【正文】 的發(fā)展道路，這是 本項目 市場跟進(jìn)的大前提。 項目主題定位原則： （ 1)共鳴性：能與目標(biāo)群體的生活態(tài)度、生活觀念產(chǎn)生共鳴。 對 于 臨沂 來說，高層住宅仍然相當(dāng)稀少，人們對它的認(rèn)知尚不全面，所以，我們用生活高端引發(fā)的身份地位的思考和自我享受來激發(fā)人們對高層住宅的興趣、認(rèn)識乃至喜愛。 對目前居住狀況（如混居狀況）的不滿，而尋求改善和脫離拘束。 公共走廊的文化包裝 以定向為主訴的文化內(nèi)涵，其文化形象包裝的主要內(nèi)容有： 壁畫或柱畫：體現(xiàn)江浙民間休閑百態(tài)圖。 價格走勢及調(diào)整 —— 價格調(diào)整要在保證利潤最大化的原則和總的銷售均價不變的情況下進(jìn)行，并要根據(jù)中高檔社區(qū)定位展開，要做到引領(lǐng)消費(fèi)而不是被動地去適應(yīng)消費(fèi)的原則。 十一、媒體策略 當(dāng)今廣告媒體種類繁多，而且不斷涌現(xiàn)。 （ 3）開通看樓車（跨區(qū)穿梭巴士），為大多數(shù)看樓人士提供交通上便利。 分析 —— 在此商圈以貨物流通和批發(fā)為主的商業(yè)形態(tài)構(gòu)成了它的核心競爭優(yōu)勢，這兩種商業(yè)形態(tài)的背后隱藏著一種延伸產(chǎn)業(yè)。 地上一、二、三層為特色餐飲（蘇州菜系、揚(yáng)州菜系、紹興菜系）。 例如：我公司策劃銷售的肥城銀泰隆時尚休閑購物廣場，以“購物公園”的前衛(wèi)概 念贏得一片喝彩，重筆濃縮出“逛中經(jīng)濟(jì)”這一現(xiàn)代購物樂趣，使得招商一舉成功。一旦我們將自己的特色餐飲濃縮出一種“餐飲公園”文化，從字面聯(lián)想上很容易使人產(chǎn)生“玩”中的樂趣和“休閑”中的愜意。 強(qiáng)化項目規(guī)劃與區(qū)位后發(fā)優(yōu)勢，以及良好的交通物流組織優(yōu)勢。客戶的鎖定，客戶資料的分類管理。 本案根據(jù)所確定的招商目標(biāo)，以“定向特色餐飲”為廣告推廣達(dá)到擴(kuò)大項目知名度、提升項目形象、推大投資客戶范圍 、制造投資吸引力，全面促進(jìn)招商成功為目的。 2）圍魏求趙 本地媒體與浙江媒體結(jié)合進(jìn)行。 餐飲的市場優(yōu)勢。 商會、行業(yè)協(xié)會及相關(guān)商業(yè)團(tuán)體的前期接觸。 備案工作： 細(xì)化的階段營銷計劃制定。 現(xiàn)場接待 —— 我們可提供現(xiàn)場銷售團(tuán)隊及相關(guān)備案。 社交推動 —— 利用上層社會網(wǎng)絡(luò)資源做推廣活動，配合 SP展開。 項目地段及地塊未來發(fā)展的優(yōu)勢。 ２、招商策略 1）敲山震虎 構(gòu)筑較高的平臺，與政府形成互動。 本案統(tǒng)一項目市場形象，統(tǒng)一項目市場定位，統(tǒng) 一宣傳推廣部署，作為項目廣告宣傳推廣的策略，全面進(jìn)行廣告宣傳。 建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，對招商員的招商工作，包括電話聯(lián)系、走訪、跟進(jìn)、簽約等，實時做好記錄。 ２、難點(diǎn)及對策分析 難點(diǎn)一：異地招商將成 為客源的重要因素 對策：需要大力推廣宣傳項目、業(yè)態(tài)優(yōu)勢等，以及“后財富時代”等推廣主題語，引導(dǎo)客戶正確認(rèn)識項目價值。唯獨(dú)我項目規(guī)避同業(yè)態(tài)交織一起掙扎的風(fēng)險，另辟蹊徑，尋求江浙風(fēng)情的“定向餐飲”特色酒店，規(guī)避了周邊物業(yè)的風(fēng)險，又扛起了整個臨沂沒有真正意義上的“定向餐飲”主 力店的大纛。