【正文】 現(xiàn)場工程形象已經(jīng)非常鮮明，并在前期形象（圍板、立面）起到非常良好的社會目標群反映。 64 二、潛在目標客戶是誰？ 四季花城潛在目標客戶 老客戶帶新客戶 新客戶 ■ 老客戶的生活圈：由于四季花城已經(jīng)有生活氛圍，而且優(yōu)美的環(huán)境、完 善的設施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，請自己的朋友到 家里來玩，新客戶群因次產(chǎn)生，而且已經(jīng)成為銷售的 主要方式。典型的是蔚藍海岸的三板斧營銷中心、樣板間、環(huán)境；萬科四季花城的商業(yè)街。如益田花園的環(huán)境是用凡高的作品為核心設計概念，“凡高 .向日葵”成為廣場地面的效果；“凡高 .春天”成為架空層環(huán)境的設計概念；如新鴻基的人魚同游。如深圳特區(qū)報十大明星樓盤評選（ 4萬元，陽 光四季的形象）； 36 戰(zhàn)術 媒介推廣 ? 深圳的媒介分類： 主流媒介 輔助媒介 報紙 深圳特區(qū)報 南方都市報 深圳商報 投資導報 證券時報 雜志 深圳周刊 經(jīng)理人雜志 新周刊 高爾夫 影視 有線臺 7:008:30 有線臺置業(yè)安居欄目 ? 媒介推廣的原則： 第一階段目標是提升知名度，媒介建議集中，注重強度，選擇主流媒介 中最有影響力和傳播速度的深圳特區(qū)報、有線臺； 第二階段目標主要在于廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同 時，適度采用輔助媒介； 37 戰(zhàn)術 點擊目標群 點擊原則 ： 啟動更多、更為有效的新目標群，以擴大銷售的范圍和深度； 對于目標群的判斷及鎖定，是市場攻擊的基準點。 紅荔路是華龍花園的賣點路，由于可以有效地引導看其他樓盤的客戶 群，控制 紅荔路，等于其他樓盤在為我們疏導客戶。 推廣力度強 成本太高 萬科溫馨家園 萬科地產(chǎn)品牌 位置太差 現(xiàn)樓 周邊環(huán)境太差 規(guī)劃較好 楓丹雅園 戶型改進有特點 面積太小 現(xiàn)樓 位置較偏 23 判斷： 香蜜湖片區(qū)被分為三個概念： A、農(nóng)科中心，與湖水無關； B、 望香蜜湖，與香蜜湖無關； C、香蜜湖內(nèi)，直接感受湖水。 ?本區(qū)位的銷售同樣遵循“第二定律”，比較黃埔雅苑與天健名苑，前者第一期全部銷完，后者在樓盤外立面出來的情況下，只有不到 40%的銷售率。 策 ，在古代是一種趕馬用的棍子，一端有尖刺，能用來刺激馬身，催馬奔馳。Birthidear 博思堂廣告 [內(nèi)部資料，不得外傳 ] 地產(chǎn)廣告策劃深度培訓資料及案例解析 1 培訓內(nèi)容安排 之一： 階段整合策略原則 之二： 每月整合策略 之三： 整合推廣策略原則 之四： 關于地產(chǎn)專業(yè)的概念； 2 經(jīng)典案例：微軟 windows 97全球推廣 想一想，現(xiàn)在你是比爾蓋茨，如果給你美國、英國、法國、臺灣4個地區(qū)，你會怎么辦？ 之一 階段整合策略 3 微軟 windows 97全球推廣 概念： Integrated Marketing Communications (IMC) 方式 : 美國：采用最典型的媒介《時代周刊》連續(xù) 7張跨頁 英國：最大的媒體《泰塢士報》由正常 70萬份增加至 150萬 份，當天全部免費派送。由此而生 策動 、 策應 、 策士 。 19 中心區(qū)兵力優(yōu)勢 香蜜湖兵力優(yōu)勢 黃埔雅園 和記黃埔的信任度 2個幼兒園、 1個小學、 1個中學、 1個商場 香蜜湖片區(qū)經(jīng)過東海一期、香榭里花園、 工程形象良好 翠?；▓@，市場逐步在培養(yǎng)成熟。