【正文】 ，一方面政府缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，另一方面，這跟大多數(shù)開發(fā)企業(yè)的勢(shì)力不雄厚，只能小規(guī)模開發(fā)，這也是虹橋公司在射洪市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀的原因，而導(dǎo)致了射洪市場(chǎng)的整體居住品質(zhì)不高。 面市的時(shí)間 面市的時(shí)間 1年內(nèi)開盤 半年內(nèi)開盤 未開盤 樓盤數(shù)量 13 12 1 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 26 所占比例（ %） 50 50%%１年內(nèi)開盤的半年內(nèi)開盤的未開盤的 銷售率 銷售率 90% 50% 未開盤 樓盤數(shù)量 11 14 1 所占比例（ %） 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 27 %%%90%50%未開盤 分析： 統(tǒng)計(jì)表明所有的在售的樓盤都是在一年以內(nèi)開盤銷售，所有樓盤銷售都超過(guò) 50%， 40%以上的樓盤達(dá)到了 90%的銷售率。 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 29 銷售價(jià)格 價(jià)格區(qū)間 1000元以下 /m2 10001300元 /m2 1300元以上 /m2 樓盤數(shù)量 1 21 4 所占比例（ %） %%%１０００以下１０００－１３００１３００以上 分析： 統(tǒng)計(jì)表明， 市面上在售樓盤 80%以上，達(dá) 21 個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格都集中在 13001300 元 / m2，1300元以上 / m2的僅 4個(gè)樓盤，而且這 4個(gè)樓盤都是高層電梯房，在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，射洪目前電梯房是每上一個(gè)樓層價(jià)格上漲 30或 40元。 1物業(yè) 管理 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 未定 /m2/月 /m2/月 樓盤數(shù)量 7 17 2 所占比例（ %） %%%未定 分析： ? 此次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，在射洪目前的所有項(xiàng)目中，以及已經(jīng)入住的項(xiàng)目，還沒(méi)有一家公司聘請(qǐng)專業(yè)的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，或者聘請(qǐng)專業(yè)的物管公司做顧問(wèn)。 小結(jié)： ? 由于開發(fā)商經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，射洪房地產(chǎn)市場(chǎng)的樓盤開發(fā)規(guī)模大都在 5萬(wàn)平方以下，由于占地少，開發(fā)規(guī)模小，樓盤的品質(zhì)普遍較低。物業(yè)形態(tài)以多層為主，有少量高層極少量別墅。 ? 供給物業(yè)普通品質(zhì)較低，新區(qū)自身配套相對(duì)較弱，特別是一些居民參與性強(qiáng)、使用頻率較高得配套設(shè)施如游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等，主要依靠周邊市政配套設(shè)施。這樣的市場(chǎng)，對(duì)于具有較強(qiáng)開發(fā)實(shí) 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 32 力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，以一種相對(duì)規(guī)范和更為市場(chǎng)化的運(yùn)作模式進(jìn)入，將迅速建立較高的知名度、較好的企業(yè)形象，并獲得較高的投資受益。 2 新世紀(jì)商業(yè)廣場(chǎng) 雙塔高層住宅 地段，成熟的居家氛圍和完善的配套設(shè)施，城中公園景觀是該項(xiàng)目最大的賣點(diǎn) 3 紫石城南 多層圍合小區(qū) 普通住宅，銷售好的戶型為 115 平米。 6 子昂雅苑 多層、高層圍合小區(qū) 采用相比其他樓盤更先進(jìn)的營(yíng)銷理念，比如挖掘項(xiàng)目的產(chǎn)品特色、打子昂文化牌，采用了較為立體的營(yíng)銷手段。 9 榮興博雅城 多層建筑、漢唐仿古風(fēng)情商業(yè)街 利用商業(yè)，住宅區(qū)分開的優(yōu)勢(shì)，及漢唐仿古風(fēng)情，完善的各種設(shè)施，住宅賣得較好。） 對(duì)商業(yè)部分潤(rùn)天的觀點(diǎn)如下： ? 商業(yè)部分推出的時(shí)機(jī)建議在住宅銷售的后期推出，一方面是盡可能的為商業(yè)聚集人氣，另一方面周邊的配套將 會(huì)越來(lái)越完善，這樣商業(yè)的價(jià)值才能盡可能最大化。 整個(gè)項(xiàng)目由 4棟高層建筑、 14棟多層建筑、商業(yè)裙房及地下車庫(kù)組成。 二、 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析（ S） ? 項(xiàng)目規(guī)模較大，總建筑面積近 7萬(wàn)平方米，具有打造成為較高品質(zhì)樓盤的規(guī)?；鶖?shù)。 ? 開發(fā)商在射洪有較高的社會(huì)知名度，前期開發(fā)的端禾之星項(xiàng)目奠定了端禾的高品質(zhì)樓盤開發(fā)商形象。 