【正文】 （ 全橫幅帶導(dǎo)航條 ） 234 60 Pixels Half banner（ 半橫幅 ） 125 125 Pixels Square button（ 正方按鈕 ） 120 90 Pixels Button（ 按鈕 1） 120 60 Pixels Button（ 按鈕 2） 88 31 Pixels Micro button（ 小按鈕 ） 120 240 Pixels Vertical banner（ 直幅 ） B. 按鈕式廣告，也叫圖標(biāo)式廣告，是標(biāo)語(yǔ)式廣告的特殊形式，其制作方法、付費(fèi)方式和自身屬性與標(biāo)語(yǔ)式廣告沒有區(qū)別，僅在形狀和大小上有所不同。 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù) 主編 張建軍 編委 （按姓氏筆畫為序） 王 超 楊占彬 俞?，? 郝黎明 董宇澄 東南大學(xué)出版社 1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃 3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷 5 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng) 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 8 1 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義與 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義與形式 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 網(wǎng)絡(luò)廣告 ( )是一種新興的廣告形式。吸引更多人的注意，爭(zhēng)取更多的點(diǎn)擊率，這是廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的重點(diǎn)。 插頁(yè)式廣告 （ ） 在一段頁(yè)面游戲開始 、 中間 、 結(jié)束的時(shí)候 ，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn) 。 （ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅ ｔｉｎｇ ） 又名 “ 直郵廣告 ” ， 利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表 ， 將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人 ?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告”如今已成為一個(gè)炙手可熱的名詞，更成為眾多網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的“兵家必爭(zhēng)之地”！短短幾年間網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了閃電式增長(zhǎng)。廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動(dòng)。 收集資料 消化資料 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。 圖像文件格式 1) 格式（文件擴(kuò)展名為） 2) 格式 3) 其他常見的格式 : 4) 位圖格式（文件擴(kuò)展名為） 5) 格式（文件擴(kuò)展名為） 6) 格式（文件擴(kuò)展名為） 7) 格式（文件擴(kuò)展名為） 文字設(shè)計(jì)的要求 1) 文字的易辨性 (2) 文字的個(gè)性 (3) 文字的形式美 (4) 文字設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性 端莊典雅型 堅(jiān)固挺拔型 深沉厚重型 歡快輕盈型 新穎奇特型 文字的個(gè)性 : 2) 各種中文軟件都能提供不同大小的多種字體。 廣告版面只有文字排列組合恰當(dāng)，符合視線流動(dòng)的順序，才會(huì)體現(xiàn)字體本身的美感，有效地表達(dá)主題，利于讀者閱讀，才能達(dá)到良好的視覺傳達(dá)效果。新穎的網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費(fèi)者的重要手段。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標(biāo)客戶，這樣既可以節(jié)省費(fèi)用又可以收到較好的效果。 時(shí)間定向 ( ) ：按照時(shí)間段和特殊日期進(jìn)行廣告促 地域定向 ( ) ：針對(duì)某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透。 站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問(wèn)網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以 ａ． 搜索引擎注冊(cè)： ｂ． 建立鏈接 (在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接 /申請(qǐng)交互鏈接 ) ｃ． 在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接 ｄ． 發(fā)送電子郵件 ｅ． 發(fā)布新聞 ｆ． 提供免費(fèi)服務(wù) ｇ． 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 ｈ． 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法宣傳和推廣產(chǎn)品。 ⑤ 在以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)與顧客之間的網(wǎng)上在線交流，能使信息的發(fā)送與反饋之間的時(shí)滯值降到可以忽略不計(jì)的程度，從而真正實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)營(yíng)銷。 