【正文】 開距離的有效保證。 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 39 二、形象定位 浪琴陽(yáng)光項(xiàng)目形象定位描述 市場(chǎng)研究表明，射洪縣房地產(chǎn)市場(chǎng)極不規(guī)范，本項(xiàng)目應(yīng)該自始自終以一個(gè)射洪縣房地產(chǎn)開發(fā)標(biāo)桿的形象進(jìn)入，充分表現(xiàn)出瑞禾物業(yè)對(duì)自身實(shí)力，對(duì)射洪市場(chǎng)的信心；射洪縣房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)水平較低，本項(xiàng)目應(yīng)該高調(diào) 入市，重新定義射洪高品質(zhì)居住標(biāo)準(zhǔn)，代言射洪高尚生活。由于產(chǎn)品方案已經(jīng)定型，在結(jié)合項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位的基礎(chǔ)上，我們只是 對(duì)一些可以調(diào)整的部分提出樂自己的建議： 從產(chǎn)品上來看，本項(xiàng)目的躍層產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在一些較大的缺陷，普遍只有兩個(gè)衛(wèi)生間，對(duì)于有五個(gè)房間的大戶型來說，主人的成就感得到了滿足，但是家人使用的方便性就沒有得到足夠的尊重，普遍沒有書房設(shè)計(jì)，這對(duì)于一個(gè)高品質(zhì)社區(qū)的客戶來說是不合事宜的。 由于目前射洪市場(chǎng)上物業(yè)管理的整體水平僅處于物業(yè)管理的最初級(jí)形態(tài)，本案屬于高尚社區(qū)，為了同周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成有利競(jìng)爭(zhēng)，可通過聘請(qǐng)物業(yè)管理服務(wù)來提升產(chǎn)品品質(zhì)和檔次，增加項(xiàng)目附加值。 區(qū)域內(nèi)價(jià)格修正 項(xiàng)目 細(xì)化 權(quán)重 本案 子昂金都 子昂雅園 濱江河畔 金色水岸 因素 因素 （ %） 地 環(huán)境 升值潛力 6 4 5 5 4 4 域 14% 生活氛圍 3 2 3 3 2 3 因 自然環(huán) 3 3 2 2 3 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 46 境 素 區(qū)域印象 2 2 2 2 48% 交通 公共交通 7 5 5 5 4 5 18% 中心區(qū)距離 6 6 6 6 5 6 道路狀況 5 5 5 5 5 5 社區(qū) 教育配套 5 4 4 4 4 5 配套 餐飲娛樂 3 2 2 2 2 3 15% 購(gòu)物金融 3 2 醫(yī)療配套 4 樓 規(guī)劃布局 5 5 4 4 3 盤 產(chǎn)品特色 7 6 6 5 4 個(gè) 設(shè)施設(shè)備 5 5 4 4 4 4 別 公共裝修 3 3 2 2 2 2 因 建筑選材 2 2 1 1 素 建筑外觀 3 3 3 2 3 2 40% 內(nèi)部景觀 7 7 4 4 6 4 車位 3 3 3 2 發(fā)展商形象 5 5 4 4 5 4 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 47 工程形象 7% 7 4 4 4 4 5 營(yíng)銷推廣 5% 6 5 5 4 5 4 合計(jì) 100 77 75 總體均價(jià)測(cè)算 價(jià)格修正系數(shù)表 項(xiàng)目 子昂金都 子昂雅園 濱江河畔 金色水岸 套內(nèi)價(jià)格 1250 1300 1400 1200 修正系數(shù) 影響權(quán)重系數(shù) 15% 15% 60% 20% 修正價(jià)格 202 221 943 276 本案總體均價(jià) 1642元 /㎡ 結(jié)論：項(xiàng)目多層洋房單位樓價(jià)約為 1640元 /平方米。 