【正文】 :48:2023:48:20April 17, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 4月 上午 6時(shí) 48分 :48April 17, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 4月 17日星期一 6時(shí) 48分 20秒 06:48:2023 April 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 010306 159 認(rèn)識(shí)的進(jìn)步 ——螺旋式上升 隨心所欲 盲目樂(lè)觀 胸有成竹 自知之明 4 3 2 1 認(rèn)識(shí)的四個(gè)階段 自我感覺(jué) 實(shí)際狀況 知道(有知識(shí)) 不知道(無(wú)知識(shí)) 不知道 (無(wú)意識(shí) ) 知道 (有意識(shí) ) 010306 160 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 跟著別人走 – 是否有實(shí)力后發(fā)制人 – 市場(chǎng)是否進(jìn)入主流消費(fèi) – 該產(chǎn)品是否有規(guī)模效益 – 本公司專長(zhǎng)是否與機(jī)會(huì)接近 – 能否利用現(xiàn)有的渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) – 能否在低利潤(rùn)市場(chǎng)上賺錢(qián) 010306 82 案例分析 ——成功之路 走自己的路 跟著別人走 Sony Microsoft Apple PC Panasonic 010306 83 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)“ T‖型戰(zhàn)略 市場(chǎng)、用戶 產(chǎn)品、技術(shù) ?造船出海還是借船出海 ?獨(dú)立自主與合作開(kāi)發(fā) ?中間在外兩頭在內(nèi) 010306 84 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 新技術(shù) 新市場(chǎng) 老市場(chǎng) 老技術(shù) 010306 85 案例分析 產(chǎn)品與服務(wù)的延伸 康師傅方便面的啟示 010306 86 案例分析 ——長(zhǎng)虹、海爾的多元化經(jīng)營(yíng) 黑色家電 白色家電 長(zhǎng)虹 海爾 010306 87 4P之中的 Pricing,產(chǎn)品定價(jià) ? 定義：定價(jià)是從用戶的角度精確的衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過(guò)程 ? 原則：產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間 ? 要點(diǎn)：定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”，價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn) 010306 88 產(chǎn)品定價(jià)與過(guò)河拆橋 ? 重復(fù)建設(shè)的根源是什么？ ? 追求暴利的結(jié)果是什么？ ? 以什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià)？ ? 工業(yè)品 ——用戶價(jià)值 (ROI) ? 消費(fèi)品 ——競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) ? 如何防止別人跟進(jìn)？ ? 如何利用協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)？ 利潤(rùn)率 時(shí)間 B A 封殺 協(xié)同 010306 89 價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 ——如何回答如下問(wèn)題 ? 如果你是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者 – 降價(jià)能否擴(kuò)大需求？ – 降價(jià)能否將對(duì)手逼出市場(chǎng)？ – 降價(jià)后凈收益如何？ – 降價(jià)后是否影響服務(wù)水平？ – 對(duì)手會(huì)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)反應(yīng)？ ? 如果你不是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者 – 對(duì)手降價(jià)是否跟進(jìn)？ – 產(chǎn)品差異 /類(lèi)同戰(zhàn)略？ – 是否有能力后來(lái)居上，后發(fā)制人？ – 是否有成本優(yōu)勢(shì)？ – 企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？ 增量部分要擴(kuò)大 010306 90 定價(jià)與價(jià)格彈性系數(shù) 價(jià)格 價(jià)格 需求 需求 A B A B 你是否了解本行業(yè)的價(jià)格彈性系數(shù)？ 你是否了解本行業(yè)中 A與 B之間的關(guān)系？ 010306 91 產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù) 遠(yuǎn)離對(duì)手或質(zhì)量領(lǐng)先 機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡 “戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇 成功要素 : ?對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解 ?有所為有所不為的戰(zhàn)略 ?全面超越與部分超越 010306 92 條條大路通羅馬 010306 93 降價(jià)能否促銷(xiāo) 降價(jià)動(dòng)機(jī) 問(wèn)題和危險(xiǎn) 企業(yè)產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)量和銷(xiāo)量，生產(chǎn)能力過(guò)剩，未達(dá)到規(guī)模效益 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否存在同樣的問(wèn)題 ? 能否在新增加的需求中占有較大的份額 ? 