【正文】 響極大。在面 臨市場分眾解構的時代，舒爾茨提出的從 4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）到 4C（消費者、成本、購買的便利性和溝通）的轉變，已成為許多傳統(tǒng)企業(yè)加大自身營銷變革和提升品牌價值的有力武器。事實上，近兩年來，國內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)，譬如聯(lián)想、華為、夏新、創(chuàng)維、方太、華帝、富安娜等等，都在不余遺力地提升自己的產(chǎn)品創(chuàng)新設計能力，并在市場上創(chuàng)造出了驕人的業(yè)績。而絕大多數(shù)企業(yè)還僅僅停留在“我要對客戶好、要對所有的客戶好”的層次上，這并不是企業(yè)最聰明的做法。我是 1993 年進入咨詢行業(yè)的（羅蘭 有效組合營銷工具是關鍵 記：對于企業(yè)來說，應當如何正確運用營銷工具？ 宋：世界上沒有一勞永逸的營銷方法。營銷需要管理，營銷人同樣需要《營銷管理》，在經(jīng)濟全球化時代，沒有管理的營銷就是盲目的營銷，其結果注定是失敗。這種素質，包括心理承受能力調整、心理反應能力調整、心理與行為調整等一系列不可或缺的自我素質培養(yǎng)?？墒菫楹芜t遲不見效率？這就是忙碌的營銷人一直喊累卻得不到認可的原因。 但是，如果說過去我們用 25 年時間實現(xiàn)了從生產(chǎn)觀念到銷售觀念的進步，而未來我們可能只需要一半的時間（即十幾年）就可以實現(xiàn)銷售觀念向營銷觀念的進步。 人物篇 營銷藝術家 倪潤峰：現(xiàn)代商戰(zhàn)史上的“中國巴頓” 有一種人，只為戰(zhàn)爭而生，生逢 亂世，他們會成為英雄；和平年代，他們會被看作是不合時宜的人。 1998年，倪潤峰基于國家嚴厲打擊走私以及當時國內(nèi)彩電已經(jīng)處于供過于求的判斷，拿出 10 億元的銀行承兌買斷了 200 萬只 21 英寸彩電彩管，力圖從產(chǎn)業(yè)鏈的上游來掐住競爭對手的喉嚨，進而達到限制整個彩電行業(yè)產(chǎn)量的目的。倪潤峰強悍 ，李東生懷柔天下；倪潤峰耿直，李東生懂得變通，倪潤峰崇尚壟斷和專美，而李東生懂得分享。而海爾顯然還未能找到很好的突圍路徑，它的一整套操作模式在家電這一領域 確實是所向披靡，但當張瑞敏領導的團隊試圖進入到新興的通訊、 IT 領域時，卻發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)成功的品牌渠道模式不再靈光，遭遇了嚴重挫折。在過去的歲月里，李東生和他領導的團隊已經(jīng)屢屢在外人不看好的情況下，取得了令人大為驚嘆的戰(zhàn)績。 TCL 手機的萬明堅所倡導的“中國制造的智能化”，楊偉強緊緊貼住聯(lián)想炒作 P4，等等，都已成為中國企業(yè)營銷的經(jīng)典案例。也正因為有這些，華為才可以從一開始生產(chǎn)技術含量較低的交換機小廠，發(fā)展到現(xiàn)在以生產(chǎn)路由器等技術含量高的網(wǎng)絡設備、光通信、數(shù)據(jù)產(chǎn)品的綜合性電信設備提供商。 中國從來就不缺企業(yè)家，但從來都缺真正的商業(yè)思想家──在當代中國，任正非應該算是一個。但是宗慶后非常執(zhí)著，他把眼光放到廣闊的農(nóng)村市場，創(chuàng)新地借鑒了兩樂的包裝和口味。 1999 年，蒙牛乳業(yè)成立當年便 實現(xiàn)銷售收入 4365 萬元； 2000 年，二期工程投入使用，實現(xiàn)銷售收入 億元； 2002年，蒙牛的三期工程竣工，銷售收入突破 20 個億元； 2020 年更是達到 51 億元。這一年的 1 月 8 日，胡錦濤總書記在中央農(nóng)村工作會議上，脫稿講了 10 分鐘，其中 8 分 鐘是講蒙牛集團的。 這就是鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長樂。