【正文】 新產(chǎn)品 新市場 新生意 新地區(qū) 市場份額 產(chǎn)品延伸 新機(jī)會 新機(jī)會 新機(jī)會 新機(jī)會 010306 148 可行性報(bào)告怎樣“可行” 目的： 可行性報(bào)告是企業(yè)投資新市場、新產(chǎn)品或改變經(jīng)營策略的依據(jù)，是企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識的工具，是評估項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)的最初級文件，是對投資者的具體承諾。 管理不善 (1,1)，不可能有高效的管理，因?yàn)槿藛T懶惰、冷漠不關(guān)心，很難產(chǎn)生健康成熟的伙伴關(guān)系。 010306 44 用戶的討價(jià)還價(jià)能力 在下列情況下用戶占有優(yōu)勢： ? 采購量占總銷量的比例較大； ? 產(chǎn)品對用戶來講成本很高，選擇慎重； ? 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒有獨(dú)特性，很容易替代； ? 更換供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本很低； ? 用戶的最終產(chǎn)品利潤低 (指下游企業(yè) )； ? 產(chǎn)品對用戶的最終產(chǎn)品銷售影響不大； ? 用戶可自行設(shè)計(jì)或制造； ? 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解的很清楚。 ? 市場細(xì)分只有在滿足了如下標(biāo)準(zhǔn)時(shí)才是有效的： – 同一分市場中的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求是相似的，并且這種需求和其它分市場中的消費(fèi)者的需求是不同的 – 分市場中的重要差別是可以被識別出來的 – 分市場應(yīng)足夠大到有利可圖 – 分市場中的消費(fèi)者可以通過一種適當(dāng)?shù)氖袌鼋M合來聯(lián)系。 ? 銷售方向 。 冷 咸 熱 甜 010306 18 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分 ? 制約 – 供求關(guān)系 – 競爭狀況 – 用戶狀況 ? 條件 – 消費(fèi)者的分化與差異性 – 目標(biāo)客戶得到極大滿足 – 在局部戰(zhàn)場 /地區(qū)形成優(yōu)勢 ? 一個多余的問題 – 市場與用戶的關(guān)系 010306 19 市場細(xì)分在計(jì)劃過程中的作用 機(jī)會與實(shí)力 進(jìn)入或退出 目標(biāo)與戰(zhàn)略 優(yōu)先級與重要性 競爭對手 010306 20 市場細(xì)分在執(zhí)行過程中的作用 ? 確定 4P的依據(jù) 。 010306 21 市場細(xì)分的細(xì)分變數(shù) ? 第一層次，人口特征： – 年齡、性別、收入、受教育程度； ? 第二層次，心靈空間： – 需求的顯在層次； – 需求的生理要求； ? 第三層次，消費(fèi)方式： – 在什么場合消費(fèi)，以什么方式消費(fèi) ? 附注：收入、社會地位、職業(yè)決定了人們的交往對象，同時(shí)也決定了人們在音樂、服裝、藝術(shù)方面有著相似的品味，并且在人類生活方式上有著共同的想法和價(jià)值觀。 010306 43 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 在下列情況下供應(yīng)商占有優(yōu)勢： ? 只有少數(shù)幾家供應(yīng)商，相對壟斷； ? 沒有更便宜或更適當(dāng)?shù)奶娲罚? ? 對供應(yīng)商來說，該行業(yè)并不重要； ? 供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件； ? 產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換替代品代價(jià)高； ? 供應(yīng)商很容易制造最終產(chǎn)品加入競爭。 ? 跟著別人走 – 是否有實(shí)力后發(fā)制人 – 市場是否進(jìn)入主流消費(fèi) – 該產(chǎn)品是否有規(guī)模效益 – 本公司專長是否與機(jī)會接近 – 能否利用現(xiàn)有的渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) – 能否在低利潤市場上賺錢 010306 82 案例分析 ——成功之路 走自己的路 跟著別人走 Sony Microsoft Apple PC Panasonic 010306 83 產(chǎn)品開發(fā)“ T‖型戰(zhàn)略 市場、用戶 產(chǎn)品、技術(shù) ?造船出海還是借船出海 ?獨(dú)立自主與合作開發(fā) ?中間在外兩頭在內(nèi) 010306 84 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 新技術(shù) 新市場 老市場 老技術(shù) 010306 85 案例分析 產(chǎn)品與服務(wù)的延伸 康師傅方便面的啟示 010306 86 案例分析 ——長虹、海爾的多元化經(jīng)營 黑色家電 白色家電 長虹 海爾 010306 87 4P之中的 Pricing,產(chǎn)品定價(jià) ? 定義：定價(jià)是從用戶的角度精確的衡量一個產(chǎn)品價(jià)值的完整過程 ? 