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 37 ? 濱江路雖然環(huán)境優(yōu)美，但是目前尚未開發(fā)出來(lái)，人氣較為缺乏。 ? 項(xiàng)目在景觀設(shè)計(jì)和自身配套方面還有較大的提升空間，可以通過(guò)設(shè)置整體游泳池等 業(yè)主參與性強(qiáng)的設(shè)施，從而一舉拉開與對(duì)手的差距，確立自己獨(dú)有的差異化優(yōu)勢(shì)。 ? 子昂金都和子昂雅園具有高品質(zhì)樓盤的基礎(chǔ)，將成為值得重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)手。 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 38 第三部分 項(xiàng)目定位 一、 目標(biāo)客戶定位 主要目標(biāo)客戶 ? 政府官員 ? 各企事業(yè)機(jī)關(guān)單位的高級(jí)的高級(jí)管理人員，特別是沱牌酒廠、美豐化工廠等企業(yè)的高管 ? 醫(yī)生、律師等高收入人群 ? 各類私企業(yè)主 ? 子女在成、渝兩地發(fā)達(dá)城市工作的中老年客戶 目標(biāo)客戶置業(yè)動(dòng)機(jī)分析： 這些人都 是有良好的經(jīng)濟(jì)條件，豐富的生活閱歷的較高的生活品位，都是各行各業(yè)的成功人士，具有較高的社會(huì)地位和生活優(yōu)越感，普遍都已過(guò)了首次置業(yè)的階段，具備二次置業(yè)及多次置業(yè)的能力；對(duì)生活的品質(zhì)要求較高，產(chǎn)品滿足其心里需求高于物質(zhì)需求，追求的是成就感和自豪感的滿足。 瑞禾浪琴陽(yáng)光的 VI設(shè)計(jì)，是本案銷售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它對(duì)本案開發(fā)主題概念、營(yíng)銷理念、品牌形象都起著十分重要的作用，因此，在本案的營(yíng)銷策劃執(zhí)行開始就必須確定廣告公司，由專業(yè)的廣告公司根據(jù)本執(zhí)行報(bào)告要求對(duì)瑞禾浪琴陽(yáng)光進(jìn)行 VI設(shè)計(jì)。 （說(shuō)明：商業(yè)部分的定位將在商業(yè)定位報(bào)告中詳細(xì)闡述） 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 42 四、產(chǎn)品定位 本項(xiàng)目的產(chǎn)品主要是 8 89平方米左右的 2房， 107—— 124平方米左右的三房， 135－168 平方米的四房、五房（躍層）。 從項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)來(lái)看，整個(gè)項(xiàng)目的智能系統(tǒng)缺失，根據(jù)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶特征， 建議增設(shè)小區(qū)智能監(jiān)控系統(tǒng)、背景音樂(lè)系統(tǒng)、車庫(kù)一卡通、入戶門禁系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)等智能設(shè)施， 以提升整個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足客戶的自豪感和成就感，增強(qiáng)項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢(shì)。 物業(yè)管理建議。 6 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容 63 常規(guī)服務(wù) 安全防護(hù)體系 公共環(huán)境維護(hù)：公共保潔、公共綠化 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 44 公共設(shè)施維護(hù)：房屋維修、水電維修 公共配套維護(hù)等 車輛管理工作 郵件托收、報(bào)刊、雜志訂閱 背景音樂(lè) 63 個(gè)別服務(wù) 家居保潔 車輛清洗 家裝咨詢 送洗衣物、代送修各類物品 照顧老人、小孩 家教服務(wù) 送、定餐服務(wù) 代請(qǐng)保姆、鐘點(diǎn)工、家教等 代定鮮花、賀卡 代辦預(yù)約出租車 代定各類門票 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 45 五、價(jià)格定位 本項(xiàng)目的價(jià)格定位在目前的射洪市場(chǎng)沒(méi)有完全可以比較或參照的對(duì)象，其定位依據(jù)不是以市場(chǎng)跟隨的姿態(tài)，而是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的身份進(jìn)入市場(chǎng)，一如貴公司開發(fā)的瑞禾之星項(xiàng)目，需要以高品質(zhì)開創(chuàng)射洪縣中高端客戶居家的新紀(jì)元。 由于本項(xiàng)目定位高遠(yuǎn)，目標(biāo)客戶細(xì)分較為明確，本項(xiàng)目的定價(jià)不能純粹參考市場(chǎng)價(jià)格，而是 以此為基礎(chǔ)，以射洪房地產(chǎn)品質(zhì)生活倡導(dǎo)者的角色來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目的價(jià)格定位；吸取目前射洪市場(chǎng)樓層價(jià)差過(guò)大的教訓(xùn)，在差異化定價(jià)的基礎(chǔ)上放映出項(xiàng)目整體高品質(zhì)的本質(zhì)屬性。） 