價(jià)格彈性系數(shù)測(cè)算是否準(zhǔn)確 企業(yè)市場(chǎng)份額下滑，準(zhǔn)備以犧牲利潤(rùn)來(lái)奪回市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)跟進(jìn)或引發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn) ? 降價(jià)后成本是否會(huì)下降 ? 降價(jià)后能否維持現(xiàn)有的服務(wù)水平 企業(yè)想壟斷市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)退出市場(chǎng) (即使虧損 ) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)堅(jiān)持多久 ? 政府是否會(huì)出面干預(yù) 010306 94 降價(jià)能否促銷(xiāo) ? 代理商 /零售商： – 現(xiàn)有庫(kù)存怎么辦？“價(jià)格保護(hù)” – 降價(jià)是否會(huì)降低利潤(rùn)？ – 一個(gè)產(chǎn)品降價(jià)是否會(huì)使總銷(xiāo)售額下降 ? 用戶： – 價(jià)格是否會(huì)進(jìn)一步降低？“買(mǎi)漲不買(mǎi)落” – 降價(jià)是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降？ – 是不是有新產(chǎn)品問(wèn)世，老產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)？“擁有成本高” 010306 95 “戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇 市場(chǎng)規(guī)模大 企業(yè)效益不佳 企業(yè)效益穩(wěn)定 市場(chǎng)規(guī)模有限 價(jià)格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn) 用戶關(guān)系 服務(wù)水平 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品無(wú)差異 產(chǎn)品獨(dú)特 用戶需求 市場(chǎng)定位 市 場(chǎng) 細(xì) 分 走自己的路，開(kāi)拓市場(chǎng) 跟著別人走，后發(fā)制人 戰(zhàn)爭(zhēng) 和平 010306 96 案例分析 “凌志”挑戰(zhàn)“奔馳” “奔馳” 地位的象征 “凌志” 聰明的用戶 同樣的性能 一半的價(jià)格 “奔馳”應(yīng)當(dāng)降價(jià)還是提價(jià) ? 010306 97 4P之中的 Promotion ? 宗旨： – 為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)服務(wù)，為樹(shù)立企業(yè)的形象服務(wù) ? 原因： – “酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了 – 日趨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng) – 壟斷行業(yè)越來(lái)越少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 – 人們對(duì)健康、對(duì)環(huán)境越來(lái)越關(guān)心 – 產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來(lái)越大 010306 98 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的目的 ? 激發(fā)潛在用戶對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品的需求 ? 樹(shù)立企業(yè)形象，打出知名度 ? 提高企業(yè)的信譽(yù)，加大信任度 ? 影響用戶的決策，樹(shù)立偏愛(ài)度 ? 幫助用戶的消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn) 教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己的優(yōu)勢(shì) 010306 99 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的兩個(gè)方面 關(guān)于“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)” 把事情做正確 (Do things right) 與 做正確的事情 (Do right things) 010306 100 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的終極目標(biāo) 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 雙向溝通 (面對(duì)面的 ) 電話促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、講座、展覽會(huì) 單向溝通 (借助媒體 ) 電視廣告、文字廣告、宣傳文字、宣傳品郵寄 企業(yè)的市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)目標(biāo) 010306 101 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的全過(guò)程 選定目標(biāo)市場(chǎng) 確定宣傳的目的和期望的結(jié)果 設(shè)計(jì)廣告詞 選擇宣傳媒體和渠道 制定整體預(yù)算和資金分配 管理、協(xié)調(diào)、執(zhí)行 監(jiān)測(cè)評(píng)估宣傳效果 010306 102 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn) 發(fā)送 媒體 編碼 信息 解碼 接收 響應(yīng) 反饋 噪音 010306 103 什么樣的廣告詞最有效 ? 具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立，或不貼切、不適合 ? 具有明確的“價(jià)值” (Value message)概念，強(qiáng)調(diào)用與不用之間的區(qū)別 ? 市場(chǎng)定位 (Positioning)很清晰，只針對(duì)一個(gè)消費(fèi)群體，有排它性 ? 強(qiáng)調(diào)與其它類(lèi)似 (或相同 )產(chǎn)品的區(qū)別及特色(Differentiation) ? 