【正文】 的過程中將實現(xiàn)口碑與銷售的雙贏。 由此 贏得消費者對于雀巢的認同感和歸屬感，增強雀巢咖啡的外張力 ，占領文化市場 。 這一受眾群的消費習慣側(cè)重的是雀巢咖啡的品牌效應和內(nèi)在文化，購買雀巢咖啡是對其品牌內(nèi)涵的一種認可。 這一受眾群的消費習慣側(cè)重的是雀巢咖啡的實際效用，購買雀巢咖啡看中的是其解壓提神的功能。這者兩方面的 訴求要求 我們在廣告策略中既 要 有宣傳 咖啡功能、作用的一般性廣告 內(nèi)容 ，也 要 有渲染情調(diào)的，推廣文化的廣告內(nèi)容 。 的 珍貴記憶 沖上一杯雀巢咖啡，紅杯里所承裝的不僅僅是一種飲料，更是那一刻雀巢所能給我們帶來的動力與支持。 我們的車隊 沿著絲綢之路逆行而上，行走馥郁之路上，尋根溯源。舉辦地南非與中國有 6小時 時差， 對于守候在電視機前的觀眾來說 ， 啤酒固然過癮，但 是 更 需要一杯濃香的雀巢咖啡，讓精神振奮一“夏”。 其次，承接上一活動，進一步推出具有更深刻文化意義的“馥郁之路”和世界杯相關(guān)的事件營銷活動“傾巢而動”，全面輻射目標市場的各個受眾群體 ， 進一步 提升雀巢咖啡約 7%的市場占有率 。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。線上營銷旨在深入塑造雀巢積極正面的品牌形象，利用網(wǎng)絡突出與受眾之間的積極互動，強調(diào)品牌活力；線下營銷利用 20xx 年南非世界杯的契機，突出競技與娛樂。 帶來幸福與感動 ， 帶來充實與飽滿 ，飄過 了 二十年 ，依然久久不散。 （ 2） 在主流大型紙質(zhì)媒體推出持續(xù)十五期的“云想咖啡”系列報紙軟文廣告。 圖 32： 續(xù)寫篇 —— 云想咖啡 （ 1） 造勢活動： “云想咖啡”系列軟文連載 ① 活動平臺：各大主流報刊 ② 活動內(nèi)容： ● 選取與咖啡有關(guān)的 19 個關(guān)鍵詞，以每個詞為核心撰寫 19篇與咖啡有關(guān)的散文，在相關(guān)媒體上進行為期 19 天的連載。 ● 啟動 彈出廣告 、 聊天框網(wǎng)幅廣告，加強宣傳攻勢。 ● 作品內(nèi)容應健康、和諧，不得涉及政治、暴力、色情等 不良 內(nèi)容 。 (3)周邊活動：馨香回憶 —— 凝聽咖啡的故事 ① 活動平臺：覆蓋全國大部分地區(qū)的權(quán)威電臺 ② 活動內(nèi)容： ● 選取“尋找一縷馨香”活動中的優(yōu)秀節(jié)選片段，通過電臺與聽眾分享。因此開拓文化市場，經(jīng)行深層次影響才是高端戰(zhàn)略。 從雀巢的角度來說，將咖啡文化與中國市場特點相結(jié)合，倡導一種情景模式和文化氛圍。 “馥郁之路，行者無疆” 1840歲的中青年受眾。 ② 活動內(nèi)容： ● 利用媒體 造勢和預熱，傳達 深遠意義，引起社會各階層的廣泛關(guān)注。 活動將先后在兩地開展，表明雀巢風塵而來，虔誠謁見中華五千年的源遠流長的傳統(tǒng)，所謂“關(guān)外復興”正是如此。 同時表達了 雀巢愿意肩負屬于自己的社會責任的決心， 而 “在關(guān)外，復興”就是從一個企業(yè)的角度出發(fā)，將企業(yè)的責任感融入實際行動中 。 ② 活動內(nèi)容： 選取連云港國際貿(mào)易中心廣場，在公眾面前揭秘“ Mystery” —— 雀巢精選出自頂級原產(chǎn)地的被命名為“馥郁”的極品咖啡豆，這是以最高規(guī)格的標準向連云港、向絲綢之路、向咖啡文化的致敬。 為了更好地傳播和推廣咖啡文化，鞏固和加深“馥郁之路”的影響力和持續(xù)性，以及確?；顒拥暮罄m(xù)效應?！梆ビ糁贰迸c 《風沙繾綣》 相得益彰、前后呼應，將產(chǎn)生巨大的新聞轟動，引發(fā)社會各界對雀巢所致力推廣的咖啡文化的空前關(guān)注。世界杯營銷具有廣泛的受眾規(guī)模，高度的品牌忠誠度和交融的品牌效應。 “ 推廣 ” ，是指致力于推廣 雀巢咖啡文化和足球 文化； “ 人文 ” ，是指 雀巢咖啡 以其 半個多世紀的咖啡 文化更好地推廣人文 世界杯 ，帶來更深層次的人文 世界杯 價值觀。 ② 活動 路線： 北京、沈陽、西安、石家莊、鄭州、青島、上海、武漢、長沙、廈門、廣州、昆明、成都。 圖 310：“足球巢人 ” 現(xiàn)場效果 圖 花式足球表演，邀請專業(yè)的花式足球團隊，與廣大球迷以及花式足球愛好者面對面，表演以及講解花式足球起源、發(fā)展和一些基本技巧。并在網(wǎng)站中列出了所有參賽隊伍的所有運動員照片，以照片卡的形式出現(xiàn)，球迷們在網(wǎng)上可以選擇自己喜歡的球星照片，把他們填充到相冊內(nèi)，形成自己的個性相冊。 圖 313：“決戰(zhàn)綠蔭”流程圖 ● 振奮指數(shù)競猜 (詳見圖 314) 設立最振奮球員和最振奮球隊競猜游戲。攜手這是一種情感的宣泄與共鳴，也是在忙碌的學習和工作中的 慰藉與放松。沉淀著的 80 年代，濃郁著的 90 年代，沸騰著的 21 世紀，一切都交匯在屬于雀巢的那一刻。 （ 2）創(chuàng)意設計：路標篇 —— 尋找一縷馨香 （詳見圖 41） 圖 41：路標篇 —— 尋找一縷馨香 （ 1）創(chuàng)意概念 ： 沿著絲綢之路逆其道而行，溯源而上，我們行走在尋訪咖啡東進的馥郁之路上。 （ 2）創(chuàng)意設計： 足跡篇 —— 馥郁之路 （詳見圖 42） 圖 42：足跡篇 —— 馥郁之路 “巢”而動 （ 1）創(chuàng)意概念： 20xx 年是屬于足球的一年 ，萬眾矚目的南非世界杯即將拉開大幕，激情時刻，雀巢與你一起傾巢而動，玩轉(zhuǎn)足球，共享激情。 預熱傳播期目標 通過網(wǎng)站的彈出式、懸掛式、旗幟式廣告并結(jié)合傳統(tǒng) 媒介的高覆蓋率、高到達率、低成本、展露時間長等特點， 對盡歸巢主題活動 進行宣傳推廣 ，公布活動信息 。 深度傳播期目標 以線下活動為主體來闡發(fā)“馥郁之路”和“傾巢而動”， 引發(fā)相關(guān)媒體 關(guān)注報道，從而加深目標受眾對 雀巢咖啡文化和體育營銷的理解 。 以傳統(tǒng)媒體為主，網(wǎng)絡等新媒體為輔，新 媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合。 選賢任能 —— 雙管齊下的媒介選擇與組合 基于媒介目標的設定與需要，我們選擇媒介的根本出發(fā)點為：受眾接觸度高的大眾傳媒。 主要投放媒體將 選擇省級地方性電視臺體育、新 聞、生活類頻道。 