【正文】 意的當成理所當然(來自 :奢侈品 =不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情 )檢查點 1: 請問品牌核心 /主張有否 …p突破一般 “賣房子 ”的格局 ,把目標消費者的夢想生活說圓 ?p創(chuàng)造體驗 :激發(fā)想象 .創(chuàng)造感官感應機會 .鼓勵互動經(jīng)歷 ?? 思考：品牌 ——消費者關系? 羅列：關鍵詞和語句? 組織、投入：請用感覺來寫? 編輯：把不必要的砍掉，并加以修飾品牌寫真? 品牌的 DNA? 品牌獨有的 ,無法轉讓的? 簡要清楚的界定品牌與消費者之間的關係? 堅實的品牌 的最基礎的 本質(zhì) …品牌的精髓? 不會經(jīng)常更動? 跟品牌挑戰(zhàn)會自然的緊扣品牌寫真內(nèi)涵 :? 產(chǎn)品對消費者生活產(chǎn)生的 重要性? 它佔領的 領 域? 它扮演的角色? 它所滿足的情感需求? 使用者對它的 愛戴? 使用者對它的期盼? 蘊含對它的評價與態(tài)度? 以下的品牌寫真案例 ,往后將用房地產(chǎn)案例 ,逐一代替美國運通品牌寫真美國運通不是屬於每一個人的，它是屬於那些想大偉略 .做大事 情 .構建大藍圖的人 。星河灣二期 :不一樣的奢華品位再肯定買家的品味 252。網(wǎng)絡252。 1:29:27 上午 1:29 上午 01:29:27四月 21? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 四月 21四月 2101:29:2801:29:28April 05, 2023? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 四月 211:29 上午 四月 2101:29April 05, 2023? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 01:29:2701:29:2701:294/5/2023 1:29:27 AM? 1以我獨沈久，愧君相見頻。星河灣二期 :不一樣的奢華品位252。例如 ﹐儘管你知道各種汽油之間的差別很小 ﹐你還是會掏多些錢購買具有更高價值的產(chǎn)品。但相對一期消費群，他們更富有178。 面積： 300—600平方米178。2萬元的單價，使產(chǎn)品競爭上升至整個北京別墅產(chǎn)品的競爭層面市場 /競爭消費者更多選擇、對產(chǎn)品要求更多市場 /競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看，跟別墅有競爭產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認同基礎上 推出的更高端產(chǎn)品消費者更 多選擇 、對產(chǎn)品要求更多市場 /競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看，跟 別墅 有競爭產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認同基礎上 推出的 更高端 產(chǎn)品品牌挑戰(zhàn)如何把一個高級樓盤塑造成奢侈品品牌挑戰(zhàn)是能清楚顯示要達成行銷目的最 核心問題同時是一個 策略 方向消費者更多選擇、對產(chǎn)品要求更多市場 /競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看，跟別墅有競爭產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認同基礎上 推出的更高端產(chǎn)品要為產(chǎn)品增加附加價值消費者更多選擇、對產(chǎn)品要求更多市場 /競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看，跟別墅有競爭產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認同基礎上 推出的更高端產(chǎn)品如何讓消費者覺得星河灣的產(chǎn)品比以前更好消費者更 多選擇 、對產(chǎn)品要求更多市場 /競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看，跟 別墅 有競爭產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認同基礎上 推出的 更高端 產(chǎn)品品牌挑戰(zhàn)如何把一個高級樓盤塑造成奢侈品? (多插一個三角案例 ,用以做接下來的練習 )練習 :請為這個案子發(fā)想品牌挑戰(zhàn)練習 :答案一個好的策略和一個對的策略之間的唯一分別洞悉INSIGHTS什麼是 insight?Insight 是什麼？Facts 現(xiàn)象Understanding 瞭解Insight 洞悉真相ConsumerBehaviorHumanTruth The truth is more important than the facts－ Frank Lloyd Wright (18681959)Consumer Insight 是什麼？Deep understanding of consumer behavior, beliefs, attitudes or emotions.深度瞭解消費現(xiàn)象與行為背後的原因，是一個動機，也是一種情緒請問年輕人為何不烹調(diào)? 他們沒空做家事? 他們不喜歡煮飯? 他們不知如何做菜? 他們被寵壞了? 他們擔心害怕Insight是心理層次，不是行為表現(xiàn)他們擔心害怕請問：當你老時，你開始在乎你的健康，因為 …? 你覺悟到你快到生命的盡頭，你應該珍惜? 你知道如果嚴重生病，你可能負擔不起昂貴的醫(yī)療費? 你怕失去獨立自主的能力? 你反正已經(jīng)沒其他更重要的事需要如此關切Insight是感性共鳴，不是理性判斷你怕失去獨立自主的能力請問：女性為何偏好較大油箱的汽車？因為 …? 她可以無慮地行駛? 加油站可不是她喜歡的購物場所? 減少加油次數(shù)，可以省時做其他更有意義的事? 大油箱讓她在危險四伏的路上更有安全感Insight是一種剖析，不是一項描述大油箱讓她在危險四伏的路上更有安全感Insight 是什麼？　不是什麼？? 是心理層次，而非行為表現(xiàn)? 是感性的共鳴而非理性判斷? 是一種剖析，而非一項描述是啓發(fā)智慧而不是聰明結論哪里找 ?商業(yè)洞悉從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn) ?消費者洞悉從目標受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) ,作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？文化洞悉什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達成品牌挑戰(zhàn)？例子 :商業(yè)洞悉從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn) ?別墅只是 ”豪華 ”。 體驗洞察 (商業(yè) .消費者 .文化 )消費者接觸點消費者接觸點品牌核心 /主張房地產(chǎn)的特性 …不只是要找到對位的接觸點不只是要一般堆積的整合傳播組合不能只是傳播單一信息不只是要按時間節(jié)點來規(guī)劃因為 …房地產(chǎn)的購買過程是可以通過傳播被管理的 ,越能在每個過程里影響消費者的想法 ,越能加快決策黑弧奧美塑造 ”不一樣的購買體驗 ” – 導購心理規(guī)劃 消費者的心理 , 策略性地規(guī)劃不同 策略性任務 不同情緒 ,規(guī)劃不同信息 ,更有效達到加速銷售的目的 ,運用 最有效的傳播渠道 進行傳播 360度的服務 配套 ,落實執(zhí)行“導購心理規(guī)劃 ”思考工具的脈絡描繪消費者的決策過程 了解目標群決策過程里每個時機的心態(tài) /情緒擬定時機 的 策略性傳播 任務 和信息選擇完成各任務的最有效和效益最高的傳播渠道尋找愉悅體驗的洞察和分析形成壓力情緒原因買房子是一個復雜的心路歷程 …產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標準信息 /比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定 購買決定買房子是一個復雜的心路歷程 …產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標準信息 /比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定 購買決定過程中有著復雜的心理變化 …產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標準信息 /比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定 購買決定美好的憧憬與想像要什么 ?有什么 ?強烈的好奇懷疑 : 不肯定 / 混亂的信息激發(fā)幻想更具體美好