【正文】 ，中心區(qū)項目無 法抗衡，特別是直接面對湖水，建議極限化環(huán)境賣點，圍繞環(huán) 境攻擊市場； 由于本區(qū)域樓盤銷售符合“第二定律”，因次，華龍花園必須 作到第一位，實現(xiàn)銷售的良性循環(huán)。 19 中心區(qū)兵力優(yōu)勢 香蜜湖兵力優(yōu)勢 黃埔雅園 和記黃埔的信任度 2個幼兒園、 1個小學、 1個中學、 1個商場 香蜜湖片區(qū)經(jīng)過東海一期、香榭里花園、 工程形象良好 翠?；▓@，市場逐步在培養(yǎng)成熟。 司令官思考： 戰(zhàn)局如何？（市場狀況） 敵人是誰？ (賣點 ) 我方兵力如何？（突破點） 如何調動兵力攻擊？（整合戰(zhàn)略） 戰(zhàn)前如何部署？（戰(zhàn)術） 6 華 龍 花 園 Dragon Garden 整合市場攻擊策略 1 Strategy Ad. Planning 1 博思堂 Birthidea廣告 經(jīng)典案例： 7 整合推廣構架 第一部分：深圳未來的競爭局勢 第二部分：市場攻擊布局 第三部分：市場攻擊戰(zhàn)術 8 第一部分：深圳未來的競爭局勢 深圳地產(chǎn)的趨勢 深圳市場兵力布局 深圳地產(chǎn)未來競爭局勢 中心區(qū)區(qū)域兵力布局 香蜜湖地帶兵力布局 華龍花園兵力優(yōu)勢 9 一、深圳地產(chǎn)的趨勢 99年 2023年 2023年 2023年 市場契機 濱海大道 中心區(qū)項目封頂 中心區(qū)試用 地鐵試運行 大地產(chǎn)概念 香蜜湖成熟 中心區(qū)全面啟動 西部通道 代表樓盤 招商海月 黃埔雅園 天健天驕時代 沙河世紀花園 蔚藍海岸 深業(yè)花園 新世界花園 華僑城錦繡 萬科四季花城 嘉里花園 （ 北京國際 ） 中海華庭 城建集團 香蜜湖片區(qū) 南海玫瑰花園 10 ? 深圳地產(chǎn)一直以市政建設及政府政策作為主線，并圍繞其形成地產(chǎn)發(fā)展的熱點區(qū)域，如濱海大道南山熱點 /福田中心區(qū)熱點； 20232023年由于中心樓盤供應全部出臺，熱點已經(jīng)放量，目前市場新的熱點在關注香蜜湖及地鐵概念； ? 從地產(chǎn)的規(guī)模來看， 99年 2023年已經(jīng)完成大地產(chǎn)概念，在地產(chǎn)的概念階段基本已經(jīng)趨于成熟，形成市場的熱點機會微乎其微； ? 深圳 98年市場銷售 380萬， 99年 420萬，地產(chǎn)銷售穩(wěn)步上升； 99年市場供應量 600萬，余量 380萬，銷售量 400萬， 2023年，市場供應量仍在 580萬左右（估算數(shù)值），目前市場的滯留量在 800萬左右；市場供過于求（相對）的局面已經(jīng)形成； ? 深圳地產(chǎn)銷售呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，好的樓盤無房可售（工程速度趕不上銷售速度）；不好的樓盤無人問津；由于目前樓盤的品質均有非常好的提升，導致銷售呈現(xiàn)“第二定律”趨勢，樓盤中好的部分非常好銷，差的部分非常難銷；如東海花園，中心花園組團好銷，周邊無人問津。由此而生 策動 、 策應 、 策士 。 策劃，紙上談兵。Birthidear 博思堂廣告 [內(nèi)部資料，不得外傳 ] 地產(chǎn)廣告策劃深度培訓資料及案例解析 1 培訓內(nèi)容安排 之一： 階段整合策略原則 之二： 每月整合策略 之三： 整合推廣策略原則 之四： 關于地產(chǎn)專業(yè)的概念； 2 經(jīng)典案例：微軟 windows 97全球推廣 想一想，現(xiàn)在你是比爾蓋茨，如果給你美國、英國、法國、臺灣4個地區(qū)，你會怎么辦？ 之一 階段整合策略 3 微軟 windows 97全球推廣 概念： Integrated Marketing Communications (IMC) 方式 : 美國：采用最典型的媒介《時代周刊》連續(xù) 7張跨頁 英國：最大的媒體《泰塢士報》由正常 70萬份增加至 150萬 份，當天全部免費派送。 特點： 擊穿市場 4 策劃是什么？ 策劃： 策，竹簡；劃，戈與刀兩種兵器。 策 ，在古代是一種趕馬用的棍子，一端有尖刺，能用來刺激馬身，催馬奔馳。 5 整合策略原則 戰(zhàn)爭游戲 勝負原則： 把掉軍旗（目標群），所有的出發(fā)點都是一個； 無論運用何種手段（小排長也行），只要擊穿； 核心點：以軍旗（目標群）為目標，進行戰(zhàn)爭游戲。 ?