【正文】 （ 全橫幅帶導航條 ） 234 60 Pixels Half banner（ 半橫幅 ） 125 125 Pixels Square button（ 正方按鈕 ） 120 90 Pixels Button（ 按鈕 1） 120 60 Pixels Button（ 按鈕 2） 88 31 Pixels Micro button（ 小按鈕 ） 120 240 Pixels Vertical banner（ 直幅 ） B. 按鈕式廣告，也叫圖標式廣告，是標語式廣告的特殊形式，其制作方法、付費方式和自身屬性與標語式廣告沒有區(qū)別，僅在形狀和大小上有所不同。 網絡廣告實務 主編 張建軍 編委 （按姓氏筆畫為序） 王 超 楊占彬 俞海瑩 郝黎明 董宇澄 東南大學出版社 1 網絡廣告概述 2 網絡廣告調查與策劃 3 網絡廣告創(chuàng)意與制作 4 網絡廣告發(fā)布與促銷 5 網絡廣告預算 6 網絡廣告效果測評 7 網絡廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 8 1 網絡廣告的含義與 網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 網絡廣告的起源與發(fā)展 網絡廣告的含義與形式 網絡廣告的含義 網絡廣告的形式 網絡廣告的含義 網絡廣告 ( )是一種新興的廣告形式。吸引更多人的注意，爭取更多的點擊率，這是廣告設計者在設計時必須考慮的重點。 插頁式廣告 （ ） 在一段頁面游戲開始 、 中間 、 結束的時候 ，廣告都可隨時出現(xiàn) 。 （ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅ ｔｉｎｇ ） 又名 “ 直郵廣告 ” ， 利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表 ， 將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應的郵箱所屬人 。“網絡廣告”如今已成為一個炙手可熱的名詞，更成為眾多網站經營者的“兵家必爭之地”！短短幾年間網絡廣告業(yè)取得了閃電式增長。廣告創(chuàng)意是依據確定的廣告主題進行整體的構思活動。 收集資料 消化資料 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。 圖像文件格式 1) 格式（文件擴展名為） 2) 格式 3) 其他常見的格式 : 4) 位圖格式（文件擴展名為） 5) 格式（文件擴展名為） 6) 格式（文件擴展名為） 7) 格式（文件擴展名為） 文字設計的要求 1) 文字的易辨性 (2) 文字的個性 (3) 文字的形式美 (4) 文字設計的創(chuàng)造性 端莊典雅型 堅固挺拔型 深沉厚重型 歡快輕盈型 新穎奇特型 文字的個性 : 2) 各種中文軟件都能提供不同大小的多種字體。 廣告版面只有文字排列組合恰當，符合視線流動的順序，才會體現(xiàn)字體本身的美感，有效地表達主題，利于讀者閱讀，才能達到良好的視覺傳達效果。新穎的網頁創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費者的重要手段。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網的特性，將廣告直接指向目標客戶，這樣既可以節(jié)省費用又可以收到較好的效果。 時間定向 ( ) ：按照時間段和特殊日期進行廣告促 地域定向 ( ) ：針對某一地區(qū)進行廣告滲透。 站點推廣就是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業(yè)以 ａ． 搜索引擎注冊： ｂ． 建立鏈接 (在行業(yè)站點上申請鏈接 /申請交互鏈接 ) ｃ． 在商務鏈接站點申請鏈接 ｄ． 發(fā)送電子郵件 ｅ． 發(fā)布新聞 ｆ． 提供免費服務 ｇ． 發(fā)布網絡廣告 ｈ． 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 銷售促進：銷售促進就是企業(yè)利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法宣傳和推廣產品。 ⑤ 在以互聯(lián)網為媒體的市場營銷中，企業(yè)與顧客之間的網上在線交流，能使信息的發(fā)送與反饋之間的時滯值降到可以忽略不計的程度，從而真正實現(xiàn)同步互動營銷。 制訂網絡廣告預算應注意的問題 網絡廣告預算的分攤與約束 影響網絡廣告預算的因素 作為一項企業(yè)活動，網絡廣告無論對廣告代理商或廣告主本身，都是自己經營活動的一部分，它必須納入整個企業(yè)的商業(yè)活動之中進行成本與收益分析，以對整個廣告計劃的效績進行檢評。 6 網絡廣告效果測評 網絡廣告測評的內容和指標 網絡廣告測評的指標 網絡廣告測評的內容 1) (1) (2) 有效率 (3) 2) 曝光數（） 轉化率（） 評價和衡量一個廣告的好壞，不能只從單一的指標得出結論，而必須做全面的考察。等等。互聯(lián)網上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別信件的來源，不一一打開閱讀很難判定其中內容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費了我們的時間和金錢。網主是不能強迫網民在訪問其網站時必須如何作為或者不作為。 1）網絡廣告應遵循誠實信用原則 (1) 網絡廣告制作目的明確，主觀動機善良，態(tài)度端正，沒有欺詐或故意誤導；在追求廣告效果方面，要考慮到廣告受眾和消費者的利益，兼顧社會公共利益。合法是網絡廣告存在的基礎，對違法的網絡廣告，由監(jiān)督管理部門予以查處，禁止發(fā)布，并可采取相應的處罰措施。 。值得注意的是網絡廣告公平原則并不排斥贈與行為。 我國廣告法制體系簡 網絡廣告發(fā)展中應遵循的基本原則 隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，與之相適應的廣告法律、法規(guī)應運而生，并形成了各自豐富的內涵。為此有網民提出，上網的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網是想瀏覽計劃訪問的網頁，可總是有許多小窗口廣告強行出現(xiàn)在計算機屏幕上，浪費了網民的 網民是消費者，對于電信部門和而言，普通網民的消費者地位是毋庸置疑的。更重要的還在于，用法律的手段對數據信息進行保護，給數據的收集、儲存、處理、傳輸和使用建立一整套行為規(guī)范，不僅能有效地遏制和制裁數據庫的使用者越權存放個人隱私資料的違法行為，而且還能避免或減少數據庫的經營管理者不當收集、儲存、處理、傳輸和傳播個人隱私資料的行為。 影響網絡廣告效果的因素 適當運用純文字廣告 案例： “潤妍”的廣告效果 練習題 : 1． 2． 網絡廣告效果的測評指標有哪些 ? 3． 根據測評時間的不同，廣告效果測評有哪些類型 ? 4. 網絡廣告測評方式有哪幾種 ? 5. 影響網絡廣告效果有哪些因素 ? 7 網絡廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網絡廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價格問題。 ② 約束的合作性：廣告預算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效地擴大廣告效果而進行的協(xié)助性工作。 ② 旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，結合視覺、聽覺、靜態(tài)、動態(tài)等多種表現(xiàn)手 ③ 網絡廣告憑借強大的用戶信息監(jiān)測能力，比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進行一對一營 ④ 目前旗幟廣告的廣告噪音 —— 即廣告 (2) (3) 2) 旗幟廣告點擊率低，計價模式是不合理的。 ② 互動營銷非常符合馬斯洛的需要層次論。 ④對網絡促銷的新理解：網絡促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產品的目的是相同的，因此，整個促銷過程的設計具有很多相似之處。如圖 。 案例： 愛情玫瑰讓昨日重來 —— 蘭蔻網絡游戲解析 4 網絡廣告發(fā)布與促銷 網絡廣告發(fā)布 網絡廣告與促銷 網絡廣告發(fā)布 網絡廣告受眾 網絡廣告發(fā)布 1） 受眾一詞是對觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。