制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分?jǐn)偱c約束 影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素 作為一項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)論對(duì)廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，它必須納入整個(gè)企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)之中進(jìn)行成本與收益分析，以對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的效績(jī)進(jìn)行檢評(píng)。 6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容 1) (1) (2) 有效率 (3) 2) 曝光數(shù)（） 轉(zhuǎn)化率（） 評(píng)價(jià)和衡量一個(gè)廣告的好壞，不能只從單一的指標(biāo)得出結(jié)論，而必須做全面的考察。等等?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無(wú)法辨別信件的來(lái)源，不一一打開閱讀很難判定其中內(nèi)容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費(fèi)了我們的時(shí)間和金錢。網(wǎng)主是不能強(qiáng)迫網(wǎng)民在訪問(wèn)其網(wǎng)站時(shí)必須如何作為或者不作為。 1）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則 (1) 網(wǎng)絡(luò)廣告制作目的明確，主觀動(dòng)機(jī)善良，態(tài)度端正，沒有欺詐或故意誤導(dǎo)；在追求廣告效果方面，要考慮到廣告受眾和消費(fèi)者的利益，兼顧社會(huì)公共利益。合法是網(wǎng)絡(luò)廣告存在的基礎(chǔ)，對(duì)違法的網(wǎng)絡(luò)廣告，由監(jiān)督管理部門予以查處，禁止發(fā)布，并可采取相應(yīng)的處罰措施。 。值得注意的是網(wǎng)絡(luò)廣告公平原則并不排斥贈(zèng)與行為。 我國(guó)廣告法制體系簡(jiǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則 隨著我國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告法律、法規(guī)應(yīng)運(yùn)而生，并形成了各自豐富的內(nèi)涵。為此有網(wǎng)民提出，上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時(shí)間，上網(wǎng)是想瀏覽計(jì)劃訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)，可總是有許多小窗口廣告強(qiáng)行出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)屏幕上，浪費(fèi)了網(wǎng)民的 網(wǎng)民是消費(fèi)者，對(duì)于電信部門和而言，普通網(wǎng)民的消費(fèi)者地位是毋庸置疑的。更重要的還在于，用法律的手段對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行保護(hù)，給數(shù)據(jù)的收集、儲(chǔ)存、處理、傳輸和使用建立一整套行為規(guī)范，不僅能有效地遏制和制裁數(shù)據(jù)庫(kù)的使用者越權(quán)存放個(gè)人隱私資料的違法行為，而且還能避免或減少數(shù)據(jù)庫(kù)的經(jīng)營(yíng)管理者不當(dāng)收集、儲(chǔ)存、處理、傳輸和傳播個(gè)人隱私資料的行為。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 適當(dāng)運(yùn)用純文字廣告 案例： “潤(rùn)妍”的廣告效果 練習(xí)題 : 1． 2． 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)有哪些 ? 3． 根據(jù)測(cè)評(píng)時(shí)間的不同，廣告效果測(cè)評(píng)有哪些類型 ? 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)方式有哪幾種 ? 5. 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果有哪些因素 ? 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價(jià)格問(wèn)題。 ② 約束的合作性：廣告預(yù)算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效地?cái)U(kuò)大廣告效果而進(jìn)行的協(xié)助性工作。 ② 旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合視覺、聽覺、靜態(tài)、動(dòng)態(tài)等多種表現(xiàn)手 ③ 網(wǎng)絡(luò)廣告憑借強(qiáng)大的用戶信息監(jiān)測(cè)能力，比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進(jìn)行一對(duì)一營(yíng) ④ 目前旗幟廣告的廣告噪音 —— 即廣告 (2) (3) 2) 旗幟廣告點(diǎn)擊率低，計(jì)價(jià)模式是不合理的。 ② 互動(dòng)營(yíng)銷非常符合馬斯洛的需要層次論。 ④對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解：網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個(gè)促銷過(guò)程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處。如圖 。 案例： 愛情玫瑰讓昨日重來(lái) —— 蘭蔻網(wǎng)絡(luò)游戲解析 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 1） 受眾一詞是對(duì)觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。這就要求頁(yè)面制作時(shí)要盡量明了主頁(yè)的內(nèi)容，提高主頁(yè)的速度。裝飾文字在歐洲產(chǎn)生和流行已久， (1) 裝飾文字的設(shè)計(jì)一定要根據(jù)主題的需要，從廣告 (2) 裝飾文字的造型可作多種變化，但造型風(fēng)格的確定一定要符合特定的廣告主題，不能使字體的格調(diào)與廣告主題相互脫離。