原則：產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間 ? 要點(diǎn)：定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”，價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn) 010306 88 產(chǎn)品定價(jià)與過河拆橋 ? 重復(fù)建設(shè)的根源是什么？ ? 追求暴利的結(jié)果是什么？ ? 以什么標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)？ ? 工業(yè)品 ——用戶價(jià)值 (ROI) ? 消費(fèi)品 ——競爭狀態(tài) ? 如何防止別人跟進(jìn)？ ? 如何利用協(xié)同競爭？ 利潤率 時(shí)間 B A 封殺 協(xié)同 010306 89 價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 ——如何回答如下問題 ? 如果你是市場上的領(lǐng)導(dǎo)者 – 降價(jià)能否擴(kuò)大需求？ – 降價(jià)能否將對手逼出市場？ – 降價(jià)后凈收益如何？ – 降價(jià)后是否影響服務(wù)水平？ – 對手會在多長時(shí)間內(nèi)反應(yīng)？ ? 如果你不是市場上的領(lǐng)導(dǎo)者 – 對手降價(jià)是否跟進(jìn)？ – 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ – 是否有能力后來居上，后發(fā)制人？ – 是否有成本優(yōu)勢？ – 企業(yè)的長期目標(biāo)是什么？ 增量部分要擴(kuò)大 010306 90 定價(jià)與價(jià)格彈性系數(shù) 價(jià)格 價(jià)格 需求 需求 A B A B 你是否了解本行業(yè)的價(jià)格彈性系數(shù)？ 你是否了解本行業(yè)中 A與 B之間的關(guān)系？ 010306 91 產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù) 遠(yuǎn)離對手或質(zhì)量領(lǐng)先 機(jī)會與實(shí)力的平衡 “戰(zhàn)爭與和平”的選擇 成功要素 : ?對目標(biāo)客戶群的深入了解 ?有所為有所不為的戰(zhàn)略 ?全面超越與部分超越 010306 92 條條大路通羅馬 010306 93 降價(jià)能否促銷 降價(jià)動機(jī) 問題和危險(xiǎn) 企業(yè)產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)量和銷量，生產(chǎn)能力過剩，未達(dá)到規(guī)模效益 ? 競爭對手是否存在同樣的問題 ? 能否在新增加的需求中占有較大的份額 ? 價(jià)格彈性系數(shù)測算是否準(zhǔn)確 企業(yè)市場份額下滑，準(zhǔn)備以犧牲利潤來奪回市場 ? 競爭對手是否會跟進(jìn)或引發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn) ? 降價(jià)后成本是否會下降 ? 降價(jià)后能否維持現(xiàn)有的服務(wù)水平 企業(yè)想壟斷市場，將競爭對手?jǐn)D出去 ? 競爭對手是否會退出市場 (即使虧損 ) ? 競爭對手會堅(jiān)持多久 ? 政府是否會出面干預(yù) 010306 94 降價(jià)能否促銷 ? 代理商 /零售商： – 現(xiàn)有庫存怎么辦？“價(jià)格保護(hù)” – 降價(jià)是否會降低利潤？ – 一個產(chǎn)品降價(jià)是否會使總銷售額下降 ? 用戶： – 價(jià)格是否會進(jìn)一步降低？“買漲不買落” – 降價(jià)是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降？ – 是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品會過時(shí)？“擁有成本高” 010306 95 “戰(zhàn)爭與和平”的選擇 市場規(guī)模大 企業(yè)效益不佳 企業(yè)效益穩(wěn)定 市場規(guī)模有限 價(jià)格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭奪戰(zhàn) 用戶關(guān)系 服務(wù)水平 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品無差異 產(chǎn)品獨(dú)特 用戶需求 市場定位 市 場 細(xì) 分 走自己的路，開拓市場 跟著別人走，后發(fā)制人 戰(zhàn)爭 和平 010306 96 案例分析 “凌志”挑戰(zhàn)“奔馳” “奔馳” 地位的象征 “凌志” 聰明的用戶 同樣的性能 一半的價(jià)格 “奔馳”應(yīng)當(dāng)降價(jià)還是提價(jià) ? 010306 97 4P之中的 Promotion ? 宗旨： – 為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)服務(wù)，為樹立企業(yè)的形象服務(wù) ? 原因： – “酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去了 – 日趨激烈的國際化競爭 – 壟斷行業(yè)越來越少，市場競爭越來越激烈 – 人們對健康、對環(huán)境越來越關(guān)心 – 產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來越大 010306 98 市場宣傳與促銷的目的 ? 