鳳凰衛(wèi)視中文臺的全部人馬只有 150 人，還趕不上內(nèi)地一些省級電視臺新聞部的工作人員數(shù)量。 3 年前楊元慶對股東的許諾是： 3 年之后營業(yè)額完成 600 億元，沖擊世界 500 強！而結果是整個聯(lián)想控股的業(yè)績而只有 403 億元?！钡?今天的務實恰恰從側面證實了過去 3 年的理想主義。 很快，在公司成立次年，步步高就出手 8200 萬元奪得中央電視臺一個黃金時段，以“股市又升了”的廣告拉動其無繩電話奪得全國市場份額第一名； 1997 年雖在與愛多的競標中落敗，但在 1998 年和 1999年的競標中，分別以 億元和 億元成為實際上的“標王”。陳峰說：“衡量一個航空公司的指標是三項：安全、正點和服務。不過可惜的是，某種程度上正是由于這些勇敢抑或魯莽的嘗試使懷漢新由先驅變成了“先烈”。 在三株成立的當年，其營業(yè)額就達到了 億元。 1990 年，懷漢新在企業(yè)上升勢頭正猛的時候杯酒釋兵權，送走了 9 位創(chuàng)業(yè)元老。 自 1993 年 5 月 2 日創(chuàng)立開始，海航集團的資產(chǎn)已由創(chuàng)業(yè)之初的 1000 萬元──用陳峰的說法連半個飛機翅膀都買不起的可憐的一點資產(chǎn)──迅速膨脹到目前的 240 億元， 10 年擴張 2400 倍，這樣的奇跡很大程度上是靠陳峰不斷向資本市場講故事，從而不斷獲得資本市場青睞，然后獲得大量的籌資機會緊密相關的。了解并準確把握客戶需求是做好營銷的根本。 就在聯(lián)想的業(yè)績徘徊不前時，聯(lián)想最大的“敵人”戴爾在中國的業(yè)務卻在以驚人的增長速度搶奪市場空間。張藝謀與張偉平的相遇，堪稱藝術與商業(yè)的完美結合?！彼傅摹傲眍悺保侵冈诠?jié)目中加大港、臺和中華傳統(tǒng)文化的分量。 蒙牛的成功也是制度的成功。盡管此后縣委書記和縣長做了擔保，但銀行賬戶仍被凍結了一個星期?！? 許多人對這些言語并不陌生，在 60 多年前，正是那位最先提出“一切反動派都是紙老虎”“農(nóng)村包圍城市”“槍桿子里出政權”等論斷的偉人締造了新中國。宗慶后也親口承認：“我一年有一半時間在外面跑市場，我相信我個人的市場感覺，這種感覺就是娃哈哈市場發(fā)展的核心競爭力。華為之所以成為中國民營企業(yè)的標桿，不僅僅因為它用 10 年時間將資產(chǎn)擴張了 1000 倍，不僅僅因為它在技術上從模仿到跟進又到領先，而是因為華為獨特的企業(yè)文化，這種文化的背后則是總裁任正非穿透企業(yè)紛繁復雜表象的深邃的思想力。 華為對外界宣傳說，它在研發(fā)方面每年的投入為其銷售額 的 10。 著名財經(jīng)記者、南風窗雜志社主筆袁衛(wèi)東評價李東生： 李東生對中國企業(yè) 的貢獻主要體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略方面。媒體始終在傳播前GE 首席執(zhí)行官杰克 在相當長的一段時間里，海爾都是中國企業(yè)學習的第一榜樣，受到人們的頂禮膜拜，甚至張瑞敏也得以走出了國門，去到哈佛給老外們講課。 如果在戰(zhàn)爭年代，倪潤峰會是一名馳騁沙場的將軍，他如此沉迷于市場的廝殺中，以至于忽視了一個基本事實：當所有企業(yè)都在進行無差異化的競爭時，真正決定誰能勝出的已不再是“術”，而在于誰能重新在技術上領跑。 在商場上，倪潤峰是強悍的。同時，應高 度關注競爭理論和營銷新方法的學習和應用。這就是《新整合營銷》誕生的原因：舊整合已經(jīng)落伍。能賣到第一，營銷人肯定會說，這本書炒作營銷的效率高，執(zhí)行力也不錯。《定位》更多的是指引一種方向，企業(yè)或者品牌只要做對了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。貝格國際管理咨詢公司，先后擔任顧問、高級顧問、項目經(jīng)理、中國區(qū)董事總經(jīng)理職務。 