凡明亮度高的色彩，看起來(lái)都有膨脹感，使人感覺面積大；而明亮度低的色彩看起來(lái)都有收縮感，使人感 ④ 前進(jìn)后退感：色彩的明亮度和冷暖色，可使人產(chǎn)生色彩位置的前后變化，暖色和明亮度高的色彩具有前進(jìn)的 ⑤ 輕重軟硬感：明亮度高、色相冷的色彩給人輕飄的感覺；明亮度低、表面粗糙物上的顏色看起來(lái)厚重；中等純度和中等明亮度的色彩感覺較軟；單色和灰暗色感覺較硬。所以，成功的廣告應(yīng)該首先是引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的視覺或聽覺等，才能起到廣告作用，否則，廣告作用就無(wú)從產(chǎn)生。 網(wǎng)站流量指標(biāo)排名模式 專家評(píng)比模式 問(wèn)卷調(diào)查模式 綜合評(píng)價(jià)模式 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的全面運(yùn)籌和整體規(guī)劃。 1990年網(wǎng)絡(luò)廣告這項(xiàng)服務(wù)剛開始時(shí)，只是這項(xiàng)領(lǐng)域的一個(gè)“孤獨(dú)試驗(yàn)者”，因?yàn)樗谕麖V告能作為自己的一項(xiàng)收入來(lái)源 —— 但這個(gè)目標(biāo)并沒有實(shí)現(xiàn)。 最后 ， 要有精心選擇的圖片 ， 這對(duì)提升產(chǎn)品的形象大有好處 。 這種廣告形式對(duì)于想做品牌廣告的客戶尤其合適 。萬(wàn)維網(wǎng)廣告具體分 萬(wàn)維網(wǎng)廣告的具體形式 標(biāo)語(yǔ)式廣告 按鈕式廣告 聊天室廣告 贊助式廣告 插頁(yè)式廣告 互動(dòng)游戲式廣告 關(guān)鍵字廣告 分類廣告 是網(wǎng)絡(luò)廣告最初采用的形式，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。很多企業(yè)建立自己的網(wǎng)站的直接目的其實(shí)就是宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品或者告知能夠提供哪些服務(wù)。網(wǎng)上按鈕因?yàn)榻?jīng)常能帶來(lái)免費(fèi)下載軟件的緣故，所以被接受的速度快于標(biāo)語(yǔ)廣告，并取得巨大的成功。 這種廣告針對(duì)性強(qiáng) ， 品牌效應(yīng)更好 ， 點(diǎn)擊率更高；二是在關(guān)鍵字搜索結(jié)果的網(wǎng)站中 ， 客戶可以根據(jù)需要購(gòu)買相應(yīng)的排名 ， 以便提高自己網(wǎng)站被搜索者點(diǎn)擊的幾率 。 在訪客多的(電子公告板 )上發(fā)布廣告信息 ， 或開設(shè)專門的信區(qū)研討解決有關(guān)問(wèn)題 ， 傳播新信息等 。 2023年增長(zhǎng)到近 4億元， 2023年中國(guó)企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告費(fèi)用達(dá) 幣。 沒有產(chǎn)品定位 ， 就不能決定營(yíng)銷計(jì)劃的廣告目標(biāo) 。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。 (4) 必須要有時(shí)尚氣息和富于審美情趣，美觀大方，格調(diào)高雅，令人看后感到舒服和愉快。如雪碧的廣告標(biāo)語(yǔ)：“我就是我，晶晶亮，透心涼”等。 作為生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的海爾公司，頁(yè)面是從它本身入手，介紹企業(yè)的產(chǎn)品及勞務(wù)，重在宣傳產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。 (1) 企業(yè)可以通過(guò)發(fā)放調(diào)查表的方式，獲取用戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)估或是對(duì)產(chǎn)品的需求等信息。 (1) (2) 實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的； (3) 促銷是一種營(yíng)銷活動(dòng)的激勵(lì)過(guò)程或手段。 一般說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一 ａ． 與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系。企業(yè)為了建立適當(dāng)并且高品質(zhì)的客戶互動(dòng)關(guān)系，可 ① 了解目前公司與客戶互動(dòng)的狀 ② ③ ④ ⑤ 規(guī)劃與推動(dòng)互動(dòng)點(diǎn)的再造方案。國(guó)外有一套廣告測(cè)評(píng)系統(tǒng)，可以對(duì)不同廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，在國(guó)內(nèi)最好的方法是將這種廣告在不同時(shí)間或同一時(shí)間分別播出，然后選擇點(diǎn)擊率高的進(jìn)行全面播放。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)評(píng)極其困難，至今還沒有一家公認(rèn)的第三方機(jī)構(gòu)可以提供量化的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和方法。 2） 發(fā)布虛假?gòu)V告是違法行為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告亦應(yīng)如此。不得違反國(guó)家的法律法規(guī)，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。要使商業(yè)廣告真正發(fā)揮上述功能和作用，就要使廣告具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第三條、第四條規(guī)定了廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有虛假內(nèi)容。 幾方面？簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律責(zé) 、詞廣告所引發(fā)不正 ？所涉及的法律問(wèn)題如何解決？ 附： 《中華人民共和國(guó)廣告法》 互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》 互聯(lián)網(wǎng)站登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》 《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管