而華 龍花園目前是該片區(qū)唯一的直接面對湖水且永無遮擋的項目， 自然景觀帶來的價值非常大； 香蜜湖片區(qū)的樓盤由于土地的價格很高，容積率都非常高，基 本以高層為主，空間庭院太擁擠。 香梅路的交通量同樣很大，而且可以有效控制香蜜湖地區(qū)及 SAMS會員 店的客戶量，截留客戶。 鎖定的方式有兩種：（ 1）經(jīng)過一段時間銷售后的業(yè)主資料分析； （ 2）社會的收入階層及活動區(qū)域； 啟動點擊目標群的時機是在第一階段攻擊完成后，原有的客戶群已經(jīng)消化基本 完畢，第二階段需要新的目標群來支持銷售； 目標群預期（第一領導品牌高質(zhì)素樓盤）：老板級、 IT行業(yè)、證券類、 高爾夫族、游艇會等 點擊方式 1： DM郵件（深圳 8萬老板數(shù)據(jù)庫）； 中國銀行 Master卡回單； 廣東專遞（確定區(qū)域） 點擊方式 2：華為企業(yè)展示會 高爾夫球場展示架 38 戰(zhàn)術 嘉年華 嘉年華原則 ： 深圳地產(chǎn)銷售概念：老客戶帶新客戶占銷售比率的 3040%，特別是規(guī)模 性比較大的樓盤，比例更高； 老客戶是非常有效的銷售人員，其銷售的結果已經(jīng)成為地產(chǎn)銷售的主導方 式；所以對于華龍花園而言，控制老客戶，感染老客戶是促進新客戶產(chǎn)生 的極佳方式； 嘉年華活動是維系華龍花園與老客戶的紐帶，通過不同階段的嘉年華活動， 讓老客戶不斷關注華龍花園，不斷到現(xiàn)場來看新的變化，不斷帶領自己的 親戚、朋友到現(xiàn)場來看； 嘉年華活動人氣比較足的場面，還可以制造非常良好的銷售氛圍； 嘉年華活動邀請的目標對象： A、簽約客戶 B、登記客戶 C、簽約及登記客戶的家人和朋友 嘉年華活動的方式： A、大結點的嘉年華活動，如開盤、封頂、入伙、學 校招生、會所開放等 B、周末嘉年華，如風箏比賽、小丑表演、放白鴿 C、與有線臺《快樂大本營》聯(lián)手的娛樂節(jié)目 39 戰(zhàn)術 外賣場展示 外賣場展示原則 ： 讓更多的人直接接觸，深入了解樓盤，是外賣場展示的目標； 外賣場的主要場所有 3類，（ 1）是商場，人流量最大的地方； （ 2）是廣場（大劇院），通過目標群最大的地方；（ 3）政府性熱 點，如紅荔路通車慶典、中心區(qū)項目使用； 商場： A、是人流量最大的場所，控制商場，銷售信息可以直接擊 穿目標群； B、商場周六、周日、節(jié)假日、年底購物高潮期； C、商場選擇： SAMS（控制香蜜湖帶） 萬佳 3分店（政府蓮花 2村 /中心區(qū)） 順電（證券 /華強北） D、內(nèi)容：模型展示 +招示布 +促銷品 廣場： A、有影響力結點，如開盤活動； B、地點：大劇院 C、內(nèi)容：大招示布 +模型 +節(jié)目 政府熱點： A、紅荔路通車，會場布置； B、中心區(qū)功能投入使用，會場布置； 40 整合策略細節(jié)剖析 一、戰(zhàn)局如何？ 指導思想：尋求突破點 戰(zhàn)局判斷（市場狀況） 整個市場狀況 先進地區(qū)概念 競爭區(qū)位分析 定位問題 直接競爭對手判斷 敵人弱點 未來競爭勢態(tài)預測 圖表： 競爭區(qū)位圖 競爭對手特點比較 41 整個市場狀況 例 1：深圳 93年平面 97年外立面 98年社區(qū) 99年大地產(chǎn) 例 2：寶安 98年領導品牌出現(xiàn) 99年 5大區(qū)領導品牌 2023年 地產(chǎn)專業(yè) 例 3：杭州 品質(zhì)好，缺乏商業(yè)性及專業(yè)性 ？關注點： 市場的變化、市場格局的變化 ◆ 星海名城 與先進市場的差別 ◆ 山水人家 ？目標：尋找市場突破點 ◆ 四季花城 /山水人家 42 競爭區(qū)位分析 例 蔚藍海岸 深圳競爭區(qū)位 名字 南山、蛇口競爭區(qū)位 海