【正文】 的過(guò)程中將實(shí)現(xiàn)口碑與銷售的雙贏。 由此 贏得消費(fèi)者對(duì)于雀巢的認(rèn)同感和歸屬感，增強(qiáng)雀巢咖啡的外張力 ，占領(lǐng)文化市場(chǎng) 。 這一受眾群的消費(fèi)習(xí)慣側(cè)重的是雀巢咖啡的品牌效應(yīng)和內(nèi)在文化，購(gòu)買雀巢咖啡是對(duì)其品牌內(nèi)涵的一種認(rèn)可。 這一受眾群的消費(fèi)習(xí)慣側(cè)重的是雀巢咖啡的實(shí)際效用，購(gòu)買雀巢咖啡看中的是其解壓提神的功能。這者兩方面的 訴求要求 我們?cè)趶V告策略中既 要 有宣傳 咖啡功能、作用的一般性廣告 內(nèi)容 ，也 要 有渲染情調(diào)的，推廣文化的廣告內(nèi)容 。 的 珍貴記憶 沖上一杯雀巢咖啡，紅杯里所承裝的不僅僅是一種飲料，更是那一刻雀巢所能給我們帶來(lái)的動(dòng)力與支持。 我們的車隊(duì) 沿著絲綢之路逆行而上，行走馥郁之路上，尋根溯源。舉辦地南非與中國(guó)有 6小時(shí) 時(shí)差， 對(duì)于守候在電視機(jī)前的觀眾來(lái)說(shuō) ， 啤酒固然過(guò)癮，但 是 更 需要一杯濃香的雀巢咖啡，讓精神振奮一“夏”。 其次，承接上一活動(dòng)，進(jìn)一步推出具有更深刻文化意義的“馥郁之路”和世界杯相關(guān)的事件營(yíng)銷活動(dòng)“傾巢而動(dòng)”，全面輻射目標(biāo)市場(chǎng)的各個(gè)受眾群體 ， 進(jìn)一步 提升雀巢咖啡約 7%的市場(chǎng)占有率 。在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。線上營(yíng)銷旨在深入塑造雀巢積極正面的品牌形象，利用網(wǎng)絡(luò)突出與受眾之間的積極互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)品牌活力；線下?tīng)I(yíng)銷利用 20xx 年南非世界杯的契機(jī)，突出競(jìng)技與娛樂(lè)。 帶來(lái)幸福與感動(dòng) ， 帶來(lái)充實(shí)與飽滿 ，飄過(guò) 了 二十年 ，依然久久不散。 （ 2） 在主流大型紙質(zhì)媒體推出持續(xù)十五期的“云想咖啡”系列報(bào)紙軟文廣告。 圖 32： 續(xù)寫(xiě)篇 —— 云想咖啡 （ 1） 造勢(shì)活動(dòng)： “云想咖啡”系列軟文連載 ① 活動(dòng)平臺(tái)：各大主流報(bào)刊 ② 活動(dòng)內(nèi)容： ● 選取與咖啡有關(guān)的 19 個(gè)關(guān)鍵詞，以每個(gè)詞為核心撰寫(xiě) 19篇與咖啡有關(guān)的散文，在相關(guān)媒體上進(jìn)行為期 19 天的連載。 ● 啟動(dòng) 彈出廣告 、 聊天框網(wǎng)幅廣告，加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)。 ● 作品內(nèi)容應(yīng)健康、和諧，不得涉及政治、暴力、色情等 不良 內(nèi)容 。 (3)周邊活動(dòng)：馨香回憶 —— 凝聽(tīng)咖啡的故事 ① 活動(dòng)平臺(tái)：覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)的權(quán)威電臺(tái) ② 活動(dòng)內(nèi)容： ● 選取“尋找一縷馨香”活動(dòng)中的優(yōu)秀節(jié)選片段，通過(guò)電臺(tái)與聽(tīng)眾分享。因此開(kāi)拓文化市場(chǎng)，經(jīng)行深層次影響才是高端戰(zhàn)略。 從雀巢的角度來(lái)說(shuō)，將咖啡文化與中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)相結(jié)合，倡導(dǎo)一種情景模式和文化氛圍。 “馥郁之路，行者無(wú)疆” 1840歲的中青年受眾。 ② 活動(dòng)內(nèi)容： ● 利用媒體 造勢(shì)和預(yù)熱，傳達(dá) 深遠(yuǎn)意義，引起社會(huì)各階層的廣泛關(guān)注。 活動(dòng)將先后在兩地開(kāi)展，表明雀巢風(fēng)塵而來(lái)，虔誠(chéng)謁見(jiàn)中華五千年的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)，所謂“關(guān)外復(fù)興”正是如此。 同時(shí)表達(dá)了 雀巢愿意肩負(fù)屬于自己的社會(huì)責(zé)任的決心， 而 “在關(guān)外，復(fù)興”就是從一個(gè)企業(yè)的角度出發(fā)，將企業(yè)的責(zé)任感融入實(shí)際行動(dòng)中 。 ② 活動(dòng)內(nèi)容： 選取連云港國(guó)際貿(mào)易中心廣場(chǎng)，在公眾面前揭秘“ Mystery” —— 雀巢精選出自頂級(jí)原產(chǎn)地的被命名為“馥郁”的極品咖啡豆，這是以最高規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)向連云港、向絲綢之路、向咖啡文化的致敬。 為了更好地傳播和推廣咖啡文化，鞏固和加深“馥郁之路”的影響力和持續(xù)性，以及確?；顒?dòng)的后續(xù)效應(yīng)?！梆ビ糁贰迸c 《風(fēng)沙繾綣》 相得益彰、前后呼應(yīng)，將產(chǎn)生巨大的新聞轟動(dòng)，引發(fā)社會(huì)各界對(duì)雀巢所致力推廣的咖啡文化的空前關(guān)注。世界杯營(yíng)銷具有廣泛的受眾規(guī)模，高度的品牌忠誠(chéng)度和交融的品牌效應(yīng)。 “ 推廣 ” ，是指致力于推廣 雀巢咖啡文化和足球 文化； “ 人文 ” ，是指 雀巢咖啡 以其 半個(gè)多世紀(jì)的咖啡 文化更好地推廣人文 世界杯 ，帶來(lái)更深層次的人文 世界杯 價(jià)值觀。 ② 活動(dòng) 路線： 北京、沈陽(yáng)、西安、石家莊、鄭州、青島、上海、武漢、長(zhǎng)沙、廈門(mén)、廣州、昆明、成都。 圖 310：“足球巢人 ” 現(xiàn)場(chǎng)效果 圖 花式足球表演，邀請(qǐng)專業(yè)的花式足球團(tuán)隊(duì)，與廣大球迷以及花式足球愛(ài)好者面對(duì)面，表演以及講解花式足球起源、發(fā)展和一些基本技巧。并在網(wǎng)站中列出了所有參賽隊(duì)伍的所有運(yùn)動(dòng)員照片，以照片卡的形式出現(xiàn)，球迷們?cè)诰W(wǎng)上可以選擇自己喜歡的球星照片，把他們填充到相冊(cè)內(nèi)，形成自己的個(gè)性相冊(cè)。 圖 313：“決戰(zhàn)綠蔭”流程圖 ● 振奮指數(shù)競(jìng)猜 (詳見(jiàn)圖 314) 設(shè)立最振奮球員和最振奮球隊(duì)競(jìng)猜游戲。攜手這是一種情感的宣泄與共鳴，也是在忙碌的學(xué)習(xí)和工作中的 慰藉與放松。沉淀著的 80 年代，濃郁著的 90 年代，沸騰著的 21 世紀(jì)，一切都交匯在屬于雀巢的那一刻。 （ 2）創(chuàng)意設(shè)計(jì)：路標(biāo)篇 —— 尋找一縷馨香 （詳見(jiàn)圖 41） 圖 41：路標(biāo)篇 —— 尋找一縷馨香 （ 1）創(chuàng)意概念 ： 沿著絲綢之路逆其道而行，溯源而上，我們行走在尋訪咖啡東進(jìn)的馥郁之路上。 （ 2）創(chuàng)意設(shè)計(jì)： 足跡篇 —— 馥郁之路 （詳見(jiàn)圖 42） 圖 42：足跡篇 —— 馥郁之路 “巢”而動(dòng) （ 1）創(chuàng)意概念： 20xx 年是屬于足球的一年 ，萬(wàn)眾矚目的南非世界杯即將拉開(kāi)大幕，激情時(shí)刻，雀巢與你一起傾巢而動(dòng)，玩轉(zhuǎn)足球，共享激情。 預(yù)熱傳播期目標(biāo) 通過(guò)網(wǎng)站的彈出式、懸掛式、旗幟式廣告并結(jié)合傳統(tǒng) 媒介的高覆蓋率、高到達(dá)率、低成本、展露時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)， 對(duì)盡歸巢主題活動(dòng) 進(jìn)行宣傳推廣 ，公布活動(dòng)信息 。 深度傳播期目標(biāo) 以線下活動(dòng)為主體來(lái)闡發(fā)“馥郁之路”和“傾巢而動(dòng)”， 引發(fā)相關(guān)媒體 關(guān)注報(bào)道，從而加深目標(biāo)受眾對(duì) 雀巢咖啡文化和體育營(yíng)銷的理解 。 以傳統(tǒng)媒體為主，網(wǎng)絡(luò)等新媒體為輔，新 媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合。 選賢任能 —— 雙管齊下的媒介選擇與組合 基于媒介目標(biāo)的設(shè)定與需要，我們選擇媒介的根本出發(fā)點(diǎn)為：受眾接觸度高的大眾傳媒。 主要投放媒體將 選擇省級(jí)地方性電視臺(tái)體育、新 聞、生活類頻道。 