與體育營銷戰(zhàn)略，結合雀巢品牌的概念與精神，策劃提出了三個主題活動。z 內(nèi)容摘要 生活就是一杯又一杯沸騰和冷卻的咖啡 ， 那是 苦澀 著 、 濃郁著、芬芳著的美好， 亦如人生。 我們將其定位為雀巢的目標受眾群 。從亞歷山大出發(fā)，路徑玉門關，直到連云港，沿途發(fā)掘咖啡在東進之路上的文化積淀。 走品質與品位路線， 堅持 以一貫的質素為重點、以文化和氣氛為訴求的發(fā)展路線 。 時也勢也 —— 微觀環(huán)境 分析 據(jù)市場調(diào)研資料顯示， 在中國內(nèi)地平均每年每人的咖啡消費量還不到一杯，即使 在城市咖 啡消費量 也只 人 均 每年 4 杯，市場空間和 潛力由此可知。 臨兵激斗 —— 消費者分析 —— 中青年人 數(shù)據(jù)： 在受訪者中 各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中 ,35 歲 以上的 占了 27%， 24 至 35 歲占了 35%， 18至 25 歲占了 27%。他們普遍的特征是：受過良好的教育，正處于學業(yè)或職業(yè)的奮斗階段，需要面臨一定的壓力，推崇小資文化，重視情調(diào)享受。在娛樂運動方面，足球在受眾心目中的關注度具有絕對優(yōu)勢。 咖啡 產(chǎn)品的推廣應該富含“文化氣息”， 作為一種舶來飲品， 在中國他 并沒有成為一項 生活必需品。 顯然，雀巢咖啡在 消費者中 享有極高的 品牌 知名度，占據(jù)了絕大部分 的 市場份額 ，競爭優(yōu)勢明顯 。 病毒式營 銷 —— 擴散蔓延，咫尺天涯共同經(jīng)歷 網(wǎng)絡作為第四類新興媒體崛起迅速， 強大的信息容量，迅捷的傳播速度，龐大的用戶族群使其具備了不可比擬的傳播優(yōu)越性 ， 廣 為中青年人群所接受。 揮 師而進 —— 廣告受眾定位 根據(jù) 不同的 消費需求將 目標 消費者 進一步 分為：雀巢咖啡品牌文化擁護者和雀巢咖啡功能需求者。他們在工作時喝咖啡，在疲乏時喝咖啡，在熬夜看體育比賽時喝咖啡。通過網(wǎng) 絡日志的形式，一起重溫那些精彩的瞬間，一起重溫雀巢帶給我們的感動。 決勝千里 —— 營銷與廣告目標 盡歸巢廣告?zhèn)鞑?目標是：首先，推出的“尋找一縷