側(cè)重用戶最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面 ? 能激發(fā)人們?nèi)ハ胂瘢ケ容^、去嘗試的愿望 010306 104 廣告詞的評(píng)估與選擇 ? 說(shuō)服力強(qiáng) ? 針對(duì)性強(qiáng) ? 可信度高 ? 有文化色彩 讓人同意本廣告的觀點(diǎn)，產(chǎn)生興趣和愿望 產(chǎn)品 /服務(wù)的特點(diǎn)明顯，與其它品牌不同，適用于某個(gè)特定的消費(fèi)群 廣告詞令人信服，沒(méi)有夸大和不真實(shí)的感覺(jué)，有證據(jù)和證明 不同地區(qū)對(duì)廣告的反應(yīng)不同，愛(ài)好也不一致 010306 105 廣告詞的分類(lèi) ? 理智型： ? 讓人產(chǎn)生對(duì)號(hào)入座的感覺(jué)，一種自然需求 ? 使人們了解 FAB： F： Feature. 特性，指標(biāo) A： Advantages. 優(yōu)點(diǎn)，好處 B： Benefit. 利益、效益 ? 適用于技術(shù)含量高，不易復(fù)制的產(chǎn)品 ? 直接表達(dá) ? 煸動(dòng)型： ? 讓人產(chǎn)生“擁有它”的愿望，一種心理滿足 ? 與某個(gè)社會(huì)群體的時(shí)尚相關(guān) F： Fashion. 流行、時(shí)尚 A： Attractive. 興趣，誘惑 B： Brand. 品牌內(nèi)涵 ? 適用于大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品差別不大 ? 間接表達(dá) 010306 106 案例分析 ——廣告詞的“價(jià)值” ? 愛(ài)多 VCD——好功夫 ? 春蘭空調(diào) ——真正的冷暖空調(diào) ? 國(guó)際名牌品質(zhì) ——廈新 VCD ? 世界領(lǐng)先水平 ——遠(yuǎn)大中央空調(diào) ? 渴了，累了，困了 ——喝紅牛 ? 金利來(lái) ——男人的世界 ? 樂(lè)百氏純凈水 ——27層凈化 ? 聯(lián)邦快遞 ——準(zhǔn)時(shí)快遞全球 010306 107 市場(chǎng)宣傳的“推”、“拉”戰(zhàn)術(shù) 廠家 最終用戶 最終用戶 中間商 中間商 廠家 市場(chǎng)宣傳 市場(chǎng)宣傳 推 拉 先有市場(chǎng)還是先有用戶？ 需求 需求 需求 需求 010306 108 案例分析 ——市場(chǎng)宣傳中的“推”、“拉”戰(zhàn)術(shù) 有關(guān)“孔府家酒”的一個(gè)故事 010306 109 充分重視“口碑效應(yīng)” ? 原因 ： – 滿意的用戶愿意告訴周?chē)挠H戚朋友哪個(gè)廠家 /品牌好 – 專家希望別人把他們當(dāng)專家看待，并提供參考意見(jiàn) – 用戶和專家對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)很有信心或有過(guò)親身體驗(yàn) ? 好處： – 給生產(chǎn)廠家?guī)?lái)新的生意機(jī)會(huì) – 使生產(chǎn)廠家和用戶均受益 – 幫助別人是一種樂(lè)趣 – 推薦者也許會(huì)從廠家得到回報(bào) ? 挑戰(zhàn) ： – 建立適當(dāng)?shù)那?，使“推薦者”和“被推薦者”都受益 – 找出誰(shuí)是某個(gè)行業(yè)的權(quán)威性專家 – 如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的回報(bào)“推薦者”的系統(tǒng) 010306 110 廣告宣傳與產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期階段 推廣期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰落期 激發(fā)基本需求 激發(fā)選擇性需求 提醒人們購(gòu)買(mǎi) 信息性廣告 說(shuō)服性廣告 提醒性廣告 010306 111 4P之中的 Place,銷(xiāo)售渠道 ? 銷(xiāo)售渠道 是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)分銷(xiāo)渠道、零售網(wǎng)絡(luò)，送到最終消費(fèi)者手上 ? 在權(quán)衡制造商的能力和用戶要求的基礎(chǔ)上，最有效的向選定的 目標(biāo)市場(chǎng) 提供服務(wù) ? 不同銷(xiāo)售渠道的運(yùn)用將直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場(chǎng)覆蓋率 010306 112 銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 ? 銷(xiāo)售渠道類(lèi)型： – 銷(xiāo)售人員直銷(xiāo) – 電話 /Inter直銷(xiāo) – 代理商 /分銷(xiāo)商 – 零售店 /專賣(mài)店 – OEM供應(yīng)商 – 系統(tǒng)集成商 – 增值服務(wù)商 ? 銷(xiāo)售渠道問(wèn)題： – 成本結(jié)構(gòu) – 地區(qū)覆蓋能力 – 市場(chǎng)控制能力 – 名聲 /業(yè)績(jī) /經(jīng)驗(yàn) – 沖突 /競(jìng)爭(zhēng) – 技術(shù)實(shí)力 /服務(wù)水平 – 資金實(shí)力 010306 113 銷(xiāo)售“漏斗”與銷(xiāo)售管理 潛在用戶 銷(xiāo)售量 成功率 用戶 1 100萬(wàn) 25% 用戶 2 50萬(wàn) 75% 用戶 3 10萬(wàn) 75% 用戶 4 120萬(wàn) 50% 用戶 5 300萬(wàn) 50% 用戶 6 150萬(wàn) 25% 用戶 7 40萬(wàn) 50% 用戶 8 60萬(wàn) 25% 用戶 9 100萬(wàn) 75% 用戶 10 20萬(wàn) 50% 合計(jì) 25% 50% 75% 潛在用戶 用戶 010306 114 銷(xiāo)售管理的參考工具 ——“銷(xiāo)售漏斗” 用戶單位 聯(lián)系人姓名 擬購(gòu)產(chǎn)品名稱及型號(hào) 擬購(gòu)產(chǎn)品金額 預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 成功率 010306 115 銷(xiāo)售渠道的選擇與管理 ? 中間商的動(dòng)力來(lái)源于利益的大小 ? 銷(xiāo)售渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要部份