【正文】 保持對(duì)產(chǎn)品已有的認(rèn)識(shí)和形象，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣。 第四步，編寫廣告計(jì)劃。回到家中，母親很好奇的問(wèn)兒子，為什沒(méi)有自己去 抓糖果而要老板抓呢？抓糖果而要老板抓呢？故 事 …… 小男孩回答：因?yàn)槲业氖直容^小呀！而老板的手比較大，小男孩回答：因?yàn)槲业氖直容^小呀！而老板的手比較大， 所以他拿的一定比我拿的多很多！所以他拿的一定比我拿的多很多！第五章 廣告策劃? 第一節(jié) 廣告策劃的含義? 第二節(jié) 廣告策劃的程序? 第三節(jié) 廣告目標(biāo)? 第四節(jié) 廣告計(jì)劃第一節(jié) 廣告策劃的含義? 一、策劃? 二、廣告策劃一、策劃1. 策劃的內(nèi)涵（ 1）策劃的定義與要素?；氐郊抑?，母親很好奇的問(wèn)兒子，為什沒(méi)有自己去中。第三步，編制廣告預(yù)算。 廣告內(nèi)容目標(biāo)? 保牌廣告目標(biāo) 在于增加消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛(ài)，加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，并提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 廣告計(jì)劃是對(duì)某一項(xiàng)廣告目標(biāo)及如何完這一目標(biāo)的一種解釋。（三）目標(biāo)市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的地理分布、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買心理、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)品牌的認(rèn)知程度、媒體習(xí)慣、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度、消費(fèi)者的時(shí)尚的態(tài)度等。? “五 w媒介計(jì)劃法 ”，具體包括四個(gè)分配法和一個(gè)組合法，即媒體分配法、地理分配法、時(shí)間分配法、內(nèi)容分配法和宣傳陣勢(shì)組合法。 說(shuō)明資料的來(lái)源 必須注明資料是通過(guò)什么途徑（調(diào)查、其他）取得的，資料的可信度有多大，時(shí)效性如何，保密性如何等。? SP不同于廣告。 （三）促銷活動(dòng)計(jì)劃 即本次促銷活動(dòng)的總體安排。廣告與其他促銷措施的配合? 廣告活動(dòng)必須與銷售促進(jìn) (Sales Promotion)簡(jiǎn)稱 SP相配合企業(yè)銷售成功要依賴于兩者的配合，而無(wú)論是廣告還是 SP單獨(dú)的成功在現(xiàn)代推銷中都是不多見(jiàn)的。 包括：形式系列策略、主題系列策略、功能系列策略、產(chǎn)品系列策略。廣告策略主題策略： 廣告主題的選擇創(chuàng)意策略： 廣告主題的表現(xiàn)方式、廣告設(shè)計(jì)、制作的要點(diǎn)。 按廣告媒體分 組合媒體廣告計(jì)劃： 運(yùn)用兩種以上媒體 單一媒體廣告計(jì)劃： 僅利用一種廣告媒體五、廣告計(jì)劃的內(nèi)容? 市場(chǎng)分析? 廣告戰(zhàn)略? 廣告策略? 廣告預(yù)算? 廣告效果預(yù)測(cè)市場(chǎng)分析 包括 廣告產(chǎn)品分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析、廣告受眾分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ，根據(jù)分析研究結(jié)論，說(shuō)明廣告產(chǎn)品所具備的條件和特色，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較的 優(yōu)、劣勢(shì) ，指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向 ,找出 市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。成長(zhǎng)期—— 創(chuàng)牌廣告目標(biāo)，形象廣告目標(biāo)，成熟期 —— 保牌廣告目標(biāo) 分銷系統(tǒng)： 分銷渠道不同，廣告目標(biāo)的選擇和設(shè)定也不同。廣告還可以提高知名度，樹(shù)立品牌形象 廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系 （ 1）廣告目標(biāo)與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容。第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析。但是這個(gè)男孩卻沒(méi)有任何的動(dòng)作。 ★ 必須有實(shí)現(xiàn)的 可能性。四、 評(píng)價(jià)總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。此類廣告的訴求重點(diǎn)是有關(guān) 企業(yè)整體形象的一切信息 。216。而后 ‘‘舒膚佳 ’，卻在短短的幾年時(shí)間里，后來(lái)者居上，把 ‘‘力土 ’”從香皂霸主的寶座上拉下來(lái)，稱雄香皂市場(chǎng)。于是男孩子發(fā)出邀請(qǐng)： “明天下午，我等你，我會(huì)舉一把傘。兩者之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下方面：? 1．同屬?gòu)V告策劃的有機(jī)組成部分，都是完成廣告策劃任務(wù)的有效手段和力法。? 根據(jù)美國(guó) 《 市場(chǎng)交流 》 對(duì)某年 sP活動(dòng)的 8項(xiàng)主要活動(dòng)的比例統(tǒng)計(jì)如下： (1)會(huì)議 30％； (2)折價(jià)券 3％； (3)印刷品及視聽(tīng)、雜項(xiàng) 8％；? (4)推廣廣告空間 8％； (5）廣告信函 17％； (6)P0P陳列 12％； (7)商品展銷 6％； (8)獎(jiǎng)售 l 6％。蘇努等關(guān)于 《 促銷的銷售效果和廣告 》 的研究，? 對(duì)兩者共同作用關(guān)系如圖 9—6 所示。廣告提案的內(nèi)容，是廣告策劃書的重點(diǎn)、精華。? 觀眾在不知不覺(jué)中，被一種淡淡遺憾的情緒所感染，而當(dāng)男女主角同時(shí)出現(xiàn)在一問(wèn)網(wǎng)吧卻又互不相識(shí)時(shí)，這種情緒被推向極致。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵在于其獨(dú)特、新穎而準(zhǔn)確的功效定位 —— 除菌。廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段216。 DAGMER理論 ：（ 20世紀(jì)