TCL 最終不得不引入飛利浦來實現(xiàn)渠道共享，以降低費用。通過廣告達成的通常只是一次性買賣，大部分人只是買你的東西來試一試。到今天，一些走在前面的企業(yè)已經(jīng)開始第二個轉變，把“客戶是上帝”這個很籠統(tǒng)的理念轉變成對目標客戶的關注，也就是細分目標客戶。模仿和抄襲成了企業(yè)的常態(tài)，當光明正大地去“偷”東西而不需計算受懲罰的成本時，企業(yè)就像吸毒上癮一樣，欲罷不能。與此同時，美國寶潔公司多品牌定位戰(zhàn)略在中國市場的成功，可口可樂在中國各區(qū)域市場的步步為 營，海爾家電的穩(wěn)扎穩(wěn)打和品牌價值的不斷提升，成為各自行業(yè)品牌營銷的標桿。但是， CIS 理念的導入和實踐，為中國轉型中的國企和新興民營企業(yè)的發(fā)展帶來了一縷亮色 ，成為企業(yè)打造自身品牌形象、獲取市場競爭優(yōu)勢、博得消費者青睞的重要營銷手段。 中國的社會變革是從對市場經(jīng)濟的主體──消費者的認同開始的。其中，“營銷藝術家”是指窮 10 年以上功夫，營銷整個企業(yè)，在行業(yè)中驅敵如虎、卓成大器的領袖人物，如倪潤峰、任正非、張瑞敏和李東生。影響中國營銷進程的 25 位風云人物（上） 策劃人語 作別英雄，然后大步前進 20 年或者 25 年，中國企業(yè)正在邁向一個新拐點。“營銷大匠”是指勇于學習，重點突破，善于整合資源成就江湖地位，在營銷戰(zhàn)術上有獨到心經(jīng)的那些企業(yè)人物，如宗慶 后、牛根生、楊元慶等人，他們與“營銷藝術家”的唯一區(qū)別是：來自時間的證明。一時間，從上到下，從人民群眾到摘帽的“地、富、反、壞、右”，從干部到農(nóng)民，人人都是消費者，人人都享有消費自由、消費尊嚴和被保障的權利；國有的商業(yè)部門和個體工商戶一樣，都舉起了“顧客是上帝”的旗幟。中國企業(yè)初創(chuàng)品牌之時，先取其名、求其形，再盈其質，未嘗不是一條馬克思主義“從積累量變到實現(xiàn)質的飛躍”的辯證唯物之路， TCL 和華為就是很好的例子。 那么，如何去解決中國企業(yè)在新形勢下的傳播難題呢？如何把企業(yè)的品牌建設、產(chǎn)品促銷、傳播訴求和廣告預算有機地結合起來呢？如何走出傳統(tǒng)營銷 4P 理論創(chuàng)新艱難的困境呢？這一切都需尋求答案。中國家電業(yè)經(jīng)過 20 年的發(fā)展，在全球市場的大格局中，品牌依然處在價值的最低層，遭受著歐美一輪又一輪的反傾銷懲罰。真正成熟的企業(yè)不是把所有的客戶都當做上帝，而只把那些適合的客戶當做真正的上帝。而客戶關系卻是要把一次性買賣轉變成經(jīng)常性行為，讓客戶一輩子都買你的東西，是你的終生客戶，這樣的客戶才有較高的忠誠度。另外一些企業(yè)則是建立自己的直營店，例如服裝、鞋類生產(chǎn)企業(yè)等等。 現(xiàn)任易中創(chuàng)業(yè)管理咨詢公司董事長，為清華大學經(jīng)濟管理學院 MBA 戰(zhàn)略管理實務課程客座教授。但我們也不能忽略它的缺陷，當企業(yè)或者品牌過分去追求差異化，忽略消費環(huán)境，忽視外力作用，很可能就會陷入死胡同。 恐怕國人最慚愧的就是所謂的效率問題了。 那么，基于現(xiàn)實，人們又會提出新的疑問：新整合的生命期會是多久，一兩年還是三五年？當舒爾茨老先生自己都跟不上市場節(jié)奏的時候，他的新整合，其結局又會是什么？“新”與“舊”，如果只是單純的文字游戲，這場游戲有沒有價值也就毫無懸念了。 4．隨時關注并預測兩類競爭者的動態(tài)，及時拿出穩(wěn)健、有效的應對措施，甚至在有把握的情況下先發(fā)制人。 1989 年 ，國家征收彩電特別消費稅，倪潤峰率先在國內(nèi)作出降價 300元的決定，啟動了停滯的市場，為陷入銷售困境的長虹迅速回籠了資金。 從另一個角度看，倪潤峰性格剛強，在產(chǎn)權制度改革上和綿陽市政府存在分歧，并且曾多次公開批評政府對企業(yè)干預太多。在中國，張瑞敏的風頭甚為強勁，無可匹敵。