但缺乏的是定向特色，這種特色與客群基礎(chǔ)和受眾需求相輔相成，不僅食欲上得到滿足，更加由此延伸出情感上、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)情、故鄉(xiāng)情結(jié)等許多旁生需求，因此，這種“定向特色餐飲” 將有著十分旺盛的生命力。 由于本案商業(yè)城具有極大的定位優(yōu)勢，在策劃思路中具 體反映出來： （ 1）以專業(yè)性業(yè)態(tài)整合進(jìn)行經(jīng)營規(guī)劃，面向浙江及臨沂本地市場招商。形成“ 固有商圈爭霸，演義新商業(yè)格局 ”重要角色。有的顧客可能一輩子只有一次購樓，由于沒有經(jīng)驗，購買前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。 （ 7）品牌的訴求 本案應(yīng)該通過其與市場的差異性定位和設(shè)計來樹立其精致的品牌效應(yīng)。 保持價格穩(wěn)定。 最精彩的是搖錢樹的真 假融溶一體。對生活文化有一定的要求。特別對于臨沂這種城市，這種攀比心理更為明顯和突出。 D、項目功能定位 休閑功能 —— 有品位的居住，富有實用性的房屋構(gòu)造，餐飲休閑就在腳下的方便性。 本案作為“定向物業(yè)”開發(fā)，應(yīng)以獨(dú)立的設(shè)計理念去迎合市場 本項目導(dǎo)入 CS策略的依據(jù)： “定向客戶 ”的實際需求就是本項目開發(fā)的源頭，只有站在“定向客戶”的需求上開發(fā)項目，才能闖出“定向物業(yè)”市場的新天地。 （二） 康鼎花園 總占地 40 畝，正在規(guī)劃建設(shè)，同時啟動。時代廣場 住宅物業(yè)暨商業(yè)物業(yè)整體策劃草案 —— 本策劃書由兩章組成： 第一章：住宅部分細(xì)化； 第二章：商業(yè)部分細(xì)化； 第一章 住宅部分細(xì)化 第一節(jié)：項目宏觀說 一、主要優(yōu)勢 商業(yè)區(qū)與居住區(qū)的臨界點(diǎn)： 本案所處地理位置的商務(wù)運(yùn)作與財富聚集的地位相當(dāng)高，財富干線有足夠的長度。 首期建設(shè)底部商業(yè) 萬平米 , 商住 9200 平米左右（ 137 平、 171平）。 CS戰(zhàn)略在功能、價格、促銷的建立及物業(yè)管理等都以方便客戶為原則，最大限度地使客戶滿意。 c、政府要人及臨沂名流對此的使用是最具有引導(dǎo)作用的。本案在目前的臨沂（乃至全國）房地產(chǎn)市場具有鮮明的獨(dú)特性和唯一性，物以稀為貴，商品房在臨沂而言，一定程度上與其它公房及自建房有檔次 上的區(qū)別。 （ 2）階層細(xì)分 從本案客群需求調(diào)研來看，按照購買力分析，目標(biāo)客戶群大致可分為以下幾個階層： 臨沂 市區(qū) 個體私營業(yè)主 —— 教師、公務(wù)員以及公司白領(lǐng)階層 —— 單位一般員工 —— 其它中高層管理人員、工人以及自由職業(yè)者 —— 純投資客，投資升值 —— 人群特點(diǎn) : 年齡層次在 30 歲左右，該人群見識較其它人群要高，生活觀念西化，普遍崇尚超前消費(fèi)的消費(fèi)觀念；有成就感，注重身份與品位，注重生活品質(zhì)，因而對產(chǎn)品有更高的要求，對產(chǎn)品品質(zhì)有自身獨(dú)立的理解和評判。若在具體的設(shè)計施工中有所取舍，是正常的。） 九、價格策略 一、定價策略 項目定價的方法與原則 根據(jù)目前項目地塊周邊樓盤較多的狀況，我們在定價上采用的是可比樓盤量化定價法。 （ 4）環(huán)境的訴求 結(jié)合生活方式的引導(dǎo)和訴求，著力渲染定向住宅帶來的居住文化的巨大變革，同時突破單一住宅訴求的制約，強(qiáng)調(diào)園區(qū)景觀布置的層次感和圍合性，突出定向景觀帶來的居住的均好性，從 而掀起人們對健康住宅的熱愛和探討。 （ 7）買一贈一 通過購買一套住宅附帶贈送部分大件實物為促銷手段，達(dá)到隱性降價的效果，如家 電等。 十三、營銷費(fèi)用預(yù)算（略） 第二 章 商業(yè)部分細(xì)化 第一節(jié)：項目宏觀說 一、項目切入點(diǎn)分析 從通達(dá) 路 向南直到解放路東西兩翼可以看到：臨沂市商貿(mào)區(qū)的鼎盛以此為核心向四周輻射，況且在臨沂的北部有正在崛起新一片商貿(mào)區(qū)，核心區(qū)域的商貿(mào)圈競爭加劇，新商業(yè)格局的演義也正在進(jìn)行中。 華通國際商務(wù)大廈 —— OPEN 城市之光 廣告主訴求 —— 于城市之顛 任我心高遠(yuǎn) 華通國際商務(wù)大廈主打廣告 臨沂首座“ 5A”甲級寫字樓，總建面積 萬，四層商業(yè) 萬，辦公樓 萬，雙塔樓 26 層 1）商業(yè)售價及業(yè)態(tài)規(guī)劃： 1層 13000 元 業(yè)態(tài)規(guī)劃：金銀首飾、化妝品、高檔奢侈品 2 層 10000 元， 3層 9000 元， 4層 7000 元； 業(yè)態(tài)規(guī)劃：分層經(jīng)營服裝等，商業(yè)部分可以整 層購買也可分割銷售 2）寫字樓部分 東座 21 層 租售均可，租金 2元 /平再多、再廣泛的業(yè)態(tài)整合都能陷入重疊的業(yè)態(tài)絞殺當(dāng)中，一旦這樣，體現(xiàn)不出本物業(yè)作為至少是在該地的特色，一般性的業(yè)態(tài)規(guī)劃也無法有力地將本案的利益最大化體現(xiàn)出來。 四層功能定位建議 商務(wù)茶座、咖啡、棋牌等多功能休閑廳。為了保證促銷策略的成功實施，本案根據(jù)促銷策略的環(huán)節(jié)需要，應(yīng)建立一套完善的招商 體系，實行項目招商主任負(fù)責(zé)制，向項目派駐項目經(jīng)理及招商經(jīng)驗豐富的談判員，統(tǒng)一招商部署，統(tǒng)一招商策略，統(tǒng)一招商目標(biāo)，統(tǒng)一招商行為。 充分認(rèn)識自身優(yōu)勢，做好一份吸引人的招商手冊及相關(guān)宣傳資料。 對客戶做未來分析，包括客戶數(shù)量，類別等情況的未來發(fā)展趨勢，爭取客戶的手段等。為避免正面火拼，尋求更高層面的邊緣性競爭優(yōu)勢，本項目選擇跳出圈外，在產(chǎn)業(yè)選擇方面獨(dú)辟蹊徑。 銀行套現(xiàn)優(yōu)勢 。 禮品行業(yè)集散地的 SP路演。 營銷通道 ：媒體推介 —— 我們可提供相關(guān)媒體資料 記者會。 現(xiàn)場布置、外圍包裝的選址及設(shè)計制作。 招商政策的制定 加盟合作模式，構(gòu)建項目核心空間 （聯(lián)合推廣、合作案 投入及收益 、政策優(yōu)惠等）。 十一、價格建議 單價定價法 （參照周邊商業(yè)項目結(jié)合本項目的業(yè)態(tài)分布確定分層銷售的單價） 通過整體銷售單價結(jié)合工程經(jīng)濟(jì)學(xué)理論 ，分割不同年限的銷售價格，比如 40 年售價為 5000 元 /㎡， 30年售價為 4000 元 /㎡， 20 年售價為 3000 元 /㎡， 10年售價為 2000 元 /㎡，（具體數(shù)據(jù)推算以工程經(jīng)濟(jì)學(xué)理論動態(tài)推導(dǎo)） 消費(fèi)者依據(jù)不同承受能力組合不同購買群體， 結(jié)合“ 2”推導(dǎo)不同樓層年租金水平 ，實現(xiàn)長期投資回報 十二、廣告推廣計劃 （一） 訴求要點(diǎn)