【正文】 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 例 富通苑 形象突破 ？關(guān)注點(diǎn)：能夠跳出來的優(yōu)勢(shì) 突破的空間 43 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判斷 例 陽(yáng)光四季 形象概念 例 盈彩美地 展示性概念 例 蔚藍(lán)海岸 最大的展示中心 ？關(guān)注點(diǎn)：如何封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？尋找市場(chǎng)突破的優(yōu)勢(shì) 44 未來競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)預(yù)測(cè) 例 深圳 98年梅林 99年中心區(qū) 2023年龍華 2023香蜜湖 2023深南路（地鐵） 例 廣廈經(jīng)典 輕軌概念 ？關(guān)注點(diǎn)：未來可能出現(xiàn)哪些變化？如何利用優(yōu)勢(shì)做突破點(diǎn)？ 45 二、敵人是誰(shuí)？ ? 敵人 =目標(biāo)對(duì)象群 敵人 置業(yè)者類型： 1次購(gòu)房； 2次購(gòu)房； 3次購(gòu)房 敵人 置業(yè)者區(qū)位：華強(qiáng)北 ◆蔚藍(lán)海岸 深南路 ◆星海名城 敵人 置業(yè)者活動(dòng)：早茶 ◆富通苑 ？目的：確定敵人是誰(shuí)？敵人在哪里？以便在攻擊戰(zhàn)術(shù)中進(jìn)行圍殺。 ? 創(chuàng)意地產(chǎn)方式：非硬件的必然投入，而是相對(duì)軟件的創(chuàng)意表現(xiàn)；將藝術(shù)、音樂、自然等元素非常自然地匯聚，形成更為生態(tài)的居住空間； ? 創(chuàng)意地產(chǎn)狀況：目前在深圳開始展現(xiàn)魅力，也必將創(chuàng)造新地產(chǎn)生活模式； 51 四、文脈的創(chuàng)意地產(chǎn)概念 ? 從 99年開始，文脈成為地產(chǎn)項(xiàng)目首要的個(gè)性要求，地產(chǎn)真正擁有了屬于自己的個(gè)性，文脈同時(shí)誕生： 代表項(xiàng)目 核心文脈 萬科四季花城 歐洲小鎮(zhèn) 蔚藍(lán)海岸 法國(guó)地中海 Cote Dazar 東?；▓@ 巴里島 楓丹白露 法蘭西風(fēng)情 中海怡翠 一心三片自然派 ? 華龍花園同樣需要具有自己的文脈，以給市場(chǎng)鮮明的形象。 項(xiàng)目 創(chuàng)意概念 萬科四季花城 休閑商業(yè)街 萬科金色家園 泛會(huì)所 觀瀾高爾夫 高爾夫球場(chǎng)（一部分） 東莞盈彩美地 鳥、魚 重慶龍湖花園 庭院展示中心 ? 華龍花園的現(xiàn)場(chǎng)由于具備良好的景觀及臨街視覺條件，完全可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)意感染力，特別是沿湖的景觀是非常好的現(xiàn)場(chǎng)延展題材。（調(diào)查結(jié)果：比例高達(dá) 30%） ■ 新客戶：以前沒有全面了解四季花城的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意四季 花城美麗的變化的購(gòu)房群。 候車廳、路牌、車體的良好形象，已經(jīng)在社眾中形成很好的市場(chǎng)效應(yīng)。 媒介計(jì)劃一覽表 創(chuàng)意計(jì)劃 費(fèi)用預(yù)算 執(zhí)行時(shí)間計(jì)劃 75 案例 1：萬科四季花城 案例 2：重慶龍湖花園 案例 3：蔚藍(lán)海岸 76 萬 科 金 色 家 園 4月開盤 + 經(jīng)典案例： 77 一、推廣的市場(chǎng)前提 萬科金色家園 4月 21日正式開盤，大劇院將舉辦現(xiàn)場(chǎng)開盤活動(dòng)，銷售概念將會(huì)形成新的市場(chǎng)熱點(diǎn)。 結(jié)論 ： 我們的任務(wù)就是讓潛在目標(biāo)客戶到現(xiàn)場(chǎng)。