本項(xiàng)目應(yīng)該先期形成項(xiàng)目東側(cè)主入口的主體景觀場(chǎng)面，包括雄偉的歐式大門，靈動(dòng)的疊水景觀，實(shí)景給予射洪縣房地產(chǎn)市場(chǎng)直擊靈魂的震懾，迅速建立高品質(zhì)形象和開發(fā)商誠(chéng)信務(wù)實(shí)的形象； 活動(dòng)營(yíng)銷策略 結(jié)合項(xiàng)目定位，在項(xiàng)目入市到開盤期間舉行高雅而具有轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)， 浪琴陽(yáng)光產(chǎn)品說明會(huì)（邀請(qǐng)重慶市設(shè)計(jì)院、景觀設(shè)計(jì)師對(duì)于項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行講解，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買信心） ，“歐洲印象”主題雕塑落成 鑒賞活動(dòng)，少兒西餐禮儀互動(dòng)活動(dòng)，少兒抽象畫培訓(xùn)班活動(dòng)，米蘭時(shí)裝走進(jìn)射洪等系列活動(dòng)，展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)的高貴和優(yōu)雅，激起射洪縣的中高端人群的廣泛關(guān)注和積極參與，完成項(xiàng)目一期客戶的積累，并得到他們的認(rèn)同。開發(fā)完洋房組 團(tuán)之后再進(jìn)行高層住宅的開發(fā)，可以最大限度的提升高層住宅的市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)價(jià)值最大化。 手段 ? 在媒體推廣方面 針對(duì)諸多媒體均有自己的客戶群體的特點(diǎn)，結(jié)合射洪縣宣傳渠道有限的事實(shí)， 以戶外、電視、以及新興網(wǎng)絡(luò)媒體、短信傳播為主要推廣載體；售樓部開放展示；施工工地現(xiàn)場(chǎng)包裝；開始浪琴陽(yáng)光產(chǎn)品說明會(huì)、 VIP會(huì)員招募行動(dòng)，凡 VIP會(huì)員不但具有優(yōu)先選房資格，還能夠享受額外優(yōu)惠：與伊人百貨的高端商品聯(lián)袂貴賓優(yōu)惠。 ? 活動(dòng)方面 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 54 舉行盛大開盤儀式：通過歐洲行為藝術(shù)表演、浪琴陽(yáng)光大門落成揭幕儀式、中秋聯(lián)誼晚會(huì)等開啟浪琴陽(yáng)光生活模式，制造項(xiàng)目開盤熱銷及市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤熱銷的同時(shí)，開始培育業(yè)主渠道傳播，為二期產(chǎn)品面市積累客戶。 訴求重心：高尚生活即將上演，品質(zhì)社區(qū)完美呈 現(xiàn)。此階段在策略上重點(diǎn)倡導(dǎo)都市自然生活理念，在射洪首個(gè)整體游泳池、宮廷園林景觀大力造勢(shì)，為二期住宅價(jià)格提升預(yù)熱。開放體驗(yàn)區(qū)域：園林景觀實(shí)景體驗(yàn)區(qū)，世界著名藝術(shù)家雕像落成儀式、成為浪琴陽(yáng)光又一賣點(diǎn)，以細(xì)節(jié)打動(dòng)前期積累客戶，形成開盤旺銷的局面。 三、項(xiàng)目銷售流程設(shè)計(jì) 第一階段：蓄勢(shì)階段（ ） 該階段策略 以旗幟鮮明的闡述浪琴陽(yáng)光將要提供的生活環(huán)境，對(duì)射洪居住帶來的深刻影響，通過電視短片、戶外廣告，攻關(guān)活動(dòng)，與伊人百貨聯(lián)動(dòng)等推廣手段，形成立體的宣傳效果，營(yíng)造前期的轟動(dòng)與后期的延續(xù)。 總體來說，本項(xiàng)目分為多層洋房和高層住宅共 2期進(jìn)行開發(fā)，在洋房的開發(fā)過程中又分為 2個(gè)組團(tuán)來進(jìn)行。根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況， 建議瑞禾地產(chǎn)引入樓盤銷售軟件系統(tǒng)， 不僅可以增強(qiáng)銷售部及財(cái)務(wù)部的工作效率，決策層可以隨時(shí)隨地了解項(xiàng)目銷售狀況以及資金回籠狀況，也可以對(duì)項(xiàng)目 形象的提升起到一個(gè)錦上添花的效果，通過智能銷售系統(tǒng)的引入，讓客戶對(duì)項(xiàng)目的高品質(zhì)產(chǎn)生一種可以預(yù)見的信任。 由于射洪縣城較小，客戶購(gòu)房沒有太強(qiáng)烈的區(qū)域情節(jié)，因此在浪琴陽(yáng)光的定價(jià)過程中，我們選取了了在射洪縣目前檔次較高、特色鮮明的三個(gè)樓盤作為比較對(duì)象，即 子昂金都、子昂雅園、濱江河畔、金色水岸四個(gè) 項(xiàng)目，結(jié)合射洪縣目前的房地產(chǎn)環(huán)境及發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)預(yù)計(jì)項(xiàng)目在未來的開發(fā)建設(shè)過程中，在產(chǎn)品特色，景觀規(guī)劃、物業(yè)管理、營(yíng)銷推廣按照較高的要求來進(jìn)行的前提下，來進(jìn)行的價(jià)格定位模擬，得出項(xiàng)目住宅的最低銷售價(jià)格。 