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 48 第四部分 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 一、 配套類的賣點(diǎn)總結(jié) ? 江景 —— 水（江）岸華宅，尊崇人生 —— 源自歐洲的濱江貴族生活 零江，聆聽自然最美的樂(lè)章 江尚，視界自非凡 ? 4000平方米華麗中庭 —— 歐洲皇家園林，景觀獨(dú)享 ? 智能住宅 —— 小區(qū)設(shè)有智能監(jiān)控系統(tǒng)、背景音樂(lè)系統(tǒng)、車庫(kù)一卡通、入戶門禁系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)等智能設(shè)施 ? 建筑風(fēng)格 —— 原味歐洲，是藝術(shù)也是生活 ? 純板式城市洋房、低密度雙拼社區(qū) ? 游泳池 —— 法國(guó)戴思樂(lè)整體游泳池，尊貴獨(dú)享 ? 籃球練習(xí)場(chǎng) —— nba地帶，品鑒健康人生 ? 精裝入戶大堂 —— 開創(chuàng)品 質(zhì)生活時(shí)代 ? 專業(yè)物管 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 49 —— 保障生活高品質(zhì) 二、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的賣點(diǎn)總結(jié) ? 一梯兩戶板式設(shè)計(jì) —— 前后通透，空氣自然流淌，人生只有春沒(méi)有夏 ? 入戶花園 —— 與時(shí)尚居家同步，生活更有樂(lè)趣 ? 270度的轉(zhuǎn)角落地窗 —— 無(wú)敵大視野，永無(wú)遮擋的視覺盛宴 ? 雙陽(yáng)臺(tái)、三陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì) —— 讓你的生活空間更加豐富 ? 外挑陽(yáng)光飄窗 ? 6 米挑空陽(yáng)臺(tái) 彰顯主人的大氣、尊容 —— 高度成就價(jià)值， ? 躍層超大的屋頂露臺(tái) —— 我的天空我作主 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 50 第五部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì) 一、項(xiàng)目營(yíng)銷策略規(guī)劃 差異化營(yíng)銷策略。 體驗(yàn)式營(yíng)銷策略 。 二、開發(fā)節(jié)奏及項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)建議 建議項(xiàng)目分作 2期， 3個(gè)階段來(lái)開發(fā)；分兩期推出。潤(rùn)天建議先開發(fā)地塊北側(cè)的洋房組團(tuán)，原因有二：一是北側(cè)距離射洪縣老城更近，可以比較清楚的傳遞出項(xiàng)目離塵不離城的宏觀優(yōu)勢(shì)，二是南側(cè)地塊旁邊還有虹橋地產(chǎn) 116畝的項(xiàng)目，減少本項(xiàng)目被其借勢(shì)的影響，分流本項(xiàng)目的客戶。 銷售階段 持續(xù)時(shí)間 備注 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 52 蓄勢(shì)階段 3個(gè)月 指售樓部已經(jīng)建成，銷售資料已經(jīng)設(shè)計(jì)制作完成，開始項(xiàng)目形象推廣，進(jìn)行客戶積累，但工程形象進(jìn)度尚未到達(dá)預(yù)售條件的這一段時(shí)間；期間戶積累數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 800— 1200組，社會(huì)對(duì)項(xiàng)目綜合情況已經(jīng)達(dá)到一定的認(rèn)知度，預(yù)售許可證已經(jīng)確定辦理完成時(shí)間（也稱作會(huì)員招募，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段） 開盤旺銷階段 1個(gè)月 指項(xiàng)目已拿到預(yù)售許可證，可以正式公開銷售的階段 銷售持階段 6個(gè)月 本項(xiàng)目在該階段會(huì)視開盤或前期銷售狀況階段陸續(xù)推出其它住宅、商鋪；期間將經(jīng)歷 1期竣工事件 尾盤銷階段 3個(gè)月 清盤銷售各期尚未售出的住宅和商鋪等，期間會(huì)涉及交房等工作 媒體組合策略建議 射洪縣作為一個(gè)城市人口不足 20萬(wàn)的小縣城，信息傳播渠道極為有限。并將浪琴陽(yáng)光的樓盤信息完整傳遞給公眾，詮釋浪琴陽(yáng)光的內(nèi)涵及 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 53 生活方式的新主張，吸引最大化的關(guān)注率。 廣告達(dá)到的目的 傳達(dá)浪琴陽(yáng)光項(xiàng)目綜合信息，建立浪琴陽(yáng)光項(xiàng)目的高品質(zhì)形象并獲得市場(chǎng)的認(rèn)同，吸引最大化的關(guān)注率，積累客戶資源，為放號(hào)及開盤做好市場(chǎng)鋪墊。 手段 ? 在 產(chǎn)品方面 先推多層洋房，以洋房形成項(xiàng)目高端形象的口實(shí)，通過(guò)環(huán)境的逐步形成，來(lái)豐滿整個(gè)項(xiàng)目的高品質(zhì)內(nèi)涵，從而帶動(dòng)二期高層空中洋房?jī)r(jià)值的自然提升。 廣告達(dá)到的目的 開盤熱銷，迅 速完成一期銷售，開始為二期積累客戶。 手段 巡展、促銷活動(dòng)，電視，網(wǎng)絡(luò)組合進(jìn)行，對(duì)期間舉行的活動(dòng)濃墨渲染，讓市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目保持持