激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求 ? 樹立企業(yè)形象，打出知名度 ? 提高企業(yè)的信譽(yù)，加大信任度 ? 影響用戶的決策，樹立偏愛度 ? 幫助用戶的消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn) 教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己的優(yōu)勢 010306 99 市場宣傳與促銷的兩個方面 關(guān)于“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)” 把事情做正確 (Do things right) 與 做正確的事情 (Do right things) 010306 100 市場宣傳與促銷的終極目標(biāo) 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) 企業(yè)的市場營銷目標(biāo) 雙向溝通 (面對面的 ) 電話促銷、直銷、講座、展覽會 單向溝通 (借助媒體 ) 電視廣告、文字廣告、宣傳文字、宣傳品郵寄 企業(yè)的市場宣傳與促銷目標(biāo) 010306 101 市場宣傳與促銷的全過程 選定目標(biāo)市場 確定宣傳的目的和期望的結(jié)果 設(shè)計(jì)廣告詞 選擇宣傳媒體和渠道 制定整體預(yù)算和資金分配 管理、協(xié)調(diào)、執(zhí)行 監(jiān)測評估宣傳效果 010306 102 市場宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn) 發(fā)送 媒體 編碼 信息 解碼 接收 響應(yīng) 反饋 噪音 010306 103 什么樣的廣告詞最有效 ? 具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立，或不貼切、不適合 ? 具有明確的“價(jià)值” (Value message)概念，強(qiáng)調(diào)用與不用之間的區(qū)別 ? 市場定位 (Positioning)很清晰，只針對一個消費(fèi)群體，有排它性 ? 強(qiáng)調(diào)與其它類似 (或相同 )產(chǎn)品的區(qū)別及特色(Differentiation) ? 側(cè)重用戶最關(guān)心的一個或兩個方面 ? 能激發(fā)人們?nèi)ハ胂瘢ケ容^、去嘗試的愿望 010306 104 廣告詞的評估與選擇 ? 說服力強(qiáng) ? 針對性強(qiáng) ? 可信度高 ? 有文化色彩 讓人同意本廣告的觀點(diǎn)，產(chǎn)生興趣和愿望 產(chǎn)品 /服務(wù)的特點(diǎn)明顯，與其它品牌不同，適用于某個特定的消費(fèi)群 廣告詞令人信服，沒有夸大和不真實(shí)的感覺，有證據(jù)和證明 不同地區(qū)對廣告的反應(yīng)不同，愛好也不一致 010306 105 廣告詞的分類 ? 理智型： ? 讓人產(chǎn)生對號入座的感覺，一種自然需求 ? 使人們了解 FAB： F： Feature. 特性，指標(biāo) A： Advantages. 優(yōu)點(diǎn)，好處 B： Benefit. 利益、效益 ? 適用于技術(shù)含量高，不易復(fù)制的產(chǎn)品 ? 直接表達(dá) ? 煸動型： ? 讓人產(chǎn)生“擁有它”的愿望，一種心理滿足 ? 與某個社會群體的時(shí)尚相關(guān) F： Fashion. 流行、時(shí)尚 A： Attractive. 興趣，誘惑 B： Brand. 品牌內(nèi)涵 ? 適用于大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品差別不大 ? 間接表達(dá) 010306 106 案例分析 ——廣告詞的“價(jià)值” ? 愛多 VCD——好功夫 ? 春蘭空調(diào) ——真正的冷暖空調(diào) ? 國際名牌品質(zhì) ——廈新 VCD ? 世界領(lǐng)先水平 ——遠(yuǎn)大中央空調(diào) ? 渴了，累了，困了 ——喝紅牛 ? 金利來 ——男人的世界 ? 樂百氏純凈水 ——27層凈化 ? 聯(lián)邦快遞 ——準(zhǔn)時(shí)快遞全球 010306 107 市場宣傳的“推”、“拉”戰(zhàn)術(shù) 廠家 最終用戶 最終用戶 中間商 中間商 廠家 市場宣傳 市場宣傳 推 拉 先有市場還是先有用戶？ 需求 需求 需求 需求 010306 108 案例分析 ——市場宣傳中的“推”、“拉”戰(zhàn)術(shù) 有關(guān)“孔府家酒”的一個故事 010306 109 充分重視“口碑效應(yīng)” ? 原因 ： – 滿意的用戶愿意告訴周圍的親戚朋友哪個廠家 /品牌好 – 專家希望別人把他們當(dāng)專家看待，并提供參考意見 – 用戶和專家對產(chǎn)品 /服務(wù)很有信心或有過親身體驗(yàn) ? 好處： – 給生產(chǎn)廠家?guī)硇碌纳鈾C(jī)會 – 使生產(chǎn)廠家和用戶均受益 – 幫助別人是一種樂趣 – 推薦者也許會從廠家得到回報(bào) ? 挑戰(zhàn) ： – 建立適當(dāng)?shù)那溃埂巴扑]者”和“被推薦者”都受益 – 找出誰是某個行業(yè)的權(quán)威性專家 – 如何設(shè)計(jì)一個有效的回報(bào)“推薦者”的系統(tǒng) 010306 110 廣告宣傳與產(chǎn)品生命周期