【正文】 嘉年華活動邀請的目標對象： A、簽約客戶 B、登記客戶 C、簽約及登記客戶的家人和朋友 嘉年華活動的方式： A、大結點的嘉年華活動，如開盤、封頂、入伙、學 校招生、會所開放等 B、周末嘉年華，如風箏比賽、小丑表演、放白鴿 C、與有線臺《快樂大本營》聯(lián)手的娛樂節(jié)目 39 戰(zhàn)術 外賣場展示 外賣場展示原則 ： 讓更多的人直接接觸，深入了解樓盤，是外賣場展示的目標； 外賣場的主要場所有 3類，（ 1）是商場，人流量最大的地方； （ 2）是廣場（大劇院），通過目標群最大的地方；（ 3）政府性熱 點，如紅荔路通車慶典、中心區(qū)項目使用； 商場： A、是人流量最大的場所，控制商場，銷售信息可以直接擊 穿目標群； B、商場周六、周日、節(jié)假日、年底購物高潮期； C、商場選擇： SAMS（控制香蜜湖帶） 萬佳 3分店（政府蓮花 2村 /中心區(qū)） 順電（證券 /華強北） D、內容：模型展示 +招示布 +促銷品 廣場： A、有影響力結點，如開盤活動； B、地點：大劇院 C、內容：大招示布 +模型 +節(jié)目 政府熱點： A、紅荔路通車，會場布置； B、中心區(qū)功能投入使用，會場布置； 40 整合策略細節(jié)剖析 一、戰(zhàn)局如何？ 指導思想：尋求突破點 戰(zhàn)局判斷（市場狀況） 整個市場狀況 先進地區(qū)概念 競爭區(qū)位分析 定位問題 直接競爭對手判斷 敵人弱點 未來競爭勢態(tài)預測 圖表： 競爭區(qū)位圖 競爭對手特點比較 41 整個市場狀況 例 1：深圳 93年平面 97年外立面 98年社區(qū) 99年大地產 例 2：寶安 98年領導品牌出現(xiàn) 99年 5大區(qū)領導品牌 2023年 地產專業(yè) 例 3：杭州 品質好，缺乏商業(yè)性及專業(yè)性 ？關注點： 市場的變化、市場格局的變化 ◆ 星海名城 與先進市場的差別 ◆ 山水人家 ？目標：尋找市場突破點 ◆ 四季花城 /山水人家 42 競爭區(qū)位分析 例 蔚藍海岸 深圳競爭區(qū)位 名字 南山、蛇口競爭區(qū)位 海 直接競爭對手 例 富通苑 形象突破 ？關注點：能夠跳出來的優(yōu)勢 突破的空間 43 直接競爭對手判斷 例 陽光四季 形象概念 例 盈彩美地 展示性概念 例 蔚藍海岸 最大的展示中心 ？關注點：如何封殺競爭對手？尋找市場突破的優(yōu)勢 44 未來競爭勢態(tài)預測 例 深圳 98年梅林 99年中心區(qū) 2023年龍華 2023香蜜湖 2023深南路（地鐵） 例 廣廈經典 輕軌概念 ？關注點：未來可能出現(xiàn)哪些變化？如何利用優(yōu)勢做突破點？ 45 二、敵人是誰？ ? 敵人 =目標對象群 敵人 置業(yè)者類型： 1次購房； 2次購房； 3次購房 敵人 置業(yè)者區(qū)位：華強北 ◆蔚藍海岸 深南路 ◆星海名城 敵人 置業(yè)者活動：早茶 ◆富通苑 ？目的：確定敵人是誰？敵人在哪里？以便在攻擊戰(zhàn)術中進行圍殺。華龍花園如果能借鑒好優(yōu)勢，就具備持續(xù)性新聞攻 擊的熱點。 香梅路的交通量同樣很大，而且可以有效控制香蜜湖地區(qū)及 SAMS會員 店的客戶量，截留客戶。 * 觀光電梯 輔助賣點 配套 * 山頂會所 * 商業(yè)街 /沃爾瑪 * 小學、幼兒園 * 智能化 攻擊支持 現(xiàn)場 * 香梅路街面 * 紅荔路動線 * 香蜜湖展示 25 第二部分：市場攻擊布局 市場攻擊布局 整合項目的市場攻擊 年度市場攻擊 開盤階段市場攻擊 26 一、整合項目的市場攻擊 階段 準備階段 第一攻擊階段 第二攻擊階段 第三攻擊階段 第四攻擊階段 核心攻擊點 *香梅路形象 * 現(xiàn)場展示 * 1期示范小區(qū) * 1期生活氛圍 * 成熟社區(qū)人文 營銷中心 湖景 會所 +環(huán)境（庭院 /湖景） 建筑 學校 +樣板間 庭院 湖景 支持點 *現(xiàn)場準備 * 開盤 * 住交會 * 湖景嘉年華 * 生活方式 *創(chuàng)意地產概念 * 春交會 * 商場展示 * 兒童入學 * 休閑方式 *紅荔路通車 * 控制動線 * 新年音樂會 * 會所免費 VIP * 街面氛圍 * 國慶煙火晚會 * 湖邊賞湖區(qū) 27 二、年度市場攻擊策略 時間 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 核心攻擊點 *開盤 *正式發(fā)售嘉年華 *湖景嘉年華 *秋交會 *SAMS聯(lián)合模型展示 *春交會 *熱銷新聞 *國慶煙花節(jié) * 新年音樂會 /電視聯(lián)手 *展示中心 *蓮花山風箏節(jié) *控制動線 *香梅路展示 *新聞持續(xù)報道 28 三、開盤及后續(xù)戰(zhàn)術布局 戰(zhàn)術 1 戰(zhàn)術 2 戰(zhàn)術 3 戰(zhàn)術 4 戰(zhàn)術 5 現(xiàn)場攻擊 動線控制 春交會 新聞攻擊 媒介造勢 戰(zhàn)術 6 戰(zhàn)術 7 戰(zhàn)術 8 戰(zhàn)術 9 媒介推廣 點擊目標群 嘉年華 外賣場展示 華龍花園：地產持續(xù)性領導品牌 29 戰(zhàn)術 現(xiàn)場攻擊 湖景展示中心：庭院展示中心、水景環(huán)境、兒童游戲園 向湖景樣板間 大型展示牌 7 香梅路圍墻 紅荔路圍板 4 1 氣球氛圍 5 8 紅荔路 /香梅路掛旗 2 3 6 湖邊休憩廊 +觀光電梯觀景臺 6 展示區(qū)域的背景音樂效果 攻擊原則 ： 由于紅荔路是交通動線，可以第一時間展示形象，且湖景在紅荔路距路最近， 可以第一時間展示最大賣點，所以建議前期展示中心在紅荔路口； 湖景是最大的賣點，圍繞湖景環(huán)境的景觀展示是展示中心的核心，建議強化香 蜜湖湖景的景觀優(yōu)勢； 觀光電梯是樓盤全新的賣點，現(xiàn)場如果能夠突出觀光電梯的優(yōu)勢，讓買家直觀 地感受，形成非常強烈的視覺刺激； 環(huán)境是非常重要的，帶生態(tài)動感的環(huán)境更能鮮明地感染買家，建議現(xiàn)場能夠增 加鳥、魚等動物。而華 龍花園目前是該片區(qū)唯一的直接面對湖水且永無遮擋的項目， 自然景觀帶來的價值非常大； 香蜜湖片區(qū)的樓盤由于土地的價格很高，容積率都非常高，基 本以高層為主，空間庭院太擁擠。 20 判斷： 由于華龍花園與中心區(qū)樓盤同處于一個競爭層面，目標對象群 也基本相同，中心區(qū)項目的優(yōu)勢非常明顯，因此，華龍花園無 論硬件及軟件都需要比中心區(qū)項目本身更好； 由于華龍花園在決定性的競爭點上環(huán)境是核心