【正文】 力的積累。 2023年 4月 17日星期一 6時 48分 20秒 06:48:2023 April 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 06:48:2023:48:2023:48Monday, April 17, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 010306 140 企業(yè)規(guī)劃十步法：戰(zhàn)略步驟 第一步：明確目的 第二步：五年目標(biāo) 第三步：客戶 第四步：競爭 第五步：理想的解決辦法 我們?yōu)槭裁创嬖?？我們將對用戶有何貢獻？ 在將來的 3~5年內(nèi)我們的目標(biāo)是什么？達到這些目標(biāo)的關(guān)健何在？ 我們有什么機會？我們將主要關(guān)注哪些市場？ 在這些市場中客戶的需要和渠道是什么？ 誰是我們在某個市場中的潛在對手？他們的策略是什么？我們將用什么技術(shù)和方法去競爭？ 我們的用戶想達到什么目標(biāo)？ 能夠有助于他們將來成功的理想方案是什么？ 010306 141 企業(yè)規(guī)劃十步法：執(zhí)行步驟 第六步：發(fā)展和執(zhí)行計劃 第七步：財務(wù)分析 第八步：潛在的和外在的問題分析 第九步：相互依賴性 第十步：第一年計劃 關(guān)于理想的用戶解決方案我們有什么戰(zhàn)略上的響應(yīng)？ 我們將如何實施策略？我們需要誰的幫助？ 在我們的計劃中財務(wù)上的結(jié)果是什么？值得這樣做嗎？ 哪些情況會影響我們實現(xiàn)目標(biāo)？ 我們?nèi)绾沃滥囊环N影響最大？我們的應(yīng)急計劃是什么？ 如果要向用戶提供完整的方案，有哪些因素使我們無法獨立運作？我們將如何處理這些問題？ 在今年我們需要開始哪些重點項目以便達到長遠目標(biāo)？我們的長遠規(guī)劃是什么？我們需要什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量我們的經(jīng)營業(yè)績以及是否達到我們的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)？ 010306 142 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程 會議流程 文本結(jié)構(gòu) 競爭格局 /對手分析 理想的解決方案 市場與用戶分析 企業(yè)宗旨與使命 5年目標(biāo)與發(fā)展方向 實施方案與計劃 財務(wù)與投資回報分析 內(nèi)外相互依賴性 第一年具體計劃 10 3 4 5 1 2 9 6 7 8 潛在 /外在問題分析 競爭格局 /對手分析 理想的解決方案 市場與用戶分析 企業(yè)宗旨與使命 5年目標(biāo)與發(fā)展方向 實施方案與計劃 財務(wù)與投資回報分析 內(nèi)外相互依賴性 第一年具體計劃 10 3 4 5 1 2 9 6 7 8 潛在 /外在問題分析 70% 10% 20% 時間投入比例 010306 143 戰(zhàn)略設(shè)計與戰(zhàn)術(shù)方案的制定 戰(zhàn)略設(shè)計 戰(zhàn)術(shù)方案 不同的角度 市場營銷 財務(wù)運作 人力資源 研究開發(fā) 生產(chǎn)制造 爭論 /辯論 (百家爭鳴 ) 創(chuàng)意 /想法 (百花齊放 ) 協(xié)調(diào)安排 (統(tǒng)一步調(diào) ) 項目計劃 (科學(xué)管理 ) 執(zhí)行 (統(tǒng)一行動 ) 一致意見 (統(tǒng)一設(shè)計 ) 010306 144 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的整合 市場 分析 選擇 經(jīng)營目標(biāo) 市場定位 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)術(shù)方案 資源分配 4P組合 競爭 差異優(yōu)勢 戰(zhàn)略定位 公司實力 用戶 市場細分 環(huán)境分析 目標(biāo)市場選擇 戰(zhàn)略設(shè)計 執(zhí)行計劃 010306 145 環(huán)境變化會帶來什么影響 環(huán)境變化 用戶需求會 有哪些變化 政策法規(guī)會 有哪些變化 競爭格局會 發(fā)生什么變化 010306 146 參考工具 ——描述某行業(yè)的未來狀況 競爭趨勢 技術(shù)趨勢 銷售模式 用戶趨勢 生產(chǎn)模式 010306 147 如何降低環(huán)境變化的影響 維持老業(yè)務(wù) 開發(fā)新業(yè)務(wù) 市場滲透 市場擴展 新產(chǎn)品 新市場 新生意 新地區(qū) 市場份額 產(chǎn)品延伸 新機會 新機會 新機會 新機會 010306 148 可行性報告怎樣“可行” 目的： 可行性報告是企業(yè)投資新市場、新產(chǎn)品或改變經(jīng)營策略的依據(jù)，是企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識的工具，是評估項目風(fēng)險與回報的最初級文件，是對投資者的具體承諾。 ? 銷售方向 。 ? 跟著別人走 – 是否有實力后發(fā)制人 – 市場是否進入主流消費 – 該產(chǎn)品是否有規(guī)模效益 – 本公司專長是否與機會接近 – 能否利用現(xiàn)有的渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) – 能否在低利潤市場上賺錢 010306 82 案例分析 ——成功之路 走自己的路 跟著別人走 Sony Microsoft Apple PC Panasonic 010306 83 產(chǎn)品開發(fā)“ T‖型戰(zhàn)略 市場、用戶 產(chǎn)品、技術(shù) ?造船出海還是借船出海 ?獨立自主與合作開發(fā) ?中間在外兩頭在內(nèi) 010306 84 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險 新技術(shù) 新市場 老市場 老技術(shù) 010306 85 案例分析 產(chǎn)品與服務(wù)的延伸 康師傅方便面的啟示 010306 86 案例分析 ——長虹、海爾的多元化經(jīng)營 黑色家電 白色家電 長虹 海爾 010306 87 4P之中的 Pricing,產(chǎn)品定價 ? 定義：定價是從用戶的角度精確的衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程 ? 原則：產(chǎn)品的價位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間 ? 要點：定價是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險的“賭博”，價格是用戶價值的體現(xiàn) 010306 88 產(chǎn)品定價與過河拆橋 ? 重復(fù)建設(shè)的根源是什么？ ? 追求暴利的結(jié)果是什么？ ? 以什么標(biāo)準(zhǔn)來定價？ ? 工業(yè)品 ——用戶價值 (ROI) ? 消費品 ——競爭狀態(tài) ? 如何防止別人跟進？ ? 如何利用協(xié)同競爭？ 利潤率 時間 B A 封殺 協(xié)同 010306 89 價格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 ——如何回答如下問題 ? 如果你是市場上的領(lǐng)導(dǎo)者 – 降價能否擴大需求？ – 降價能否將對手逼出市場？ – 降價后凈收益如何？ – 降價后是否影響服務(wù)水平？ – 對手會在多長時間內(nèi)反應(yīng)？ ? 如果你不是市場上的領(lǐng)導(dǎo)者 – 對手降價是否跟進？ – 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ – 是否有能力后來居上，后發(fā)制人？ – 是否有成本優(yōu)勢？ – 企業(yè)的長期目標(biāo)是什么？ 增量部分要擴大 010306 90 定價與價格彈性系數(shù) 價格 價格 需求 需求 A B A B 你是否了解本行業(yè)的價格彈性系數(shù)？ 你是否了解本行業(yè)中 A與 B之間的關(guān)系？ 010306 91 產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù) 遠離對手或質(zhì)量領(lǐng)先 機會與實力的平衡 “戰(zhàn)爭與和平”的選擇 成功要素 : ?對目標(biāo)客戶群的深入了解 ?有所為有所不為的戰(zhàn)略 ?全面超越與部分超越 010306 92 條條大路通羅馬 010306 93 降價能否促銷 降價動機 問題和危險 企業(yè)產(chǎn)能遠遠大于產(chǎn)量和銷量，生產(chǎn)能力過剩，未達到規(guī)模效益 ? 競爭對手是否存在同樣的問題 ? 能否在新增加的需求中占有較大的份額 ? 價格彈性系數(shù)測算是否準(zhǔn)確 企業(yè)市場份額下滑，準(zhǔn)備以犧牲利潤來奪回市場 ? 競爭對手是否會跟進或引發(fā)新一輪價格戰(zhàn) ? 降價后成本是否會下降 ? 降價后能否維持現(xiàn)有的服務(wù)水平 企業(yè)想壟斷市場，將競爭對手?jǐn)D出去 ? 競爭對手是否會退出市場 (即使虧損 ) ? 競爭對手會堅持多久 ? 政府是否會出面干預(yù) 010306 94 降價能否促銷 ? 代理商 /零售商： – 現(xiàn)有庫存怎么辦？“價格保護” – 降價是否會降低利潤？ – 一個產(chǎn)品降價是否會使總銷售額下降 ? 用戶： – 價格是否會進一步降低？“買漲不買落” – 降價是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降？ – 是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品會過時？