這就要求頁面制作時要盡量明了主頁的內容，提高主頁的速度。裝飾文字在歐洲產生和流行已久， (1) 裝飾文字的設計一定要根據主題的需要，從廣告 (2) 裝飾文字的造型可作多種變化，但造型風格的確定一定要符合特定的廣告主題，不能使字體的格調與廣告主題相互脫離。凡明亮度高的色彩，看起來都有膨脹感，使人感覺面積大；而明亮度低的色彩看起來都有收縮感，使人感 ④ 前進后退感：色彩的明亮度和冷暖色，可使人產生色彩位置的前后變化，暖色和明亮度高的色彩具有前進的 ⑤ 輕重軟硬感：明亮度高、色相冷的色彩給人輕飄的感覺；明亮度低、表面粗糙物上的顏色看起來厚重；中等純度和中等明亮度的色彩感覺較軟；單色和灰暗色感覺較硬。所以，成功的廣告應該首先是引起消費者的注意，刺激消費者的視覺或聽覺等，才能起到廣告作用，否則，廣告作用就無從產生。 網站流量指標排名模式 專家評比模式 問卷調查模式 綜合評價模式 網絡廣告策劃的含義和特點 網絡廣告策劃是對網絡廣告活動的全面運籌和整體規(guī)劃。 1990年網絡廣告這項服務剛開始時，只是這項領域的一個“孤獨試驗者”，因為它期望廣告能作為自己的一項收入來源 —— 但這個目標并沒有實現(xiàn)。 最后 ， 要有精心選擇的圖片 ， 這對提升產品的形象大有好處 。 這種廣告形式對于想做品牌廣告的客戶尤其合適 。萬維網廣告具體分 萬維網廣告的具體形式 標語式廣告 按鈕式廣告 聊天室廣告 贊助式廣告 插頁式廣告 互動游戲式廣告 關鍵字廣告 分類廣告 是網絡廣告最初采用的形式，也是網絡廣告的主要形式。很多企業(yè)建立自己的網站的直接目的其實就是宣傳企業(yè)及其產品或者告知能夠提供哪些服務。網上按鈕因為經常能帶來免費下載軟件的緣故，所以被接受的速度快于標語廣告，并取得巨大的成功。 這種廣告針對性強 ， 品牌效應更好 ， 點擊率更高；二是在關鍵字搜索結果的網站中 ， 客戶可以根據需要購買相應的排名 ， 以便提高自己網站被搜索者點擊的幾率 。 在訪客多的(電子公告板 )上發(fā)布廣告信息 ， 或開設專門的信區(qū)研討解決有關問題 ， 傳播新信息等 。 2023年增長到近 4億元， 2023年中國企業(yè)投入網絡營銷的廣告費用達 幣。 沒有產品定位 ， 就不能決定營銷計劃的廣告目標 。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。 (4) 必須要有時尚氣息和富于審美情趣，美觀大方，格調高雅，令人看后感到舒服和愉快。如雪碧的廣告標語：“我就是我，晶晶亮，透心涼”等。 作為生產耐用消費品的海爾公司，頁面是從它本身入手，介紹企業(yè)的產品及勞務，重在宣傳產品，樹立企業(yè)形象和產品品牌。 (1) 企業(yè)可以通過發(fā)放調查表的方式，獲取用戶對產品的了解程度，對產品或服務的評估或是對產品的需求等信息。 (1) (2) 實施或作用的產品范圍是限制性和指向性的； (3) 促銷是一種營銷活動的激勵過程或手段。 一般說來，網絡公共關系有下面一 ａ． 與網上新聞媒體建立良好合作關系。企業(yè)為了建立適當并且高品質的客戶互動關系，可 ① 了解目前公司與客戶互動的狀 ② ③ ④ ⑤ 規(guī)劃與推動互動點的再造方案。國外有一套廣告測評系統(tǒng)，可以對不同廣告效果進行測評，在國內最好的方法是將這種廣告在不同時間或同一時間分別播出，然后選擇點擊率高的進行全面播放。在我國，網絡廣告的效果測評極其困難，至今還沒有一家公認的第三方機構可以提供量化的測評標準和方法。 2） 發(fā)布虛假廣告是違法行為，應當承擔法律責任，網絡虛假廣告亦應如此。不得違反國家的法律法規(guī)，不得侵害消費者和其他經營者的合法權益。要使商業(yè)廣告真正發(fā)揮上述功能和作用，就要使廣告具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。《中華人民共和國廣告法》第三條、第四條規(guī)定了廣告應當真實，不得含有虛假內容。 幾方面？簡述網絡廣告不正當競爭的法律責 、詞廣告所引發(fā)不正 ？所涉及的法律問題如何解決？ 附： 《中華人民共和國廣告法》 互聯(lián)網電子公告服務管理規(guī)定》 互聯(lián)網站登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》 《計算機信息網絡國際聯(lián)網安全保護管