【正文】 高，以保持項目的高品質(zhì)形象。 結(jié)合項目的價值核心 “洋房、濱江、景觀” 所在，本項目的形象定位如果給予概括，可為： ? 浪琴陽光 —— 射洪首席濱江情景洋房社區(qū) 推廣主題語仍然延續(xù)前期的推廣語： ? 浪琴陽光 —— 收藏一座城市的驕傲 項目形象的建立和傳播 21項目視覺形象（ VI）系統(tǒng)建立 項項目整體形象的確定，需要以更為具體的形象作為表現(xiàn)的載體， vi系 統(tǒng)就是項目對外宣傳推廣的重要標志，是消費者對樓盤的想象力的引導物，是吸引購房者進入項目的第一媒介；項目施工形象的包裝，是傳遞項目形象的最基本表現(xiàn)形式，是消費者對項目產(chǎn)生信心來源。 ? 項目兩側(cè)為農(nóng)轉(zhuǎn)非集資房，對于項目高品質(zhì)形象建立有較大的影響。 12 中樞物流商業(yè)批發(fā)中心 多層住宅 毗鄰長途車站，主要物業(yè)為商業(yè)批發(fā)中心，住宅客戶主要形成了以商帶住的銷售效果 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 35 五、射洪商業(yè)房地產(chǎn)市場分析 （說明：由于本項目的商業(yè)用房推向市場是在項目的住宅部分銷售接近尾聲的時期，在商業(yè)部分推向市場之前，我公司將會對射洪市場的商業(yè)地產(chǎn)市場作全面的調(diào)研分析，以單獨的商業(yè)地產(chǎn)研究報告的形式提交給瑞禾公司，在此，我們僅闡述我公司對商業(yè)的基本觀點和原則。開發(fā)商主要以本地的企業(yè)為主，由于資金量不足，開發(fā)理念相對滯后，上規(guī)模、上檔次的樓盤鳳毛麟角，即使一些具有先天優(yōu)勢的地塊，如子昂廣場旁的項目、新世紀廣場的項目也不能將項目的最大效益發(fā) 揮出來，其營銷也還處于一種原始的憑感覺的階段，市民對房地產(chǎn)市場蘊藏的巨大風險威脅認識不足。 從面積區(qū)間上看， 在售項目的面積區(qū)間主要集中在 90130/m2， 90 m2以下和 130 m2以上的比例相當。 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品形態(tài) 多層 高層 綜合項目 樓盤數(shù)量 19 2 5 所占比例 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 22 （ %） %%%多層高層綜合類 分析： 此次調(diào)查統(tǒng)計的 26 個項目中，多層產(chǎn)品 19 個，占有了現(xiàn)在市場供應 70%以上的份額，達到了 %，綜合類的項目占 %，也接近 20%，而純高層產(chǎn)品只有 2 個，占有的市場份額不到 8%。 房地產(chǎn)需求市場分析 21 商品房銷售面積 年 份 銷售面積（萬 m2） 增幅（ %） 2020年 2020年 22商品房平均銷售價格 年份 商品房的銷售價格（元 /m2） 增幅（ %） 2020年 750 2020年 1111/3773（商業(yè)用房） 23 人均可支配收入和房價對照表 項目 2020年 2020年 可支配收入（元 /年） 6124 7088 房價（元 /平方米） 750 1111 分析： 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 18 ? 2020 年射洪的房地產(chǎn)市場達到了一個質(zhì)的飛躍，市場在經(jīng)過幾年的引導后終于得到了釋放。 ? 近年來，隨著工業(yè)和服務業(yè)的迅速發(fā)展，農(nóng)業(yè)對 GDP 的作用在逐漸減小，只有 20%多一點， 2020 年更是降到了 20%以下，工業(yè)和服務業(yè)占占據(jù)了 GDP 的主導地位，共占了 GDP 的 80%份額。 小結(jié) : 射洪作為全國的經(jīng)濟百強縣，在以工業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的帶動下，經(jīng)濟整體上的發(fā)展比較良好，人均可支配收入在穩(wěn)步的增加。 ? 總體上來看，沱牌大道板塊的特點是樓盤規(guī)模相對而言較小，品質(zhì)差，價格比較低，配套方面，該區(qū)域除了交通較為發(fā)達外，其他的配套設施缺乏。