為了增強(qiáng)項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢(shì)，建議瑞禾公司通過各種渠道爭(zhēng)取相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，特別是規(guī)劃部門、建設(shè)主管部門頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，如 “浪琴陽(yáng)光 —— 2020 年射洪人居貢 獻(xiàn)獎(jiǎng)，最具價(jià)值樓盤獎(jiǎng)、十佳規(guī)劃設(shè)計(jì)樓盤獎(jiǎng)，四川省和諧人居貢獻(xiàn)獎(jiǎng)” 等等，通過相關(guān)部門的權(quán)威性，引導(dǎo) 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 43 射洪市民對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)同，從而建立較好的項(xiàng)目品牌形象，激發(fā)客戶對(duì)項(xiàng)目的刻意關(guān)注，擴(kuò)大市場(chǎng)成交機(jī)會(huì)。 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 41 三、商業(yè)部份定位 案名 ? 歐洲印象 —— 射洪首席濱江異域風(fēng)情街區(qū) 從目前射洪的市場(chǎng)情況來看，境內(nèi)還沒有一處大量集中中高檔餐飲、娛樂休閑的地方，本項(xiàng)目具有良好的江景資源，門前道路寬敞，停車位充足，具 有成為成規(guī)模、上檔次餐飲、休閑娛樂經(jīng)營(yíng)的條件，建成之后具有純正異域風(fēng)情文化特色以及鎮(zhèn)江寺等人文景觀，具有成為類似重慶南濱路的商業(yè)潛質(zhì)，可以集中引入一些具有廣泛知名度和市場(chǎng)號(hào)召力的餐飲娛樂企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)，以提升整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。 三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值結(jié)論 項(xiàng)目是具有成為較高品質(zhì)樓盤的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品上具有較為獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)特征，在目前射洪房地產(chǎn)開發(fā)水平環(huán)境下，通過產(chǎn)品的差異化，營(yíng)銷差異化、服務(wù)的差異化的營(yíng)造，項(xiàng)目是具有良好的市場(chǎng)前景和利潤(rùn)空間。 ? 射洪房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)水平較低，差異化營(yíng)銷理念將是項(xiàng)目脫穎而出的有效手段。 ? 純板式雙拼城市洋房、空中洋房社區(qū)，具有較高的品質(zhì) ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)科學(xué)合理，并巧妙的融合了當(dāng)前國(guó)內(nèi)其他大都市的時(shí)尚戶型設(shè)計(jì)元素，如入戶花園，大陽(yáng)臺(tái)，大露臺(tái)等。 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 36 第二部分 浪琴陽(yáng)光項(xiàng)目 SWOT 分析 一、項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位于射洪縣濱江路，占地約 27350平方米，地塊方正，臨江面約 230米，東望涪江，東南接涪江大道，西臨農(nóng)轉(zhuǎn)非安置房，北接射洪縣縣城，與未來的射洪縣政府新址一江之隔。 8 濱江河畔 多層、高層圍合小區(qū) 還沒有正式對(duì)外銷售 現(xiàn)在正在采用入會(huì)的形式來儲(chǔ)備客戶。 