【正文】 概念，在中國(guó)古代，早已有之。 21 四、香蜜湖主力兵力布局 香梅路 萬(wàn)科溫馨家庭 豪峰園 楓丹雅園 天然居 翠海花園 景煜花園 鴻榮源地產(chǎn) 宏浩花園 華龍花園 俊景豪苑 紅荔路 香榭里花園 東海二期 深南路 （北京國(guó)際花園） 22 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與不足 項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì) 不足 東海二期 現(xiàn)樓 農(nóng)科中心，非直接香蜜湖景觀。 新聞攻擊的方式為與新聞媒介先進(jìn)行探討，基本確定好炒做概念后，再與調(diào) 研公司溝通相關(guān)的調(diào)研題材，并在后續(xù)的宣傳中，利用調(diào)研公司或媒介單位 進(jìn)行概念沖擊；調(diào)研公司一般為 尺度；媒介方面一般為深圳特區(qū)報(bào)及深圳 商報(bào)。 57 十一、現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)意地產(chǎn)概念 ? 現(xiàn)場(chǎng)，目前演變成的概念是模型的局部放大。 66 美麗秀 Show 狂歡節(jié) 時(shí)間 地點(diǎn) 內(nèi)容 配合 四季花城廣場(chǎng) 中秋節(jié)月餅大賽 有線臺(tái)歡樂(lè)大本營(yíng)直播 會(huì)所游泳池 家庭游泳派對(duì)大賽 四季花城廣場(chǎng) 家庭對(duì)詩(shī)比賽 會(huì)所羽毛球場(chǎng) 羽毛球大賽 教練教授 入口廣場(chǎng) 業(yè)主攝影大賽 攝影協(xié)會(huì)、業(yè)主評(píng)委 會(huì)所羽毛球場(chǎng) 交誼舞大賽 深圳國(guó)標(biāo)冠軍表演及講解 廣場(chǎng) 美少年活動(dòng) 兒童藝術(shù)表演 會(huì)所 健身比賽 中航健身會(huì)指導(dǎo) 廣場(chǎng) 老年繪畫(huà)班成立 聘請(qǐng)繪畫(huà)專家 四季花城廣場(chǎng) 重陽(yáng)節(jié)老年選美大賽 有線臺(tái)歡樂(lè)大本營(yíng)直播 67 四、如何讓新客戶來(lái)？ 新客戶來(lái)的途徑 媒介廣告 報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)廣告 深圳商報(bào)新聞 電視：深圳有線臺(tái) （置業(yè)安居 /歡樂(lè)大本營(yíng)） 雜志：深圳周刊 外賣(mài)場(chǎng)展示 地王攝影展 /順電攝影展 展示活動(dòng) 大劇院國(guó)慶活動(dòng) 68 五、媒介計(jì)劃一覽表 Media Program Time Sep Oct 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 F F F F Newspaper 特區(qū)報(bào)廣告 4次 1 1 1 1 商報(bào)新聞 2次 1 1 CF 歡樂(lè)大本營(yíng) 1次 1 置業(yè)安居 8天 11 Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1 ■媒介 時(shí)間： 9月 8日 10月 8日 69 六、費(fèi)用預(yù)算單 ■ 深圳特區(qū)報(bào)：普通版半 版彩色 4次 112,320元 /次 x4次 x95折 = 426,816元 ■ 深圳商報(bào)： 普通版半版彩色 2次 99,000元 /次 x 2次 x 85折 = 168,300元 ■ 深圳周刊： 封 2菲 1彩色跨版 3次 44,000元 /次 x 3次 x 85折 = 112,200元 ■ 以上費(fèi)用共計(jì)： 707,316元 70 七、熱點(diǎn)如何不斷延續(xù)？ 時(shí)間： 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 ■三期開(kāi)盤(pán) ■國(guó)慶熱點(diǎn) ■秋交會(huì) ■圣誕節(jié) ■新年促銷 ■過(guò)年促銷 ■春交會(huì) ■花城美少年 ■美麗秀系列 ■重陽(yáng)節(jié) ■ 二期入伙 ■ 情人節(jié) ■中秋節(jié) 71 八、準(zhǔn)備階段工作計(jì)劃 部門(mén) 職責(zé) 準(zhǔn)備時(shí)間 ■ 萬(wàn)科物業(yè)管理 ■ 活動(dòng)方案組織與實(shí)施 ■ 提前 3周落實(shí)可行性 ■ 提前 2周通知業(yè)主 ■ 提前 1周準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng) ■ 太立德禮儀 ■ 活動(dòng)方案的落實(shí)與執(zhí)行 ■ 提前 3周確認(rèn)執(zhí)行可能性 ■ 博思堂廣告 ■ 活動(dòng)方式策劃及調(diào)整 ■ 提前 1個(gè)月 72 回顧：本次策略流程 一、我們的任務(wù)？ ■ 吸引目標(biāo)對(duì)象群到現(xiàn)場(chǎng) 二、我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？ ■ 老客戶帶新客戶； ■ 新客戶 三、如何吸引老客戶帶來(lái)的新客戶？ ■ 美麗秀 Show 狂歡節(jié) 四、如何吸引新客戶？ ■ 媒介推廣 ■ 外賣(mài)場(chǎng)業(yè)主攝影展 ■ 大劇院活動(dòng) 五、媒介計(jì)劃一覽表 ■ 深圳特區(qū)報(bào) ■ 深圳商報(bào) ■ 深圳周刊 ■ 有線臺(tái)《歡樂(lè)大本營(yíng)》 /《置業(yè)安居》 六、費(fèi)用預(yù)算 ■ 707,316元 七、熱點(diǎn)如何不斷延續(xù)？ ■ 時(shí)間： 八、準(zhǔn)備階段工作計(jì)劃 ■ 萬(wàn)科物業(yè)管理 ■ 太立德禮儀 ■ 博思堂廣告 73 核心點(diǎn)： 問(wèn)題在哪里？ 解決問(wèn)題的方法是什么？ 相關(guān)的策略？ 相關(guān)的創(chuàng)意計(jì)劃？ 相關(guān)的媒介計(jì)劃？ 相關(guān)的費(fèi)用預(yù)算？ 經(jīng)典案例：萬(wàn)科四季花城 11月 之三 每月策略 74 每月整合策略 【策劃案綱要】： 前期效果分析 要點(diǎn)： 針對(duì)樓盤(pán)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài) 以解決問(wèn)題為主導(dǎo) 銷售前提（需要解決的問(wèn)題） 根據(jù)問(wèn)題提出方案 推廣目標(biāo) 所有環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣 推廣策略 沒(méi)有做之前，先想透。 65 三、如何讓老客戶帶新客戶來(lái)？ ■ 前提：四季花城現(xiàn)場(chǎng)要有足夠的支持點(diǎn)，即形成 凝聚 的向心力，而且是 可以提前知道的 假期 向心力。 52 五、主題的創(chuàng)意地產(chǎn)概念 ? 由于大地產(chǎn)規(guī)模性項(xiàng)目的介入，主題不是一個(gè)樓盤(pán)從頭到尾一塵不變的概念，其成為樓盤(pán)不斷攻擊市場(chǎng)的主帥，有主題變化的項(xiàng)目，市場(chǎng)的關(guān)注力非常強(qiáng)； 萬(wàn)科四季花城 主題：有一個(gè)美麗的地方 時(shí)間階段 主題延展 第一期： . 發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、珍惜美 第二期： 美一刻，美一生 第三期： 美一方土地，美一方人 ? 華龍花園同樣需要總的主題及各階段對(duì)市場(chǎng)不同攻擊的主題延展。 32 戰(zhàn)術(shù) 春交會(huì) 攻擊原則 ： 春交會(huì)是深圳地產(chǎn)的專業(yè)最大點(diǎn)，集中了階段性地產(chǎn)熱點(diǎn)，賣(mài)家、業(yè)內(nèi)、媒 介均在此期間匯聚，非常容易產(chǎn)生轟動(dòng)性品牌效應(yīng)。 會(huì)所較好 中海華庭 已是尾盤(pán)，不足 10% 紅荔西路的通車，讓更多的人接觸到香蜜湖 規(guī)劃都是一流（如貝爾高林） 樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)。 法國(guó)：被譽(yù)為國(guó)車的雪鐵龍，車身為 Win97的標(biāo)志。 12 二、深圳地產(chǎn)兵力布局 3 龍華兵團(tuán) 4 深南路兵團(tuán) 2 香蜜湖兵團(tuán) 1 中心區(qū)兵團(tuán) 深南路 5 南山兵團(tuán) 13 各兵團(tuán)主力部隊(duì) 中心區(qū)兵團(tuán) 香蜜湖兵團(tuán) 龍華兵團(tuán) 深南路兵團(tuán) 南山兵 團(tuán) 黃埔雅苑 華龍花園 萬(wàn)科四季花城 世紀(jì)村 海月花園 深業(yè)花園 東海二期 中海怡翠花園 錦繡花園 蔚藍(lán)海岸 天健天驕 香榭里花園 風(fēng)和日麗 城市綠洲 花園城 嘉里花園 翠?；▓@ 星海名城 寶利城 城建集團(tuán) 景煜花園 碧海云天 天然居 14 各兵團(tuán)主力核心賣(mài)點(diǎn) 中心區(qū)兵團(tuán) 香蜜湖兵團(tuán) 龍華兵團(tuán) 深南路兵團(tuán) 南山兵 團(tuán)