糧草先行 —— 媒體投放預算： 萬元 （詳見表 61） 表 61 媒體投放預算表 投放媒體 版數(shù) /份數(shù) 單價 （單位：元） 總計 （單位：元） 新浪網(wǎng) 旗幟 /2個 /15天 18000/個 /天 630000元 軟文 /2條 /15天 3000/條 /天 騰訊網(wǎng) 客戶端 TIPS冠名 /30天 50000/周 20xx00元 電視 影視廣告 /2則 120xx/10秒 864000元 人民日報 內(nèi)頁全頁 整版 /14期 14000/版 196000元 體壇周報 內(nèi)頁全頁 整版 /14期 13200/版 184800元 南方都市報 內(nèi)頁全頁 整版 /14期 11600/版 162400元 專題軟文連載 B13 1/4版 /14期 15000/版 210000元 新民晚報 內(nèi)頁全頁 整版 /7期 10000/版 70000元 青年文摘 彩色內(nèi)頁 整版 /7期 16000/版 1120xx元 三聯(lián)生活周刊 彩色內(nèi)頁 整版 /8期 (60天 ) 20xx0/版 160000元 自身媒介 Email 100/秒 20xx元 活動報道 /60篇 200/篇 120xx元 合 計 2803200元 活動費用預算： （詳見表 6 6 64） 表 62：“尋找一縷馨香”活動預算表 項目 費用開支項目 費用預算 活動平臺 “騰訊 間接經(jīng)濟效益 雀巢咖啡通過活動，可以進一步提升其品牌知名度（預計新增消費者 5300萬） ，增加消費者對其品牌忠 誠度（ 預計 99%左右消費者表示將繼續(xù)購買雀巢咖啡）；通過線上線下活動相結(jié)合的方式，可以使消費者充 分參與到活動當中去，形成對雀巢咖啡良好的品牌形象，從而達到品牌進一步推廣的目的?；顒訁⑴c者的積極性與熱情可 以被充分激發(fā)，由此可以保證 雀巢 品牌的形象宣傳攻勢深入人心。 可操作空間廣闊 技術(shù)支持的負面效應以及管理維護風險降低，彈性處理危機的能力 加強 。 （ 2）品牌優(yōu)勢：久負盛名，在消費者心目占據(jù)相當重要的地位。 （ 2）雜志廣告：質(zhì)感較好，能夠充分表現(xiàn)出創(chuàng)意概念，容易被人接受；在白領等職場中的傳播度和喜愛度較高。 網(wǎng)絡媒體可行性分析 （ 1） 網(wǎng)絡傳播范圍廣、速度快。 風險控制手段 （ 1） 深入了解潛在顧客需求加強技術(shù)創(chuàng)新和合作 ，在市場變化前準備好方案。 （ 5） 危機發(fā)生后迅速成立危機管理小組，對形勢判斷處理。 網(wǎng)絡電子問卷在制作過程中設定好評估程序模型，由此直接得到評估數(shù)據(jù)。 意見測試法 主要針對廣告效果、活動效果兩個方面展開。對成功的經(jīng)驗進行總結(jié)，也要對不足與失敗之處進行反省，最后得出整個營銷策劃案 效果。 (第一題選 A則跳過本題 ) ____ : 便性 _____ 的咖啡最主要 原因是 _______ 咖啡文 化 ____ 5. 您對速溶咖啡廣告的了解最多來 源自： __ ： G 其他 __ 7. 您一般飲用哪個品牌的咖啡： ，雀巢的感覺是： H 其他 _____ ： ，印象深刻 ，印象不深 ____ : _____ : E 其他 ______ ： ： 歲以下 歲 歲 歲以上 : 以下 以上 所從事的職業(yè)是： 、商業(yè)人員 、教育業(yè)人員 業(yè)人員 _____ 再次感謝您的參與，為我們提供了重要的參考數(shù)據(jù)！