【正文】 ： （ 1） 樓盤優(yōu)劣 勢分析； （ 2） 樓盤劣勢的對(duì)解方案； （ 3） 市場調(diào)查和分析等。 （三） SP 活動(dòng) 在普陀、長寧、靜安三區(qū)的動(dòng)拆遷基地設(shè)立購房指導(dǎo)中心； 在長寧、靜安、普陀等地的高級(jí)商務(wù)樓派發(fā) DM，或直接在商務(wù)樓大堂設(shè)置看牌廣告； （四）階段推廣計(jì)劃 媒體 廣告形式 《 QUO》、《 Shanghai Daily》 硬廣告 私企協(xié)會(huì)會(huì)刊 硬廣告 帳單 郵寄 DM 賓館服務(wù)單 DM 《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》 硬廣告 動(dòng)拆遷購房指導(dǎo)中心 DM 商務(wù)樓促銷 DM 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 36 頁 總體推廣費(fèi)用預(yù)算： 本案總建筑面積約 32 萬平方米，若按照 5200 元 /平方米均價(jià)計(jì)算，則總銷金額超過 16 億。 網(wǎng) 站：選擇“安家網(wǎng)”、“搜房網(wǎng)”、“房產(chǎn)之窗”等房產(chǎn)知名網(wǎng)站 （ 1） 樓盤詳情介紹； （ 2） 報(bào)道樓盤熱銷局面。春”為切入點(diǎn)，提高本案 的可信度，如： （ 1） 老總訪談：市場需要是樓盤建造的唯一依據(jù)； 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 30 頁 （ 2） 建筑設(shè)計(jì)師談天籟 （ 1） 市中心樓盤生態(tài)之路愈走愈好； （ 2） 購房者聚焦水景住宅； 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 28 頁 （ 3） 市中心均好性樓盤呼之欲出。調(diào)價(jià)的方式可與銷售控制結(jié)合進(jìn)行，在對(duì)外價(jià)目單上并不明顯反映，具體的調(diào)價(jià)策略暫不闡述。 四、 銷售周期建議 據(jù)已有資料，本 案共規(guī)劃有 3000 余套房屋，平均單套建筑面積約為110~120 平方米，以 5200 元 /平方米均價(jià)計(jì)算，則主力總價(jià)集中在 60 萬元 /套左右，屬于中高檔的物業(yè)。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 13 頁 二、 項(xiàng)目定位：環(huán)內(nèi) 100 萬平米超大水景住宅 解析： 環(huán)內(nèi) —— 地段優(yōu)勢 100 萬平米 —— 規(guī)模優(yōu)勢 水景住宅 —— 大面積人工湖優(yōu)勢 三、 目標(biāo)客戶定位： 區(qū)域界定：以普陀，長寧，靜安三區(qū)的客戶為主，其余鄰近各區(qū)為輔 年齡界定：基本上會(huì)以 35— 45 歲之間的中年人為主 收入狀況：家庭月收入在 7000 元以上者居多 客戶心理把握： A、 看中本案所處的地段 B、 認(rèn)可本案的合理的價(jià)格品質(zhì)比 C、 受本案大型人造湖及小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃所吸引 D、 對(duì)發(fā)展商實(shí)力和品牌的認(rèn)可和忠誠 E、 小區(qū)的超大規(guī)模及城中城的居家感覺讓人心動(dòng) 客戶特征描繪：講究生活品位，追求居住品質(zhì)，崇尚自然生態(tài)，喜歡伴水而居，處于事業(yè)上升期，有一定的品牌忠誠度。第四，內(nèi)普陀與靜安、長寧、閘北相鄰，由于地 域的接近，內(nèi)普陀的樓市對(duì)三個(gè)區(qū)域乃至整個(gè)上海北區(qū)的購房者都有吸引力。“發(fā)現(xiàn)未來”的房型主要針對(duì)青年客層，包括 1房、 2房、 3房，三者之比為 3%： 38%： 59%，綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 9 頁 售價(jià) 56005900元 /㎡，將于 02年 9月入伙。 