模型的目的是讓人看到未來、看到希望；現(xiàn)場(chǎng)成為更為直觀的未來生活展示，對(duì)買家的攻擊力度更加強(qiáng)烈。如萬科四季花城歐洲小鎮(zhèn) 的概念；益田花園“藝術(shù)地產(chǎn)”的概念； ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力：去同求異，成為地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)，因地制宜，以項(xiàng) 目賣點(diǎn)為核心的“創(chuàng)意地產(chǎn)”，新概念延展成為目前 市場(chǎng)主導(dǎo)，突出賣點(diǎn)，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中跳出來； ? 消費(fèi)者關(guān)注的要求：消費(fèi)者的選擇是每周 262個(gè)地產(chǎn)廣告，消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn) 是唯一性的鮮明選擇；“創(chuàng)意地產(chǎn)”的新概念是建立 唯一性的指標(biāo)； 50 三、創(chuàng)意地產(chǎn)的延伸 ? 創(chuàng)意地產(chǎn)是深圳地產(chǎn)第三代模式，第一代 88年 96年，初步形成地產(chǎn)的概念 規(guī)范地產(chǎn)時(shí)代；第二代 96年 99年，深圳地產(chǎn)成熟化 鼎盛地產(chǎn)時(shí)代；第三代 99年開始，創(chuàng)意地產(chǎn)時(shí)代； ? 創(chuàng)意地產(chǎn)核心：是通過創(chuàng)意的方式，將樓盤的核心賣點(diǎn)在不同的空間與時(shí)間進(jìn)行結(jié)合，形成鮮明的視覺感覺。 如果春交會(huì)香蜜湖片區(qū)可以聯(lián)手，市場(chǎng)的影響力非常強(qiáng)，媒介方面的炒做點(diǎn) 同樣非常強(qiáng)，后續(xù)的延展題材非常大； 35 戰(zhàn)術(shù) 媒介造勢(shì) 媒介造勢(shì)原則 ： 是一種與媒介推廣相平行的兩條推廣線，媒介推廣是硬性的推廣方式； 媒介造勢(shì)是軟性攻擊方式，目標(biāo)是以求長(zhǎng)期形成華龍花園的品牌關(guān)注力； 由于深圳地區(qū)的媒介不成熟，媒介壟斷性非常之強(qiáng)，深圳特區(qū)報(bào)、深圳 商報(bào)作為唯一的主流媒介控制市場(chǎng)，如果華龍花園控制好深圳兩大媒介， 等于控制了深圳地產(chǎn)市場(chǎng)，建議牢牢控制兩個(gè)媒介； 由于深圳兩大媒介對(duì)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，各家每年都在創(chuàng)造不同的地產(chǎn)專業(yè)熱 點(diǎn)，如深圳商報(bào)濱海大道的炒做、地產(chǎn)高峰論壇（年底 /王石級(jí)專家）， 深圳特區(qū)報(bào)十大明星樓盤評(píng)選；如果能夠與這樣的媒介熱點(diǎn)相結(jié)合，將 具有事半功倍的良好效果。 深南路是深圳的主要交通動(dòng)線，控制深南路，等于控制深圳。 庭院環(huán)境好 價(jià)格較高 建筑個(gè)性強(qiáng) 密度太大 國(guó)家 3A住宅 管理費(fèi)太高 香榭里花園 現(xiàn)樓 戶型不適合 國(guó)際金塊獎(jiǎng) 價(jià)格太高 翠?；▓@ 現(xiàn)樓 振業(yè)品牌不足 視野較好 密度大 景煜花園 弧性規(guī)劃較好 位置在最后 植物公園旁 發(fā)展商品牌不足 鴻榮源地產(chǎn) 工程質(zhì)量較好 寶安領(lǐng)導(dǎo)品牌，高品質(zhì)樓盤缺少經(jīng)驗(yàn)。 12 二、深圳地產(chǎn)兵力布局 3 龍華兵團(tuán) 4 深南路兵團(tuán) 2 香蜜湖兵團(tuán) 1 中心區(qū)兵團(tuán) 深南路 5 南山兵團(tuán) 13 各兵團(tuán)主力部隊(duì) 中心區(qū)兵團(tuán) 香蜜湖兵團(tuán) 龍華兵團(tuán) 深南路兵團(tuán) 南山兵 團(tuán) 黃埔雅苑 華龍花園 萬科四季花城 世紀(jì)村 海月花園 深業(yè)花園 東海二期 中海怡翠花園 錦繡花園 蔚藍(lán)海岸 天健天驕 香榭里花園 風(fēng)和日麗 城市綠洲 花園城 嘉里花園 翠?