糧草先行 —— 媒體投放預(yù)算： 萬(wàn)元 （詳見(jiàn)表 61） 表 61 媒體投放預(yù)算表 投放媒體 版數(shù) /份數(shù) 單價(jià) （單位：元） 總計(jì) （單位：元） 新浪網(wǎng) 旗幟 /2個(gè) /15天 18000/個(gè) /天 630000元 軟文 /2條 /15天 3000/條 /天 騰訊網(wǎng) 客戶端 TIPS冠名 /30天 50000/周 20xx00元 電視 影視廣告 /2則 120xx/10秒 864000元 人民日?qǐng)?bào) 內(nèi)頁(yè)全頁(yè) 整版 /14期 14000/版 196000元 體壇周報(bào) 內(nèi)頁(yè)全頁(yè) 整版 /14期 13200/版 184800元 南方都市報(bào) 內(nèi)頁(yè)全頁(yè) 整版 /14期 11600/版 162400元 專題軟文連載 B13 1/4版 /14期 15000/版 210000元 新民晚報(bào) 內(nèi)頁(yè)全頁(yè) 整版 /7期 10000/版 70000元 青年文摘 彩色內(nèi)頁(yè) 整版 /7期 16000/版 1120xx元 三聯(lián)生活周刊 彩色內(nèi)頁(yè) 整版 /8期 (60天 ) 20xx0/版 160000元 自身媒介 Email 100/秒 20xx元 活動(dòng)報(bào)道 /60篇 200/篇 120xx元 合 計(jì) 2803200元 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算： （詳見(jiàn)表 6 6 64） 表 62：“尋找一縷馨香”活動(dòng)預(yù)算表 項(xiàng)目 費(fèi)用開(kāi)支項(xiàng)目 費(fèi)用預(yù)算 活動(dòng)平臺(tái) “騰訊 間接經(jīng)濟(jì)效益 雀巢咖啡通過(guò)活動(dòng)，可以進(jìn)一步提升其品牌知名度（預(yù)計(jì)新增消費(fèi)者 5300萬(wàn)） ，增加消費(fèi)者對(duì)其品牌忠 誠(chéng)度（ 預(yù)計(jì) 99%左右消費(fèi)者表示將繼續(xù)購(gòu)買雀巢咖啡）；通過(guò)線上線下活動(dòng)相結(jié)合的方式，可以使消費(fèi)者充 分參與到活動(dòng)當(dāng)中去，形成對(duì)雀巢咖啡良好的品牌形象，從而達(dá)到品牌進(jìn)一步推廣的目的?；顒?dòng)參與者的積極性與熱情可 以被充分激發(fā)，由此可以保證 雀巢 品牌的形象宣傳攻勢(shì)深入人心。 可操作空間廣闊 技術(shù)支持的負(fù)面效應(yīng)以及管理維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)降低，彈性處理危機(jī)的能力 加強(qiáng) 。 （ 2）品牌優(yōu)勢(shì)：久負(fù)盛名，在消費(fèi)者心目占據(jù)相當(dāng)重要的地位。 （ 2）雜志廣告：質(zhì)感較好，能夠充分表現(xiàn)出創(chuàng)意概念，容易被人接受；在白領(lǐng)等職場(chǎng)中的傳播度和喜愛(ài)度較高。 網(wǎng)絡(luò)媒體可行性分析 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快。 風(fēng)險(xiǎn)控制手段 （ 1） 深入了解潛在顧客需求加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和合作 ，在市場(chǎng)變化前準(zhǔn)備好方案。 （ 5） 危機(jī)發(fā)生后迅速成立危機(jī)管理小組，對(duì)形勢(shì)判斷處理。 網(wǎng)絡(luò)電子問(wèn)卷在制作過(guò)程中設(shè)定好評(píng)估程序模型，由此直接得到評(píng)估數(shù)據(jù)。 意見(jiàn)測(cè)試法 主要針對(duì)廣告效果、活動(dòng)效果兩個(gè)方面展開(kāi)。對(duì)成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，也要對(duì)不足與失敗之處進(jìn)行反省，最后得出整個(gè)營(yíng)銷策劃案 效果。 (第一題選 A則跳過(guò)本題 ) ____ : 便性 _____ 的咖啡最主要 原因是 _______ 咖啡文 化 ____ 5. 您對(duì)速溶咖啡廣告的了解最多來(lái) 源自： __ ： G 其他 __ 7. 您一般飲用哪個(gè)品牌的咖啡： ，雀巢的感覺(jué)是： H 其他 _____ ： ，印象深刻 ，印象不深 ____ : _____ : E 其他 ______ ： ： 歲以下 歲 歲 歲以上 : 以下 以上 所從事的職業(yè)是： 、商業(yè)人員 、教育業(yè)人員 業(yè)人員 _____ 再次感謝您的參與，為我們提供了重要的參考數(shù)據(jù)！