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 33 四、射洪房地產(chǎn)市場(chǎng)個(gè)案研究簡(jiǎn)述 編號(hào) 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品特征 綜合評(píng)述 1 世紀(jì)摩登 單體高層住宅 由于處在比較好的地段，加上商業(yè)的成功招商（世紀(jì)摩登已經(jīng)開業(yè)，對(duì)項(xiàng)目的住宅銷售有一定的促進(jìn)作用）；值得一提的是他們的商業(yè)價(jià)值，沿街的商業(yè)基本已經(jīng)銷售完畢，且均價(jià)在 2 萬元每平方米左右，所以開發(fā)商對(duì)住宅的銷售并不急迫，這可能也是他們把價(jià)格定高的因素之一。沒有專業(yè)的物業(yè)管理公司介入，或者聘請(qǐng)專業(yè)的物管公司作為顧問，全部是開發(fā)商自行管 理。 ? 在物業(yè)管理方面，我項(xiàng)目可以采取物業(yè)管里前置的方式，把物業(yè)管理作為本項(xiàng)目的賣點(diǎn)。 射洪的房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀的特點(diǎn)是中、高、低各類客戶的市場(chǎng)細(xì)分化程度不夠，在市場(chǎng)引導(dǎo)還不是夠充分的情況下，搶占市場(chǎng)的先機(jī)顯得非常重要，我項(xiàng)目應(yīng)特別注意。 用地規(guī)模 規(guī)模 1萬方以下 12萬方 23萬方 3萬方以上 樓盤數(shù)量 12 7 4 3 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 23 所占比例（ %） %%%%１萬方以下１－２萬方２－３萬方３萬方以上 分析： 從用地規(guī)模上來看，射洪目前 1 萬 m2以下的項(xiàng)目 12 個(gè)，占 %，接近占市場(chǎng)供應(yīng)的一半左右， 23 萬 m2 達(dá) 7 個(gè)，占 27%左右的份額，而 3 萬 m2 以上的用地規(guī)模一共才 7 個(gè)。但隨 著太陽(yáng)湖的破土動(dòng)工，該區(qū)域的配套將會(huì)有較大的改善，該區(qū)域的房?jī)r(jià)將會(huì)有大幅度的上漲，在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，甚至有項(xiàng)目直接封盤。 小結(jié)： ? 從供應(yīng)和需求兩方面的宏觀各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析來看，射洪房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于發(fā)展 和迅速成長(zhǎng)的時(shí)期。在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，射洪的工業(yè)將占據(jù) GDP 的主導(dǎo)地位，而且工業(yè)還將繼續(xù)增加，以服務(wù)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)占 GDP 的比重跟農(nóng)業(yè)一樣在下 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 13 降，且有萎縮的跡象。 ? 年末金融機(jī)構(gòu)的貸款余額，近年來的增長(zhǎng)速度波動(dòng)較大， 2002 年則達(dá)到了最低 9%的負(fù)增長(zhǎng)，主要是因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)在縮減銀根。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì) 年份 第一產(chǎn)業(yè) 占 GDP比重（ %） 第二產(chǎn)業(yè) 占 GDP比重（ %） 第三產(chǎn)業(yè) 占 GDP比重（ %） 2001年 2002年 2020年 2020年 2020年 2020年 第一產(chǎn)業(yè)占ＧＤＰ的比重（％） 19051015202530２００１年 ２００２年 ２００３年 ２００４年 ２００５年 ２００６年第一產(chǎn)業(yè)占ＧＤＰ的比重（％） 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 4 第二產(chǎn)業(yè)占ＧＤＰ的比重（％） 0102030405060２００１年 ２００２年 ２００３年 ２００４年 ２００５年 ２００６年第二產(chǎn)業(yè)占ＧＤＰ的比重（％） 第三產(chǎn)業(yè)占ＧＤＰ