；▓@ 星海名城 寶利城 城建集團(tuán) 景煜花園 碧海云天 天然居 14 各兵團(tuán)主力核心賣點(diǎn) 中心區(qū)兵團(tuán) 香蜜湖兵團(tuán) 龍華兵團(tuán) 深南路兵團(tuán) 南山兵 團(tuán) *中心區(qū)市政優(yōu)勢(shì) * 環(huán)境優(yōu)勢(shì) * 規(guī)模優(yōu)勢(shì) *交通優(yōu)勢(shì) *價(jià)格優(yōu)勢(shì) *中心區(qū)位置優(yōu)勢(shì) *高尚社區(qū)優(yōu)勢(shì) *價(jià)格優(yōu)勢(shì) *地鐵優(yōu)勢(shì) *規(guī)模優(yōu)勢(shì) *地產(chǎn)商品牌優(yōu)勢(shì) *單體規(guī)劃優(yōu)秀 *部分環(huán)境優(yōu)勢(shì) 15 ?深圳地產(chǎn)近年的局勢(shì)已經(jīng)明朗化，整個(gè)市區(qū)內(nèi)的地產(chǎn)市場(chǎng)形成 5大兵團(tuán)共同攻擊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，且競(jìng)爭(zhēng)局面在近 23年不會(huì)發(fā)生非常大的變化； ?與 5大兵團(tuán)形成的熱點(diǎn)區(qū)域相配合，銷售也呈現(xiàn)出區(qū)域選擇的概念，各個(gè)區(qū)域的目標(biāo)對(duì)象群的劃分也非常鮮明； ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)目前仍集中于中心區(qū)兵團(tuán)（中心區(qū)、中心區(qū)西線、中心區(qū)南線）、香蜜湖兵團(tuán)、深南路兵團(tuán)； ?市場(chǎng)未來的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將集中于香蜜湖兵團(tuán)、深南路兵團(tuán)； ?香蜜湖兵團(tuán)的火力優(yōu)勢(shì)是環(huán)境及位置條件，特別是環(huán)境概念； ?香蜜湖兵團(tuán)待中心區(qū)兵團(tuán)基本消化后，將升為市場(chǎng)第一兵團(tuán)，并形成市場(chǎng)的主導(dǎo)； ?香蜜湖兵團(tuán)前期不利的影響（如價(jià)格貴、入住率低、銷售業(yè)績(jī)不好、物業(yè)管理費(fèi)用高、人氣較好、景觀目前仍是法定圖則等等）將隨著時(shí)間的推移，逐步淡化； 16 判斷： 各兵團(tuán)均有自己的核心軍，華龍花園應(yīng)該是香蜜湖兵團(tuán)的核心 軍，并形成香蜜湖兵團(tuán)代表的概念，其需要控制香蜜湖兵團(tuán)的 市場(chǎng)影響力； 華龍花園已經(jīng)與第一中心區(qū)兵團(tuán)分庭抗?fàn)?，并逐步取而代之? 成為市場(chǎng)的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，因而，華龍花園的市場(chǎng)熱點(diǎn)一定要 強(qiáng)，且具有不斷的延續(xù)性； 突出華龍花園環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，并形成以環(huán)境為核心的創(chuàng)意地產(chǎn)概 念組合，以建立品牌價(jià)值； 17 三、中心區(qū)區(qū)域主力布局 4 香梅路 新洲路 天健天然居 宏浩花園 馨庭苑 萬科溫馨家園 俊景豪園 豪峰園 楓丹雅園 鴻榮源 萬科金色家園 黃埔雅苑 天健花園 深業(yè)花園 香榭里花園 振業(yè)翠海 景煜花園 華龍花園 聚豪園 嘉里地產(chǎn) 東?；▓@二期 天健名苑 壹世界 1 深南路 2 城建集團(tuán) 濱河路 加洲豪苑 祥韻苑 祥云軒 陽(yáng)光華苑 皇都廣場(chǎng)