“擁有成本高” 010306 95 “戰(zhàn)爭與和平”的選擇 市場規(guī)模大 企業(yè)效益不佳 企業(yè)效益穩(wěn)定 市場規(guī)模有限 價格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭奪戰(zhàn) 用戶關(guān)系 服務(wù)水平 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品無差異 產(chǎn)品獨特 用戶需求 市場定位 市 場 細 分 走自己的路，開拓市場 跟著別人走，后發(fā)制人 戰(zhàn)爭 和平 010306 96 案例分析 “凌志”挑戰(zhàn)“奔馳” “奔馳” 地位的象征 “凌志” 聰明的用戶 同樣的性能 一半的價格 “奔馳”應(yīng)當(dāng)降價還是提價 ? 010306 97 4P之中的 Promotion ? 宗旨： – 為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達成企業(yè)的銷售目標(biāo)服務(wù)，為樹立企業(yè)的形象服務(wù) ? 原因： – “酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去了 – 日趨激烈的國際化競爭 – 壟斷行業(yè)越來越少，市場競爭越來越激烈 – 人們對健康、對環(huán)境越來越關(guān)心 – 產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大 010306 98 市場宣傳與促銷的目的 ? 激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求 ? 樹立企業(yè)形象，打出知名度 ? 提高企業(yè)的信譽，加大信任度 ? 影響用戶的決策，樹立偏愛度 ? 幫助用戶的消費，觸發(fā)消費點 教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己的優(yōu)勢 010306 99 市場宣傳與促銷的兩個方面 關(guān)于“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)” 把事情做正確 (Do things right) 與 做正確的事情 (Do right things) 010306 100 市場宣傳與促銷的終極目標(biāo) 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) 企業(yè)的市場營銷目標(biāo) 雙向溝通 (面對面的 ) 電話促銷、直銷、講座、展覽會 單向溝通 (借助媒體 ) 電視廣告、文字廣告、宣傳文字、宣傳品郵寄 企業(yè)的市場宣傳與促銷目標(biāo) 010306 101 市場宣傳與促銷的全過程 選定目標(biāo)市場 確定宣傳的目的和期望的結(jié)果 設(shè)計廣告詞 選擇宣傳媒體和渠道 制定整體預(yù)算和資金分配 管理、協(xié)調(diào)、執(zhí)行 監(jiān)測評估宣傳效果 010306 102 市場宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn) 發(fā)送 媒體 編碼 信息 解碼 接收 響應(yīng) 反饋 噪音 010306 103 什么樣的廣告詞最有效 ? 具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立，或不貼切、不適合 ? 具有明確的“價值” (Value message)概念，強調(diào)用與不用之間的區(qū)別 ? 市場定位 (Positioning)很清晰，只針對一個消費群體，有排它性 ? 強調(diào)與其它類似 (或相同 )產(chǎn)品的區(qū)別及特色(Differentiation) ? 側(cè)重用戶最關(guān)心的一個或兩個方面 ? 能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較、去嘗試的愿望 010306 104 廣告詞的評估與選擇 ? 說服力強 ? 針對性強 ? 可信度高 ? 有文化色彩 讓人同意本廣告的觀點，產(chǎn)生興趣和愿望 產(chǎn)品 /服務(wù)的特點明顯，與其它品牌不同，適用于某個特定的消費群 廣告詞令人信服，沒有夸大和不真實的感覺，有證據(jù)和證明 不同地區(qū)對廣告的反應(yīng)不同，愛好也不一致 010306 105 廣告詞的分類 ? 理智型： ? 讓人產(chǎn)生對號入座的感覺，一種自然需求 ? 使人們了解 FAB： F： Feature. 特性，指標(biāo) A： Advantages. 優(yōu)點，好處 B： Benefit. 利益、效益 ? 適用于技術(shù)含量高，不易復(fù)制的產(chǎn)品 ? 直接表達 ? 煸動型： ? 讓人產(chǎn)生“擁有它”的愿望，一種心理滿足 ? 與某個社會群體的時尚相關(guān) F： Fashion. 流行、時尚 A： Attractive. 興趣，誘惑 B： Brand. 品牌內(nèi)涵 ? 適用于大眾消費品，產(chǎn)品差別不大 ? 間接表達 010306 106 案例分析 ——廣告詞的“價值” ? 愛多 VCD——好功夫 ? 春蘭空調(diào) ——真正的冷暖空調(diào) ? 國際名牌品質(zhì) ——廈新 VCD ? 世界領(lǐng)先水平 ——遠大中央空調(diào)