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 28 交付使用的時間 交付時間 2020年內(nèi)交付使用 2020年內(nèi)交付使用 樓盤數(shù)量 7 19 所占比例（ %） %%０７年內(nèi)交付使用的０８年內(nèi)交付使用的 分析： 這次市場調(diào)研統(tǒng)計的現(xiàn)在市場上在售樓盤， 有 7 個樓盤在今年內(nèi)交付使用，所有的項目在 2020 年底都會交付使用，各類樓盤的市場總計放量是 萬 m2，總計戶數(shù)達 4000戶以上。 ? 物業(yè)管理費用在 — 元 m2之間 ,物業(yè)管理的服務的內(nèi)容也僅限于安全、水點氣的收取等初級形態(tài)。這樣會使到時高層和商業(yè)的銷售帶來比較大的難處。 ? 項目規(guī)劃設計非常有特色，純正的歐式風格建筑，具有與身俱來的高貴氣質(zhì)。這種政策性的風險對 我項目也是潛在的威脅。 建議游泳池采用戴思樂整體游泳池，雖然成本較普通游泳池較高（根據(jù)配置標準不同，造價約 2040萬），但對于建立本項目在射洪高檔樓盤形象和地位可以起到立竿見影的作用 ， 迅速拉開與濱江河畔的檔次，一舉建立浪琴陽光項目在射洪的首席濱江洋房社區(qū)地位。在本項目的營銷策略設計過程中，就應該發(fā)揮瑞禾地產(chǎn)的綜合實力較強的優(yōu)勢，采用差異化營銷策略，以當前成渝兩地的體驗營銷模式和活動攻關營銷模式，適當走到射洪縣房地產(chǎn)市場營銷的前列，展現(xiàn)開發(fā)商的雄厚實力和項目的高品質(zhì)形象；不僅如此，在銷售手段的引入方面，也需要根據(jù)射洪目前的市場狀況，實現(xiàn)自身的差異化優(yōu)勢。 因此，本項目的的媒體將選擇電視、戶外、日報以及相關活動方式組合形成，同時也會輔以相關新 興媒體網(wǎng)絡、短信群發(fā)模式來進行推廣。隨著施工進程的推進，一期商業(yè)街及景觀示范區(qū)即將成形，對該部分抓緊時間施工，使景觀廣場提前開放。 ? 媒體以電視廣告 網(wǎng)絡廣告，戶外廣告?zhèn)鞑橹?，傳遞產(chǎn)品開盤及活動舉行效果信息。 國慶節(jié)銷售中心正式開放是較為理想的時機 根據(jù)對項目工程進度的測算，銷售中心能在 2020 年國慶前夕推出是，符合報告中闡述的，利用節(jié)日多做活動的活動營銷的原則，本項目正常面世的時間將在 2020 年 1月份，在一次抓住元旦這個傳統(tǒng)的節(jié)日做開盤活動，正式開盤銷售。 該價格實現(xiàn)的基本條件必須是在項目開始銷售以前，本項目的部分景觀示范區(qū)、具有經(jīng)典歐洲建筑元素和高貴氣質(zhì)大門必須建成，給市場特別是項目旁邊濱江湖畔項目目標客戶以最強烈的震撼，以實境遠見項目的高品質(zhì)的基礎上進行。建議在產(chǎn)品優(yōu)化過程中如果不能增加衛(wèi)生間的數(shù)量，則將樓上規(guī)劃位純粹的主人房，引入一種豪宅的奢侈概念，將其中一間臥室設計為主人的書房，滿足主人的成就感和自豪感。 ? 2020 年以來是是射洪房地產(chǎn)市場的質(zhì)的飛躍時期，市場供需兩旺，是我項目推出推出的最好機會。整個項目總建筑面積為 63153平方米，其中地上為 58869平方米，地下 4284平方米。 4 南方名城 多層圍合小區(qū) 地段好，緊挨武安河畔，樓盤在 射洪有一定的知名度。 ? 市場混亂，由于開發(fā)商資金實力不足，目前幾乎所有有開發(fā)商都存在違規(guī)操作現(xiàn)象，拿 地就開始賣房，抗風險能力析極弱，在目前的宏觀調(diào)控下，存在市場極度消極的潛在威脅。隨著市場的不斷發(fā)展和開發(fā)企業(yè)實力的增強，射洪以后象濱江河畔這樣大規(guī)模的項目將會有所增加，市場的現(xiàn)狀會逐漸改善。 三、射洪現(xiàn)階段供應市場特征分析 （說明：以下數(shù)據(jù)是統(tǒng)計射洪目前市場主要在售樓盤而得來，工作方式以銷售部員工實地踏勘為主，電話調(diào)查等其他方式為輔助。 ? 總的來說，射洪近年來，在以工業(yè)這個國民經(jīng)濟主要支柱的帶動下，射洪的經(jīng)濟還是比較健康的在發(fā)展。 ? 年末金融機構(gòu)的貸款余額，近年來的增長速度波動較大， 2002 年則達到了最低 9%的負增長，主要是因為金融機構(gòu)為了規(guī)避風險在縮減銀根。 小結(jié)： ? 從供應和需求兩方面的宏觀各項數(shù)據(jù)分析來看，射洪房地產(chǎn)市場正處于發(fā)展 和迅速成長的時期。 