本區(qū)位的銷售同樣遵循“第二定律”，比較黃埔雅苑與天健名苑，前者第一期全部銷完，后者在樓盤外立面出來的情況下，只有不到 40%的銷售率。 水景規(guī)劃較好 價格便宜 天驕時代 規(guī)模較大 華龍花園、景煜花園的加入，讓香蜜湖片區(qū)樓 價格優(yōu)勢大 盤形成整體優(yōu)勢。 推廣力度強 成本太高 萬科溫馨家園 萬科地產(chǎn)品牌 位置太差 現(xiàn)樓 周邊環(huán)境太差 規(guī)劃較好 楓丹雅園 戶型改進有特點 面積太小 現(xiàn)樓 位置較偏 23 判斷： 香蜜湖片區(qū)被分為三個概念： A、農(nóng)科中心，與湖水無關； B、 望香蜜湖，與香蜜湖無關； C、香蜜湖內(nèi)，直接感受湖水。 24 五、華龍花園兵力優(yōu)勢 華龍花園兵力優(yōu)勢 核心賣點 自然 * 香蜜湖湖景 /湖邊賞湖區(qū) /郊野公園 * 覆蓋率最小，綠化率最大 * 至少 60米空間 * 退紅線 35米，距路 70米 * 蝶型一梯兩戶，自然通風。 紅荔路是華龍花園的賣點路，由于可以有效地引導看其他樓盤的客戶 群，控制 紅荔路，等于其他樓盤在為我們疏導客戶。 33 附：香蜜湖 10大樓盤聯(lián)手推廣展位概念 4 形象墻：香蜜湖 10大樓盤聯(lián)手推廣 5 3 6 2 香蜜湖整體區(qū)位圖 7 1 8 大門入口 注： 8為香蜜湖帶地產(chǎn)商展位布置 34 戰(zhàn)術 新聞攻擊 攻擊原則 ： 作為春交會之后的延續(xù)攻擊點，持續(xù)春交會形成的華龍花園關注熱點，繼 續(xù)提升華龍花園的品牌影響力； 在春交會之后，都會形成系列的新聞媒介話題，如調研公司的調研報道、 媒介方面的熱點宣傳、項目所擁有的榮譽、本次春交會的概念等等，都將 在后續(xù)的媒介中展露。如深圳特區(qū)報十大明星樓盤評選（ 4萬元，陽 光四季的形象）； 36 戰(zhàn)術 媒介推廣 ? 深圳的媒介分類： 主流媒介 輔助媒介 報紙 深圳特區(qū)報 南方都市報 深圳商報 投資導報 證券時報 雜志 深圳周刊 經(jīng)理人雜志 新周刊 高爾夫 影視 有線臺 7:008:30 有線臺置業(yè)安居欄目 ? 媒介推廣的原則： 第一階段目標是提升知名度，媒介建議集中，注重強度，選擇主流媒介 中最有影響力和傳播速度的深圳特區(qū)報、有線臺； 第二階段目標主要在于廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同 時，適度采用輔助媒介； 37 戰(zhàn)術 點擊目標群 點擊原則 ： 啟動更多、更為有效的新目標群，以擴大銷售的范圍和深度； 對于目標群的判斷及鎖定，是市場攻擊的基準點。 49 二、我們必須找到變革的方向 ? 地產(chǎn)變革的方向：創(chuàng)意地產(chǎn)概念：在一個或多個地產(chǎn)專業(yè)建立突破性的 地產(chǎn)差異性，如四季花城的歐洲小鎮(zhèn)。如益田花園的環(huán)境是用凡高的作品為核心設計概念，“凡高 .向日葵”成為廣場地面的效果；“凡高 .春天”成為架空層環(huán)境的設計概念；如新鴻基的人魚同游。 項目 外立面變化 三九時代華庭 墨綠色 金地翠園 藍綠色 陽光四季 彩色 翡翠名園 綠色 中央花園 白色 ? 華龍花園同樣需要優(yōu)秀的外立面鮮明氣質。典型的是蔚藍海岸的三板斧營銷中心、樣板間、環(huán)境；萬科四季花城的商業(yè)街。 ■ 由于四季花城生活的主體 居家，代表深圳的主流層面，其所反映的生活內(nèi)容，是高素質集合體對生活的創(chuàng)造，這樣的居家生活是無法抗拒的。 64 二、潛在目標客戶是誰？ 四季花城潛在目標客戶 老客戶帶新客戶 新客戶 ■ 老客戶的生活圈：由于四季花城已經(jīng)有生活氛圍，而且優(yōu)美的環(huán)境、完 善的設施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，請自己的朋友到 家里來玩，新客戶群因次產(chǎn)生，而且已經(jīng)成為銷售的 主要方式。（注：與以往的活動方 式不同，以往是表演活動，而社區(qū)人文是強調生活參與性。 現(xiàn)場工程形象已經(jīng)非常鮮明，并在前期形象（圍板、立面）起到非常良好的社會目標群反映。 78 二、直接競爭對手目前的狀態(tài) 新洲路 宏浩花園 馨庭苑 俊景豪園 中國茶宮 萬科金色家園 黃埔雅苑 深業(yè)花園 香榭里花園 振業(yè)翠海 天健名苑 荔林苑 福祿居 聚豪園 昱立泰花園 三九時代華庭 深南路 國都高爾夫花園