韋爾奇所說的話：我們是把彩電賣給了湯姆遜。不甘心讓中國制造業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價值鏈中最低、附加值最低的那部分，通過合資的方式，他所領導的 TCL 是中國企業(yè)中率先敢于進行國際化整合的一個企業(yè)，而且整合的是西方企業(yè)。但據(jù)說華為的投入遠遠高于 10%，幾乎所有能用于研發(fā)的錢，都被華為義無返顧地用于技術攻關、科研、搞項目。從產(chǎn)品營銷到技術營銷再到文化營銷，華為做得有條不紊?！? 非常可樂是經(jīng)常被媒體拿來說事的一個產(chǎn)品。如今，他的思想已經(jīng)成為大多數(shù)本土企業(yè)家須臾不可離的經(jīng)商教案。禍不單行的是，當蒙牛送出第一車奶時就被劫持，人被抓起來，奶全被倒在路上。蒙牛自創(chuàng)立之初，就解決了股權結構不清晰這一許多中國企業(yè)的先天不足：它是一家完全由 100%自然人持股同時又吸納境外投資機構入股的純民營股份制企業(yè)，以牛根生為代表的蒙牛管理團隊已浸淫乳業(yè)數(shù)十年，深諳中國乳業(yè)現(xiàn)狀，形成了可持續(xù)增長的團隊勢能。這一點，通過鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目主持人，就可以看得出來：既有來自臺灣的謝亞芳與劉海若，也有來自大陸的陳曉楠等人，而閭丘露薇在進入鳳凰衛(wèi)視之前已經(jīng)移民香港，這個主持人群體是完整意義上的中國團隊。 經(jīng)典語錄：張藝謀是種蘿卜的 ,我是賣蘿卜的。 2020 年戴爾在中國市場上取得 %的超速增幅，從而成為迄今為止中國大陸 PC 市場上增長最快的電腦廠商。 記：目前 IT 行業(yè)營銷方面存在什么問題？營銷創(chuàng)新以及未來遠景如何？ 答：如果說以前的中國市場可以靠一個好項目、一個好點子打遍天下的話，現(xiàn)在必須要有全面的營銷創(chuàng)新體系才可能在市場立足。融資成功，然后持續(xù)不斷地進行兼并重組，最終海航集團形成了由海南航空、美蘭機場、長安航空、新華航空、山西航空、酒店集 團以及其他子公司組成的大型企業(yè)集團。 1997 年，更是把自己的帥印讓賢給哈佛 MBA 出身的王哲身。這歸功于吳炳新首創(chuàng)的“傳單＋義診＋終端銷售”的模式。 1995 年，太陽神又成為中國第一家在香港上市的保健品企業(yè)。 這使他總能站在航空發(fā)展的最前沿，如帶頭開拓公務機市場，率先做支線飛行等，這都極大地提升了海航集團的聲譽。 段永平：敢為人后，后發(fā)制人 外界認識段永平不一定是從小霸王游戲機的廣告語“同 是天下父母心、望子成龍小霸王”響徹大江南北時開始的，但當 1995 年段永平憤然辭職，并在當年 9 月在東莞市創(chuàng)立廣東步步高電子工業(yè)有限公司時，人們開始對他感到好奇?！拔覀兘衲昴瓿踔贫ǖ穆?lián)想未來 3 年到 5 年戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)略規(guī)劃里我們首要強調的是專注，以ＰＣ、手機的技術產(chǎn)品業(yè)務為代表的這塊業(yè)務，是我們核心競爭力所在。 面對 3 年大考成績單，楊元慶興許后悔 3 年 前的沖動。 在成本控制方面，鳳凰衛(wèi)視在香港的演播室只有普通客廳大小，加上辦公室、控制室等地盤，全部面積只有 3000 平方米，而且還不是在繁華的中環(huán)商業(yè)區(qū)，而是在九龍居民區(qū)；北京的“鳳凰會館”則蝸居于人民大學附近的一個六層小樓上，簡陋的條件和鳳凰衛(wèi)視的名氣無法相提并論，和國內(nèi)電視臺一擲千金的氣派更有云泥之別。 劉長樂：以最經(jīng)濟的方式揮霍明星效應 他被尊為“佛商”，被稱為傳媒“智者”和“大亨”，是香港人傳說中的“神秘的大佛”。 2020 年１月，中共中央總書記、國家主席胡錦濤視察蒙牛集團。”這個“奇跡”的軌