用地規(guī)模 規(guī)模 1萬方以下 12萬方 23萬方 3萬方以上 樓盤數(shù)量 12 7 4 3 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 23 所占比例（ %） %%%%１萬方以下１－２萬方２－３萬方３萬方以上 分析： 從用地規(guī)模上來看，射洪目前 1 萬 m2以下的項目 12 個，占 %，接近占市場供應的一半左右， 23 萬 m2 達 7 個，占 27%左右的份額，而 3 萬 m2 以上的用地規(guī)模一共才 7 個。 ? 在物業(yè)管理方面，我項目可以采取物業(yè)管里前置的方式，把物業(yè)管理作為本項目的賣點。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 33 四、射洪房地產(chǎn)市場個案研究簡述 編號 項目名稱 產(chǎn)品特征 綜合評述 1 世紀摩登 單體高層住宅 由于處在比較好的地段，加上商業(yè)的成功招商（世紀摩登已經(jīng)開業(yè)，對項目的住宅銷售有一定的促進作用）；值得一提的是他們的商業(yè)價值，沿街的商業(yè)基本已經(jīng)銷售完畢，且均價在 2 萬元每平方米左右，所以開發(fā)商對住宅的銷售并不急迫，這可能也是他們把價格定高的因素之一。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 36 第二部分 浪琴陽光項目 SWOT 分析 一、項目概況 項目位于射洪縣濱江路，占地約 27350平方米，地塊方正，臨江面約 230米，東望涪江，東南接涪江大道，西臨農(nóng)轉(zhuǎn)非安置房，北接射洪縣縣城，與未來的射洪縣政府新址一江之隔。 ? 射洪房地產(chǎn)市場開發(fā)水平較低，差異化營銷理念將是項目脫穎而出的有效手段。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 41 三、商業(yè)部份定位 案名 ? 歐洲印象 —— 射洪首席濱江異域風情街區(qū) 從目前射洪的市場情況來看，境內(nèi)還沒有一處大量集中中高檔餐飲、娛樂休閑的地方，本項目具有良好的江景資源，門前道路寬敞，停車位充足，具 有成為成規(guī)模、上檔次餐飲、休閑娛樂經(jīng)營的條件，建成之后具有純正異域風情文化特色以及鎮(zhèn)江寺等人文景觀，具有成為類似重慶南濱路的商業(yè)潛質(zhì)，可以集中引入一些具有廣泛知名度和市場號召力的餐飲娛樂企業(yè)進駐經(jīng)營，以提升整個項目的商業(yè)價值。 由于射洪縣城較小，客戶購房沒有太強烈的區(qū)域情節(jié)，因此在浪琴陽光的定價過程中，我們選取了了在射洪縣目前檔次較高、特色鮮明的三個樓盤作為比較對象，即 子昂金都、子昂雅園、濱江河畔、金色水岸四個 項目，結(jié)合射洪縣目前的房地產(chǎn)環(huán)境及發(fā)展趨勢，同時預計項目在未來的開發(fā)建設過程中，在產(chǎn)品特色，景觀規(guī)劃、物業(yè)管理、營銷推廣按照較高的要求來進行的前提下，來進行的價格定位模擬，得出項目住宅的最低銷售價格。 總體來說，本項目分為多層洋房和高層住宅共 2期進行開發(fā)，在洋房的開發(fā)過程中又分為 2個組團來進行。開放體驗區(qū)域：園林景觀實景體驗區(qū)，世界著名藝術家雕像落成儀式、成為浪琴陽光又一賣點，以細節(jié)打動前期積累客戶，形成開盤旺銷的局面。 訴求重心：高尚生活即將上演，品質(zhì)社區(qū)完美呈 現(xiàn)。 手段 ? 在媒體推廣方面 針對諸多媒體均有自己的客戶群體的特點，結(jié)合射洪縣宣傳渠道有限的事實， 以戶外、電視、以及新興網(wǎng)絡媒體、短信傳播為主要推廣載體；售樓部開放展示；施工工地現(xiàn)場包裝；開始浪琴陽光產(chǎn)品說明會、 VIP會員招募行動，凡 VIP會員不但具有優(yōu)先選房資格，還能夠享受額外優(yōu)惠：與伊人百貨的高端商品聯(lián)袂貴賓優(yōu)惠。 本項目應該先期形成項目東側(cè)主入口的主體景觀場面，包括雄偉的歐式大門，靈動的疊水景觀，實景給予射洪縣房地產(chǎn)市場直擊靈魂的震懾，迅速建立高品質(zhì)形象和開發(fā)商誠信務實的形象； 活動營銷策略 結(jié)合項目定位，在項目入市到開盤期間舉行高雅而具有轟動效應的活動， 浪琴陽光產(chǎn)品說明會（邀請重慶市設計院、景觀設計師對于項目的規(guī)劃設計、景觀規(guī)劃設計進行講解，增強客戶的購買信心） ，“歐洲印象”主題雕塑落成 鑒賞活動，少兒西餐禮儀互動活動，少兒抽象畫培訓班活動，米蘭時裝走進射洪等系列活動，展現(xiàn)項目品質(zhì)的高貴和優(yōu)雅，激起射洪縣的中高端人群的廣泛關注和積極參與，完成項目一期客戶的積累，并得到他們的認同。 由于目前射洪市場上物業(yè)管理的整體水平僅處于物業(yè)管