房型面積： 房型 面積（㎡） 價(jià)格（萬元） 三房二廳 一房一廳 二房二廳 復(fù)式 復(fù)式 三房二廳 二房二廳 三房二廳 結(jié)論：該案房型面積合理，功能實(shí)用，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，地段優(yōu)勢明綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 8 頁 顯，最大的賣點(diǎn)仍是蘇州河水景。目前小高層已售完并入住，高層將于 01年 10月底交付。 （二） 市場資料（ 2001 年第二季度） 內(nèi)銷批準(zhǔn)面積（㎡） 內(nèi)銷成交數(shù)（套） 成交總面積（㎡） 住宅面積 商住面積 商辦面積 預(yù)售 銷售 預(yù)售 銷售 207155 1384 80858 3325 2765 382369 282137 今年二季度，普陀住宅預(yù)售成交金額為 億元，其中多層成交 億元，占 %；高層成交 億元，占 %。 內(nèi)銷房市場 預(yù)售面積（萬㎡） 銷售面積（萬㎡） 批準(zhǔn) 已登記 兩者之比 批準(zhǔn) 已登記 兩者之比 2001 第一季度 1： 1： 2001 第二季度 1： 1： 由上表可見，二季度新預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場的影響淡化，預(yù)售面積與銷售面積之比下降至 1： ，市場供求關(guān)系趨于平衡。 上半年，本市樓市直線升溫，市場需求增長迅速，供求關(guān)系趨向平衡，房地產(chǎn)經(jīng)營主體逐步成熟。批準(zhǔn)銷售面積、已登記預(yù)（銷）售面積均有增加，這說明市場需求仍處于上行階段，期房仍是購房者青睞的對(duì)象。這些高檔物業(yè)基本都有水景、公園等外部資源依托，環(huán)境優(yōu)美、地段優(yōu)勢明顯。 結(jié)論：由于基地位置的原因，小區(qū)內(nèi)部東西樓宇的環(huán)境差異甚大，二者在定價(jià)上也相差 1000元 /㎡ 左右，但東部臨蘇州河的樓宇銷售仍然見好，這說明隨著蘇州河改造工程的進(jìn)展，購房者對(duì)河景的興趣也日漸濃厚，景觀的價(jià)值日益凸顯?？傉嫉孛娣e 5 萬㎡，總建筑面積 17萬㎡，規(guī)劃約 1500戶，其中一期占地 ㎡，建筑面積 37438㎡，綠化率 35%，計(jì) 310 套，包括 1 幢多層（馬賽區(qū)）、 7 幢小高層（塞納區(qū)、萊茵區(qū)、嘎納區(qū)、雅典區(qū)、米蘭區(qū)、里昂區(qū)）、 2 幢高層（多瑙區(qū)、都靈區(qū)）。采用“高容積率，低密度”的規(guī)劃思路，拔高樓宇高度，留出較大空間做環(huán)境，綠化率 45%，由美國泛亞易道擔(dān)綱環(huán)境設(shè)計(jì)。相信發(fā)展商會(huì)通過形形色色的促銷活動(dòng)以及明折 暗扣來規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)，否則其后市難以預(yù)料。 規(guī)劃中地鐵帶來機(jī)會(huì)：本案已為規(guī)劃中的地鐵留下道路線，屆時(shí)將為本項(xiàng)目的后期帶來一定的機(jī)會(huì)。整盤的價(jià)差可以控制在 3000 元 /平方米左右。 從上圖可見： 在內(nèi)部認(rèn)購期，以比正常定價(jià)低 80~100 元 /平方米的價(jià)格發(fā)售； 內(nèi)部認(rèn)購期結(jié)束時(shí)，價(jià)格恢復(fù)正常水平（ 4900 元 /平方米左右的均價(jià)）； 開盤強(qiáng)銷期，在強(qiáng)大廣告攻勢和銷售勢能積累下，均價(jià)提升幅度較大（均價(jià)達(dá)到 5000~5100 元 /平方米左右）； 在此后的銷售階段中 ，價(jià)格呈穩(wěn)步上升狀態(tài)，最終達(dá)到 5500 元 /平方米左右的均價(jià)值。 （ 1） 項(xiàng)目總體訴求：綠地世紀(jì)城推陳出新，“天籟 （三） 推廣內(nèi)容： （ 1） 形象廣告： 以“天籟”為主線，展開產(chǎn)品實(shí)際賣點(diǎn)的訴求，如： （ 1） 整體形象：天籟 《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》三大主力報(bào)刊 （ 2） 配合媒體：發(fā)行量不大，但均具有較強(qiáng) 的針對(duì)性，根據(jù)客戶分析進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告投放，可達(dá)到事半功倍的效果，旨在增強(qiáng)推廣的滲透性。 （一）推廣目的： 對(duì)樓盤的熱銷局面保溫； 穩(wěn)定銷售局面，去化剩余房源。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 38 頁 （ 3）美學(xué)專業(yè)人才： 闡釋項(xiàng)目設(shè)計(jì)思路，從美學(xué)的角度介紹項(xiàng)目優(yōu)勢。春開盤熱銷 （ 2） 三區(qū)交匯，占盡天時(shí)地利 —— 天籟春”大型水景征名活動(dòng)，可起到以下作用： （ 1） 間接向市民展現(xiàn)“天籟 （一） 推廣目的： 樹立良好的樓盤形象，在購房者中形成良好的知名度和美譽(yù)度； 實(shí)現(xiàn)開盤前的客戶積累，盡早抓住 一批持幣待購的有效客戶； 為正式開盤作鋪墊，導(dǎo)入“心靈的天然港灣”概念。 戶外媒體： 工地大型廣告牌，樹立起良好的工地形象，引起路人關(guān)注，吸引區(qū)域內(nèi)的客源，起到告知作用。為保證整盤的銷售率，本案應(yīng)該采用低開高走的價(jià)格策略。左依輕軌和內(nèi)環(huán)線高架道路，右臨上海市區(qū)道路網(wǎng)“三縱三橫”中的“一縱”曹楊路，南側(cè)臨近蘇州河，地理位置相當(dāng)優(yōu)越，將來的發(fā)展也擁有諸多的潛力： 蘇州河的治理改造： 蘇州河作為上海的“母親河”和主要的景觀河道，其污染情況和沿河景觀在不遠(yuǎn)的將來會(huì)有較大程度的改觀，蘇州河畔的物業(yè)同樣也具有較為顯著的增值空間； 沿曹楊路的地鐵規(guī)劃： 這條地鐵將來的開通將更加提升本案的交通便捷性和通達(dá)性，使其交通優(yōu)勢更為明顯； 區(qū)域城市環(huán)境的改造： 隨 著內(nèi)普陀舊城改造的力度加大、加快，原來擠滿“棚戶區(qū)”的陳舊市容環(huán)境將大為改觀，城市景觀日新月異、基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，將保證整個(gè)內(nèi)普陀物業(yè)市場的長期增長趨勢。 b) 凸窗及 2700 轉(zhuǎn)角窗設(shè)計(jì)，讓陽光肆意飄灑，心情亮麗綻放。售樓環(huán)境大氣有特色，廣告宣傳品更新及時(shí)，花樣層出不窮。目前三期在銷售中。但在規(guī)劃布局上略顯局 促，整體性欠佳。西臨輕 軌的住宅售價(jià) 42006000元 /㎡，總價(jià) 40萬以上。 大盤較多 普陀區(qū)大規(guī)模開發(fā)的小區(qū)比較多，如上海萬里城，總建筑面積達(dá) 200萬㎡。須提請(qǐng)開發(fā)商注意的是，房地產(chǎn)具有周期性變化的規(guī)律，一定要時(shí)刻留意供求關(guān)系的變化。從土地開發(fā)量來看，今年的土地開發(fā)量大增。中高檔樓盤在短期內(nèi)已供過于求，對(duì)區(qū)域客源的爭奪日益白熱化，樓盤之間競爭激烈，亟需吸引外區(qū)客源。一期開發(fā)小區(qū)北部地塊，建筑面積 13萬㎡。古城堡式的文藝復(fù)興時(shí)期的建筑風(fēng)格、寬帶進(jìn)戶智能化設(shè)計(jì)給其帶來諸多賣點(diǎn)。二期于 00 年 6月動(dòng)工，同年 9月預(yù)售，至 01年 3月已售出 80%，均價(jià)從 5000元上升到 5500元。同時(shí)針對(duì)已購房者推薦的客戶，給予雙方一定的折扣。 品牌優(yōu)勢：綠地集團(tuán)年開發(fā)量連續(xù)多年位居全市前三名，其雄厚實(shí)力是本項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)保證（包括設(shè)計(jì)規(guī)劃保證，工程質(zhì)量保證，工程進(jìn)度保證，售后服務(wù)保證等） 完美房型： a) 面積合理，舒適實(shí)用。 （三） 發(fā)展性 從本案所處的地理位置來看，位于普陀、長寧、靜安三區(qū)交界處。 五、 價(jià)格走勢建議 （一） 幾點(diǎn)原則 1. 低開高走 考慮到本案的規(guī)模較大，而且后續(xù)幾期的開發(fā)體量也十分巨大。 （二） 媒體組合： 平面媒體： （ 1） 主打媒體：發(fā)行量大、受眾面廣的報(bào)刊的房地產(chǎn)專欄，對(duì)市民購房頗具影響力和指導(dǎo)性，如：《解放日?qǐng)?bào)》住宅消費(fèi)